Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 15 страница
Прогноз
Мы попросили некоторых профессионалов в области пиара, чьи мнения приводились в этой книге, поделиться своими прогнозами. Что ждет в будущем пиар посредством электронных СМИ? Какое влияние новые технологии могут оказать на профессионалов в целом и на занятых связями с общественностью в частности? Выводы экспертов были такими:
1. Электронные средства, например, «всемирная паутина», продолжают сводить на нет представление о массовой аудитории.
2. Связи с общественностью через электронные СМИ расширяются в геометрической прогрессии.
3. Скорее всего, спрос на информационные видеосюжеты будет расти и дальше.
4. Прослеживается тенденция к переходу пиара на интерактивные средства связи.
5. По мере расширения мира электронных СМИ использование печатной продукции будет сокращаться.
6. Газеты и журналы станут все больше переходить на электронный формат.
7. Журналисты все чаще общаются через Сеть или электронную почту. Соответственно, потребность в специалистах по пиару как информационном посреднике между организациями и журналистами приближается к нулю.
8. Многие организации сокращают штаты своих отделов по связям с общественностью. Параллельно растет число консультантов по пиару и консалтинговых фирм.
9. Подготовка и квалификация людей, приходящих работать в сферу связей с общественностью, меняется.
10. Связи с общественностью никогда не утратят своего места в сфере человеческих отношений.
|
|
Давайте рассмотрим каждый из пунктов более подробно.
Индивидуальный зритель вместо массовой аудитории
Все наши эксперты согласились, что специфика электронных средств связи разрушает концепцию массовой аудитории. Именно в этом они усматривают важнейшее следствие воздействия электронных СМИ на пиар.
Джон Бердсли — президент Американского общества по связям с общественностью, а также председатель и исполнительный директор фирмы Padilla Speer Beardsley из Миннеаполиса, штат Миннесота. Он утверждает: «Вы имеете дело с множеством аудиторий, с разнообразной клиентурой. Новые технологии позволяют снова и снова дробить аудиторию — вплоть до того, что вы начинаете общаться практически один на один. Массовой аудитории полувековой давности уже не существует. Технология полностью изменила ее характер. Люди никуда
не делись, да и не изменились совершенно. Но нынешние способы связи с ними сделали ненужным представление о массе. Никто больше не садится перед телевизором каждый день в одно и то же время, чтобы посмотреть любимую программу. Исключение составляют разве что Суперкубок и другие крупнейшие события такого рода».
|
|
Электронные средства расщепили массовую аудиторию на множество групп. Мы рассматривали это явление на примере специализированных кабельных каналов, целиком посвященных определенной тематике. Благодаря видеомагнитофонам и программам платного просмотра зрители могут сами выбирать, в какое время им смотреть передачи. Но, с другой стороны, и путей распространения посланий к потенциальным клиентам не стало меньше. Если специалист по пиару не отстанет от технологического прогресса, он сможет выиграть благодаря такому разнообразию.
В будущем опытный менеджер по связям с общественностью не только будет знать все доступные возможности связи, но и уметь выбрать из них то, что нужно именно сейчас данному адресату. По словам Карен Амстер-Янг, президента одноименной нью-йоркской пиар-фирмы, «нам предстоит решить большую проблему: как наиболее эффективно передать избранной аудитории нужную информацию, чтобы адресаты могли ею воспользоваться». В этой модели специалист по пиару исполняет ту же роль, что и сотрудник, планирующий связи со СМИ в рекламном агентстве.
Пиар в электронных СМИ продолжает расширяться
За недолгое время произошли крупнейшие перемены в том, как информация, подобно природному сырью, осваивается и затем обрабатывается для распространения и использования в обыденной жизни. Пределы пиара в электронных СМИ постоянно расширяются, и, по единодушному мнению экспертов, этот процесс протекает стремительно. По словам Бе рдел и, «сфера связей с общественностью через электронные СМИ будет расширяться с головокружительной скоростью».
|
|
Частично это происходит благодаря доступности электронных технологий и слияния телефонных, кабельных и компьютерных компаний. Ту же роль играет все более массовое использование журналистами электронной почты и Интернета. Все это вместе создает информационную супертрассу. Полезно оглянуться назад, на изменения, случившиеся всего лишь за последние 5—10 лет, и понять, с чего мы начали и куда пришли. Тони
Эспозито, ведущий менеджер в Bozell Public Relations, так описывает свершившийся переход: «Как много изменилось за последние пять лет! Когда я начинал заниматься пиаром лет восемь назад, использование спутниковой связи для распространения видеосюжетов было совершенной диковинкой. Множество станций даже не были приспособлены к приему спутниковых трансляций... Минуло восемь лет, и теперь вы едва ли отыщете станцию, предпочитающую получить сюжет на видеокассете, — ведь намного легче установить спутниковую тарелку и принять сюжет через нее».
|
|
Спрос на информационные видеосюжеты
Похоже, спрос на информационные видеосюжеты и далее будет расти. Среди причин — ограниченный бюджет местных информационных станций и потребность в профессионально выполненных материалах. Все больше студий новостей вынуждены работать в условиях урезанного бюджета. У них просто нет ни людей, ни времени на то, чтобы объездить все нужные места и снять их на пленку. В то же время они должны сохранять конкурентоспособность и глобальный охват новостей, чтобы удержать аудиторию.
