Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 16 страница



Пиарщик завтрашнего дня

Из-за влияния электронных СМИ сфера связей с обществен­ностью переживет еще одно изменение: отныне в нее будут приходить совсем другие люди. «В 50-е годы большинство специалистов по пиару имели опыт работы в газете или жур-


 

нале, — разъясняет Майкл Николич. — Но в скором време­ни новые технологии совершенно изменят тип человека, из­бирающего такую область деятельности, как пиар. Ведь те­перь это будет человек, интересующийся видео, компьютера­ми и телекоммуникациями. Журналистика останется основой связей с общественностью, но она потребует гораздо больше опыта и знаний в сфере коммуникаций. Многое в ней станет определять технология». И все-таки эти «мастера коммуника­ций» будут работать в такой среде, где ключом к успеху будет все-таки сосредоточение не на «железе», а на взаимоотноше­ниях с людьми.

Связи с общественностью: умение общаться с людьми

Связи с общественности были, есть и всегда будут сферой чело­веческих отношений. Хотя все больше журналистов предпочита­ет общаться через электронные каналы связи, некоторые из них до сих пор не приняли электронных технологий. Возможно, их сопротивление объясняется двумя причинами. Первая — сама человеческая природа. Ведь журналисты — люди. Технология может меняться, но они остаются прежними.

Во-вторых, для журналистов все еще важны личные встречи, как и возможность взять в руки отпечатанный на бумаге пресс- релиз или продукт, о котором идет речь. Невзирая на электрон­ные технологии, люди по-прежнему стремятся познакомиться с продуктом «в натуральном виде» — увидеть его, пощупать, по­держать в руках.

Николич утверждает, что концепция взаимодействия, лич­ного контакта является определяющей для такой профессии, как пиар. «Я не устаю повторять своим клиентам, что главное в этом бизнесе — взаимоотношения, и так будет всегда. У че­ловека ничто не отнимет возможность снять телефонную трубку и поговорить с вами, приехать к вам и продемонстри­ровать свою продукцию. Личное взаимодействие остается обя­зательным».

По мнению специалистов по связям с общественностью, применение электронной почты и других новшеств может иметь ряд плюсов. Один из них — более тесная связь между пи­арщиками и журналистами. Вот что заявляет Кевин Кимболл, директор по связям с общественностью корпорации Siemens: «Я надеюсь, что с журналистами станет легче вступить в кон­такт, что расширится обмен мнениями. В сферу пиара я при­шел пятнадцать лет назад, а прежде был по журналистскую сто­рону баррикад. Самая сложная задача во взаимоотношениях с


 

журналистом — добиться его внимания, узнать, о чем он дума­ет, как пишет, какими проблемами интересуется и как освеща­ет их в своих статьях. Будем надеяться, что электронные сред­ства связи каким-то образом преодолеют этот разрыв и разру­шат те вечные стены, что разделяют журналистов и специали­стов по пиару».


 

Эпилог

Следующий текст представляет собой перепечатку статьи из Knowledge Tools News, электронного бюллетеня компании Omegacom. Ее авторы — Джеймс Баар (jimbai@omegacom.com), президент и консультант по управлению, и Теодор Баар (ted- bai@omegacom.com), вице-президент и главный технолог. Статья поднимает проблемы использования Интернета и его воздействия на приемы связей с общественностью. Эти темы очень важны для специалистов по пиару, изучающих эту дисцип­лину студентов и клиентов. На рубеже тысячелетий такие элек­тронные средства связи, как Интернет, распространяются по всему цивилизованному миру, и статья дает пищу для размыш­лений по этому поводу.

Станет ли Интернет тем средством, из которого вырастет все­мирное коллективное сознание? Изменит ли он в существенной мере взаимоотношения между специалистами по пиару, журнали­стами печатных и электронных СМИ и общественностью, и если да, то каким образом? Смогут ли организации сохранить контроль над своим имиджем в глазах общественности по мере того, как Интернет все шире используется для распространения новостей?

