Концепция трехуровнего позиционирования Дж. Росситера – Л. Перси
Рекламный продукт: специфика и разновидности.
Рекламный продукт состоит из:
· Результатов творческих разработок (Бренд, товарный знак, имена и т.д.)
· Планирования рекламного продукта (ярмарки, пост. материалы)
· Технологических разновидностей рекламной продукции
· Организационно – управленческих элементов
· Комплекса рекламных услуг (услуги размещения, консалтинговые услуги и т.д.)
Рекламный продукт – это практический результат всего перечисленного выше, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Основные типы рекламных технологий.
Рекламная технология – это процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создания рекламного сообщения и передача его целевой аудитории.
Рекламные технологии – это система, состоящая из следующих подсистем:
· Технология создания рекламного сообщения
· Технология изготовления рекламоносителей
· Технология медиапланирования
· Технология поддержки принятия решения
Коммуникационные стратегии продвижения рекламного продукта.
Творческие стратегии продвижения рекламного продукта.
Рекламная стратегия – это решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» и «противодействия» факторов.
|
|
|
Стратегии делятся на:
o Коммуникационные
o Творческие
При выборе стратегии нужно учесть:
· Специфику товарной категории
· Особенности данного товара
· Стратегии и стиль рекламы конкурентов
· Умонастроение целевой аудитории; состояние культуры
Творческие делятся на 2 типа:
· Рациональные (направлены на продвижение реальных утилитарных свойств продукта)
· Проекционные или эмоциональные (направлены на психологические свойства товаров)
Рациональные стратегии:
1. родовая стратегия
2. стратегия преимущества
3. стратегия уникального товарного предложения
4. стратегия позиционирования (какое место занимает товар среди аналогичных товаров)
Эмоциональные стратегии:
1.имидж марки
2.стратегия резонанса (отклик)
стратегия аффективная (вызвать хорошее настроение)
При разработке коммуникационной стратегии следует учитывать:
1) влияние многочисленных факторов на потребителя
2) сила воздействия в коммуникации зависит от её мощности а также от новизны рекламного продукта и рекламного креатива
3) коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке
концепция 3хуровневого позиционирования. Разработали Дж. Росситер и Л.Перси.
|
|
|
суть: выстраивание последовательной цепочки действий по созданию эффективной коммуникации, позиционирование выполняется в 3 уровня:
1) макроуровень. Схема: аспекты на выборе целевой аудитории и выгод марки, возможны 2 решения:
а)марка может быть центровой и дифференцированной.
Центровой маркаможет быть, если это действующий лидер на рынке или марка аналог с теми же выгодами, что и у лидера но дешевле.
Во всех остальных случаях марка занимает дифференцированную позицию
б)позиционировать марку относительно потребителя или относительно выгод самой марки.
Если используется форма «пользователь как герой», то марка – технический продукт, подчеркивается специализация марки внутри товарной категории, основным покупательским мотивом является социальное одобрение. Во всех остальных случаях используется форма продукт как герой.
2) мезоуровень. Суть: выделяет продающие выгоды из имеющихся. На этом этапе выгода должна соответствовать мотиву, который стимулирует покупку, марка должна поддерживать веру в способность удовлетворить потребности покупателя и представлять выгоды лучше чем конкуренты. Существуют некие правила:
|
|
|
а) посвятить не менее 2/3 рекламного обращения акценту на выгодах
б)иногда необходимо сообщить о слабых сторонах марки и её недостатках
3) микроуровень – определяет способ фокусирования на продающей выгоде.
Акцент может тавиться на характеристику торговой марки, акцентируется субъективное восприятие выгоды, чем сама выгода (это возможно в тех случаях, когда целевая аудитория – опытные пользователи, предмет рекламы неосязаемая услуга).
Акцент на выгоду используется когда её трудно скопировать, мотив покупки рациональный, а отношение к марке основано на эмоциях.
Акцент на эмоцию, рекомендуется если выгоду марки легко скопировать, мотив покупки эмоциональный, а отношение основано на характеристике.
Концепция трехуровнего позиционирования Дж. Росситера – Л. Перси.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 350; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!