Общение с широкими  массами: обращения к общественности

Сообщения по радио

В марте 1942 г. при Управлении военной информации (Office of War Information) был создан Совет по военной пропаганде (War Advertising Council). Вскоре власти стали обращаться к радиослу­шателям с посланиями в поддержку борьбы американских войск во Второй мировой войне. Среди них были, например, следую­щие воззвания: «Болтун — находка для шпиона» (Loose Lips Sink Ships), «Так держать» (Keep 'em Rolling) и бесчисленные вариа­ции на тему «Покупайте облигации военного займа».

К концу Второй мировой войны практика безвозмездной общественной работы в СМИ стала традицией. Постепенно все больше организаций начинали использовать радиостан­ции, а позднее и телевидение, чтобы вызвать отклик у своей аудитории с помощью обращений к ней. К 1980 г. 419 теле­станций передавали в среднем по 205 таких обращений в неделю. В том же году Министерство финансов США сооб­щило о том, что некоммерческие благотворительные органи­зации, число которых составляет 846 ООО, не подлежат нало­гообложению²⁰. На 30 сентября 1994 г. в США насчитыва­лось уже 1 138 598 освобожденных от поборов объединений, из которых 599 745 имели некоммерческий статус. В 1992 г. Служба внутренних государственных доходов (IRS — Inter­nal Revenue Service) получила 47 ООО заявок от организаций на присвоение некоммерческого статуса, из которых 36 ООО было удовлетворено⁹⁴.

Что такое обращение к общественности

Обращение к общественности — это самая ранняя форма связей с общественностью посредством электронных СМИ. Первона­чально она появилась и развивалась на радио, а со временем и на национальном и кабельном телевидении.

*Обращение к общественности — это любое объявление, за которое не взимается плата и которое продвигает программы или деятель­ность служб федеральных или местных органов управления (то есть набор волонтеров, продажа облигаций и так далее) либо некоммерче­ских организаций... другие объявления, которые служат интересам об­щества, за исключением сигналов точного времени, регулярных сводок погоды и рекламы». (FCC — Федеральная комиссия по телекоммуни­кациям)

В 1982 г. Национальная ассоциация вещания по освещению общественных событий (NBACA — National Broadcast Associa­tion for Community Affairs) опубликовала информационный бюллетень Джорджа Дессарта, где он пишет, что «обращения к общественности способствуют признанию и большей известно­сти организаций, их взглядов и проектов; помогают в сборе средств; собирают аудиторию, в частности, избирателей; слу­жат основным источником информации о событиях в обще­ственной жизни и в сфере добровольчества... В отличие от ком­мерческой рекламы они не стоят спонсорам ни копейки. По­жалуй, с их помощью радио и телевидение вносят свой вклад в развитие общества».

Аудитория и технические средства

Специалисты в области пиара могут выбирать, как им проводить обращения к общественности: в общенациональном, региональ­ном или местном масштабе. Выбор зависит от специфики дан­ной некоммерческой организации и от намеченной аудитории. В каналы распространения информации могут быть включены местное или сетевое радио и телевидение либо кабельные теле­каналы.

Что побуждает станции

транслировать обращения к общественности?

Вопрос, ставит ли FCC трансляцию обращений к общественно­сти обязательным условием выдачи лицензии на радио- или те­левещание, иногда вызывает споры. Дело обстоит следующим

образом. Закона, обязывающего станции передавать обращения к общественности, не существует, но их трансляция является сложившейся традицией радио и телевидения.

По нормам FCC, «каждый лицензиат радио- или телевеща­ния полностью отвечает за выбор тем для освещения и само­стоятельно определяет, каким образом его станция сумеет луч­ше всего послужить населению» (март 1993). Далее: «Комиссия никогда не требовала передавать обращения к общественности, и до 26 сентября 1980 г. отдельные станции как общественные службы не получали за их трансляцию большой известности. Эти обращения суть бесплатные рекламные объявления, пре­следующие социальные цели. Поэтому появились предложения давать их в эфир во время низкой доходности, скажем, ночью или ранним утром. Но комиссия в 1980 г. решила, что по мень­шей мере:

(1) В среднем станции передают более 2 часов обращений к обществен­ности в неделю, или около 1,5 минут в час; (2) обычное обращение длит­ся примерно 30 сек и (3) обращения равномерно распределяются по все­му эфирному времени, то есть не скапливаются ни в «мертвые» часы, ни в прайм-тайм²⁹.

