Связи с общественностью: краткий экскурс в историю
Юджин Марлоу при участии Дженис Сайлео
ПИАР
В ЭЛЕКТРОННЫХ
СМИ
| Москва «Мир» 2002 |
Перевод с английского Н. В. Кияченко
Марлоу Ю. при участии Сайлео Дж.
М 28 Пиар в электронных СМИ: Пер. с англ. Н. В. Кияченко. — М.: Мир, 2002. — 236 с. — (Мультимедиа для профи)
ISBN 5-03-003463-3
Видный американский специалист в области связей с общественностью подробно рассматривает опыт использования современных средств связи для контакта компаний друг с другом, клиентами, поставщиками, журналистами. В книге дан анализ особенностей таких методов пиара, как аудио- и видеоконференции, мультимедиа, спутниковый телесеанс, линейное видео, компакт-диски и так далее, вплоть до индивидуального телевидения. Отдельная глава посвящена технологиям будущего.
| © 1996 by Eugene Marlow О перевод на русский язык, оформление, «Мир», 2002 |
| ISBN 5-03-003463-3 (русск.) ISBN 0-534-26244-9 (англ.) |
Книга может служить в качестве учебного пособия для студентов факультетов и отделений журналистики, быть полезной преподавателям, специалистам, работающим в сфере радио, телевидения и Интернета, а также всем тем, кто интересуются новыми технологиями пиара.
УДК 301.153 ББК 32.884
Книга подготовлена при поддержке Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций и Национальной ассоциации телерадиовещателей
Предисловие
Эта книга призвана предоставить читателям обзор применения электронных СМИ для связей с общественностью, познакомить с техническими средствами и различными способами доставки информации до широких масс, а также вооружить знаниями об основных принципах использования технологий электронных СМИ в этих целях. Книга также повествует о развитии телевидения и радио в двадцатом столетии. Мы коснемся их воздействия на печатные СМИ и рассмотрим изменения, произошедшие в сфере профессионального пиара, журналистики, связей с прессой, и подробно расскажем о вытекающих отсюда особенностях взаимоотношений между поставщиками информации и обществом.
|
|
|
Наша книга рассчитана на людей, участвующих во взаимодействии между СМИ и общественностью, т. е. обществом в целом, общественными организациями, официальными лицами, пользователями информации, инвесторами, занятыми в сфере масс-медиа служащими, их руководителями, а также частными лицами. В современной экономике США главное действующее лицо — потребитель. Поэтому профессионалы вынуждены прислушиваться к его пожеланиям и учитывать их в своей работе. Игнорируя запросы потребителей, вы обречете свою продукцию и услуги на полное забвение!
Один из основополагающих принципов организации нашего материала — исторический. И это далеко не случайно. Первые главы книги посвящены средствам доставки информации, способным охватить самую массовую аудиторию, тогда как последние — тем из них, которые предназначены для потребителя. Соответственно, в начале мы рассматриваем более распространенные технологии электронных СМИ — радио и телевидение (как вещательное, так и кабельное), а в конце обсуждаются такие достижения недавнего прошлого, как линейная видеозапись, спут-никовая связь, интерактивный видеодиск и мультимедиа. Последняя глава посвящена новейшему электронному средству передачи информации — Интернету.
|
|
|
В продолжение полуторавековой истории электронных СМИ росли их возможности обращаться к избранной аудитории с тем, чтобы донести до нее информацию или рекламу. Контакты с общественностью, распространяемые по каналам радио и ТВ, предоставляют деятелям пиара уникальные возможности взаимодействовать сразу со всей общественностью на общенациональном или региональном уровне. То же относится к информационным видеосюжетам и к более новому средству — спутниковому телесеансу.
