Креатив: понятие, виды, проблематика



 

3 разновидности креатива в рекламе:

1) разработка коммуникативной идеи

2) решение системы средств коммуникации

3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения

Проблемы креатива в рекламе таковы:

- отсутствие объективных технологий оценки

- проблема оплаты

- жесткая регламентация во времени

Концепция RAM-проводника.

 

Концепция RAM-проводника.

Была разработана в 1964 году в австралийской школе менеджмента.

Суть: ключевую выгоду эффективней представлять опосредованно через ассоциации. RAM –это отдалённое ассоциативное образование. 2 формы RAM-проводника:

1)Визуальная (образ, символ)

2)Вербальная (заголовок)

Ключ подсказка строится по след.принципу: чем дальше ассоциация, тем сильнее должна быть подсказка.

Барьеры творческого мышления.

9. Конформизм (развивается еще в детстве)

10. Внутренняя и внешняя цензура

11. Ригидность – недостаточная подвижность

12. Отсутствие критичности мышления

13. Торопливость

Общая схема разработки рекламной идеи.

 

Креативное мышление – индивидуальный акт генерирования идеи. В отличие от научного, технического или художественного творчества рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке. Креативное мышление – это один из важнейших инструментов современного менеджера (не только дизайнера или креатора).

Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью избранных – гибкость ума возможно развивать. Большую помощь в этом оказывает владение технологией жанра и опыт.

В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Однако это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь некоторое представление о структуре процедуры генерирования креативной идеи. Основа данной методики – четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация). Современная модель была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

1) Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ.

2) Концентрация – «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования творческой идеи. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти. Этот период – наиболее короткий по продолжительностиэтап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. Здесь не следует ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени.

Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе оптимальные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъективно.

3) Инкубация идей. Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) ТМ, которая обычно представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессиональные креаторы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов.

4) Просветление. Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.

Среди первых идей осуществляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты.

Идеальный итог данной стадии – завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.

5) Заключительный анализ и представление проекта. Завершение творческого процесса – тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление результатов на заключение о принятии заказчику.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 971; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!