С другой стороны, зрители стали гораздо разборчивее и ожидают от программ новостей высокого качества. Только при выполнении этого условия информационный видеосюжет заслужит полное доверие. При его создании нужно использовать самые лучшие доступные вам производственные ресурсы, а заключенная в нем информация должна быть по-настоящему ценной. Грег Альбрехт, менеджер по рекламе в компании Walt Disney World, утверждает следующее: «По-моему, на материалы такого рода всегда будет спрос, хотя их качество должно стать выше. Нынешние зрители прекрасно разбираются в качестве предлагаемых материалов... Рынок информационных сюжетов огромен, но компаниям следует помнить, что их видеоматериалы не должны быть откровенно коммерческими. Региональное телевидение оценивает, насколько сюжет подходит для данного рынка. Если вы сможете придать материалу местный колорит, он станет привлекательнее и намного интереснее».
Распространение видеосюжетов (а значит, и в целом использование электронных средств в пиаре) обусловлено еще одним фактором. Вот свидетельство Ребекки Мадейра, вице- президента по общественным мероприятиям в корпорации Pepsi:
«Благодаря стремительному распространению кабельной связи и визуальных средств коммуникации появится огромное количество возможностей визуального контакта с потребителями. Насколько информационные видеосюжеты их ипользуют, во многом зависит от разумности и предусмотрительности профессионалов, работающих в этой сфере. Если сюжеты превратятся в информационно-рекламные ролики, если они станут настолько пристрастны, что утратят все функции, кроме рекламной, — их тут же вышвырнут из информационных телестудий.
Если же вы будете использовать их как средство сообщить максимально объективную информацию, добьетесь высокого качества и направите репортерам, они могут стать весьма ценным инструментом. На мой взгляд, грань между удачей и неудачей здесь очень тонка. Поэтому очень важно понимать, в чем нуждаются журналисты и чего они ждут».
Другая тенденция — перемена традиционных ролей при создании информационного видеосюжета. Прежде корпорации через представляющие их пиар-фирмы организовывали съемку важных событий, чтобы документировать их в видеозаписи и затем распространять. Теперь к корпорациям обращаются независимые компании-производители, выступающие в роли профессионалов в сфере пиара. Именно они стремятся записывать события и оформлять их для распространения в виде информационных видеосюжетов. Джим Швинн, менеджер ЗМ по связям с вещательными СМИ, высказал следующее предположение: «Мне кажется, я сейчас наблюдаю рождение прообраза совершенно новой концепции производства таких программ, как информационные видеосюжеты. Сколько угодно компаний будут добиваться от корпораций, подобных нашей, права выпустить их сюжеты в эфир в том формате видеожурнала, которым они располагают. Больше вы не будете покупать эфирное время. Вы будете платить им «гонорар за производство», и именно так они станут зарабатывать деньги. Итак, работая в связке с вами, они будут делать сюжет для вашей компании и в нем подавать вас так, как вы того желаете, отражать позицию, которой вы придерживаетесь, и показывать ту продукцию или тех людей, каких вы сами выберете. Эта тенденция просматривается уже сегодня».
Позицию директора информационной программы изложил Дэвид Бартлетт, президент Ассоциации директоров информационных программ радио и телевидения. «Будущее уже наступило, — заявил он. — По-моему, уже имеется достаточно источников для видеоматериала. У нас столько видеопрог-
рамм, в том числе разновидностей информационного видеосюжета, что никакая телевизионная структура не сможет сказать, будто не пользуется некоторыми из них. Каждый получает материалы от медиамагнатов, фирм по связям с общественностью и так далее. Уверен, у такого рода программ есть завтрашний день, и этот день уже настал. Они используются повсеместно».
Даешь интерактивность!
До сих пор мы говорили о линейных электронных средствах. Отчетливая тенденция прослеживается и в интерактивных средствах связи. Свой прогноз дает Дик Хакенберг, финансовый директор по интерактивным рекламным программам фирмы Chiat/Day (Венеция, штат Калифорния). Использование его фирмой интерактивных средств в ближайшие 5—8 лет представляется ему так:
«Я вижу две причины, по которым использование этих средств будет расти. Во-первых, каждый прогноз, который я видел, предполагает, что число компьютеров в домах американцев к концу последнего десятилетия XX века возрастет где-то на 33—50%. Во-вторых, поскольку современные компьютеры снабжены модемами или драйверами CD-ROMoe, все больше людей станет пользоваться он-лайновыми службами, Интернетом и компакт-дисками.