Очевидно, что транслировать обращения к общественности в интересах самой теле- или радиостанции, а также аудитории, на которую эта станция работает.

«Лицензиат несет ответственность за все материалы, которые выхо­дят в эфир на базе его технических средств. Это относится ко всем программам и рекламным материалам, которые он предлагает аудито­рии... Следует прикладывать все усилия к тому, чтобы определить вку­сы, нужды и ожидания общественности и производить программы, ко­торые удовлетворяли бы этим потребностям и интересам. Эта от­ветственность возлагается на лицензиата и не может быть передана другому лицу»²⁹.

Основные рекомендации: что попадает в эфир

Если организация намеревается выпустить в эфир свое обраще­ние, ей следует обратиться в отдел стандартов и практики радио- или телевизионной станции. Однако, судя по случайной выбор­ке радио- и телестанций и сетей в районе Нью-Йорка, многие из них (как сетевые, так и местные) не имеют определенных принципов в отношении обращений.

Здесь необходимо привести следующие принципы, вырабо­танные станцией WNBC Television, так как ими в этом вопросе могут руководствоваться и другие организации:

«Телестанция WNBC (Нью-Йорк) будет рада предоставить бесплат­ное эфирное время обращениям к общественности, чтобы служить ин­тересам наших зрителей и некоммерческих организаций.

Если вы желаете воспользоваться этим предложением, присылайте свой ролик в дюймовом формате; убедитесь, что его заголовок, продол­жительность, а также название, адрес и телефон вашей организации отчетливо указаны на кассете и коробке от нее.

Если вы представляете нам ролик впервые, пришлите вместе с ним до­кументальное подтверждение вашего некоммерческого статуса, а также основную информацию о вашей организации.

Если вы желаете узнать, выходит ли в эфир ваш ролик, звоните каж­дую вторую неделю каждого месяца. Вы можете послать запрос по факсу, если вам необходим более оперативный ответ.

Обращений к общественности мы не производим.

Мы не расписываем их показ по датам того события, о котором идет речь. Все обращения к общественности передаются в эфире в режиме трех ежемесячных повторов».

Нью-йоркская АМ-радиостанция WCBS Newsradio 88 пред­лагает аналогичные принципы передачи обращений к обще­ственности:

«WCBS-AMрассмотрит предложения от любой местной некоммерче­ской благотворительной организации или правительственного учреж­дения, связывающего три штата. Чтобы соответствовать принципам станции, эти обращения не должны вызывать полемики.

Обращение должно информировать людей об определенной существую­щей в настоящее время услуге, например, о номере телефона, по кото­рому можно получить дополнительные сведения, или предлагать слуша­телям бесплатные образовательные материалы.

Вы должны подать прошение о трансляции за месяц до того, когда вам было бы желательно услышать обращение в эфире. Присылайте нам всю корреспонденцию на фирменном бланке с указанием соста­ва правления, а также копию свидетельства об освобождении от налогов IRS. Заявление о целях вашей организации обязательно. Без подтверждения статуса ваше обращение не будет звучать на ра­диостанции.

Обращение должно длится 25 сек., что эквивалентно 8 строкам печатного текста, чтобы WCBS могла добавить свои 5-секундные позывные. Текст следует пересылать по почте (не по факсу) в фор­ме сценария или записи на бобине катушечного магнитофона. Боль­шинство обращений к общественности, которые транслируются на наших волнах, приходят в виде сценариев. Все они должны со­держать четкое и недвусмысленное обозначение организации-инициатора.

WCBS передает обращения малых и больших организаций, которые предлагают нужные нашей аудитории услуги. Следует осознавать, что по причине ограниченного времени у нас не будет возможности удов­летворить запросы всех обратившихся к нам организаций. WCBS ос­тавляет за собой право редактировать сценарии обращений до их вы­хода в эфир.