Такие средства, как линейное видео, интерактивный и мультимедийный видеодиск, позволяют специалистам в области связей с общественностью избирательно обращаться к конкретной части аудитории наиболее эффективным путем — на публичных выставках и коммерческих закрытых показах продукции, в учебных заведениях и правительственных учреждениях. Именно эти технологии (в особенности линейное видео и спутниковые трансляции) положили начало внутренним видеосетям различных организаций: так называемому корпоративному видео или деловому телевидению. Электронная почта предоставила нам дополнительные возможности для обмена информацией и изменила структуру и характер нынешних профессиональных коммуникаций.
|
|
|
Интернет придал связям с общественностью колоссальный размах. В наши дни специалисты по пиару располагают всеми средствами, чтобы лично обратиться к представителям практически любых кругов: потребителям, прессе, чиновникам, местным властям, — причем по всему миру!
Эта книга может служить подспорьем при составлении курсов лекций по связям с общественностью. Профессионалы оценят ее как самостоятельное справочное издание. Материалы нашей книги можно включить, скажем, в такие курсы, как введение в общественные отношения, законодательство и профессиональная этика в пиаре, технологии в сфере связей с общественностью. Книга наверняка пригодится преподавателям этих дисциплин, студентам, выпускникам вузов и аспирантам, а равно специалистам и руководителям, занятым в коммерческих и некоммерческих организациях и фирмах по связям с общественностью; она поможет им в составлении нужных текстов, проведении пиар- кампаний или исследований в сфере связей с общественностью, а также управлении связями с общественностью.
|
|
|
При изложении материала мы пользовались разными методами. Основу целого ряда глав составляют интервью с экспертами по данному кругу проблем, на практике использующими электронные СМИ в своей работе. Там читатель найдет реальные примеры каждого из положений и историческую справку. Благодаря этому он получит возможность составить более ясное представление, как же применять наши рекомендации.
Всего в книге двенадцать глав. Глава 1 предлагает краткий обзор истории связей с общественностью как в печатных, так и в электронных СМИ. Глава 2 более пристально рассматривает весь спектр электронных СМИ от радио до интерактивных средств, включая вещательное и кабельное ТВ, видео и мультимедиа. Глава 3 посвящена обращениям к общественности как возможности охватить большую аудиторию. В главе 4 в том же качестве рассматриваются информационные видеосюжеты — как в телевидении широкого вешания, так и в кабельном. Глава 5 освещает проблематику спутниковых телесеансов. В главе 6 изучаются такие способы связи с новостными СМИ, как спутниковые пресс-конференции, электронные подборки материалов для журналистов и электронная почта. Глава 7 посвящена использованию линейного видео, а также обычных и интерактивных выставок для обращения к определенным общественным группам или правительству. В главе 8 рассматриваются возможности индивидуальной связи с потребителями прямо на дому: по телефону, через домашнее видео, CD-ROM или кабельные телеканалы. В главе 9 обсуждается использование электронных СМИ при обмене информацией внутри организации — коммерческой или некоммерческой. Та же проблема применительно к руководящему звену организации изучается в главе 10. Глава 11 освещает последние достижения электронных СМИ — весь спектр коммерческих интерактивных и интернетовских служб, которые сегодня соединяют отдельных людей по всему миру. Наконец, в главе 12 мы попытаемся предугадать последствия технической революции в данной сфере для связей с общественностью в будущем.
В эпилоге мы анализируем новейший прецедент, явившийся поворотным пунктом в истории пиара в электронных СМИ. Речь идет о выходе на рынок микропроцессора Intel pentium в изложении Джеймса Баара и Теодора Баара.
Благодарности
Практически невозможно написать такую книгу, как эта, не опираясь на труды предшественников.
