Преимущества и недостатки основных СМИ



 

 

Медиапланирование. Основные понятия.

Медиа-планирование- искусство грамотно планировать размеще­ние ПР-материалов и рекламы в СМИ. Исходные сведения для медиа-плана ПР-кампании содержатся вмедиа-брифе, который составляется ПР-агентством совместно с заказчиком на стадии заключения договора. Медиа-бриф аккумулирует следующую информацию: - бюджет кампании; - сроки проведения кампании; -формат ПР или рекламных материалов (время видео- или аудиоролика, объем статьи, Интернет-банннера); -региональный охват; -СМИ (ТВ или радио-каналы, издания и т.п.); -целевую аудиторию; Дату представления медиа-плана Основным показателем и характеристикой СМИ является рейтинг (ratiпg) количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал. Необходимо составление графика размещения рекламных ПР материалов.Таблица с расчетом бюджета компании на ТВ, радио состоит из следующих столбцов: -канал/передача, время трансляции, день(дни ) недели; цена 1 минуты трансляции; трансляция одного материала; общая цена трансляции; цена со скидкой.Таблица с расчетом бюджета компании для печатных СМИ:-наименование издания -формат; -тираж - место размещения (номер полосы); - формат публикации; - объем рекламных или ПР-материалов; - время выхода; - день (дни) недели; - стоимость единицы площади полосы; - общая цена публикации; - скидка с цены; - цена со скидкой. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени и полосных площадей, размера агентских комиссионных, величины нало­га на добавленную стоимость и итоговой цены кампании.График размещения материалов состоит из следующих столбцов: - канал/передача (наименование печатного СМИ); - время выхода материалов; - календарь проведения кампании. Вся система медиа-планирования должна быть подчинена одной цели – добиться максимального эффекта от рекламной (ПР) акции.

Оценка эффективности использования СМК для различных СО-акций.

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей PR-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются: величина целевой аудитории;

степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

рейтинг издания или программы вещательного канала;

оперативность, или скорость охвата;

сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности PR-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы PR не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности PR-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности PR-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом PR-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной PR-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала PR-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении PR-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

Изучение эффективности М.-П., с точки зрения экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей. Получить такую информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований. Количественные исследования направлены на изучение объективных факторов, сопутствующих торговой марке - сеть дистрибуции товара, доля рынка и ценовая ниша, занимаемая товаром (Price-and-distributioncheck), а также на изучение субъективных факторов - сложившийся образ марки, уровень информированности о торговой марке, частота использования товара (услуги), удовлетворенность данным товаром (услугой), потребительское поведение при покупке товаров (услуг) из изучаемой категории (Usageandattitudetest). В таких исследованиях применяются, в основном, анкетные опросы и стандартизованные интервью, позволяющие получать информацию в короткие сроки. Обычно они бывают повторными, т.к. с точки зрения стратегического планирования наиболее необходимой является информация о развитии ситуации в динамике, а не моментальная картина рынка. Качественные исследования направлены на изучение, в первую очередь, мотивации потребителей при покупке), на тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (ProductandAdconceptstudy, Advertisingpre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа торговой марки (BrandImagestudy). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью (см.), фокус-группы (см.), разнообразные эксперименты. Основные медиа-показатели, используемые при подготовке М.-П. рейтинг (см.) - отношение численности аудитории медиа в данный момент к численности целевой группы, выраженное в процентах (пунктах) охват (cover, reach) - доля аудитории, имевшая контакт со средством информации хотя бы один раз, выраженная в процентах доля (share) - доля потребителей конкретного канала, радиочастоты, журнала (и т.д.) в

реальной аудитории, использующей данное средство информации (ТВ, радио, печатные СМИ и т.д.) в определенном временном промежутке; избирательность (affinity) - индекс, показывающий избирательность данного медиа по отношению к целевой аудитории, выражается в процентах; частота (frequency) - среднее количество контактов представителя аудитории со средством информации; стоимость пункта рейтинга (CPP - costperpoint) - цена информирования 1% аудитории средства информации; совокупный рейтинг (GRP - grossratingpoint) - сумма рейтингов; возможность увидеть/услышать (OTS/OTH - opportunitytosee/hear) - общее число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Для оценки М.-П. наиболее часто применяется совокупный рейтинг, стоимость пункта рейтинга, эффективная частота и эффективный охват.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 352; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