Формирование системы сбыта на предприятии
Тема 4. ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Цели, задачи и функции распределения
Распределение в логистике связано с координацией процессов перемещения материальных ресурсов и готовой продукции от производителя до потребителя, включая оказание сервисных услуг, интеграцию функций планирования, управления и контроля за перемещением продукции во времени и пространстве.
Сбытовая логистика охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
Цель распределительной логистики – доведение продукции до потребителя в максимально короткие сроки, в требуемом объеме и ассортименте.
Задачи распределительной (сбытовой) логистики:
1) максимизация прибыли при более полном удовлетворении спроса потребителя
2) эффективное использование трудовых ресурсов за счет оптимальной загрузки мощностей заказами потребителей
3) рациональное поведение на рынке с учетом конъюнктурных изменений.
В процессе решения задач распределительной логистики необходимо найти ответы на следующие вопросы:
- По какому каналу довести продукцию до потребителя?
- Как упаковать продукцию?
- По какому маршруту отправить?
- Нужна ли сеть складов на пути от поставщика к потребителю?
- Какой уровень обслуживания обеспечить?
Функциями распределительной логистики являются: реализация товаров (услуг) и продажа, а также определение потребительского проса и организация его удовлетворения; накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции; установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказание услуг потребителям, выбор оптимальных форм товародвижения и организации торговли.
|
|
|
Логистические каналы распределения продукции. Размещение распределительного центра
Логистические каналы – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от производителя до потребителя, принимающих на себя либо помогающие передать другим право собственности на товар или услугу [47].
Функции логистических каналов:
1) исследование рынка;
2) установление контакта с потребителями;
3) адаптация товара к требованиям потребителей;
4) организация транспортировки и складирования;
5) финансирование движения товара по каналам распределения.
Участники логистического канала могут быть:
· Основными (компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасов, и несущие определенные риски – различные оптовые и розничные посредники)
· Специализированными(компании, оказывающие специализированные услуги основному участнику за вознаграждение – транспортные компании, банки, складское хозяйство, рекламные агентства, страховые компании).
|
|
|
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- сокращение объема работ по распределению продукции;
- экономия финансовых средств на распределение продукции;
- продажа продукции более эффективными способами;
- обеспечение широкой доступности товара.
Классификация каналов распределения
· По степени сложности: простые (вкл. 2-х участников: продавец и потребитель); средней сложности (от 1 до 3-х посредников); сложные (число участников свыше 6); очень сложные (число участников больше 12).
· По числу промежуточных уровней:
-каналы нулевого уровня (производитель-потребитель);
- одноуровневые каналы (произодитель-розничный посредник-потребитель);
- двухуровневые каналы (производитель-оптовый посредник-розничный посредник-потребитель)
- трехуровневые (производитель-оптовый посредник-мелкооптовый посредник-розничный посредник-потребитель)
- многоуровневые.
· По обслуживаемым рынкам: локальные, региональные, национальные, глобальные.
Структура канала распределения
|
|
|
Под структурой канала понимаются количество уровней и конкретный состав участников канала. При определении состава участников необходимо определиться с типом посредника.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
-от чьего имени работает посредник
- за чей счет посредник ведет свои операции.
Возможно выделение четырех типов посредников, что отражено в табл. 3.
Таблица 3 - Типология посредников
| Тип посредника | Признак классификации |
| Дилер | От своего имени и за вой счет |
| Дистрибьютор | От чужого имени и за свой счет |
| Комиссионер | От своего имени и за чужой счет |
| Агент, брокер | От чужого имени и за чужой счет |
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки, и дилер становится собственником продукции.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, выступающие от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.
|
|
|
Комиссионеры – посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке с покупателем заключается от имени комиссионера. Но при этом риск случайной порчи товара лежит на производителе, перед которым отвечает комиссионер.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителей другого лица. За свои услуги получают вознаграждение по тарифам или договоренности.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных обязательствах ни с одной из сторон заключающейся сделки.
Центральным звеном в распределительной логистике является распределительный центр(РЦ), участвующий в процессах физического продвижения продукции к конечному потребителю и формирования системы эффективного логистического сервиса. Главная функция распределительного центра - координировать движение продукции региональных представительств компании.
РЦ бывают двух типов: собственно распределительные центры и перевалочные базы.
В их общие функции, кроме хранения запасов и поставок на другие склады компании, входят также дополнительные услуги: переупаковка (в том числе разбиение упаковок крупных типов на более мелкие); фасовка; штрихкодирование; таможенное оформление; сертификация грузов.
Два типа РЦ различаются только тем, что на распределительном центре осуществляется хранение крупных текущих и страховых запасов для всех филиалов, а на перевалочной базе – только операционных запасов обрабатываемой поставки, так как вся работа перевалочной базы ведется по принципу «пришло–обработали–отправили». Обычно на перевалочных базах происходит концентрация транспортных потоков для оформления таможенных документов или перегруза товара с одного типа транспортного средства на другой.