Родоначальницей книги «Пиар в электронных СМИ» послужила статья об информационных видеосюжетах, написанная в 1994 г. специально для журнала Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America). Материалы той статьи (вместе с новыми данными об истории и развитии информационных видеосюжетов) составили основу главы 4. Части главы 2 происходят из работы «Победа! Как добиться эффективной работы СМИ» (Winners! Producing Effective Electronic Media, Marlow, 1994), в особенности разделы, посвященные интерактивным видеодискам, мультимедиа, а также спутниковой связи и телеконференциям. В главе 7 приводятся такие примеры, как «Детям рано умирать» (Children Are Too Young to Die), «Найди свою мелодию» (Discover Your Own Song), «Компания Motorola: Использование моделированной среды для распространения знаний об электронике» (Motorola: The Simulated Exploration of Electronic Knowledge) и «Американская абстракция 1930—1945: Художники рассказывают» (American Abstraction, 1930—1945: The Artists Speak). Эти примеры я также перенес сюда из вышеупомянутой книги. Раздел главы 2, посвященный видеозаписи и видеосетям организаций, исследование опыта компании Metro Toronto Community Services из главы 7, а также части глав 9 и 10 я позаимствовал из своей предыдущей книги 1992 г. «Разработка программ для корпоративного телевидения» (Corporate Television Programming). Наконец, некоторые фрагменты главы 10 впервые увидели свет в статье «Управление электровизуальными системами» (The Electrovisual Management), опубликованной в журнале «Деловые горизонты» (Business Horizons) в 1994 г.
Очень многие оказали мне неоценимую помощь своими комментариями, соображениями и связями. Вот эти люди и организации: Ник Питере, Medialink (Нью-Йорк); Джуди Лин Принс, Mobil; Деннис Уиджент, K-mart; Кевин Кимболл, Siemens Corp. (Нью-Йорк); Мари Джентиле, West Glen; Фар- рел Фитч, National Alliance for the Mentally 111; Тони Эспозито, Bozell (Чикаго); Тим Принс, Medialink; Элис Рабинович, NTV International; Эд Голдштейн, Ruder Finn; Эд Питере, SVP National Satellite Services; Мона Браун, Advertising Council; Майкл Лиссор, Public Relations Services Council; Алан Андре- сен, Georgetown University; Сэлли Джуэтг, On the Screen Productions (Лос-Анджелес); Отчеты по радио и телевидению; Карен Калиш, Kalish Communications; Стив Кук, Cook Public Relations; Кевин Фоли, KEF Media Associates; Сьюзан Силк; Кристи Скотт, Association Services, International Satellite Communications Association; Сюзанна Ротенберг, Suzanne Rothen- berg Communications; Музей телевидения и радио; Филипп О. Кайрстед, Florida А & М Tallahassee; Стив Мэтхис, Montgomery College; Норман Голдштейн, Federal Communication Commission; Карен Амстер-Янг; Кристина Кент, Bulldog Reporter (Info- Comm Group); Джарлат Коннолли, MediaMap; Майкл Нико- лич, Tech Image; Нэнси Коллинз, CBS/FM Radio; Линн Кокс, Digital Express; Дэбби Барнетт, National Broadcast Association of Community Affairs; Джо Веккьонн, Prudential Insurance; Джон Бердсли, Public Relations Society of America; Джо Тирнан, Radio and Television News Directors Association; Бриджетт Скотт, National Association of Broadcasters; Лори Миллер, PRSA Journal Library; Том Эпплмэн и Дик Хакенберг, Chiat/Day; Джим Олсон, CONUS; Ли Страл, PR Forum Mailing List; Билл Лют- гольц, Indianapolis Power and Light; Эд Свенсон, Video Placement Worldwide; Джиннел Рэдки, Center for Communication Strategy; Сьюзан Уильямсон, Annenberg library; Дэйв Конуэй и Боб Трюбер, Modern Talking Pictures; Питер Харрис, Brouillard Communications; Ричард Брукс, BMW; Кэтрин Буан, Oracle; Ларри Ральф, Museum of Science, Boston; Лоуренс Фишер, Maritime Center of East Norwalk; Элизабет Персичетти, American Association of Museums; Диана Зорич, National Association for Museum Expositions; Джуди Померанц, журнал Exhibit Builder; Мередит Хант, Resource Center, Trade Show Bureau; Донна Вашингтон, Convention Liaison Council; Дик Брэй, American Society of Association Executives; Дик Джонс, New York chapter, International Communications Society; Ким Ласалль, LaSalle Communications; Джуди Пирани, BIS Strategic Decisions; и Луана Льюис, The Advertising Council, Inc.
