Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 15 страница



Прогноз

Мы попросили некоторых профессионалов в области пиара, чьи мнения приводились в этой книге, поделиться своими прогнозами. Что ждет в будущем пиар посредством электрон­ных СМИ? Какое влияние новые технологии могут оказать на профессионалов в целом и на занятых связями с обществен­ностью в частности? Выводы экспертов были такими:


 

1. Электронные средства, например, «всемирная паутина», продолжают сводить на нет представление о массовой ауди­тории.

2. Связи с общественностью через электронные СМИ расширя­ются в геометрической прогрессии.

3. Скорее всего, спрос на информационные видеосюжеты будет ра­сти и дальше.

4. Прослеживается тенденция к переходу пиара на интерактивные средства связи.

5. По мере расширения мира электронных СМИ использование печатной продукции будет сокращаться.

6. Газеты и журналы станут все больше переходить на электронный формат.

7. Журналисты все чаще общаются через Сеть или электронную почту. Соответственно, потребность в специалистах по пиару как информационном посреднике между организациями и журнали­стами приближается к нулю.

8. Многие организации сокращают штаты своих отделов по связям с общественностью. Параллельно растет число консультантов по пиару и консалтинговых фирм.

9. Подготовка и квалификация людей, приходящих работать в сфе­ру связей с общественностью, меняется.

10. Связи с общественностью никогда не утратят своего места в сфе­ре человеческих отношений.

Давайте рассмотрим каждый из пунктов более подробно.

Индивидуальный зритель вместо массовой аудитории

Все наши эксперты согласились, что специфика электронных средств связи разрушает концепцию массовой аудитории. Имен­но в этом они усматривают важнейшее следствие воздействия электронных СМИ на пиар.

Джон Бердсли — президент Американского общества по связям с общественностью, а также председатель и исполни­тельный директор фирмы Padilla Speer Beardsley из Миннеапо­лиса, штат Миннесота. Он утверждает: «Вы имеете дело с мно­жеством аудиторий, с разнообразной клиентурой. Новые тех­нологии позволяют снова и снова дробить аудиторию — вплоть до того, что вы начинаете общаться практически один на один. Массовой аудитории полувековой давности уже не существу­ет. Технология полностью изменила ее характер. Люди никуда


 

не делись, да и не изменились совершенно. Но нынешние спо­собы связи с ними сделали ненужным представление о массе. Никто больше не садится перед телевизором каждый день в од­но и то же время, чтобы посмотреть любимую программу. Ис­ключение составляют разве что Суперкубок и другие крупней­шие события такого рода».

Электронные средства расщепили массовую аудиторию на множество групп. Мы рассматривали это явление на примере специализированных кабельных каналов, целиком посвящен­ных определенной тематике. Благодаря видеомагнитофонам и программам платного просмотра зрители могут сами выбирать, в какое время им смотреть передачи. Но, с другой стороны, и пу­тей распространения посланий к потенциальным клиентам не стало меньше. Если специалист по пиару не отстанет от техно­логического прогресса, он сможет выиграть благодаря такому разнообразию.

В будущем опытный менеджер по связям с общественностью не только будет знать все доступные возможности связи, но и уметь выбрать из них то, что нужно именно сейчас данному ад­ресату. По словам Карен Амстер-Янг, президента одноименной нью-йоркской пиар-фирмы, «нам предстоит решить большую проблему: как наиболее эффективно передать избранной ауди­тории нужную информацию, чтобы адресаты могли ею восполь­зоваться». В этой модели специалист по пиару исполняет ту же роль, что и сотрудник, планирующий связи со СМИ в реклам­ном агентстве.

Пиар в электронных СМИ продолжает расширяться

За недолгое время произошли крупнейшие перемены в том, как информация, подобно природному сырью, осваивается и затем обрабатывается для распространения и использования в обы­денной жизни. Пределы пиара в электронных СМИ постоянно расширяются, и, по единодушному мнению экспертов, этот процесс протекает стремительно. По словам Бе рдел и, «сфера связей с общественностью через электронные СМИ будет рас­ширяться с головокружительной скоростью».