Джеймс Баар и Теодор Баар

Война с процессором Pentium кладет конец пиару,

каким мы привыкли его видеть

Стратегическое значение Великой Чехарды с Ошибками в Процес­сорах Intel Pentium — это неминуемая кончина нынешней прак­тики связей с общественностью, а также таких коммуникаций с корпорациями и правительством, какими мы привыкли их видеть.

По иронии судьбы корпорация Intel так и не поняла того ми­ра коммуникаций, который сама же помогла создать, от чего и пострадала. Главный конкурент Intel, корпорация IBM, как ма­ленькая песчинка, погрузилась в трясину пиара, глубину кото­рой еще предстоит осознать.


 

Очевидно, что в скором времени мы узрим на свалке исто­рии такие продукты пиаровского гения, как:

· Длинный, ладно скроенный информационный сюжет или офи­циальное заявление, в котором разъясняется, что «в самом деле» произошло или почему какой-то продукт «на самом деле» явля­ется открытием мирового масштаба.

· Посвященная последним новостям пресс-конференция, где под «последними новостями» понимается опровержение «новостей» вчерашнего дня или прошлой недели.

· Необходимость убеждать замотанных и зачастую плохо инфор­мированных журналистов, а также смазливых и еще того хуже информированных телеведущих, что ваши правдивые сообще­ния «на самом деле» правда.

Интернет оказывает такое же влияние на связи с обществен­ностью, какое C-SPAN, CNN Forums и радио оказали на освеще­ние новостей: когда вы смотрите и слушаете их, посредник стано­вится излишним. А когда дело касается Интернета, вы и читаете, и сами, благодаря интерактивности, интерпретируете новости.

Война из-за сбоев в процессоре Pentium стала первой битвой ведущих корпораций, почти целиком развернувшейся в киберпространстве. Первые разрозненные выстрелы прогремели в Ин­тернете более пяти месяцев назад. Главные схватки произошли в октябре [1994 года], а битва, охватившая весь мир, разверну­лась в ноябре и начале декабря.

Почти никакой реакции на происходящее в неспециализиро­ванных и профессиональных СМИ не было, разве только в самом конце. А после об этом сообщалось как о сугубо техниче­ской проблеме, не представляющей интереса для широкой об­щественности. Лишь когда IBM сочла уместным применить нечто вроде карманной атомной бомбы, большая часть крупней­ших национальных СМИ согласилась: да, происходит что-то на­много более значительное, чем чисто научная и совершенно не­понятная для непосвященных стычка.

Лишь тогда передовица Wall Street Journal вскричала:

Война компьютерных гигантов по поводу сбоев в

процессоре Pentium сотрясает компьютерную индустрию

И в тот же день о том же самом в New York Times:

IBM прекращает продажу компьютеров

с «кривыми» процессорами

Своим запоздалым появлением обе эти статьи были обязаны объявлению IBM. Корпорация сообщала, что приостанавливает (будто бы) продажу всех своих персональных компьютеров, име­ющих процессор Intel Pentium, потому что в нем имеется дефект.


 

Поздновато проснулись! Кроме заявления IBM, все было уже давным-давно известно на информационной супертрассе. А заяв­ление IBM многие опытные бойцы, участвующие в этой кибер- войне, немедленно сбросили со счетов как в высшей степени со­мнительное. Знаете, как нечто вроде выступлений против рабст­ва после боев у Лексингтона и Конкорда".

Большинство величайших сражений начинается по нечаян­ному поводу, а то и вовсе по чистой случайности. Кто-то засту­кал кого-то за кражей курицы... Нервный комвзвода попросил артиллерию немножко обстрелять подозрительный бункер... За­плутавшая рота случайно наткнулась на танковую колонну...