Я особенно признателен моему коллеге Нилу Рагглсу, который не только предоставил мне свой отзыв на главу 11, но и снабдил меня дополнительным материалом для ее написания. Его глубокие знания об интерактивном мире оказали мне поистине неоценимую помощь.
Хочу поблагодарить и Дженис Сайлео: она отредактировала многие интервью, которые я включил в это издание, подобрала материалы, без которых оно было бы неполным, и неоднократно давала полезные советы при редактировании моей рукописи.
Особая благодарность рецензентам за то внимание, с каким они рассматривали и комментировали первые результаты моего труда. Это Эрика Остин из университета штата Вашингтон; Дон Бэйтс, исполнительный вице-президент корпорации Sumner Rider & Associates, Inc.; Томас Бауэре из университета г. Чеппл- Хилл, штат Северная Каролина; Тимоти Кумбс из университета штата Иллинойс; JIy-Этт Хансон из университета Кента; Тодд Хант из университета Роджерса; Барбара Мюллер из университета г. Сан-Диего и Мария Рассел из университета г. Сиракузы. Их замечания и предложения внесли огромный вклад в содержание и структуру этой книги.
Наконец, выражаю признательность Тодду Армстронгу, редактору Wadsworth Communication Studies, который с воодушевлением воспринял замысел данной работы и искренне верил в ее успешное завершение. Благодарю всех сотрудников производственного и редакторского отделов Wadsworth, благодаря профессионализму которых моя книга так быстро увидела свет.
Ю. М.
Связи с общественностью: краткий экскурс в историю
Современный пиар своими корнями уходит почти на целое столетие в прошлое. С этим соглашается почетный декан университета Джорджии Скотт М. Катлип в своем всестороннем исследовании «Незримая сила: История связей с общественностью»17*. Он пишет: «Мы (возможно, несколько произвольно) относим зарождение пиара как рода деятельности к основанию Бюро рекламы и информации в Бостоне. Это произошло в середине 1900 г., в канун XX века». Однако даже Катлип спешит отметить, что «любая история, в том числе и история налаживания связей с общественностью, строится как сеть событий. Ее нельзя описать простым утверждением, что пиар вырос из деятельности сотрудников информационных агентств»17. Далее Катлип утверждает, что во многих отношениях история пиара является отражением социального, политического и экономического развития Америки и состоит в неразрывной связи с этими столь разными аспектами жизни страны. В наши дни можно со всей уверенностью отметить, что современная практика пиара непосредственно зависит еще и от стремительного развития технологий за последние пятнадцать лет.
Через сто лет после начала истории связей с общественностью эта сфера деятельности приобрела сложный и переменчивый характер. Обратимся к авторитету Американского общества по связям с общественностью (PRSA — Public Relations Society of America), образованного в 1948 г. путем слияния двух других организаций. Оно определяет связи с общественностью как:
* Здесь и далее цифра относит к соответствующему источнику в библиографии.
консультирование, проведение исследований, связи со СМИ, реклама, отношения со служащими фирмы, освещение событий в жизни общества и правительства, руководство печатными изданиями, отношения в финансовой сфере, производственные отношения, кампании по увеличению фондов или по развитию производства, отношения с национальными меньшинствами и межкультурные контакты, события особого значения и участие в них широкой общественности, а также деятельность в сфере маркетинга74.
Что такое пиар
Пиар как род занятий и профессия прошел большой путь развития. Если верить отчету «Перспективы промышленности в США» за 1994 г., то совокупный доход организаций и фирм, занимающихся менеджментом и общественными отношениями, в 1993 г. достиг примерно 72 млрд. долларов, то есть на 5,9% больше, чем в 1992 г. Общее число занятых в этой сфере специалистов в 1993 г. составило 680 ООО человек, то есть на 3,8% больше, чем в предыдущем. Авторы отчета предсказывали, что в 1994 г. спрос на такие услуги вновь возрастет, и соответственно увеличится доходность этих видов деятельности и количество людей, занятых в них. Так, предполагаемая суммарная прибыль оценивалась в 77 млрд. долларов, на 6,9% больше, чем в 1993 г. Численность работников этой сферы должна была увеличиться на 4,4% и достичь 710 ООО человек.