Частично это происходит благодаря доступности электрон­ных технологий и слияния телефонных, кабельных и компью­терных компаний. Ту же роль играет все более массовое исполь­зование журналистами электронной почты и Интернета. Все это вместе создает информационную супертрассу. Полезно огля­нуться назад, на изменения, случившиеся всего лишь за послед­ние 5—10 лет, и понять, с чего мы начали и куда пришли. Тони


 

Эспозито, ведущий менеджер в Bozell Public Relations, так опи­сывает свершившийся переход: «Как много изменилось за по­следние пять лет! Когда я начинал заниматься пиаром лет восемь назад, использование спутниковой связи для распространения видеосюжетов было совершенной диковинкой. Множество стан­ций даже не были приспособлены к приему спутниковых транс­ляций... Минуло восемь лет, и теперь вы едва ли отыщете стан­цию, предпочитающую получить сюжет на видеокассете, — ведь намного легче установить спутниковую тарелку и принять сю­жет через нее».

Спрос на информационные видеосюжеты

Похоже, спрос на информационные видеосюжеты и далее будет расти. Среди причин — ограниченный бюджет местных инфор­мационных станций и потребность в профессионально выпол­ненных материалах. Все больше студий новостей вынуждены ра­ботать в условиях урезанного бюджета. У них просто нет ни лю­дей, ни времени на то, чтобы объездить все нужные места и снять их на пленку. В то же время они должны сохранять конкурен­тоспособность и глобальный охват новостей, чтобы удержать аудиторию.

С другой стороны, зрители стали гораздо разборчивее и ожидают от программ новостей высокого качества. Только при выполнении этого условия информационный видеосюжет за­служит полное доверие. При его создании нужно использовать самые лучшие доступные вам производственные ресурсы, а за­ключенная в нем информация должна быть по-настоящему ценной. Грег Альбрехт, менеджер по рекламе в компании Walt Disney World, утверждает следующее: «По-моему, на материа­лы такого рода всегда будет спрос, хотя их качество должно стать выше. Нынешние зрители прекрасно разбираются в ка­честве предлагаемых материалов... Рынок информационных сюжетов огромен, но компаниям следует помнить, что их ви­деоматериалы не должны быть откровенно коммерческими. Ре­гиональное телевидение оценивает, насколько сюжет подходит для данного рынка. Если вы сможете придать материалу мест­ный колорит, он станет привлекательнее и намного интерес­нее».

Распространение видеосюжетов (а значит, и в целом ис­пользование электронных средств в пиаре) обусловлено еще одним фактором. Вот свидетельство Ребекки Мадейра, вице- президента по общественным мероприятиям в корпорации Pepsi:


 

«Благодаря стремительному распространению кабельной связи и визу­альных средств коммуникации появится огромное количество возмож­ностей визуального контакта с потребителями. Насколько информа­ционные видеосюжеты их ипользуют, во многом зависит от разумно­сти и предусмотрительности профессионалов, работающих в этой сфере. Если сюжеты превратятся в информационно-рекламные роли­ки, если они станут настолько пристрастны, что утратят все функ­ции, кроме рекламной, — их тут же вышвырнут из информационных телестудий.

Если же вы будете использовать их как средство сообщить максималь­но объективную информацию, добьетесь высокого качества и направи­те репортерам, они могут стать весьма ценным инструментом. На мой взгляд, грань между удачей и неудачей здесь очень тонка. Поэто­му очень важно понимать, в чем нуждаются журналисты и чего они ждут».