Среди методов размещения РЦ необходимо выделить следующие:
Метод весовых оценок включает 5 этапов:
1) разработка перечня основных факторов, влияющих на размещение
2) присвоение веса каждому фактору (в соответствии с его важностью)
3) разработка шкалы для каждого фактора (1-10 либо 1-100)
4) оценка каждого фактора по разработанной шкале
5) взвешивание фактора и получение суммарной оценки для каждого варианта размещения.
Метод безубыточного размещения включает анализ величины затрат и нахождение минимального уровня затрат на размещение.
Метод центра гравитации позволяет определить место размещения единичного склада. Метод учитывает размещение потребителей, объем перевозимых грузов и затраты на транспортировку. Метод заключается в том, что распределительный центр, обслуживающий данный круг потребителей должен находиться в центре гравитации (тяжести) соответствующей системы материальных потоков.
Транспортный метод заключается в определении наилучших путей перевозки грузов, обеспечивающих наименьшие запасы на транспортировку продукции.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе участка под распределительный центр (после того, как решение о географическом месторасположении центра принято) [19]:
1. Размер и конфигурация участка.Большое количество транспортных средств, обслуживающих входные и выходные материальные потоки, требует достаточной площади для парковки, маневрирования и проезда. Отсутствие таких площадей приведет к заторам, потере времени клиентов. Необходимо принять во внимание требования, предъявляемые службами пожарной охраны: на случай пожара к складам должен быть свободный проезд пожарной техники.
2. Транспортная доступность местности. Значимой составляющей издержек функционирования любого распределительного центра являются транспортные расходы. Поэтому при выборе участка необходимо оценить ведущие к нему дороги, ознакомиться с планами местной администрации по расширению сети дорог. Предпочтение необходимо отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах. Кроме того, требует изучения оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе и общественного, от которого существенно зависит доступность распределительного центра, как для собственного персонала, так и для клиентов.
3. Планы местных властей. Выбирая участок, необходимо ознакомиться с планами местной администрации по использованию прилегающих территорий и убедиться в отсутствии факторов, которые впоследствии могли бы оказать сдерживающее влияние на развитие распределительного центра.
4. Местное законодательство. Необходимо учесть местные правила строительства, безопасности, высоту зданий, ограничения на типы зданий и др.
Кроме перечисленных факторов при выборе конкретного участка под распределительный центр необходимо проанализировать расходы по облагораживанию территории, оценить уже имеющиеся на участке строения (если они есть), учесть возможность привлечения местных инвестиций, ознакомиться с ситуацией на местном рынке рабочей силы.
Формирование системы сбыта на предприятии
Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании, при этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.
Входными параметрами или факторами производства компании считают информацию, капитал, трудовые ресурсы, материалы. В процессе своей деятельности предприятие обрабатывает эти входные параметры (факторы производства), преобразуя их в продукцию или услуги, которые представляют выходные параметры. Если система управления эффективна, то в ходе процесса преобразования образуется добавочная стоимость входов.
В результате появляются дополнительные выходы (параметры) — прибыль, увеличение объема продаж, доли на рынке и др.
Алгоритм организации системы сбыта на предприятии может быть представлен следующей последовательностью:
1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.);
2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный);
3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный);
4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги);
5. Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта;
6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции);
7. Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.
Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:
- поток прав собственности;
- физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
- поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
- финансовый поток, исходящий от покупателя;
- поток информации от производителя к покупателям и наоборот.
Необходимо отметить существующие различия при организации сбытовой деятельности предприятий-производителей продукции и торговых предприятий (посредников), что отражено в таблице 4.
Таблица 4 - Различия политики сбыта производителя и посредника
| Политика сбыта | Производитель | Посредник (торговое предприятие) |
| Ценовая политика | Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка | Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые наценки розницы. |
| Продуктовая политика | Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций | Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара. |
| Распределительная политика | Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента. | Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом. |
| Рекламно-имиджевая политика | Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя. | Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя. |
Важным элементом организации сбытового процесса на предприятии является система планирования сбыта торговой компании, которая может быть различной, в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Планирование сбыта в двух основных вариантах строится на директивном утверждении сбытового плана «сверху» или разработке его «снизу».
Основой для разработки сбытового плана является информация, отраженная в рисунке 10.
Разработка плана «сверху» применяется при развитой службе маркетинга на предприятии. Сбыт в данном случае является функцией маркетинга и подчиняется ему.
Формирование сбытового плана начинается с анализа рыночной ситуации и планирования маркетинговых мероприятий, имеющих целью оптимизацию охвата рынка.
Рисунок 10 - Информация для планирования сбыта продукции
Разработка плана «снизу» применяется при «размытой» или ограниченной функции маркетинга на предприятии. В этом случае сбыт является самостоятельным подразделением, а маркетинг как подразделение, может отсутствовать вовсе. Формирование сбытового плана начинается с анализа статистической информации и прогноза сбыта; при этом маркетинговые мероприятия планируются, скорее как поддержка достигнутого уровня сбыта.