В «Указателе фирм, специализирующихся на связях с общественностью» (Directory of Public Relations Firms) О'Дуайера перечисляется примерно 660 американских и международных компаний, специализирующихся в пиаре; их деятельность охватывает 58 стран. Бюро статистики труда и занятости (Bureau of Labor Statistics) приводит на 1993 год список из 155 ООО специалистов, работающих в этой сфере.
При различных колледжах действует 181 студенческое общество по изучению связей с общественностью, имеющее аккредитацию PRSA. Чтобы получить аккредитацию, учебное заведение должно предложить своим студентам пять курсов по пиару. По сообщению New York Times (1994, стр. Bl, В5), на осень 1992 г. 18 200 студентов специализировались в этой области знания. Таковы были результаты изучения 413 программ высших учебных заведений, проведенного Ли Беккером из университета штата Огайо.
От типографского станка к электронике
На протяжении почти всей своей истории связи с общественностью в США опирались на печать. Но эта -«ориентация» уже начала меняться. Каких-то пятнадцать лет назад никто и подумать не мог об использовании электронных СМИ в пиаре. Если в 40- е годы обращения к общественности и появлялись в радиоэфире, а позже и на телевидении, то о распространении новостей по видео (информационные видеосюжеты) практически никто не знал: коммерческое использование видеозаписи началось лишь в 1956 г. В начале 70-х годов видеосети начали применяться в организациях для осуществления внутренней связи. Интерактивные видеодиски, кабельное телевидение и спутниковая связь стали доступны специалистам по связям с общественностью в 80-е годы. И лишь в конце того же десятилетия открылась эпоха мультимедийных средств.
С другой стороны, в 90-х годах становились все более распространенными информационные видеосюжеты, телеконференции и спутниковая связь. Сегодня в каждодневную работу специалиста по пиару энергично вторгается Интернет. Есть все основания считать, что в следующие несколько лет — по мере дальнейшего повсеместного роста популярности таких электронных технологий, как кабельное ТВ и интерактивные службы, — эта тенденция будет сохраняться и развиваться.
Обдумывая замысел этой книги в середине 1994 г., мы предполагали создать своего рода базовый курс, посвященный различными формами связей с общественностью: электронным СМИ, обращениям к общественности, информационным видеосюжетам, спутниковым телесеансам, новостным телеконференциям и так далее. Когда-то пиар в электронных СМИ был диковиной, если не фантазией. Теперь же его различные формы прочно вошли в широкий спектр профессиональных приемов и средств. Сейчас мы можем уверенно утверждать, что в последнее десятилетие XX века применение электронных СМИ в связях с общественностью уже не причуда и не довесок к газетам.
Мы находимся в самом разгаре революции. С началом нового тысячелетия электронные СМИ могут стать основным способом информирования населения. Вопрос уже не в том, станут ли профессионалы использовать эти СМИ в будущем, а в том, насколько умело и успешно они будут это делать. Импульсом в развитии электронных средств послужила борьба между он-лайн службами (такими, как Интернет) и растущим валом «бумажной» информации.
Другая важная тема нашей книги — эволюция отношений между специалистами по пиару и журналистами. Развитие электронных технологий делает электронную почту все более необходимой для профессионалов сферы пиара. Так что дни (или по крайней мере годы) размещения информации в печати, возможно, сочтены.