Другая тенденция — перемена традиционных ролей при создании информационного видеосюжета. Прежде корпора­ции через представляющие их пиар-фирмы организовывали съемку важных событий, чтобы документировать их в видео­записи и затем распространять. Теперь к корпорациям обра­щаются независимые компании-производители, выступаю­щие в роли профессионалов в сфере пиара. Именно они стремятся записывать события и оформлять их для распро­странения в виде информационных видеосюжетов. Джим Швинн, менеджер ЗМ по связям с вещательными СМИ, вы­сказал следующее предположение: «Мне кажется, я сейчас наблюдаю рождение прообраза совершенно новой концеп­ции производства таких программ, как информационные ви­деосюжеты. Сколько угодно компаний будут добиваться от корпораций, подобных нашей, права выпустить их сюжеты в эфир в том формате видеожурнала, которым они располага­ют. Больше вы не будете покупать эфирное время. Вы буде­те платить им «гонорар за производство», и именно так они станут зарабатывать деньги. Итак, работая в связке с вами, они будут делать сюжет для вашей компании и в нем пода­вать вас так, как вы того желаете, отражать позицию, кото­рой вы придерживаетесь, и показывать ту продукцию или тех людей, каких вы сами выберете. Эта тенденция просматри­вается уже сегодня».

Позицию директора информационной программы изло­жил Дэвид Бартлетт, президент Ассоциации директоров ин­формационных программ радио и телевидения. «Будущее уже наступило, — заявил он. — По-моему, уже имеется достаточ­но источников для видеоматериала. У нас столько видеопрог-


 

рамм, в том числе разновидностей информационного видео­сюжета, что никакая телевизионная структура не сможет сказать, будто не пользуется некоторыми из них. Каждый по­лучает материалы от медиамагнатов, фирм по связям с обще­ственностью и так далее. Уверен, у такого рода программ есть завтрашний день, и этот день уже настал. Они используются повсеместно».

Даешь интерактивность!

До сих пор мы говорили о линейных электронных средствах. От­четливая тенденция прослеживается и в интерактивных средст­вах связи. Свой прогноз дает Дик Хакенберг, финансовый ди­ректор по интерактивным рекламным программам фирмы Chiat/Day (Венеция, штат Калифорния). Использование его фирмой интерактивных средств в ближайшие 5—8 лет представ­ляется ему так:

«Я вижу две причины, по которым использование этих средств будет расти. Во-первых, каждый прогноз, который я видел, предполагает, что число компьютеров в домах американцев к концу последнего деся­тилетия XX века возрастет где-то на 33—50%. Во-вторых, посколь­ку современные компьютеры снабжены модемами или драйверами CD-ROMoe, все больше людей станет пользоваться он-лайновыми службами, Интернетом и компакт-дисками.

Прибавьте к ширящемуся распространению компьютерных техно­логий энергичную деятельность телефонных и кабельных компаний по внедрению на рынок разных видов интерактивного телевидения. В итоге через 4—5лет множество людей станет пользоваться ком­пьютерами и телевизорами совсем не так, как было принято».

А вот Сюзанна Розенберг из нью-йоркской компании Suzanne Rothenberg Communications придерживается более консервативного взгляда на интерактивные средства. «По­лагаю, пиар проникнет в сферу CD-ROM. Я чувствую, что именно туда переместится рекламная деятельность. Точки сбыта газет и журналов будут снабжаться CD-ROMaMH. Возможно, именно на CD-ROMax вы будете рассылать ин­формационные подборки для журналистов. Вместо того, чтобы раскладывать на столе бумаги, они просто вставят ваш диск в свой компьютер. Но, на мой взгляд, пройдет очень много времени, прежде чем все это получит всеобщее признание».


 

От листа бумаги к экрану компьютера

Ждет ли нас безбумажное будущее? Когда на рынке появились персональные компьютеры, впервые появилась надежда, что потребление бумаги сократится. Задним числом мы можем су­дить, что вышло иначе. Теперь гораздо больше людей получи­ло возможность самостоятельно составлять документы вполне профессионального качества и распечатывать их, тратя на это все больше бумаги.

И все-таки отказ от бумаги в будущем может стать реаль­ностью. Для этого надо, чтобы все больше информации передавалось из пункта А в пункт В в электронном виде, при­чем очень дешево. Основной стимул здесь — всеобщая обес­покоенность экологическими проблемами и стремление со­хранить леса.