WCBS транслирует сделанные специально к случаю обращения к об­щественности, в которых сообщается о ежегодных событиях, например, акциях или семинарах, только в том случае, если вы об­ратились к нам за информационной поддержкой на самом раннем этапе работы над обращением. Если вы хотите, чтобы WCBS ре­кламировала ваше мероприятие, просим вас связаться с нами забла­говременно⁹⁶».

В соответствии со своей политикой в отношении «ежегод­ных событий» WCBS в сотрудничестве с двумя местными не­коммерческими организациями в 1992 г. опубликовала путе­водитель для инвалидов по всем доступным для них местам культурного досуга в Нью-Йорке. Совместно с медицинским факультетом Колумбийского университета эта станция прове­ла в эфире кампанию, которая длилась 4 месяца. Кроме того, она распространяла бесплатные руководства по охране здо­ровья человека.

Эффективны ли обращения к общественности?

Комитет по изучению рекламы (Advertising Research Committee) и Фонд по изучению рекламы (Advertising Research Foundation) при Совете по рекламе (Advertising Council) провели двухлетнее исследование, целью которого было определить, эффективны ли обращения к общественности в условиях острой конкуренции на современном рынке СМИ. Само по себе это исследование обо­шлось в сумму 1 млн. долларов, большая часть которой посту­пила в виде пожертвований. Кроме того, несколько крупнейших рекламодателей предоставили время для исследования в теле­эфире общей стоимостью в 74,6 млн. долларов.

«Каждый год между все большим количествам обращений к обществен­ности, созданных силами местных, общенациональных и других компа­ний, происходит конкурс за эфирное время на каналах масс-медиа. По­этому СМИ не могут размещать много роликов одной компании. Это обстоятельство также привело к тому, что СМИ теперь запрашива­ют у Совета по рекламе все более обстоятельные принципы составле­ния расписаний, чтобы помещать обращения среди других своих пере­дач. Кстати, это обеспечивает объявлениям наибольшую популярность¹».

Целями исследования обращений к общественности были:

· Определить эффективность их воздействия на информирован­ность, мнения и действия избранной аудитории.

· Определить действенность трансляции обращений — как более, так и менее частых.

· Создать исследовательскую модель, которой можно было бы пользоваться при дальнейшей оценке кампаний-обращений к общественности¹.

Для изучения была выбрана кампания по рекламе ранней диагностики рака толстой кишки, которую проводило Амери­канское общество по борьбе с раком. Кампания шла под ло­зунгом: «Рак толстой кишки: узнай о нем, пока еще не слиш­ком поздно». Она была выделена по ряду причин: (1) относи­тельная новизна темы, пока не получившей внимания СМИ; (2) тема имела отношение к здравоохранению, приоритетной категории кампаний Совета по рекламе; (3) ее отличал высо­кий творческий уровень исполнения; (4) она обращалась к конкретной аудитории с определенным призывом, причем выполнить рекомендуемые действия мог каждый; (S) наконец, у этой кампании был потенциал для спасения тысяч жизней ежегодно.

Каждый год раком толстой кишки заболевает почти 155 ООО американцев в возрасте от 40 лет. От него умирает около 61 ООО человек в год. На момент проведения исследования вылечились 50% больных, но если рак удавалось диагностировать на ранних стадиях — при помощи несложных тестов, — доля излечивших­ся могла составить 90%. Это означает, что благодаря одной та­кой кампании можно было бы спасти 50 ООО жизней каждый год.

Тридцатисекундный рекламный ролик безвозмездно сняла нью-йоркская корпорация Calet, Hirsh & Spector. Он начинал­ся душераздирающей сценой на кладбище, где родные опла­кивали кончину отца семейства, мужчины средних лет. Далее следовали ретроспективные кадры, рассказывающие о его жизни, болезни и последних днях в госпитале. В конце появ­лялась надпись: «Рак толстой кишки: узнай о нем, пока еще не слишком поздно».

Наблюдения за влиянием программы на поведенческие реак­ции людей проводились в нескольких городах. Это были О-Клэр в Висконсине, Мэрион в Индиане, Гранд-Джанкшн в Колорадо и Питтсфилд в Массачусетсе. Аудитория, которой адресовались рекламные ролики, состояла из людей в возрасте от 40 до 69 лет. Была сделана выборка из равного числа семей телезрителей,

представлявших определенную аудиторию. Технические средст­ва использовались для того, чтобы передавать обращения в кон­кретные дома и контролировать количество и частоту получае­мых обращений1.

