Типы продавцов (по книге Джефа Кокса и Говарда Стивенса «Как продать колесо»
Тип 1 — Специалист.
Он уверен в себе, может хорошо быть лидером.
Отлично разбирается в том, что продаёт.
Всегда любит то, что продаёт.
Имеет отличные организаторские и коммуникативные навыки.
Умеет преодолевать возражения покупателя, из-за отличного знания товара и нахождения больших плюсов в покупке.
Стратегия торговли – главное достоинство товара.
У специалиста обычно каждая сделка сложная и может занимать несколько месяцев.
Уделяет большое внимание сервису после покупки, например обслуживание по гарантии.
Тип 2 – Делец.
Энергичен, энергия так и прёт.
Приятно с ним общаться, легко манипулирует клиентом.
Готов пойти до конца, только чтобы закрыть сделку.
Хорошо отбирает покупателя, отлично может презентовать товар.
Умеет рисовать мечты и передавать мысленно картинку лучшего будущего клиенту.
Может продвинуть товар никому не известный, только что выпущенный.
У Дельца каждая сделка простая, если даже товар дорогой.
Сделка совершается за одну две встречи.
После завершения сделки никаких отношений с покупателям.
Тип 3 – Строитель отношений.
Солидный человек, умеет всем нравиться, трудолюбив, хороший семьянин.
Не любит сложности, но любит рутинную работу, предан своим клиентам.
Его конёк, это развить крепкие отношения на долгое сотрудничество.
Иногда предпочитает интересы клиента интересам своей фирмы.
Торгует годами, и постоянно. После одной продажи появляется другая.
|
|
|
Всегда внимателен к деталям. Для него клиенты, это всё.
Имеет большие связи.
Тип 4 – Капитан и его команда.
Обычный человек, приземлённый, довольный своей зарплатой.
Не стремится покорять высоты.
Умеет справляться с социальной усталостью, то есть с усталостью сотрудников.
Старается облегчить жизнь покупателям.
У Капитана и его команды сделки простые, он действует по маркетинговой схеме.
В роли капитана выступает, как правило начальник отдела сбыта, а в роли команды продавцы консультанты.
У клиента остаётся впечатление не от продавца, а от магазина, где их обслужили.
10. Типы клиентов и их учет в процессе продажи.
Типология Карла Юнга:
Мыслительный тип
Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях.
Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких, кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды.
Любит порядок, четкость и функциональность во всем. Пространство, занимаемое им, будь это письменный стол или кабинет, несет на себе отпечаток его личностных особенностей.
На стенах вывешены лишь вещи, имеющие непосредственное отношение к работе, нет легкомысленных «финтифлюшек» и «ненужных» картинок.
|
|
|
Ценит в любом деле ясность и точность.
Симпатизирует людям, которые могут аргументированно доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты.
Чувствующий тип
Основное предпочтение для этого типа клиента – в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям.
Он в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно.
Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его).
Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой – что в этом плохого?
Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние.
Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни – фотографии, сувениры, книги.
Решающий тип
Если мы работаем с таким клиентом, необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с клиентом.
Держаться энергично и собранно. Не поддерживать длительное время разговоры «о том, о сем». Использовать конкретные и четкие формулировки.
Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки.
|
|
|
Необходимо учитывать, что обычно такой тип считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причину не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.
Воспринимающий тип
Основное предпочтение для клиента этого типа – в любой деятельности важен процесс.
Он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке.
Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания.
Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом».
Некоторых торговых агентов раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго.
Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может «изводить» продавца совершенно «посторонними» разговорами
11. Планирование и подготовка продаж.
Управление продажами можно определить как деятельность, направленную на достижение поставленных целей с помощью общеизвестных функций управления: планирования, организации, мотивации и контроля.
|
|
|
Любое планирование должно начинаться с прогнозирования спроса на рынке. Уровень продаж, ожидаемый торговой организацией, может быть определен только с помощью анализа рынка в целом, на основании чего достижимый потенциал продаж должен соответствовать целям, возможностям и ресурсам торговой организации.
При прогнозировании продаж оценивается целый ряд внешних и внутренний внутренних факторов
12.Планка продаж и ее обоснование.
Ситуация с планом продаж, которая складывается во многих компаниях, напоминает... соревнование по прыжкам в высоту. Спортсмену ставится определенная "планка" по преодолению очередного препятствия. Планку поднимают на порядок, и так до тех пор, пока или не будет поставлен новый мировой рекорд, или после ряда неудачных попыток спортсмен не оставит спортивную карьеру.
По этому же принципу организована работа большинства менеджеров по
продажам. Иногда "прыгнуть выше головы" становится девизом
работы большинства сотрудников компании. Не все "продажники"
в состоянии выдержать такой режим. Результат: либо меняется штат, либо
пересматривается план.