Это мнение разделяет Дик Джонс, нынешний президент нью-йоркского отделения Международного общества по ин­терактивным коммуникациям (International Interactive Com­munications Society). «В следующие 10 или 20 лет стоимость бумаги будет непрерывно расти, тогда как стоимость визуаль­ных средств связи, доступных, дешевых и компактных, будет только уменьшаться. Так что очевидно, что вся информация примет электронный вид, за исключением особых обстоя­тельств, когда вы сами предпочтете печатный вариант».

Свои предположения высказывает Майкл Николич, пре­зидент фирмы по связям с общественностью Tech Image. «Не думаю, что к 2000 году мы будем много писать на бумаге. Ос­новная часть корреспонденции будет в электронном виде. С экологической точки зрения это очень разумно. Зачем рубить деревья, если нет нужды в древесине? Ведь можно просто по­слать кому угодно электронное сообщение, которое будет прочитано с монитора компьютера. Это рентабельная и мгно­венная связь. Если вы не станете злоупотреблять электрон­ной почтой, она будет для вас способом привлечь внимание нужных людей и снабдить их необходимой информацией в режиме реального времени».

Николич разделяет мнение Дворака относительно исполь­зования электронных средств в журналистике: «Работа в циф­ровом формате нравится мне тем... что можно сохранять все полезные электронные послания, а потом быстро их просмат­ривать. Открыть электронный файл быстрее, чем распечатать конверт, прочесть письмо, а потом выкинуть его. И никакого беспорядка! Вся кипа документов хранится в вашем компью­тере, аккуратно разложенная по папкам. Открыть любой доку-­


 

мент можно мгновенно. Что же касается пиара: чем проще бу­дет людям пользоваться вашими материалами, тем охотнее они станут к ним обращаться».

Газеты и журналы переходят на электронный формат

Но если будущее действительно простится с бумагой, что же станется с газетами и журналами? Вполне возможно, им и не придется разделить судьбу динозавров. Вероятно, они начнут выходить в электронном виде. Уже сейчас такие журналы, как Newsweek, предлагают свое содержание на CD-ROMe. Жур­нал Wired имеет электронную версию в Интернете, которая называется Hot Wired. Журнал Omni объявил о переходе к концу 1995 г. с печатного формата на CD-ROM- и Интернет- версии.

Сейчас разрабатываются программные продукты, которые позволят читать газеты в компьютерном формате. Вот что рас­сказывает Джон Бердсли: «В исследовательской лаборатории в Боулдере, штат Колорадо, создана программа Knight-Ridder, работающая в окне примерно 21 на 28 сантиметров на экране ноутбука и позволяющая в любое время загрузить газетный текст. Новости в этом формате можно получать по беспровод­ной связи».

У перевода газет и журналов в электронную форму есть и другое преимущество. По мере того как электронной переда­чей станут пользоваться все больше, а бумагой — все меньше, она слишком подорожает, поэтому печатная продукция ста­нет нерентабельным средством связи. В 1995 году крупнейшие газеты, в частности, New York Times, стали стоить дороже, по­тому что возросла цена на бумагу. Возможно, считает Тони Эспозито, газеты и журналы «станут в большей степени... ад­ресными средствами связи, позволяя обращаться к желаемой аудитории».

Журналисты обходятся без специалистов по пиару

Итак, электронные средства все шире используются журна­листами. Это может изменить характер отношений между специалистами по пиару и журналистами печатных и веща­тельных СМИ. По мере того как журналисты будут пользо­ваться Интернетом и электронной почтой все больше, непос­редственная надобность в профессиональных пиарщиках как передаточном звене между организациями и журналистами станет отпадать.


 

О некоторых преимуществах и недостатках электронной ком­муникации не стоит забывать. «Прелесть электронных коммуни­каций в том, что они исключительно наглядны и могут проте­кать непрерывно, — напоминает Джон Бердсли. — С их по­мощью специалист по связям с общественностью посылает свою задумку по электронной почте непосредственно журналисту. Да­лее они обсуждают ее, обмениваются мнениями. Если она представляется дельной (то есть специалисту по пиару удается пробудить интерес журналиста), он быстро и беспрепятственно отправляет журналисту всю необходимую информацию, вклю­чая тексты и графику. Электронная почта сочетает в себе теле­фон (автоответчик) и почту».