Если специалисты по связям с общественностью желают преуспевать и далее, они должны научиться находить массовую аудиторию и доводить до ее сведения обращения своих клиентов. Все более она оказывается доступной посредством электронной связи. В нашем понимании аудитория — это:
журналисты, занятые в печатных и электронных СМИ; правительственные чиновники на местном, региональном, федеральном и международном уровне (законодательная, исполнительная и судебная ветви власти); местные руководители; представители торговых палат; городские и сельские организации; служащие и их семьи; менеджеры; потребители; дистрибьюторы; оптовики; розничные торговцы; поставщики; коллеги по трудовому коллективу; субподрядчики; профессиональные объединения; профсоюзы; торговые ассоциации; профессорско-преподавательский состав и другие работники вузов; доверенные лица; спонсоры; студенты; специалисты по изучению финансовой деятельности компаний; владельцы организаций; акционеры; банкиры; брокеры; менеджеры по составлению профессиональных портфолио; потенциальные инвесторы и объединения, имеющие особые интересы (борцы за чистоту окружающей среды, инвалиды и лица с ограниченными физическими и умственными возможностями, национальные меньшинства, коллективы ученых, общества потребителей, компании сферы здравоохранения, пенсионеры, религиозные организации).
В перспективе аудитория может приобрести глобальный масштаб.
Что было вначале
В начале 1838 г. Сэмьюэл Финли Морзе — художник, мастер дагеротипа, прозванный «американским Леонардо», — провел серию публичных демонстраций первой действующей модели электромагнитного телеграфа. 24 мая 1844 г. Морзе, годом ранее получивший 30 ООО долларов на сооружение телеграфной линии между Балтимором и Вашингтоном, открыл первый в США коммерческий телеграф. Церемония открытия обессмертила вошедшее в историю заявление: «Не боги горшки обжигают!»18 Тот день стал днем рождения электронных средств связи
Семьдесят восемь лет спустя Американская телефонная и телеграфная компания (AT&T) заложила основу нынешнего сетевого вещания в США. В феврале 1922 г. эта компания предложила связать 38 радиостанций своими междугородными телефонными линиями. Каждая из этих станций должна была перечислять AT&T определенную таксу и в свою очередь была заинтересована в том, чтобы реализовать как можно больше свободного эфирного времени. В прессе тут же появилось множество нападок на коммерческую сторону этого проекта. Правда, некоторые из критиков почти наверняка проявляли такой пыл лишь потому, что опасались неожиданных претендентов на деньги рекламодателей57.
В том же 1922 г. AT&T открыла в Нью-Йорке радиостанцию WEAF, деятельность которой основывалась на новой концепции платного вещания. Компания рассматривала службу станции в качестве параллели к своим услугам телефонной связи. Она рассчитывала предоставить станции только специальную аппаратуру, не производя никаких программ. Предполагалось, что всякий желающий обратиться к радиослушателям с каким- нибудь сообщением будет покупать эфирное время у WEAF и использовать ее как своего рода телефонную будку на радиоволнах. Разумеется, скоро телефонная компания убедилась в необходимости производить собственные программы на собственные деньги (без спонсорской поддержки), чтобы было чем закрывать «дыры» в эфире в отсутствие рекламных сообщений. В 5 часов вечера 28 августа 1922 г. станция WEAF провела первую платную трансляцию. Некий мистер Блэкуэлл из корпорации Queensboro в течение 10 минут расписывал прелести кооперативного жилого дома «Кроны боярышника» на Лонг- Айленде в Нью-Йорке. Обошлось ему это в 50 долларов. Так с этого дня, когда в широкий эфир вышло первое рекламное обращение, началась эпоха электронного маркетинга (и связей с общественностью)87.
По сравнению с 1838 г. спектр электронных СМИ к середине 90-х годов прошлого века стал гораздо обширнее. Причем — быстрее или медленнее — все они были освоены специалистами по пиару как способы обращения к самым разным аудиториям в местном, региональном, общенациональном и мировом масштабах.
Что и как вы можете сообщить
Сегодня в распоряжении профессионалов по связям с общественностью имеется широкий выбор форм и способов доставки
информации. Вот из чего они могут выбирать, исходя из целей и характера своих обращений, а также специфики аудитории:
· Формы доставки информации: радио- и телевизионные рекламные ролики, информационные видеосюжеты, спутниковые пресс-конференции, спутниковые телесеансы, линейные видеозаписи о продукции или услугах, интерактивные видеодиски, мультимедиа, послания по электронной почте, поисковые сайты системы GOPHER и веб-сайты Интернета.