Итак, изучаемая кампания состояла из одного 30-секундно- го ролика, который показывался с 31 июля 1989 г. по 23 июля 1990 г. Исследование велось в три этапа: (1) выяснение исход­ных данных в июле 1989 г. еще до начала кампании; (2) январь 1990 г., шесть месяцев работы кампании; (3) июль 1990 г., окон­чание кампании. Каждый из них отличался выборкой: на пер­вом бралось 757 семей, на втором — 1511 и на третьем — 1500 семей телезрителей¹. В результате исследования удалось сделать 5 основных выводов.

Вывод 1: Обращения к общественности значительно повышают уро­вень осведомленности граждан в вопросе, о котором идет речь.

Как показали исследования, если главная цель кампании-об- ращения — донести что-либо до сведения общественности, то достаточна прогонка ролика со средней интенсивностью. Кроме того, удалось выяснить, что выполнению этой задачи способст­вуют длительная повторяемость рекламы и ее точное размеще­ние в СМИ. Чем дольше продолжается кампания, тем более будет осведомлена публика. Чем более адресными были обраще­ния, тем более информирован оказывается потенциальный кли­ент заказчика.

До начала кампании об опасностях рака толстой кишки зна­ли в среднем 11% опрошенных. Через полгода этот уровень под­нялся до 29% и продолжал расти, по прошествии 12 месяцев кам­пании достигнув 40%.

Наиболее информированными оказались мужчины (ср.: 6% до начала кампании и 35% в ее конце). Хотя до кампании женщины были лучше осведомлены, чем мужчины, и по ее хо­ду число осведомленных увеличивалось, показатель роста сре­ди мужчин был вдвое выше. Это обстоятельство было связано с тем, что рекламный ролик подавал эту болезнь именно как мужскую проблему. Сказалось и то, что обращения чаше обычного показывались во время трансляций спортивных со­ревнований, в программах прайм-тайм и ранних выпусках но­востей¹.

Вывод 2: Обращения к общественности можно эффективно исполь­зовать для укрепления точных представлений, приводящих к нужным действиям.

Влияние обращений оценивалось по двум категориям: (1) Ес­ли рак толстой кишки диагностируется на ранних стадиях, воз­-

можность его излечения составляет 90%; (2) Каждый человек по­сле 40 лет должен проходить ежегодное обследование на пред­мет рака толстой кишки.

Количество людей, согласных с первым утверждением, по­сле 6 месяцев средней ротации обращений увеличилось с 69 до 75%, а в последующие полгода несколько снизилось до 73%. Не­которые из тех, кто не верил в справедливость этого положения, за это время изменили свои взгляды¹.

Число зрителей, согласных со вторым утверждением, за пер­вые 6 месяцев выросло слабо: с 62 до 64%, еще через 6 месяцев достигло 67%. Таковы были показатели для тех, кто считал его «совершенно или скорее всего правильным». Следовательно, зрители стали больше верить в необходимость ежегодных об­следований¹.

Вывод 3: Чтобы каждый человек был более внимателен к собствен­ному здоровью, важно обеспечить максимальное информацион­ное воздействие на всю избранную аудиторию.

Оценивая беспокойство человека по поводу того, что «он или кто-то из его близких может заболеть раком толстой киш­ки, это исследование установило прямую связь между количе­ством роликов в эфире в то время, когда телевизоры в тести­руемых семьях были включены и настроены на нужный канал, и ростом этой обеспокоенности, а равно и ее степенью. Силь­нее всего она возросла в семьях, подвергавшихся самому ин­тенсивному воздействию обращений, которые повторялись 31 и более раз в течение года»¹.

Вывод 4: Обращение к общественности позитивно влияет на реше­ние человека предпринять рекомендуемые действия.

