Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
Какого-то единого метода сегментирования рынка нет.
Чаще всего используются следующие принципы:
1) сегментирование по географическому принципу;
2) сегментирование по демографическому принципу;
3) сегментирование по психографическому принципу;
4) сегментирование по поведенческому принципу.
1. Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.
2. Сегментирование по демографическому принципу. Это метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких географических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популярности объясняется тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко поддаются измерениям.
3. Сегментирование по психографическому принципу.Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы может быть совершенно разный психографический профиль.
|
|
|
-1. Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.
-2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как домоседы из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия.
-3. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам.
|
|
|
4. Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.
-1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводам для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность или отпуск. Это учитывают авиакомпании.
-2. Искомые выгоды. Одна их действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% - руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма сосредоточилась на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.
-3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи – новички и регулярные пользователи. Соответственно, эти сегменты рынка требуют различных маркетинговых подходов.
|
|
|
-4. Интенсивность потребления. Рынки также можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.
-5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.
17) Принципы сегментирования деловых рынков.При разделении на сегменты бизнес-рынков (деловых рынков) используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления.
К другим основным переменным сегментирования деловых рынков многие исследователи относят:
|
|
|
1) демографические переменные – это:
- отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?);
- размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать?);
- местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать?);
2) операционные переменные – это:
- технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?);
- статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?);
- объем требуемых товаров или услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)
3) закупочные переменные (практика закупок) – это:
- организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно);
- профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областя?);
- структура существующих соотношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов);
- политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки);
- критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене);
4) ситуационные факторы (переменные) – это:
- срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания);
- область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования);
- размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях);
5) переменные, относящиеся к особенностям личности покупателя – это:
- сходство покупателя и продавца (следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими сотрудниками);
- отношение к риску (каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей);
- лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам).
Модель выбора целевого рынка
1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
· принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
· стабильность политической обстановки;
· условия торговли;
· каналы сбыта;
· возможность получения рыночной информации;
· активность конкурентов;
· перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
· оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
· оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
· оценка рисков;
· анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
· оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
· изучение позиций и возможностей конкурентов;
· определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
· выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
· позиционирование товара и фирмы;
· анализ тенденций развития рынка, отрасли;
· определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
· разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
· принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.
20)Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и насколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Критерий– это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.
Критерии сегментации рынка:
1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.
2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.
3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.
4.Прибыльность.
5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».
6. Опыт персонала фирмы.
7. Доступность СМИ.
8. Влияние структуры коммерческой деятельности.
9. Юридические аспекты.
10. Демографические характеристики.
11. Стиль жизни.
12. Отношение потребителей к данной торговой марке.
13. Ожидаемый риск.
14. Важность покупки.
15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.
16. Демографические.
17. Экономические (имущественные).
18. Социальные.
19. Культурные.
20. Психологические и др.
21)Массовый маркетинг — маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.
Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них
Концентрированный (целевой) маркетинг – маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов
22)Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 484; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!