· Способы доставки информации: местные и сетевые радиостанции, специальные аудиоконференции, новостные службы вещательных и кабельных телестанций, домашние видеозаписи, внутренние видеосети организаций, двусторонние видеоконференции, видео- и аудиосети для проведения организационных телеконференций, общедоступные выставки, локальные сети, факсовые сети, бесплатные телефонные службы для дозвона из любой точки страны и информационные системы он-лайн (см. табл. 1)
Таблица 1. Электронные каналы передачи информаци
Радио
Коммерческое
вещательное ТВ
Кабельное ТВ
Видеосети в организациях
Видеомагнитофоны в организациях
Домашние видеомагнитофоны
Студии для проведения телеконфере нций
Интерактивные видеодиски
Мультимедийные проигрыватели
Факсовые аппараты
Интерактивные
информационные
системы
Интернет
Свыше 11700 станций
1145 станций
11351 кабельная система
12000 организаций
5 млн. Организаций
76 млн. семей, владеющих телевизорами
15 000 студий
100 000
17 млн.
3,2 млн. (в США)
3 основные службы: CompuServe, Prodigy, America Online
118 000 доменных имен
500 млн. приемников
Свыше 95 млн. семей
Свыше 59 млн. семей
135 млн.
видеомагнитофонов
7,5 млн. подписчиков
5-30 млн. пользователей
А вот как вы можете использовать все эти формы и каналы распространения информации:
· Обращение к широкой общественности, журналистам печатных и электронных СМИ, потребителям на дому, служащим, менеджерам, а также к отдельным людям в глобальном масштабе (см. табл. 2)
Таблица 2. Применение электронных методов в массмедиа
Радио Социальная реклама
Радиоконференция
Коммерческое Социальная реклама
вещательное ТВ Информационные видеосюжеты
Телесеанс
Кабельное ТВ Социальная реклама
Информационные видеосюжеты
Телесеанс
Связь с населением (по каналам вещания)
Взаимодействие с работниками (по каналам вещания)
| Видеосети организаций |
Взаимодействие с работниками
Взаимодействие с руководящим звеном Взаимодействие внутри организации по вопросам сбыта
| Телеконференции |
Связи со СМИ
Связи с потребителями
Связи с правительственными кругами
Найм служащих
| Видеомагнитофоны |
Связи с общественностью с целью сбыта продукции Связи с общественностью с целью сбыта услуг Взаимодействие с работниками
Связи с инвесторами
Связи с правительственными кругами
Торги
Открытые выставки для потребителей
Интерактивные Связь с населением (выставки)
видеодиски Торги
Открытые выставки для потребителей
Мультимедиа Взаимодействие с сотрудниками
Связи со СМИ
Связи с правительственными кругами
Связи с инвесторами
Торги
Открытые выставки для потребителей
Таблица 2. Продолжение
Факсовые аппараты Связи со СМИ
Связи с правительственными кругами
Связи с инвесторами
Связи с потребителями
Связи с населением
Электронная почта Взаимодействие с работниками
Связи со СМИ
Связи с населением
Связи с правительственными кругами
Взаимодействие межоу равноправными партнерами
Связи с потребителями
Сбор исследовательских и персональных данных
Интерактивные Связи с потребителями
информационные Бесплатные телефонные номера
системы Связи со СМИ
Связи с правительственными кругами
Связи с инвесторами
Связи с потребителями
Связи с населением
Общие рекомендации по разработке программ
В моей книге Corporate Television Programming53 формулируется ряд правил, которые в равной мере относятся к различным способам осуществления программ электронных СМИ в организациях. Эти правила применимы и ко многим способам использования электронных СМИ для связей с общественностью. Вот они:
Правило 1. Определите цель. Если не знаешь, к чему стремишься, как можно чего-либо добиться?
Правило 2. Не бойтесь использовать сразу несколько электронных СМИ. Никакое средство передачи информации в одиночку не способно эффективно воздействовать на всю аудиторию. Мы живем в мультимедийном мире. Чтобы взаимодействовать с адресатами ваших сообщений как следует, вы обязательно должны «светиться» в различных СМИ.