Как гласил отчет по исследованию, сначала намерение, по­том действие. Чтобы определить, насколько решительно на­строены люди, в исследовании были вопросы о намерении участников побеседовать со своим врачом по поводу рака тол­стой кишки в следующий же визит. Было установлено, что ре­клама средней интенсивности обеспечила существенное уси­ление желания так и сделать. Возникли также вопросы об «изнашиваемости» воздействия. Обнаружилось, что степень готовности к действию не увеличилась за первые шесть меся­цев. Понадобился целый год, чтобы это произошло: с 16 до 18%. В статистическом отношении этот рост незначителен, но он уже может считаться существенной помощью в спасении человеческой жизни¹.

Кроме того, по мере увеличения интенсивности рекламного воздействия (от 16 до 30 показов) резко возрастала решимость всех респондентов. Как предположили исследователи, «это мо­жет быть в большой степени связано с тем, что на протяжении всей кампании показывался всего один творчески сделанный ро­лик, что постепенно привело в движение закон уменьшения ин­тереса и привело к «износу» рекламы¹.

Вывод 5: Обращения к общественности могут побуждать людей к действию — в данном случае, способному спасти им жизнь.

Обращения побуждают людей к конкретным действиям при средней интенсивности трансляций. Наиболее важными для эф­фективности обращения являются его повторяемость и целевое использование СМИ. Чтобы кампания возымела действие, по­надобился целый год. Наибольшую активность проявили муж­чины, а именно им в основном адресовались сообщения, судя по тем программам, в которых они размещались. Всей группе ре­спондентов потребовался целый год, чтобы число поговоривших со своими врачами об этой форме рака возросло на 2% (от 7 до 9%), что отразилось и в статистически значимом (28,6%) увели­чении числа тех, кто что-то предпринял. А ведь это действие может спасти жизнь человека¹.

В долгосрочном плане это коснулось мужской части на­селения: с 7 до 12% (суммарный рост в 71,4%) при среднем уровне интенсивности показа ролика и с 7 до 15% (рост в 114,3%) при более частой демонстрации. На основании по­лученных результатов исследователи сделали вывод, что «ес­ли бы эта кампания была в точности повторена на нацио­нальном телевидении, можно было бы ожидать, что еще 1,7— 2,7 млн. мужчин старше 40 лет проконсультируются у своих врачей по поводу рака толстой кишки. Тысячи жизней были бы спасены благодаря ставшему более популярным раннему диагностированию. Высокая заинтересованность мужчин и их готовность к реальным действиям может объясняться не­сколькими факторами. Во-первых, содержание данного об­ращения в большей степени характеризовало эту форму ра­ка как проблему мужчин, а не женщин. Во-вторых, созна­тельно предпринимались усилия к тому, чтобы в большей степени воздействовать на мужчин. Для этого ролик чаше обычного помешался в спортивных и новостных программах, а также в прайм-тайм. Наконец, можно использовать эффект «двухъярусного» воздействия. Кампания могла бы побуждать к действию и женщин, от которых можно ожидать не мень­-

шего, чем у мужчин, роста информированности. С учетом специфики поведения, относящегося к сфере физического здоровья, реально влияние женщин побуждает мужчин к действию»¹.

Итак, предпринятое Советом по рекламе исследование доказало эффективность обращений к общественности. Бо­лее того, статистика постоянно подтверждает, что они име­ют шансы не только достичь избранной аудитории, но и оказать на нее влияние. Очевидно, что если обращение к об­щественности запоминается, есть надежда, что оно оправда­ет свое назначение. В этом убеждают многочисленные примеры обращений, ставших неотъемлемой частью амери­канской массовой культуры. Их список приводится в следу­ющем разделе.

Успешные кампании на базе обращений к общественности:

«Только вы можете спасти леса от пожара» (Медведь Смо- ки/Кампания по предотвращению курения в лесах)

«Вцепитесь преступлению в глотку» (Полицейский пес Мак- граф/Кампания по профилактике преступлений)

«Загрязнение природы — наш позор и слезы» (Плачущий ин- деец/«Сохраним Америку прекрасной»)

«Перейди на зеленый — будешь здоровый» (детская безопас­ность на улицах)

«Утраченный ум — худшая из потерь» (Фонд объединенных негритянских колледжей)

«Будь героем. Будь добровольцем» (помощь малоимущим)

«Послушайте этих манекенов — пристегните ремни» (Crash Dummies/ против управления автомобилем в нетрезвом состоянии)