Часто на практике чем больший объем делает отдел продаж, тем, по логике высшего руководства, на большее он способен. По этой причине руководители, которые владеют бизнесом, склонны завышать планку продаж.
Коммерческие директоры и руководители отделов продаж(если они не собственники бизнеса) склонны скорее занизить планку продаж, если у них, разумеется, есть хотя бы доля влияния на процесс планирования, т.к. с объемом продаж связана система материального стимулирования.
13.Этапы продаж
14. Понятие технологии продаж.
Технология (от греч. techne — искусство, мастерство, умение, плюс логия) - совокупность приемов и способов обработки и переработки различных сред. Дисциплина, изучающая эти явления, также получила название технологии.
Под технологией продаж будем понимать некий инструмент (инструкция, схема, памятка), где описан четкий алгоритм (шаги, действия), позволяющие менеджеру (специалисту по продажам) повысить эффективность своей работы.
Формализованные технологии продаж используются для повышения эффективности труда торгового персонала и выполнения плана продаж.
Для использования технологии продаж нужно знать:
- цель ее использования,
- результат, который должен быть достигнут по итогу ее применения,
инструменты и точки промежуточного контроля использования данной технологии,
- желание и навыки внедрения технологии в текущую работу торгового персонала.
15. Виды технологий продаж.
Технологии прежде всего различаются в зависимости от вида продаж
( оптовая или розничная, B2С или В2В и т.д.)
Внутренние технологии продаж– это технологии продаж, направленные на повышение эффективности работы менеджеров в отделе продаж. Например, операционное планирование в отделе продаж .
Маркетинговые (информационные) технологии продаж – это технологии продаж, направленные на сбор и анализ информации внутри отдела продаж. Например, «сбор информации о регионе в виде дистрибутивной карты» («региональные продажи»), «определение цикла решения в компании» («сложные продажи»).
Внешние технологии продаж – это технологии продаж, которые инициируются руководством отдела продаж. Например, организация промо-семинаров, возврат потерянных клиентов и т.д.
Технологии работы с персоналом направлены на работу с торговым персоналом. Например, «пакетный» набор персонала для отдела продаж, постановка внутреннего обучения в компании и т.д.
16. Техника постановки вопросов.
Кто правильно задает вопрос, тот получает правильный ответ. Вопросы позволяют:
· Направить диалог в нужное русло
· Перехватить и удержать инициативу
· Активизировать собеседника
· Дать собеседнику проявить себя
· Собрать информацию
Существует несколько групп вопросов:
Закрытые вопросы.
Закрытые вопросы построены так, что выбор возможных ответов собеседника ограничен двумя словами «да», «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов клиента.
Разновидность закрытого вопроса – «хвостатый» вопрос.
На данный вопрос возможен только один ответ - «да». Хвостатые вопросы состоят из двух частей. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек обязательно согласится. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда?», «Правильно?», «Вам не кажется, что…?».
Открытые вопросы.Они, как правило, начинаются со слов: «Кто», «Что», «Где», «Как», «Сколько».
Открытые вопросы чаще используются, чтобы разговорить человека, вызвать у него ощущение его значимости, создать ему комфортную ситуацию. Например: «Как вы относитесь к современным занятиям йогой?».
Существует еще одна разновидность вопросов – полуоткрытые.Они предполагают лаконичные короткие ответы. Например: «Сколько часов в неделю вы занимаетесь спортом?».
Альтернативные вопросыпредполагают два возможных ответа, каждый из которых устраивает задавшего вопрос. Для таких вопросов характерен союз «или». Пример: «Вам удобнее встретится в понедельник или в среду?».
Вопросы вовлечения.Это любой позитивный вопрос об услуге, который клиент задал бы сам себе после покупки услуги. Цель: незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта, например: «Наверное, Вы с удовольствием будете ходить в баню по субботам?», «Уверен, что во время тренировок все проблемы отступят, согласны?»
Информационные вопросы. Способствуют получению сведений: «Почему вы решили отдать своего ребенка именно на плавание?», «Как вы питаетесь?», «Каким образом вы хотите похудеть?».
Контрольные вопросы.Такие вопросы необходимо задавать, чтобы выяснить, слушает ли вас собеседник, понимает или просто поддакивает: «Что вы об этом думаете?», «Считаете ли вы также как и я?», «Не находите ли вы, что…?»
Вопросы для ориентации: «Есть ли у вас еще вопросы по этому поводу?», «Каково ваше мнение по этому пункту?», «Вам понятно, какую цель мы преследуем?», «И к каким выводам вы пришли?».
Подтверждающие вопросы. Задаются, чтобы достичь большего взаимопонимания: «Вы же придерживаетесь того же мнения, что…?», «Наверняка вы тоже рады тому, что…?», «Вы ведь не считаете, что…?».