Прибавьте к ширящемуся распространению компьютерных технологий энергичную деятельность телефонных и кабельных компаний по внедрению на рынок разных видов интерактивного телевидения. В итоге через 4—5лет множество людей станет пользоваться компьютерами и телевизорами совсем не так, как было принято».
А вот Сюзанна Розенберг из нью-йоркской компании Suzanne Rothenberg Communications придерживается более консервативного взгляда на интерактивные средства. «Полагаю, пиар проникнет в сферу CD-ROM. Я чувствую, что именно туда переместится рекламная деятельность. Точки сбыта газет и журналов будут снабжаться CD-ROMaMH. Возможно, именно на CD-ROMax вы будете рассылать информационные подборки для журналистов. Вместо того, чтобы раскладывать на столе бумаги, они просто вставят ваш диск в свой компьютер. Но, на мой взгляд, пройдет очень много времени, прежде чем все это получит всеобщее признание».
От листа бумаги к экрану компьютера
Ждет ли нас безбумажное будущее? Когда на рынке появились персональные компьютеры, впервые появилась надежда, что потребление бумаги сократится. Задним числом мы можем судить, что вышло иначе. Теперь гораздо больше людей получило возможность самостоятельно составлять документы вполне профессионального качества и распечатывать их, тратя на это все больше бумаги.
И все-таки отказ от бумаги в будущем может стать реальностью. Для этого надо, чтобы все больше информации передавалось из пункта А в пункт В в электронном виде, причем очень дешево. Основной стимул здесь — всеобщая обеспокоенность экологическими проблемами и стремление сохранить леса.
Это мнение разделяет Дик Джонс, нынешний президент нью-йоркского отделения Международного общества по интерактивным коммуникациям (International Interactive Communications Society). «В следующие 10 или 20 лет стоимость бумаги будет непрерывно расти, тогда как стоимость визуальных средств связи, доступных, дешевых и компактных, будет только уменьшаться. Так что очевидно, что вся информация примет электронный вид, за исключением особых обстоятельств, когда вы сами предпочтете печатный вариант».
Свои предположения высказывает Майкл Николич, президент фирмы по связям с общественностью Tech Image. «Не думаю, что к 2000 году мы будем много писать на бумаге. Основная часть корреспонденции будет в электронном виде. С экологической точки зрения это очень разумно. Зачем рубить деревья, если нет нужды в древесине? Ведь можно просто послать кому угодно электронное сообщение, которое будет прочитано с монитора компьютера. Это рентабельная и мгновенная связь. Если вы не станете злоупотреблять электронной почтой, она будет для вас способом привлечь внимание нужных людей и снабдить их необходимой информацией в режиме реального времени».
Николич разделяет мнение Дворака относительно использования электронных средств в журналистике: «Работа в цифровом формате нравится мне тем... что можно сохранять все полезные электронные послания, а потом быстро их просматривать. Открыть электронный файл быстрее, чем распечатать конверт, прочесть письмо, а потом выкинуть его. И никакого беспорядка! Вся кипа документов хранится в вашем компьютере, аккуратно разложенная по папкам. Открыть любой доку-
мент можно мгновенно. Что же касается пиара: чем проще будет людям пользоваться вашими материалами, тем охотнее они станут к ним обращаться».
Газеты и журналы переходят на электронный формат
Но если будущее действительно простится с бумагой, что же станется с газетами и журналами? Вполне возможно, им и не придется разделить судьбу динозавров. Вероятно, они начнут выходить в электронном виде. Уже сейчас такие журналы, как Newsweek, предлагают свое содержание на CD-ROMe. Журнал Wired имеет электронную версию в Интернете, которая называется Hot Wired. Журнал Omni объявил о переходе к концу 1995 г. с печатного формата на CD-ROM- и Интернет- версии.
Сейчас разрабатываются программные продукты, которые позволят читать газеты в компьютерном формате. Вот что рассказывает Джон Бердсли: «В исследовательской лаборатории в Боулдере, штат Колорадо, создана программа Knight-Ridder, работающая в окне примерно 21 на 28 сантиметров на экране ноутбука и позволяющая в любое время загрузить газетный текст. Новости в этом формате можно получать по беспроводной связи».
У перевода газет и журналов в электронную форму есть и другое преимущество. По мере того как электронной передачей станут пользоваться все больше, а бумагой — все меньше, она слишком подорожает, поэтому печатная продукция станет нерентабельным средством связи. В 1995 году крупнейшие газеты, в частности, New York Times, стали стоить дороже, потому что возросла цена на бумагу. Возможно, считает Тони Эспозито, газеты и журналы «станут в большей степени... адресными средствами связи, позволяя обращаться к желаемой аудитории».