«Нас так много. Сделай чище свою частичку планеты» (Кусо­чек земного шара/ охрана экологии)

«Не бойся быть руководителем — стань другом» (Сбор средств в фонд конференции по образованию в сфере управления)

«Этому нет оправданий» (Предотвращение домашнего наси­лия)

«Колись, тупей, умирай» (против наркотиков и распростра­нения СПИДа)

«Стань учителем. Стань героем» (по найму молодых учителей)

Не все такие кампании получают общенациональную под­держку. Однако многие добиваются большого успеха и полно-

стыо справляются с возложенными на них задачами. Тони Эс- позито, руководитель отдела компании Bozel Public Relations из Чикаго, так описывает опыт своей общественной работы: «Мы работали с Национальной ассоциацией по борьбе с инсультом (National Stroke Association), Американским колледжем фтизи­атров (АССР — American College of Chest Physicians), Объедине­нием геронтологических исследований (Alliance of Aging Re­search) и Американской ассоциацией пенсионеров (American Association of Retired Persons). Эта программа началась два года назад с совместного отчета, опубликованного Американским колледжем фтизиатров. Он показал, что люди с широко распро­страненным заболеванием сердца, которое называется артери­альной фибриляцией и представляет собой неравномерность сердечного ритма, в большей степени подвержены риску полу­чить инсульт, чем все остальные. Утверждалось, что терапия по предотвращению свертываемости крови поможет этим пациен­там значительно уменьшить риск инсульта».

Специалисты Bozell Public Relations начали разрабатывать об­щеобразовательную программу с целью предупредить широкие массы о том, что у человека может бьггь артериальная фибриля- ция, о которой он даже не подозревает. Если у него когда-то бы­ла эта болезнь, ему следует снова посетить своего врача и выяс­нить, не принимать ли ему антикоагулянты.

Эспозито указывает, что одним из важнейших методов ре­шения проблем информирования стали серии обращений по радио и телевидению. «Мы сняли четыре разных ролика. В од­ном из них снимался актер Льюис Госсетг-младший. Сюжет адресовался, главным образом, афроамериканцам. Другой ро­лик, с Эдвардом Джеймсом Олмосом, предназначался для ис- паноговорящего населения и шел на английском и испанском. Для третьего был приглашен Хаким Оладжувон, игрок коман­ды «Хьюстон Рокетс», который сам страдает от артериальной фибриляции. Четвертый ролик, с участием Хьюма Кронина и ныне покойной Джессики Тэнди, также имевших это заболе­вание, был ориентирован на аудиторию преклонного возра­ста».

Эта программа не ограничивалась одними только обраще­ниями к общественности. Одновременно с их выходом в эфир публиковались информационные материалы в печатных изда­ниях, выпускались видеосюжеты и спутниковые телесеансы. Первые два обращения (с участием Госсетта и Олмоса) вышли в эфир в декабре 1993 г. Спутниковые телесеансы появились двумя неделями позже, в январе 1994 г. Кампания была сосре­доточена на 100 крупнейших рынках. Свыше 150 телестанций,

как национальных, так и кабельных, прокрутили эти обраще­ния в общей сложности около 50 ООО раз. По радио ролики про­звучали 42 ООО раз.

Производство обращений к общественности: общие рекомендации

Контролируйте затраты. Эспозито перечисляет параметры со­стояния бюджета, необходимых для производства обращений к общественности:

«Вам нужна сумма от 20 ООО до 30 ООО долларов. Она должна покрыть весь процесс копирования ролика и отслеживания сообщений, которые присылаются вам в ответ, рассылку видеозаписей и весь объем ручной работы, которая с этим связана. Я терпеть не могу наугад определять стоимость производства, потому что это отпугивает людей. Они сра­зу отступают: «Мы этого не можем себе позволить!» — ив итоге нам приходится искать других исполнителей. А ведь в наше время можно снимать сногсшибательные вещи и куда дешевле, чем каких-нибудь 5 лет назад. За 5000 долларов теперь удается сделать сногсшибатель­ный 30-секундный ролик.

За сумму где-то в 20 000—30 ООО долларов реально снять фильм, прав­да, сюда не входит гонорар актерам. Приглашая знаменитость, надо быть готовым заплатить ей за участие в съемках гораздо больше, чем малоизвестному актеру. Сюда прибавляются отношения с профсоюза­ми: имеет значение, входит исполнитель в гильдию актеров или нет, и прочее в том же духе.