Ознакомительные вопросы. Призваны ознакомить с мнением собеседника: «Довольны вы нашими услугами?», «На какой эффект вы рассчитываете?», «Каковы ваши цели?».
Направляющие вопросы. Позволяют взять в свои руки управление ходом беседы: «Очень хорошо! А что вы думаете по походу того, что …?», «Я вас понял. А как вы считаете…?», «Мне тоже очень жаль. А можно узнать ваше мнение по поводу…?».
Провокационные вопросы. Своего рода вызов, подстрекательство. Иногда это необходимо, чтобы выяснить действительные намерения человека: «Вы действительно считаете, что…?», «Вы уверены, что сможете…?», «Неужели вы на такое решитесь?».
Вопросы для обдумывания.Вынуждают собеседника размышлять: «Считаете ли вы, что…?», «Думаете ли вы, что…?»
Заключающие утверждения. Их цель – завершить разговор: «Итак, вас интересует…», «Это очень интересно, но…», «С вами приятно общаться …».
17. Стратегия продаж по методу СПИН на различных стадиях продаж
На смену представлению «Классические продажи»(Лестница продаж) пришел Метод СПИН ( SPIN), разработанная английским психологом Нилом Рекхемом в 1988 году, является одной из самых успешных. В ее основу легли 12 лет кропотливой работы и детальный анализ более 30000 успешных сделок, которые провели около 10000 продавцов в 23 странах по всему миру. Техника продаж СПИН (SPIN) – это модель продаж, основанная не сколько на выявлении потребностей клиентов, сколько на их формировании. Другими словами, для успешного применения данной техники продаж, продавец должен уметь задавать правильные вопросы.
Техника продаж СПИН разделяется на следующие блоки вопросов: ситуационные вопросы (Situation), проблемные вопросы (Problem), излекающие вопросы(Implication), направляющие вопросы (Needpayoff)
Сильной стороной техники SPIN является то, что она на 100% клиентоориентирована и самое главное — учитывает скрытые потребности потенциального клиента.
Практика показывает, что потенциальный клиент более «охотно» идёт на общение с продавцом и делится своими соображениями, если до этого момента компания с ним грамотно поддерживала отношения. По статистике, наиболее приемлемый способ для этого способ – e-mail (по сравнению с телефонными звонками).
Однако, такая стройная и логичная методика сегодня работает далеко не всегда. Все причины нужно разделить на две большие группы: причины, связанные с действиями продавца и причины, связанные с поведением покупателя.
18. Техника «СВ» как последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента
Техника подразумевает последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента от его использования с применением элементов убеждающего высказывания.
1. Чтобы грамотно провести презентацию товара, продавец должен называть те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного клиента в данный момент времени (удовлетворяют потребности клиента, которые выявлены на втором этапе продажи -выявление потребности).
2. Связующая фраза нужна, чтобы в сознании клиента соединились свойства продаваемого товара с его потенциальными выгодами: «И тогда вы сможете…», «Это вам позволит…», «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости…», «Вам не придется…»Обязательно следует персонифицировать связующую фразу – обращаться к клиенту по имени или используя местоимение «Вы».
3. Потребительские выгоды для клиента. Необходимо собрать всю возможную информацию о товаре, проанализировать ее и правильно подать, превращая свойства в выгоды.
19. Техника «Воронки продаж».
Воронка продаж — главный инструмент, который наглядно демонстрирует состояние эффективности бизнес-процесса, протекающего в компании.
Первое, что необходимо сделать, чтобы ее построить — описать поэтапно имеющийся бизнес-процесс, то есть шаги, которые приводят продавца к сделке. К примеру, бизнес-процесс может выглядеть так:
холодный звонок / заявка с сайта
подготовка и отправка коммерческого предложения
встреча / контрольный звонок / презентация на месте
подписание договора
выставление счета
оплата
20. Виды потребителей и влияние на них.
21. Факторы культуры и их влияние на потребительское поведение.
22. Социальное положение и общественные классы и особенности их потребительского поведения.
23. Социальные факторы влияния на поведение потребителя.
24. Личностные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
25. Психологические факторы и их влияние на покупательский выбор индивида
26. Факторы, определяющие принятие решения о покупке.
27.Этапы принятия решения о покупке.
28.Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.
Под "новинкой" понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.
29. Индивидуальные различия людей в готовности к восприятию новшеств.
30. Роль личного влияния. Влияние характеристик товара.
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.
Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних".
В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.
1 - сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
2 - совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
3 - - сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
4 - делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах.
5. - коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования.
31. Сегментирование и удовлетворение потребителя.
Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы — сегменты, в каждом из которых:
Ø потребители характеризуются общими предпочтениями;
Ø одинаково реагируют на одни и те же раздражители;
Ø проявляют однотипные поведенческие реакции.
Что дает сегментирование рынка:
¨ эффективное удовлетворение потребностей;
¨ высокая прибыль, т.к. разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, поскольку потребители по-разному воспринимают цены;
¨ возможности для роста;
¨ постоянные потребители;
¨ целенаправленные коммуникации;
¨ стимулирование нововведений.
32. Позиционирование товара и субъекта хозяйствования(предприятия, организации) на рынке.
Конкурентное позиционирование - выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения. Авторами концепции позиционирования являются Джек Траут и Эл Райс которые в 1972 г. в специализированном издании «Advertising Age» опубликоваля серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Позиционирование, изначально возникшее в маркетинговой сфере и ставшее популярным в США в 70-х годах прошлого века как оригинальное рекламное решение, приобретает расширенное значение в парадигме конкурентного поведения предпринимательской структуры.
Понятия «конкурентная позиция» и «конкурентное позиционирование» начинают активно использоваться в отечественной литературе лишь в конце девяностых годов прошлого века.
Позиционирование товара - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.
Позиционирование крайне важно для обеспечения преимущественного положения товара на рынке и базируется на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкуре.
33. Маркетинговые коммуникации, их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга.
34. Потребительский экстремизм.
Из викиредии - термин «потребительский экстремизм» появился у нас с конца 1990-х, в то время как на Западе сам термин и подобная практика известны уже несколько десятилетий.
Широко известно так называемое «Дело о чашке кофе)» — судебное дело Стеллы Либек против McDonald’s 1992 года, часто используемое для иллюстрации термина[. Пожилая американка получила ожоги третьей степени кожи бёдер, ягодиц и паха в результате чрезмерно нагретого кофе, проданного ей в одном из ресторанов McDonald’s . Компания первоначально отказалась оплатить стоимость проведённых медицинских операций, и в итоге, после судебных тяжб, выплатила истице компенсацию в $ 640 тысяч.
В соответствии с указанной статьей ГК РБ под потребительским экстремизмом можно понимать следующие виды действий:
¨ действия потребителей, осуществляемые исключительно с намерением причинить вред предпринимателю, а также злоупотребления своим правом в иных формах;
¨ злоупотребление потребителями своим особым положением на рынке товаров, работ, услуг;
¨ недобросовестное поведение
потребителей;
¨ умышленные противоправные
деяния потребителей,
совершаемые с целью
обращения в свою пользу
имущества предпринимателей
путём обмана или
злоупотребления особым
отношением к потребителям.
35. Брендинг как основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями.
Бренд (англ. brand — клеймо) — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.
Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; обычно права на его использование защищают юридически.
Существует два подхода к определению бренда:
1. Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
36. Структурные компоненты успешного бренда.
Есть две точки зрения на само понятие компонентов бренда.
Сторонники одной из них в качестве компонентов бренда рассматривают наименование бренда, его символ и краткий девиз (или слоган), с которым товар выходит на рынок, т. е. непосредственные материальные компоненты товарного знака.
Приверженцы другой точки зрения оценивают прежде всего ощущения, вызываемые брендом, а не его материально-вещественную структуру. Выделяют три основных типа ощущений: физические, эмоциональные и рациональные.
37.Основные этапы брендинга.
Разные авторы выделяют различные этапы брендинга, однако все они подчеркивают, что это процесс многогранным и многоэтапный и каждый этап брендинга очень важен для компании-производителя. Можно выделить следующие этапы брендинга.
1. Всесторонний анализ рыночной ситуации, целевой аудитории и текущего состояния бренда, если он уже создан.
2. Планирование, т. е. формулирование сути бренда, его позиционирование и разработка стратегии управления брендом.
3. Разработка товарного знака следует рассматривать как самый важный этап, ибо любые попытки в последующем раскрутить бренд не приведут к желаемому результату, если изначально бренд будет неудачным.
4. Разработка логотипа и упаковки, которые являются – важнейшей частью бренда. Логоти́п (от др. –греч. λόγος – слово, τύπος - отпечаток)- это графический знак, эмблема или символ, используемый коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости.
5. Регистрация изобразительного товарного знака или упаковки в целях правовой защиты.
6. Разработка рекламной и пиар стратегии. При этом важно обеспечить, чтобы сам покупатель различными способами стал распространителем рекламных сообщений о компании, продукте или услуге.
7. Размещение рекламных материалов, проведение пиар акций в рамках выделенного бюджета.
8. Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, объединяющего все вербальные и визуальные его элементы, и регламентирующего всю дальнейшую работу с брендом. Обычно в данный комплект входят брендбук и гайдлайн.