Рассмотрим теперь менее радужный для пиарщиков вариант: журналисту поручают написать статью о конкретном продукте. Чтобы провести необходимые исследования, они обращается к интерактивным службам или ресурсам Интернета. Он сможет использовать виртуальные доски объявлений и бродить по Ин­тернету. И у него возникнет нужда обратиться в фирму по свя­зям с общественностью, занимающуюся данными по этому про­дукту. Более того, у журналиста будет возможность прямо обра­титься к компании-производителю. У компаний, помещающих информацию о себе в Сеть или на собственную страницу в WWW, есть шансы, что теперь о них узнает больше журналистов, чем прежде. Прямые контакты между журналистами и органи­зациями, в принципе, отсекают среднее звено — специалистов по пиару.

Именно об этом говорит Карен Амстер-Янг: «Я полагаю, что репортеры теперь могут оттеснить пиарщиков... Поэтому я думаю, что мы должны постепенно превращаться в менед­жеров по информации. По-прежнему важно, чтобы кто-то должным образом устраивал деловые контакты с репортера­ми. Потребность в имиджмейкерах сейчас стремительно воз­растает. Специалисты по связям с общественностью будут иг­рать все более важную роль. Однако, на мой взгляд, количе­ство занятых в этой сфере людей будет уменьшаться».

При поверхностном взгляде ситуация представляется роко­вой для пиарщиков и многообещающей для журналистов. Но в этой цепи есть слабое звено: специалисты по связям с обще­ственностью по-прежнему нужны. Именно они придают про­дукции или услугам организаций тот вид, в котором их знает общество, а также создают перспективы на будущее. Профес­сионал в сфере пиара действительно может, как никто другой, консультировать организацию при создании ее домашней стра­ницы в Интернете, к которой станут обращаться журналисты.


 

Компании усыхают, консультирование цветет

Электронные средства меняют не только методы пиара, но и сущность работы специалистов. Организации сокращают пер­сонал своих отделов по связям с общественностью, и теперь вся работа должна делаться немногими, зато первоклассными про­фессионалами. Эта тенденция уже проявляется; ее можно про­следить в снижении численности штата отделов по пиару и па­раллельном увеличении в этой сфере числа консультантов и консалтинговых фирм. Консалтинговые фирмы процветают, поскольку задачи остались, и их по-прежнему нужно решать, но компании находят более рентабельным по мере надобности нанимать консультантов со стороны, чем содержать постоян­ный персонал.

Существенные сокращения штатных авторов переживают и информационные отделы телестанций. Причина та же — пере­нос акцента на практический результат. И здесь тоже все чаще используются услуги внештатных консультантов. Благодаря ин­терактивным службам и Интернету сочинители теперь могут ра­ботать на дому, причем все необходимые для этого ресурсы в буквальном смысле находятся у них под рукой, в настольном компьютере.

Клиенты стремятся не к обезличенным «трудовым отноше­ниям» с представляющей их интересы пиар-фирмой, а к взаи­мопониманию и сотрудничеству. Карен Амстер-Янг особо подчеркивает это обстоятельство и объясняет, как небольшие фирмы могут сохранить конкурентоспособность: «Связи с об­щественностью постепенно сводятся к отношениям между не­многими людьми... Небольшие фирмы более практичны, креп­че связаны с жизнью... Им нужно знать, что теперь небольшой коллектив сильных профессионалов должен сосредоточиться на работате в их сфере деятельности в изменившихся услови­ях. Маленькие компании вроде моей налаживают контакты с другими маленькими компаниями по всей стране. Цель этих связей — удостовериться, что в нашем распоряжении имеются все необходимые ресурсы, чтобы обслужить заказ международ­ного масштаба. Я считаю, что большое агентство — пережиток прошлого».


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 61; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