Правило 3. Стиль сообщения должен исходить из его содержания. Помните, форма следует назначению! Вы должны избрать стиль и способ подачи информации, исходя из ее характера.
Правило 4. Место съемки должно соответствовать содержанию информации. См. правило 3.
Правило 5. Пользуйтесь услугами как профессионалов, так и непрофессионалов — кто больше подходит. Это положение также близко правилам 3 и 4. Вопрос, кто появится перед объективом камеры, должен решаться в зависимости от назначения программы, ее содержания и целевой аудитории.
Правило 6. Продолжительность программы определяется тем, что именно вы желаете в ней сообщить. Скажите, что хотели, и выключайте камеру. Если содержание укладывается в минуту, пусть и программа длится одну минуту. Если вам нужен час — пусть будет час.
Правило 7. Убедитесь, что программа доходит до адресата. Сама по себе она может быть чудесной, но если ее не распространяют и не показывают зрителям, все усилия ее создателей остаются напрасными.
Правило 8. Добивайтесь максимально возможного контроля над тем, в каком виде выходит в эфир ваше сообщение. Это требование аналогично правилу 7. Выполнить его непросто. Специалист по связям с общественностью не может на все 100 процентов установить, когда, где и как будет идти его программа. Но к этому все равно следует стремиться.
Правило 9. Оцените эффективность программы. Скажем, вы только что закончили работу над зрелищной, высокорентабельной и дорогой программой. Интересно, почему вы решили, что она именно такова? Вы просто обязаны выяснить степень эффективности своих сообщений, хотя бы попросту спросив об этом адресата. Иначе вы вообще не узнаете, удалось ли вам удовлетворить его запросы.
Правило 10. Качество производства программы должно соответствовать достоинствам ее руководителя. Недипломированные руководители корпораций заслуживают того, чтобы ваши программы создавали самые благоприятные условия для реализации их возможностей. Пусть у них нет дипломов, но они все же стали профессионалами и достоны уважения.
Правило 11. Прежде чем начать съемку, как следует подготовьте ее участников. Вся наша жизнь — одна сплошная подготовка к чему-то еще. То же самое относится и к участникам ваших передач. Чем лучше они представляют себе, что ждет их перед камерой, тем лучше они будут смотреться в кадре и тем больше их шансы на успех.
Правило 12.Обеспечьте должную систему распространения программ. Допустим, вы сняли шедевр. Если вы не сможете донести его до желаемой аудитории, считайте, что все ваши усилия пропали даром.
Правило 13.Качество — вот единственный ориентир. Всегда, в любых обстоятельствах добивайтесь качественных программ. В наше время рынок не может быть снисходителен.
Правило 14.Реклама, реклама и еще раз реклама. Раскручивая и рекламируя свои программы, вы повышаете эффективность каждого эфира.
В книге «Победа! Как добиться эффективной работы СМИ» я рассматривал три темы, которые сформулировал на основе бесед с продюсерами из сферы электронных СМИ. Перечислим их:
1. Высокоэффективной является либо та программа, замысел которой уникален, либо та, которая благодаря творческому подходу приближается к воплощению совершенно новой концепции.
2. Высокоэффективная программа посвящена драматическим коллизиям человеческой жизни, тому, что называется «о людях».
3. Чтобы создать эффективную программу для электронных СМИ, необходимо предварительное планирование высокого уровня.
Как и любой другой способ коммуникации, электронные СМИ требуют стратегического подхода. Насколько их использование соответствует общему плану установления связей с общественностью (и маркетинговым планам)? Какова целевая аудитория? В каком контексте, в каких условиях она получит сообщение, переданное электронными средствами? Каким образом можно будет оценить эффективность появления этого сообщения в эфире? Подействовало ли оно и почему? Будь вы студентом, изучающим связи с общественностью, или практиком-профессионалом, помните: читая эту книгу, следует иметь в виду все эти правила, темы и руководящие принципы.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 344; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!