38. Разработка бренд-имиджа
Имидж (от англ. image — образ, изображение, отражение — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении, о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе. Имидж бренда – термин, предложенный в 1950-х гг. классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви.
Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии, являющейся интеллектуальной и включающей несколько этапов. Технология построена на анализе взаимодействия бренда и потребителей, взаимоотношений бренда и его социального окружения. Для социума бренд неотделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.
39. Продвижение бренда.
40. Формирование приверженности (лояльности) клиентов и факторы лояльности: материальные и нематериальные.
Чем сильнее развивается рынок, тем сильнее ожесточается борьба между компаниями за клиента.
Если раньше производителей и торговцев с позиции «маркетинга захвата» прежде всего интересовали количество клиентов, в том числе вновь привлеченных, доля рынка, то теперь и производители и торговые посредники постепенно переключаются на «маркетинг удержания», когда особо важным становится количество постоянных, или лояльных клиентов.
Лояльность(от франц. или англ. loyal - верный) – это положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности компании или бренда, которое выражается в предпочтении бренда или продуктов компании продукции конкурентов.
Что касается факторов, влияющих на формирование лояльности клиента,
то их классифицируют по- разному. Например, известный российский специалист Ю.М. Пустынникова подразделяют их на материальные и нематериальные.
Материальные факторы, ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, в свою очередь подразделяют на традиционные и программные.
К традиционным материальным факторам лояльности можно отнести близкое расположение торговой точки к дому или офису, наличие достаточного ассортимента товаров повседневного спроса и др. Эти факторы обеспечивают повторность покупок не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически».
Программные» же факторы лояльности стоят довольно дорого и поэтому подходят главным образом для крупного розничного бизнеса. К ним различные скидочные акции, дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, т.е. то, что не могут себе позволить небольшие магазины шаговой доступности.
Нематериальные факторы характеризующие качество обслуживания и отношение к клиентам, подразделяются на процедурные и персональные.
Процедурные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента,
а персональные - уровня обслуживания клиента в компании.
41 .Стратегии управления клиентами.
Всех клиентов в бизнесе любой компании можно разделить на две очень большие и неравные по своей сути группы: повторные(старые) клиенты, которые уже покупают товар и сотрудничают с фирмой и новые, которых компания привлекла для первой покупки товаров или услуг в этом году.
Соответственно, отсюда и возникают две основные клиентские стратегии: стратегия привлечения новых клиентов и стратегия удержания повторных клиентов.
В обычное время количество клиентов, которые сходят с рынка ежегодно не так уж и большое(оценивается от 10% до 20% в год в зависимости от отрасли). В кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью 30-40% за первые же три месяца. Отсюда стратегии удержания в кризис становятся неэффективными, т.к. слишком много компаний просто-напросто исчезают и удерживать просто некого. Соответственно основные усилия необходимо переносить на стратегии привлечения новых клиентов.
стратегия привлечения новых клиентов
Шаг 1: знакомство – практически со всеми. Часть клиентов откажется от товара или услуги, а часть планируют закупки данного товара и соответственно, их оплату.
Шаг №2: презентация и условия – от 20% до 80%. На втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной презентации товара и обсуждение условий поставок, будет меньше: от 20 до 80%.
Шаг №3: первая поставка – от 40% до 80%. Для корпоративных товаров и услуг по мнениям специалистов коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на обсуждение первого контракта составляет от 40% до 60% в зависимости от отрасли и подготовки менеджера. Этот шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров корпоративным клиентам или их продажей в розничных магазинах.
Шаг №4: оплата – от 90% до 99%. Для бескризисного времени хороший показатель составляет 99% оплаченных поставок. В кризис, безусловно, платежеспособность клиентов падает, и некоторые компании зачастую ставят более низкие показатели, подразумевая потери до 20%. То есть коэффициент перехода на оплату может составлять 80-90%.
стратегия удержания повторных клиентов.
¨ Преимущества работы с постоянным клиентом:
Ø постоянство покупок;
Ø прогнозируемость покупки;
Ø постоянный клиент проще покупает более дорогие товары и услуги;
Ø постоянный клиент не столь зависит от повышения цены;
Ø постоянный клиент приводит новых клиентов.
q Все приведенные преимущества должны мотивировать специалистов по продажам на то, чтобы прилагать максимум усилий для «обхаживания» клиентов, которые могут быть постоянными. Но так ситуация выглядит в теории. А на практике все выглядит несколько иначе. Многие специалисты по продажам не знают даже, кто из клиентов составляет «золотой фонд» наиболее стабильных покупателей.