Несколько ранее, в июне, корпорация Intel и некоторые ее клиенты уже знали об ошибке, из-за которой новый микропро­цессор Pentium в некоторых случаях выдавал неверный резуль­тат при делении с точностью до девятого или десятого знака по­сле запятой. Intel скрыла эту информацию. Если в последующие несколько месяцев отдельные сообщения о дефекте и появля­лись кое-где в каких-то новостных группах Интернета, понача­лу они почти не привлекали внимания.

Да и что там, этот ущерб потребителям не из тех, которые сут­ками будут обсуждаться на все лады в соседнем супермаркете. Но дефект вызвал интерес — а в некоторых случаях и глубокую озабо­ченность — у части мирового технического сообщества, занятой крупными математическими вычислениями. Именно эти слои на­селения прекрасно понимают, что дефект такого рода — не первый и не последний порок все более сложного компьютерного обору­дования и программного обеспечения. Они же приветствуют от­крытое обсуждение новых технологий, моментально чувствуют, коша что-то замалчивается, обладают язвительным и специфиче­ским чувством юмора и резко реагируют на нарушение своих прав.

Профессор Томас Найсли из Линчбергского колледжа сооб­щает, что начал вникать в возможный дефект процессора Pen­tium еще в июне. Ему потребовалось три месяца, чтобы разо­браться, в чем дело — в процессоре или чем-то другом. Может быть, его собственные расчеты ошибочны. Или виноваты уже известные дефекты в другом оборудовании, скажем, компилято­ре Borland С. А в Копенгагене группа математиков придумала футболку с надписью, высмеивающей рекламный лозунг, под которым чип поступил на рынок — Intel Inside («Intel внутри [ва­шего компьютера]»). На майке было написано No Intelligence Inside («Никаких мозгов внутри»). Появились также бюллетени, в которых говорилось: «Мы знали об этом еще в начале июня...»

________________________

* С этих боев началась Война за независимость в Северной Америке (1775-1783). - Прим. ред.


Корпорации Intel удавалось заглушать почти все разговоры о дефекте в течение следующих трех месяцев. Всем звонившим с вопросами сообщалось, что проблема как раз сейчас разрешается и что порок чипа проявляется только в очень редких условиях.

Затем, 30 октября, доктор Найсли забросил в Интернет сооб­щение, адресованное «всем, кого это может касаться». В нем со­общалось о результатах его изысканий и о безуспешных попыт­ках привлечь к ним серьезное внимание Intel. В последующие недели война между Intel и ее пользователями набирала оборо­ты. Каждый день появлялись новые и новые сообщения о де­фекте и о безобразном поведении корпорации.

Потоки посланий в Интернет становились все полноводнее: пользователи в университетах, лабораториях и компаниях всего мира сообщали о том же самом дефекте и его возможных разно­видностях. Они обсуждали результаты своих изысканий по вы­явлению других дефектов и делились недовольством по поводу совершенно бесполезных и разочаровывающих звонков в Intel.

Именно на этом поле и шла битва. Корпорация Intel восп­ринимала каждый звонок как некую отдельную, частную непри­ятность, с которой нужно разобраться потихоньку. Лучше все­го полностью переубедить звонившего или хотя бы смягчить его недовольство. Intel вела себя так, будто дефект был стандартной, незначительной ситуацией, которая уже разрешается и не пред­ставляет особого интереса для большинства клиентов. Intel за­няла последовательную позицию: нет никакой необходимости менять весь процессор по требованию покупателя и проблема относительно несерьезна. Разве что если пользователь ведет сложные математические расчеты, для которых порок процес­сора опасен, компания заменит ему чип, если сама пожелает.

Тем временем Intel и ее филиалы продолжали рекламировать и продавать Pentium. По сообщениям, всего их было продано бо­лее 4 миллионов.

Слова «жадность» и «самонадеянность» все чаще мелькали при обсуждениях в Интернете позиции Intel. Сетевая дискуссия была полезна как для специалистов, так и для рядовых пользователей. Тот, кто хотел расширить обсуждение, тоже кое-что приобрел. На­пример, участникам был сообщен номер факса New York Tunes. Все больше людей, позвонивших в Intel, делились в Интернете своим полнейшим разочарованием с огромным числом потреби­телей во всем мире. В киберпространстве потихоньку собиралась армия разъяренных клиентов, и постепенно корпорация Intel на­чала понимать всю серьезность своего положения.

