Целевые направления маркетинга в сфере культуры



Одна из особенностей маркетинга в сфере культуры связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для маркетинга как вида социальной деятельности достижение такого результата не является главной целью. Например, руководство планирует провести фольклорный фестиваль. Использование при этом маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, паблисити) может привлечь спонсоров, заинтересованных в рекламе собственного бизнеса. Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же повышение культурного уровня населения. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели.

В учреждениях культуры находят применение традиционные виды маркетинговых работ:

• сбор, обработка и анализ информации;

• определение требований потребителей;

• формирование и удовлетворение потребностей;

• освоение инновационных процессов;

• создание системы фандрайзинга;

• формирование имиджа;

• организация системы общественных коммуникаций;

• разработка рекламной кампании;

• составление аналитических обзоров;

• разработка новых услуг.

Сюда органично вписывается фандрайзинг как система ресурсной поддержки учреждений культуры.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Одновременно специфика социокультурной деятельности в целостном маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство - все то, что дает возможность дому культуры, центру досуга, музею стабильно функционировать в наши непростые дни.

Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Кроме того, рыночные отношения в сфере культуры помимо специфики имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование "проблемы неполного рынка", когда даже значительнее средние показатели обеспечения общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением их из потребления большей частью населения.

Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.

В результате культура теряет своих посетителей, а прибыль становится случайным фактором. Маркетинг, рассмотренный в качестве разновидности некоммерческой деятельности, обретает в этом случае специфику, которую могут отражать следующие его проявления:

• цели - обеспечение соответствия уровня социокультурной деятельности потребностям и запросам социальных групп населения;

• потребители ~ социальные слои, целевые группы населения, охватываемые различными формами социокультурной деятельности;

• продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

• характер отношений - нерыночный (обмен опосредован);

• эффективность - достижение максимально благоприятных социальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при фиксированной величине ресурсного обеспечения;

• источник (существования и развития) - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

• ресурсы - строго ограничены и контролируются общественностью.

Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социокультурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.

 


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 321; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!