42. CRM- концепция как внутренние стандарты и бизнес-процессы по обслуживанию клиентов.
CRM-система (Customer Relationship Management - Управление отношениями с клиентами) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. При этом она не только дает возможность просто автоматизировать взаимодействие с клиентами и процесс продаж, но и выстроить работу таким образом, чтобы получать максимальный результат, обеспечивая при этом:
быстрый доступ к достаточно полной информации о клиентах;
автоматизация документооборота и за счет этого оперативность обслуживания клиентов и проведения сделок;
снижение операционных затрат менеджеров и возможность четкого контроля за их работой;
оперативное получение всей аналитической информации
возможность четкого взаимодействие между сотрудниками и подразделениями.
43. Персонализация обслуживания и установление долгосрочных отношений с клиентами.
Приведение услуги или товара в соответствие с личными потребностями клиента является одним из верных способов добиться его лояльности.
В торговле принято считать, что покупателю необходимо предложить широкий ассортимент товаров, чтобы у него была возможность выбора, и с этим сложно спорить. Конечно же, чем шире предлагаемый ассортимент, тем больше шансов у покупателя найти нужный ему товар, однако часто это требует больших затрат времени, если учесть, что в обыкновенном гипермаркете насчитывается 35 – 40 тыс. SKU(ассортиментных позиций). По этой и целому ряду других причин покупатель зачастую несмотря на наличие широкого ассортимента товара остается неудовлетворенным, поскольку уже сформировал определенное покупательское предпочтение.
Персонализация обслуживания означает:
¨ означает индивидуальный подход к каждому покупателю, который жизненно необходим в условиях жесткой конкуренции.
¨ Конечно ни производителям, ни торговле в буквальном смысле слова подстроиться под каждого покупателя невозможно.
¨ Однако многие товары и услуги можно разбить на модули, т.е. стандартные элементы, которое
можно легко производить и
продавать, представляя
возможность конкретному
покупателю затем составлять
из них различные комбинации,
соответствующие его
персональным запросам.
44. Товарная политика предприятия и ее цель
¨ Товарная политика занимает одно из самых важных мест в маркетинговой деятельности предприятия. Под ней понимают определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Поэтому товарную политику часто отождествляют с ассортиментной политикой предприятия.
¨ Цели товарной политики в системе маркетинга:
Ø поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
Ø целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
Ø поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
Ø реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
45. Товарная линия и ее анализ.
Товарная линия группа товаров, которые связаны друг с другом па основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии
Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей.
Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товарных единиц. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.
46. Товарный ассортимент и его структура.
¨ Ассортимент – от франц. assortiment -…
1) состав и соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, производства или какой-либо группе товаров
2) в торговом предприятии -подбор различных видов и сортов товаров (напр., тканей).
¨ Имеются другие названия – номенклатура, сортамент, сортимент.
47. Критерии формирования ассортимента
48. Стратегии по наращиванию товарного ассортимента.
Расширить ассортимент можно 2 способами:
¨ 1. Насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);
¨ 2. Наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:
Ø а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;
Ø б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);
Ø в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.
¨ Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей.
¨ Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции.
¨ Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.
49. Каналы распределения их протяженность, ширина и основные функции
Общеизвестно, что нет производства ради производства и конечной целью любого производства является потребление. При этом процессы производства и потребления продукции отделимы друг от друга как во времени, так и в пространстве.
Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве, что в полной мере отвечает интересам производителя товара. При этом производитель должен выполнить целый ряд многообразных функций и задач.
Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей, функций и задач, в результате которой обеспечивается перемещение товара от производителя до потребителя, представляет собой распределение товара.
50. Уровни каналов распределения.
51. У ровни логистики 1PL, 2PL, 3PL, 4PL и 5PL и условия их внедрения.
Нынешние тенденции на мировом рынке по товаров и услуг таковы, что предприятия направляют свои усилия и капитал на профильную деятельность, а выполнение второстепенных функций предоставляют аутсорсинговым компаниям или, реже, − специально создаваемым дочерним фирмам.
В полной мере данная тенденция наблюдается и в логистической сфере. В последнее время значительно выросло количество логистических провайдеров (посредников), которые оказывают комплексные логистические услуги.
В настоящее время выделяют 5 уровней логистического сервиса (Party Logistics – PL), которые отличаются и по спектру услуг, и по технологическому уровню.
52. Роль отдела сбыта (продаж) и критерии оценки его деятельности.
53. Перспективное планирование производства и сбыта продукции и его
значение.
54. Текущее планирование реализации продукции.
55. Составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
56.Оперативно-сбытовая работа и ее элементы.
57.Организацию правовой и претензионной работы. ТЕМА 12
58. Сущность и характерные особенности продаж в оптовой торговле.
В процессе разработки сбытовой политики производителю очень важно знать, с какой целью потенциальный потребитель возможно совершит покупку:
Ø с целью конечного потребления;
Ø с целью промежуточного потребления для производства новых товаров или оказания услуг;
Ø с целью перепродажи.