27 ноября президент Intel Эндрю Гроув выступил в Интерне­те с заявлением, призванным успокоить ярость толпы. Однако


 

вопли гнева в киберпространстве лишь усилились. Директор ла­боратории Intel по разработке программного обеспечения Ри­чард Верт 8 декабря рассказал в Интернете о том, как корпора­ция предполагает отладить работу чипа. Возмущение нарастало, постепенно заглушая слабеющие протесты Intel. Ведь пользова­тели во всем мире ежедневно и ежечасно делились друг с другом новыми свидетельствами и жалобами.

Корпорация IBM, как сообщалось, играла второстепенную роль в продаже процессора Pentium, но разработала процессор- конкурент — PowerPC. После чего 12 декабря она объявила и в Интернете, и в большинстве общенациональных СМИ о прекра­щении поставок своих компьютеров на базе процессора Pentium.

Теперь война захватила крупнейшие СМИ, которые быстро провели параллели с другими примерами отзыва потребитель­ских товаров с рынка. В Интернете же акцию IBM расценили как корыстную и призванную добить корпорацию Intel.

К 20 декабря Intel была по горло сыта боевыми действиями. Она согласилась на полное изъятие процессора и извинилась, что тянула с этим так долго.

Уроки для специалистов по пиару здесь очевидны.

Люди — в особенности потребители — уже не изолированы друг от друга. Они больше не ждут, что незаинтересованное, не участвующее в конфликте СМИ рано или поздно объяснит им, что происходит, и доведет до сведения виновной стороны их ре­акцию. Ведь даже если это незаинтересованное СМИ не будет искажать факты, все равно на распространение уйдет очень мно­го времени.

В Интернете потребители могут недвусмысленно высказать корпорации или организации, что они думают о ней и почему, а также моментально делиться друг с другом мнениями обо всем, что происходит в мире. Интернет возвращает мир во времена всенародных собраний на городской площади, когда все слыша­ли, что говорит каждый, каждый видел, кто как на это реагиру­ет, и каждый знал, кто сейчас выступает, и решал, насколько он верит этому оратору.

Первая ошибка Intel — не обратить внимания на обсуждение, завязавшееся в Интернете за несколько месяцев до прямой кон­фронтации, когда звучали полезные и разумные соображения. В то время и на протяжении нескольких месяцев корпорации сле­довало поблагодарить участников интернетовских обсуждений за их усилия. Надо было тут же раскрыть планы по немедленно­му устранению дефекта на производстве и поделиться предложе­ниями о том, как справиться со сбоями на практике. Все это нужно было сделать в киберпространстве: перед аудиторией, со­-


 

стоящей из продвинутых клиентов, ясно представляющих себе весь сложный характер компьютерных технологий.

Вторая ошибка Intel — не заметить, что из-за дискуссий в Ин­тернете ей больше нельзя пытаться разубеждать потребителей в частном порядке и выдвигать рациональные технические объяс­нения. До появления киберпространства такая стратегия — от­делываться от клиента скупыми отговорками, пока проблема по­степенно не будет разрешена, — могла сработать. Но в данном случае клиенты делились друг с другом своими проблемами и опытом в режиме реального времени и потому взаимно подпи­тывали свое недовольство. Объединившись в группу, они полу­чили право требовать более внимательного отношения. Нако­нец, с каждым днем они укрепляли друг в друге силу для новых сражений.

Третья ошибка Intel — не связаться с клиентами напрямую через Сеть и не обсудить проблему в онлайновом режиме. Вместо этого корпорация стала действовать по схеме тради­ционного «неподвижного» пиара — принялась распространять заявления и пресс-релизы. За считанные часы все это обра­щалось в прах под напором гневных посланий пользователей Интернета.

