West Indies Bay Company, 1946
Парфюм авантюриста
Есть определенный момент в жизни мужчины, когда ему приходится решать, как он будет выглядеть вне работы. Обычно это случается в возрасте около сорока лет, когда каталоги одежды для дома и отдыха вываливаются из почтового ящика или вылетают из субботних газет. В них представлены бренды, использующие термины «гавань» или «яхтсмен». Они специализируются на продаже коричневых парусиновых туфель на толстой каучуковой подошве (и никаких носков, пожалуйста), брюк-чинос и рыбацких джемперов. Везде присутствуют мотивы якоря. Это одежда для фантазий о раннем выходе на пенсию и бесконечных годах «игры в лодки». Эти каталоги превращают мечту в реальность. Все они явно прибегают к услугам мужчин-моделей более старшего возраста – волосы с проседью и вид гризли – которых потом фотографируют: одна рука в кармане брюк, одна нога на такелаже. Мужчины внимательно всматриваются в горизонт, прикрывая глаза от солнца рукой.
Мужчина-моряк – это вечная и неизменная эстетика, для которой требуется вечный аромат: Bay Rum («Лавровый ром»). Но Bay Rum вовсе не новинка 1940-х годов. У него уже была долгая история на Виргинских островах, где листья и ягоды местных вест-индских лавровых деревьев давили и вымачивали в роме с добавлением гвоздики, корицы и лайма, превращая в тоник для мышц и кожи головы с восхитительным запахом.
В 1830-х годах на Bay Rum обратил внимание датский химик Альберт Хейнрих Риисе, живший на острове св. Томаса. Ему удалось усовершенствовать процесс экстракции и производства до желаемого уровня удобства. Это производство развивалось в девятнадцатом веке и породило самую крупную промышленность Виргинских островов. Версии аромата предлагали несколько известных американских и английских брадобреев, среди них Касвелл-Мэсси, Тейлор со Старой Бонд-стрит и Джео Ф. Трампер. К сожалению, «сухой закон» 1930-х годов временно приостановил экспорт, и репутация настоящего продукта была испорчена синтетическими «домашними» заменителями. Официально это были средства для волос. Неофициально – для отчаявшихся пьяниц (тюремная песня «Bay Rum Blues» частично передает это настроение). Отправленный в ссылку Bay Rum после окончания Второй мировой войны быстро вернулся обратно. У него было качество, которое невозможно создать, – подлинность.
|
|
|
Индустрия красоты всегда любила истории о «дарах природы», особенно если эту историю можно было подать под соусом местной традиции. Нам всем знакома формула типичного рассказа: «Годами монахи из Санто-Унгенто подготавливали свои руки к раскрашиванию манускриптов, окуная их в редкое оливковое масло Марайото из Умбрии. Гости монастыря неожиданно заметили, что кожа монахов нежнее, чем у новорожденных младенцев, и теперь их секрет открывается вам с помощью L’Essencio ($300)».
|
|
|
Bay Rum, создаваемый по соседству с песчаными пляжами из небольшого количества местных ингредиентов и поставляемый ради удовольствия джентльменов, был освежающим предложением. Он был практичным и сильным по сравнению с модными европейскими одеколонами, но в нем ощущалось больше экзотики, чем в производимом в Штатах Old Spice от Shulton (хотя, судя по названию, вдохновением и для этого аромата послужила этика Bay Rum). Американского парня, который обеспечил возращение Bay Rum в 1940-х годах, звали Джон Уэбб. Он переехал на остров св. Томаса и основал West Indies Bay Company. Ему пришла в голову отличная идея: стеклянные флаконы заворачивали в сетку из волокон пальмы, из которых местные жители традиционно плели рыбацкие сети. Такая упаковка усиливала ощущение «солнечных островов».
Представьте оплетенные бутылки с кьянти, но более привлекательные. Его бренд St John’s Bay Rum очень быстро приобрел популярность в США. В ретейле основным партнером выступала фирма Brooks Brothers, поэтому покупателей среди учащихся частных школ хватало с лихвой. Некоторые крупные бренды в середине века нашли новую технику убеждения покупателей, строившуюся вокруг защиты секретной формулы – от тщательно охраняемого состава специй в кока-коле до Colonel и ее специальной пряной растирки. За плечами Bay Rum стоял проверенный временем рецепт и, как и с выдержанными спиртными напитками, необходимость вымачивания и выдержки, чтобы позволить «эссенциям» вызреть. Историю приправили пиратской изюминкой, изобразив пушки и сам Bay Rum как добычу: ценный ароматический грог, сокровище в сундуке.
|
|
|
Bay Rum, как и брюки-чинос, в ближайшем времени никуда не собирается исчезать. Он ни с кем не соревнуется, оставаясь над схваткой. Время от времени Bay Rum входит в моду и становится ароматом месяца. Но молодые люди, заказывающие флакон, – это не долговременные партнеры для подобного лосьона после бритья. На морях всего христианского мира для Bay Rum обязательны парусиновые туфли на толстой каучуковой подошве.