В связи с этим происходит обособление рынка товаров промышленного назначения, рынка потребительских товаров и рынка промежуточных продавцов. Во всех случаях мотивы совершаемых покупок различны, поскольку в данном случае мы имеем дело с оптовой или розничной торговлей.
Оптовая торговля представляет собой любую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.
Из данного определения вытекает, что оптовая торговля охватывает весь рынок товаров промышленного назначения, часть рынка потребительских товаров, когда не идет речь о продаже товаров конечному потребителю, и весь рынок промежуточных продавцов.
И второй вывод состоит в том, что функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель товара при прямом сбыте, так и оптовый посредник при различных формах косвенного сбыта
Наиболее характерные особенности оптовой торговли
¨ в процессе оптовой торговли приходится сталкиваться с гораздо меньшим, чем в процессе розничной торговли количеством покупателей, однако все они гораздо крупней, сконцентрированы географически и предъявляют спрос на большие партии товара;
¨ спрос на товары промышленного назначения, составляющий основу оптового оборота, является вторичным и часто напрямую зависит от спроса на потребительские товары;
¨ спрос на товары промышленного назначения неэластичен, обычно резко не изменяется, поскольку зависит от программы производства в потребляющих отраслях;
¨ оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, т.е. квалифицированные работники служб снабжения предприятий или работники отделов закупок оптовых фирм, которые хорошо знают товар и сложившуюся конъюнктуру рынка.
59. Взаимодействие производителей и оптовой торговли и их формы.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними.
Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб.
Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации взаимодействия производителей и торговых посредников
Число посредников, к услугам которых прибегает производитель, зависит от целого ряда факторов, и в первую очередь от вида товара, наличия сбытовой сети и ее приспособленности к продаже конкретного товара, а также одного из трех известных подходов к выбору посредников: интенсивный сбыт, сбыт на правах исключительности, селективный сбыт.
интенсивный сбыт
Он предполагает подключение к сбыту продукции всех возможных посредников. Сбытовая сеть в данном случае самая разветвленная и доступная для покупателей, в все точки этой сети должны располагать запасами товаров, необходимыми для бесперебойного торгового процесса.
Обычно интенсивный сбыт характерен для многих товаров широкого потребления, например сигарет, прохладительных напитков, шоколада и др., а также обычных сырьевых товаров. При этом широкая реклама потребительских товаров производится обычно за счет средств производителя с использованием всех каналов, и в первую очередь телевидения.
В качестве недостатка интенсивного сбыта можно отметить тот факт, что большое число посредников, в том числе очень мелких и не всегда платежеспособных, усложняет контроль со стороны производителя за ходом сбыта его товаров.
сбыт на правах исключительности
Он предполагает преднамеренное ограничение фирмами-производителями числа посредников, продающих их товар. Обычно определенному числу посредников представляются исключительные права на продажу товаров фирмы в пределах определенной территории. При этом производитель чаще всего требует, чтобы их представители не продавали товар конкурентов, т.е. в качестве основополагающего условия ставит исключительное дилерство.
Сбыт на правах исключительности дает производителю право практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. При этом повышается имидж товара и появляется возможность взимать при его продаже повышенные наценки.
Применяется сбыт на правах исключительности при продаже новых автомобилей, электробытовых товаров, одежды известных фирм и др.
селективный сбыт.
Селективный сбыт( или выборочный) - нечто среднее между интенсивным сбытом и сбытом на правах исключительности представляет собой. В данном случае число посредников больше, чем при сбыте на правах исключительности, однако их количество все же ограничивается в зависимости от того, могут ли претенденты обеспечить необходимый, т. е. выше среднего уровень обслуживания. Производитель не распыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных посредников.
При селективном сбыте производитель достигает достаточно широкого охвата рынка, имея возможности пусть не полного, но существенного контроля за ходом продаж. Обычно селективный сбыт применяется для дорогих и престижных товаров с известной торговой маркой.
60. Характерные особенности розничной торговли, играющие роль в процессе выработки и реализации стратегии продаж.
Наиболее характерные особенности розничной торговли, играющие роль в процессе управления продажами:
Ø в отличие от оптовой торговли, которая имеет дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товара, розничный торговец ежедневно сталкивается со множеством покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров;
Ø если спрос на товары промышленного назначения неэластичен, обычно резко не изменяется, то потребительский спрос за короткий промежуток времени может измениться от чрезмерного до падающего или наоборот;
Ø если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле часто приходится иметь дело с покупателем, мало осведомленном о потребительских свойствах товара, что обуславливает особую роль рекламы и информации.
61. Специфика стимулирования продаж в розничной торговле.