Между тем заявление IBM разбудило Закон Непредвиденных Последствий. Интернетовская публика понимала, о чем идет спор, широкая общественность, по большей части, нет. По мо­тивам, которые до сих пор кажутся подозрительными, IBM вы­пустила на волю джинна по имени «Недоверие к новым техно­логиям», от которого в будущем пострадает вся индустрия ин­формационных технологий в целом.

Все больше людей во всем мире присоединяются к тем мил­лионам, что уже используют Интернет для коммуникаций. По­этому если корпорации и правительственные организации хо­тят добиться успеха, им придется действовать в новых реалиях киберпространства. Информация распространяется среди тысяч и тысяч знающих людей; время невероятно уплотняется; утвер­ждения немедленно проверяются; доверие может быть потеря­но в одночасье; второй шанс подворачивается редко и восполь­зоваться им труднее; игру на зрителя лучше вести безукоризнен­но; битву до победного конца между двумя группами аудитории теперь гораздо труднее скрыть.

Помимо прочего, никакое сообщение отныне нельзя остав­лять без внимания как нечто невразумительное или сугубо тех­ническое. Например, принимаются ли какие-нибудь меры по недавним сообщениям в Интернете о возможном дефекте в чи­пах AMD DX-80 или в процессорах Pentium?


 

И, наконец, что еще нужно знать о кибер-реальности: она не­изменно наполнена едким юмором, кстати, весьма действенным. (Если над вам потешаются, никто больше не станет принимать вас всерьез.) Это талантливо доказал один умник, написавший в Интернете пародию на фильм «Звездный путь» (Star Tree к) — о полном удовлетворении нынешних и потенциальных клиентов Intel. Заголовком служила фраза «Корабль вышел в космос!», ко­торая на английском может означать и нечто вроде «Караул, сплошные сбои!»


 

Об авторах

 

Юджин Марлоу

Доктор философии Юджин Марлоу (emabb@cunyvm.cuny.edu) более двадцати пяти лет занимался стратегическим использо­ванием печатных и электронных СМИ. Он консультировал десятки организаций в сферах массовой информации, новых технологий, здравоохранения, потребительских товаров и не­коммерческой деятельности. Он был продюсером более 500 презентаций в форме видео и радиопрограмм, многоэкранных демонстраций, видеодисков и телеконференций и получил де­сятки наград за великолепные программы, разработанные для целого ряда американских и международных организаций. Ныне Ю. Марлоу читает курсы лекций по электронной жур­налистике и деловым коммуникациям для студентов послед­них курсов в колледже Бернарда М. Баруха (Нью-йоркский университет).

Марлоу является автором книг «Продюсеры-победители в электронных СМИ» (Winners! Producing Effective Electronic Media, Wadsworth, 1994); «Программы корпоративного телевиде­ния: применение и методы создания» (Corporate Television Pro­gramming: Applications and Techniques, Knowledge Industry Publi­cations, 1992); в соавторстве им созданы работы «Сдвиг во вре­мени и пространстве: история видеозаписи» (Shifting Time and Space: The Story of Videotape, Praeger, 1991); «Управление корпо­ративными средствами связи» (Managing Corporate Media, (2-ое издание, Knowledge Industry Publications, 1978); ему принадлежит множество статей о разработке телевизионных программ и о тех­нологиях видеозаписи.


 

Дженис Сайлео

Дженис Сайлео с 1988 года занимается маркетинговыми ком­муникациями и связями с общественностью. Она была членом жюри Нью-йоркского международного фестиваля кино- и те­лепрограмм, премии Quasar Awards, а также членом нью-йорк­ского отделения Национальной академии телевизионных ис­кусств и наук (National Academy of Television Arts and Sciences). В настоящее время она состоит в Обществе по пиару и марке­тингу в сфере здравоохранения (Healthcare Public Relations and Marketing Society) и в Национальной ассоциации женщин-ру- ководителей (NAFE — National Association of Female Execu­tives).


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 58; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