Процесс позиционирования может идти двумя путями.
1. Правильный путь:
•установка на выбранный сегмент рынка;
•определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;
•определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания).
2. Неправильный путь:
•определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);
•определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;
•целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.
При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.
Позиционирование товара основано, в частности, на:
•отличительном качестве товара;
•выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;
•определенной категории потребителей;
•образе жизни;
•особом способе использования товара;
•отношении к конкурирующему товару;
•чувстве патриотизма.
При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологическая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары характеристик.
Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена — качество», то нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества. С позиций маркетинга товары являются качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар качественный, если он отвечает такому уровню, который нужен покупателю.
|
|
|
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.
23)Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.
Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Цели маркетинговых исследований:
§ Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
§ Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
|
|
|
§ Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
§ Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
§ Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Основные направления исследования рынка:
1. Исследование рынка (MarketResearch):
§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
§ определение географического размещения потенциальных потребителей;
§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
2. Исследование сбыта (SalesResearch):
§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
|
|
|
3. Исследование потребительских свойств товаров (ProductResearch):
§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4. Исследование рекламы (AdvertisingResearch):
§ анализ эффективности рекламных объявлений;
§ анализ эффективности средств распространения рекламы;
§ анализ эффективности рекламной работы.
5. Экономический анализ (BusinessEconomics):
§ анализ "затраты — выпуск";
§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
§ анализ "цена — прибыль".
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!