62. Трехуровневая концепция мерчандайзинга в розничной торговле:
¨ 1 уровень – внешний вид магазина(экстерьер)
¨ 2 уровень –планировка торгового зала магазина(интерьер)
Ø Зоны торгового зала в магазинах разного формата.
Ø Принципы размещения торгового оборудования.
Ø Расположение точек продаж.
Ø Наиболее выгодные места торгового зала.
Ø Товарное соседство.
Ø Ротация товарных групп в торговом зале.
Ø Типы покупок и группы товара.
¨ 3 уровень – выкладка товаров
Ø Особенности поведения покупателя в магазине и способы влияния на выбор покупателя.
Ø Законы зрительного восприятия человека, определяющие его выбор.
Ø Базовые правила выкладки различных видов товара на разных видах торгового оборудования.
Ø Использование рекламных материалов.
63. Реклама в местах продаж.
POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж.
POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером ВТL-рекламы.
Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Но продавец никаким образом не отвечает за соответствие рекламных характеристик на самом деле. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
Виды POS-материалов
¨ материалы в зоне наружного оформления;
¨ материалы во входной группе;
¨ материалы в торговом зале;
¨ материалы в месте выкладки;
материалы в прикассовой зоне.
64. Правила использования POS-материалов.
65. Нейромаркетинг как способ влияния на подсознание покупателей.
Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, изучающий поведение потребителей (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и др.) с целью прогноза потребительского выбора.
¨ Это новый методологический подход маркетинга, основанный на исследованиях потребительского поведения с применением инструментария нейронаук.
¨ Нейромаркетинг использует различные инструменты и методы для измерения реакций и поведения потребителей.
¨ Самые простые и недорогие методы:
Ø eye tracking — это технология маркетинговых исследований, которая предоставляет объективные данные о том куда и почему смотрят респонденты. Основным инструментом применения технологии является устройство (eye tracker), которое распознает и записывает позиции зрачка и движения глаза;
Ø анализ выражения лица;
поведенческие эксперименты. Например, наблюдение как изменения в расположении товара на полках в магазине влияет на выбор потребителя.
66. Цели и задачи нейромаркетинга.
Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные "фильтры". Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки,продуктов, логотипы)– такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков. Для их регистрации используется специальная аппаратура – электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками.
Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем.
67. Способы выявления скрытых ассоциаций и реакций потребителей.
Некоторые моменты из книги «Нейромаркетинг в действии: как проникнуть в мозг покупателя»
Дэвида Льюиса.
¨ 1. Потребитель скорее замечает изменение цены, чем изменение количества.
¨ Именно поэтому многие производители сохраняют цену, но уменьшают глубину или ширину упаковки.
¨ 2. Сгибание рук увеличивает желание. В книге говорится о том, когда в рекламе товара актер сгибает руки, это дополнительно стимулирует человека к покупкам.
¨ 3. Атмосферники повысили продажи. Термин «атмосферники» был придуман в США более 30 лет назад Филипом Котлером. Он определил их как «сознательный дизайн пространства призванный оказывать на покупателя специфическое эмоциональне влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку». По этой причине проектировщики торговых центров работают совместно с маркетологами, чтобы окутать покупателя в пелену спокойствия. Все великие торговые центры — это воздействие 3-х факторов: предложение, атмосфера и опыт.
¨ 4. Компьютеры Apple никогда не ломаются. В компании Apple каждый новый консультант проходит 2-х недельное обучение. На этом обучении каждого учат тому, как сделать покупателя счастливым. В Apple нельзя произносить слова Деньги и Вирус, а компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, они никогда не ловят вирусы, просто у них бывают определенные проблемы и состояния.
¨ 5. Задавите азиатов своим вниманием. В книге интересно рассказывается про продажи для людей разных культур. Европейцам и американцам важно, чтобы консультант не мешал и появлялся только тогда, когда у них возникает вопрос. Азиатам же важно, чтобы на всем пути по магазину их сопровождали. Выходец из Азии почувствует обиду, если к нему не бросаются на входе.
¨ 6. Повторение — сильнейший способ залезть в голову. Большой раздел книги посвящен воздействию телевизора на мозг человека. Через видеоконтент с большим количеством повторений можно прочно уложить нужный образ бренда в голове покупателя.
68. Личная продажа и ее специфические особенности.
69.Основные сферы личных продаж.
Номенклатура товаров, распространяемая продавцами различна и многообразна:
Ø товары личного потребления — косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда и обувь;
Ø товары домашнего/семейного пользования — декоративные аксессуары, средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом;
Ø оздоровительные товары — продукция для похудения, витамины, гимнастическое оборудование;
Ø образовательные товары, товары для отдыха — книги, видео-и аудиокассеты, компьютерное обеспечение, игрушки и игры;
Ø услуги.
70.Последовательные этапы личной продажи.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 993; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!