Распространенной ошибкой является разработка сбытового плана экономистом, которая сводится к манипуляциям с наценкой и планируемым объемом сбыта, с целью достижения желаемого уровня прибыльности. Как правило, такое планирование не учитывает реалий рынка и приводит к директивному установлению плановых показателей, которые не выполняются.
Основным правилом, работающим на практике, является поручение разработки плана подразделению, ответственному за его выполнение. В описанных вариантах в первом случае ответственность за выполнение сбытового плана лежит на подразделении маркетинга и его руководителе; во втором - на сбыте и управляющем по сбыту.
План по сбыту служит основой для разработки плана закупок, финансового планирования, планирования деятельности и расходов вспомогательных служб.
На рисунке 11 отражено взаимодействие отдела сбыта с другими подразделениями предприятия: бухгалтерией, складом, транспортным отделом.
Установление контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами:
- с помощью торговых агентов;
- методом телефонного обзвона торговых точек, получения заявок с Интернет-магазина;
- путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей.
Поставка товара производится после заключения договора поставки, который заключается либо на поставку одной партии товара, либо на поставку в течение определенного срока (например, года) товаров в количестве и ассортименте в соответствии с общей спецификацией, прилагаемой к договору. В последнем случае, каждая поставка производится по заявке магазина на основании общего договора.
Рисунок 11 - Схема возможного функционирования отдела сбыта
Задача торговых агентов состоит в поиске покупателей, выявлении их потребностей, организации заключения договоров на поставку, контроль за взаиморасчетами, своевременностью поставки товара в магазины и наличием их в торговом зале.
Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.
Задача бухгалтерии состоит в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Бухгалтерия ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Бухгалтерия регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.
Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.
В отчете транспортного отдела указывается количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику. В случае невыполнения доставки товара в указанные сроки, указывается причина и принятые транспортным отделом меры.
Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:
· отдел сбыта;
· торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт);
· комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом;
· отдел сбыта и региональные структуры предприятия;
· отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.
При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.
Виды сбытовых систем. На основании выше представленного предприятие может реализовывать один из видов сбытовых систем. Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки (таблица 5), которые и определяют их выбор в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития.
Выбор первого варианта (сбыт товара независимому оптовику – независимая сбытовая система) чреват полной потерей контроля над товаром и тем самым – возможностью подрыва активной стратегии сбыта для производственных предприятий.
Таблица 5 -Сравнение основных сбытовых систем [28]
| Вид системы | Преимущества | Недостатки |
| Независимая сбытовая система | - Низкие затраты продвижения товара на рынок; - Отсутствие инвестиций в развитие логистической инфраструктуры - Минимальное участие производства. | - Отсутствие контроля за ценой и запасами у конечного потребителя; - Нет влияния на активность продаж; - Не планируются объемы продаж у конечного потребителя; - Нет влияния на конкуренцию. |
| Связанная сбытовая система | - Более широкий охват регионов сбыта; - Непосредственное влияние на оптовиков (дилеров) в продвижении товара; - Единая заинтересованность в стратегии сбыта; - Совместное проведение рекламных кампаний; - Отсутствие инвестирования в логистическую инфраструктуру; - Улучшение работы по мерчандайзингу и рост продаж. | - Сложности в управлении потоками; - Сложности планирования запасов; - Ограниченный контроль за конечными продажами; - Отсутствие непосредственного контроля за обслуживанием клиентов. |
| Собственная сбытовая система | - Непосредственное влияние на продвижение товара до конечного потребителя; - Установление и продвижение оптимального уровня обслуживания каждого клиента; - Единое управление потоком товара от производителя до конечного потребителя; - Возможность перераспределения затрат в цепи с целью сокращения совокупных затрат. | - Ограниченный рынок сбыта; - Значительные инвестиции в систему продвижения товара в логистическую инфраструктуру повышает требования к управлению системой. |
Второй вариант (развитие дилерской сети – связанная сбытовая система) часто является привлекательным как для производственных компаний, так и для крупных оптовых. В этом случае появляется возможность влиять не только на региональное распределение рынка сбыта, но и контролировать уровень цен и обслуживания клиентов через дилеров. При реализации обоих вариантов сбытовой системы маркетинг может добиваться успешного функционирования системы распределения и без особой поддержки логистики, которая будет ограничиваться выполнением стандартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители-оптовики.
Если компания выбирает стратегию развития собственной сбытовой системы(третья альтернатива), то без непосредственного участия логистики в управлении распределением обойтись невозможно. Именно в этом случае управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих крупных инвестиций.
При значительном охвате регионов сбыта компании предпочитают комбинировать сбытовые системы с учетом особенностей этих регионов (плотность населения, покупательская способность, объемы продаж, дальность поставки, перспективы развития инфраструктуры в регионе и т.п.).
Таким образом, создание системы сбыта является стратегической задачей любой компании, при этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 553; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!