Журналисты обходятся без специалистов по пиару
Итак, электронные средства все шире используются журналистами. Это может изменить характер отношений между специалистами по пиару и журналистами печатных и вещательных СМИ. По мере того как журналисты будут пользоваться Интернетом и электронной почтой все больше, непосредственная надобность в профессиональных пиарщиках как передаточном звене между организациями и журналистами станет отпадать.
О некоторых преимуществах и недостатках электронной коммуникации не стоит забывать. «Прелесть электронных коммуникаций в том, что они исключительно наглядны и могут протекать непрерывно, — напоминает Джон Бердсли. — С их помощью специалист по связям с общественностью посылает свою задумку по электронной почте непосредственно журналисту. Далее они обсуждают ее, обмениваются мнениями. Если она представляется дельной (то есть специалисту по пиару удается пробудить интерес журналиста), он быстро и беспрепятственно отправляет журналисту всю необходимую информацию, включая тексты и графику. Электронная почта сочетает в себе телефон (автоответчик) и почту».
Рассмотрим теперь менее радужный для пиарщиков вариант: журналисту поручают написать статью о конкретном продукте. Чтобы провести необходимые исследования, они обращается к интерактивным службам или ресурсам Интернета. Он сможет использовать виртуальные доски объявлений и бродить по Интернету. И у него возникнет нужда обратиться в фирму по связям с общественностью, занимающуюся данными по этому продукту. Более того, у журналиста будет возможность прямо обратиться к компании-производителю. У компаний, помещающих информацию о себе в Сеть или на собственную страницу в WWW, есть шансы, что теперь о них узнает больше журналистов, чем прежде. Прямые контакты между журналистами и организациями, в принципе, отсекают среднее звено — специалистов по пиару.
Именно об этом говорит Карен Амстер-Янг: «Я полагаю, что репортеры теперь могут оттеснить пиарщиков... Поэтому я думаю, что мы должны постепенно превращаться в менеджеров по информации. По-прежнему важно, чтобы кто-то должным образом устраивал деловые контакты с репортерами. Потребность в имиджмейкерах сейчас стремительно возрастает. Специалисты по связям с общественностью будут играть все более важную роль. Однако, на мой взгляд, количество занятых в этой сфере людей будет уменьшаться».
При поверхностном взгляде ситуация представляется роковой для пиарщиков и многообещающей для журналистов. Но в этой цепи есть слабое звено: специалисты по связям с общественностью по-прежнему нужны. Именно они придают продукции или услугам организаций тот вид, в котором их знает общество, а также создают перспективы на будущее. Профессионал в сфере пиара действительно может, как никто другой, консультировать организацию при создании ее домашней страницы в Интернете, к которой станут обращаться журналисты.
Компании усыхают, консультирование цветет
Электронные средства меняют не только методы пиара, но и сущность работы специалистов. Организации сокращают персонал своих отделов по связям с общественностью, и теперь вся работа должна делаться немногими, зато первоклассными профессионалами. Эта тенденция уже проявляется; ее можно проследить в снижении численности штата отделов по пиару и параллельном увеличении в этой сфере числа консультантов и консалтинговых фирм. Консалтинговые фирмы процветают, поскольку задачи остались, и их по-прежнему нужно решать, но компании находят более рентабельным по мере надобности нанимать консультантов со стороны, чем содержать постоянный персонал.
Существенные сокращения штатных авторов переживают и информационные отделы телестанций. Причина та же — перенос акцента на практический результат. И здесь тоже все чаще используются услуги внештатных консультантов. Благодаря интерактивным службам и Интернету сочинители теперь могут работать на дому, причем все необходимые для этого ресурсы в буквальном смысле находятся у них под рукой, в настольном компьютере.
Клиенты стремятся не к обезличенным «трудовым отношениям» с представляющей их интересы пиар-фирмой, а к взаимопониманию и сотрудничеству. Карен Амстер-Янг особо подчеркивает это обстоятельство и объясняет, как небольшие фирмы могут сохранить конкурентоспособность: «Связи с общественностью постепенно сводятся к отношениям между немногими людьми... Небольшие фирмы более практичны, крепче связаны с жизнью... Им нужно знать, что теперь небольшой коллектив сильных профессионалов должен сосредоточиться на работате в их сфере деятельности в изменившихся условиях. Маленькие компании вроде моей налаживают контакты с другими маленькими компаниями по всей стране. Цель этих связей — удостовериться, что в нашем распоряжении имеются все необходимые ресурсы, чтобы обслужить заказ международного масштаба. Я считаю, что большое агентство — пережиток прошлого».
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 224; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!