Ma Griffe
Carven, 1946
Парфюм для подростков
Реклама в воздухе определенно была в тренде в 1940-х годах. Во Франции Дом моды Carven использовал более изысканное решение такой рекламы, чем американская фирма Angelique: миниатюрные флакончики нового аромата – Ma Griffe – на парашютах изящно сбросили на Париж. Эта рекламная кампания стала легендарным примером того, как надо устраивать шумиху. В Carven не сомневались в том, что женщины будут бегать и собирать столько бесплатных пробников, сколько поместится в их сумочки, но и влюбятся в этот необычный новый парфюм и побегут его покупать, как только пробники закончатся.
|
|
|
Как и в случае с парфюмом Femme от Rochas, название Ma Griffe говорило само за себя. Понятие «своего» аромата уже обсуждалось в течение некоторого времени, но фирма Carven представила его как свою находку. Слово «Griffe» допускает различный перевод. Это и «клеймо», и «власть», и «факсимиле». Французское слово произошло от латинского слова «грифон», обозначавшего мифологическое существо, полульва, полуорла. В этом слове есть нечто территориальное, что позволило поклонницам Ma Griffe объявить его «моим» или «для меня».
Кто были эти «я»? Кто пользовался Ma Griffe? Этот парфюм не был первым среди тех парфюмов, которые позиционировались как аромат для молодых.
В 1930-х годах Fleurs de Rocaille очаровывал наивную аудиторию, а Chanel описывала свой аромат Gardenia как «молодежный». Но именно Carven стал первым домом, который не обманул в своих обещаниях, поскольку каждый аспект их парфюма был новинкой. Они задали верный темп для женщин, занявших места в поезде-экспрессе освобожденной Четвертой Республики с ее быстрым экономическим ростом. Ma Griffe воспринимался как свежий молодой побег. В созданной Жаном Карлом формуле использовалась только что открытая молекула «стираллил ацетат», чтобы по-новому представить аромат гардений, превратив его из огонька свечи в сияние неона. Больше никаких роскошных лепестков, вместо них лиственный, металлический и вздорный сок. Благодаря большому количеству альдегидов Ma Griffe становился прорывным, а мшистую основу согрели с помощью корицы. Ma Griffe – это своего рода пробуждение в семь часов утра в понедельник в феврале, чтобы увидеть ослепительно яркий день.
Зеленый цвет был фирменным цветом Дома Carven, который каждый сезон выпускал новое платье в зеленую и белую полоску, и эти полоски повторили на флаконах Ma Griffe, но по диагонали. Если поставить коробочку с Ma Griffe рядом с другими духами того времени, то она покажется удивительно современной. Яркий контраст и оттенок теннисного корта очень отличались от обычных цветов роскоши: золотого, янтарного и черного. Если воспользоваться типографскими терминами, то Ma Griffe стал первым гротесковым шрифтом среди ароматов. Он идеально демонстрировал ДНК нового модного бренда Carven, основанного, что удивительно, Кармен де Томмазо всего лишь за год до выпуска Ma Griffe. Кармен изучала архитектуру и занялась дизайном из-за собственной миниатюрности, которая, как она обнаружила, исключала ее и ей подобных женщин из мира моды с его высокими и тонкими моделями. Вещи от Carven не перегружали изящные фигуры, это был спортивный непритязательный образ с дневными платьями в зеленую полоску, льняными юбками и летними костюмами для отдыха из белого хлопка.
Всего лишь через год после выпуска Ma Griffe еще один парижский Дом моды Balmain предложил покупательницам полный галбана аромат Vent Vert («Зеленый ветер»). Трудно сказать, велась ли работа над этими ароматами одновременно, или Vent Vert обязан своим появлением вдохновляющему Ma Griffe. А может быть, все было наоборот.
Парфюм от Balmain создала Жермена Селье, которая соперничала с Жаном Карлом. Они оба были талантливыми парфюмерами и работали в компании Givaudan-Roure, так что с новыми идеями и материалами они знакомились в одно и то же время. Ходили слухи, что Жана никогда не пускали в лабораторию Жермены. Забавно, но при взаимной неприязни этой пары их новые парфюмы оказались «родственными».