Разумеется, расходы сократятся, если вам посчастливиться получить от звезды согласие на бесплатное участие. Но даже в этом случае я бы посоветовал заложить в бюджет определенную наградную сумму. Ведь если актер работает на вас «за спасибо», вы целиком и полностью за­висите от него. И если на съемках он потребует ограничиться первым же дублем, вы мало что сможете с этим поделать. Так что запла­тить будет вернее. Но помните, что в тот самый миг, когда на сце­ну выходит любая сумма денег, вы обязаны составить некий контракт, и тогда актер будет прислушиваться к вашим требованиям и удовлет­ворять их».

Приглашайте к участию видных людей. Эспозито дает следу­ющий совет по производству обращений: «Учтите, вы боретесь за эфирное время с очень многими. Само понятие «телевидение» означает, что вам нужно что-то в высшей степени зрелищное. У вас будет масса преимуществ, если вы пригласите человека, ко­торый у всех на виду, или достойного известности, в нашем слу­чае, врача. Например, практически никто из зрителей не сумеет запомнить имя президента Национальной ассоциации по борь­-

бе с инсультом, но, бесспорно, сам его пост будет иметь в гла­зах аудитории большой вес».

Работайте качественно. Эспозито так объясняет необходи­мость добиваться высокого качества роликов: «Люди склонны цепляться к самым неудачным местам; это относится и к произ­водству обращений к общественности. Вы увеличите свои шан­сы на успех, если ваш ролик будет высококачественным, пусть даже в нем не участвуют звезды. Добросовестно сделанный сю­жет наверняка получит преимущество по сравнению с тем, ко­торый выглядит слепленным наспех».

Подыщите компетентного дистрибьютора. Эспозито настой­чиво рекомендует «обращаться к службам, которые распростра­няют обращения к общественности и имеют репутацию. У по­добной компании уже есть устойчивые деловые контакты, или же те станции, которые с ней сотрудничают, обладают опытом трансляции сообщений. Некоторые дистрибьюторские компа­нии специализируются главным образом на обращениях к об­щественности».

Делайте ролики разной длины. Фирма Medialink из Нью-Йор­ка (1994) дает специалистам по пиару ряд дополнительных со­ветов по поводу обращений к общественности. В последнее время в способах производства и распространения обращений произошли изменения. Ролики стали как никогда короткими, что отражает возросшую конкурентную борьбу за эфирное вре­мя между местными и общенациональными группами. Это оз­начает, что производители обращений должны снимать целый набор все более популярных 10-секундных и 30-секундых ро­ликов вместе с реже используемыми 60-секундными. Это пре­доставит операторам вещания максимальные возможности для прогонов.

Делайте акцент на актуальные события. Medialink указы­вает, что время, необходимое для дистрибуции обращений, значительно сократилось. Поэтому мы рассылаем кассеты не по почте, а через спутник. При этом подчеркивается, что «са­мый эффективный способ распространения — это сочетание двух спутников для каждого обращения. Кроме того, нужно иметь компьютерное уведомление для станции и рассылать видеозаписи по экстренной почте лично руководителям служб по связям с общественностью и (в ограниченном ко­личестве) ведущим станциям. Необходимо электронное коди­рование обращений для точных, детализированных отчетов по подтвержденным станциями трансляциям» (подробнее о кодировании читайте в главе, посвященной информацион­ным видеосюжетам)⁶¹.

Свяжитесь со станцией еще до пересылки сюжета. Специали­сты по пиару должны заранее все планировать и общаться со станцией (неважно, предназначен ролик с обращением для ра­дио или телевидения). Это делается для того, чтобы выяснить, как станция предпочитает получить обращение (в форме сцена­рия, записи на катушечном магнитофоне, кассете, BetaSP, ви­деозаписи на пленке 19 мм, спутниковой трансляции). Это дает возможность связаться с лицом, отвечающим за связи радио- или телестанции с другими фирмами. А такая возможность, в свою очередь, способствует выходу обращения к общественно­сти в эфир.

Как охватить

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 460; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!