Ma Griffe и Vent Vert воплощали юность, которая еще не полностью раскрылась. Это была юность подростков. С самого начала двадцатого века подростков рассматривали и обсуждали только через призму детской преступности. Понимание образа жизни и культуры подростков еще только формировалось. В 1944 году в Америке появился журнал Seventeen, первое издание, рассчитанное на девочек-подростков, в противовес читательницам, учившимся в колледже, для которых во Франции издавали журнал Mademoiselle. Фильмы для подростков, книги для подростков, напитки для подростков, одежда для подростков – все это появится позже, новые линейки товаров для нового и очень доходного рынка. Тем не менее парфюмерные бренды держались в стороне от этого течения до 1960-х годов. Возможно, парфюмерам было непросто направить свой тщательно охраняемый «гламур для взрослых» на территорию более молодых покупателей.
В одной из первых реклам парфюм Ma Griffe объявили «молодым парфюмом», но изобразили в ней не девушку, а русалку. Новый концепт юности, еще не ставший манифестом, нашел свое выражение в фантазии: это создание почти женщина, но не совсем.
L’Air du Temps
Nina Ricci, 1948
Материнский парфюм
На примере успеха Ma Griffe видно, что французская парфюмерная промышленность буквально вырвалась из спячки после окончания Второй мировой войны. Возобновление нормальной работы было особенно важно, учитывая массивное вторжение американских брендов и производителей за предыдущие шесть лет. Пришла пора напомнить миру, кто на самом деле босс, признавая, однако, что самой критически настроенной аудиторией были американские женщины, поэтому требовалось межкультурное сотрудничество.
Одним из первых ароматов «мы вернулись» в 1946 году стал парфюм Muse от Coty. Этот Дом уже давно не ассоциировался с его основателем Франсуа Коти, скончавшимся в 1934 году и потерявшим свое состояние вследствие нескольких сомнительных предприятий, не только экономических, но еще и фашистских. В Доме Coty начали все сначала. Им нужен был парфюм, доступный большому количеству женщин и предназначенный для масс-маркета. Удовольствие должно было быть доступным.
Muse создали в Париже, но представили в Нью-Йорке в отеле «Уолдорф», который де-факто стал базой для всего, что имело отношение к парфюму. Событие было обставлено очень пышно. Полторы тысячи гостей собрались, чтобы посмотреть спектакль, в котором сочетались европейские и американские тенденции. После музыки, ланча и объявления на французском языке с переводом на английский из якобы покрытого снегом храма вышли девять греческих муз (наряды для них предоставили разные дизайнеры) и прошли через зал. «Десятая муза по имени Осме, что в переводе с греческого означает «парфюм», предстала в просторном платье из джерси и маркизета, в котором сочетались цвета пастельной морской волны и солнечный желтый… В этом образе предстала Валентина… Бальный зал наполнил новый аромат, когда вошла Осме».
Устроив для прессы такое впечатляющее шоу, Дом Coty мягко поощрял журналистов рассказывать о парфюме. Этот методичный, здравый подход к рекламе станет нормой через несколько десятилетий, но в 1946 году это было из ряда вон выходящее событие. Тем не менее подобная реклама не гарантировала Muse долговременного успеха, и парфюм перестали выпускать в 1960-х годах.
Два аромата вторили Coty в своем послевоенном оптимизме. Это были Miss Dior от Дома Dior и L’Air du Temps от Nina Ricci. И это не потому, что они пахли радикально по-новому для неискушенного носа, но потому, что они могли превратиться в символы. Miss Dior стал парфюмом стиля «нью лук» и ассоциировался с новинками модного дома: пышными широкими юбками и экстравагантным количеством расходуемой ткани. Что же касается запаха, то роскошный парфюм Femme от Rochas военных лет пах куда более экстравагантно. L’Air du Temps не был даже первым парфюмом Nina Ricci (первый аромат Coeur Joie выпустили в 1946 году). Но это был младший брат-выскочка. В 1950-х годах флакон украсили знаменитой крышкой от Lalique с двумя голубями, страшно неудобной и даже причиняющей боль, когда открываешь флакон, но так ясно символизирующей мир и воссоединение.
Все в L’Air du Temps дышало мягкостью. Этот парфюм определенно не имел ничего общего с непристойными ароматами 1930-х годов, которые буквально кричали о запретном сексе. Нет, L’Air du Temps хранил верность романтике. Название не подмигивало, оно лишь намекало на то, что «именно об этом аромате будут говорить больше всего» или что «это дух времени». И парфюм до сих остается символом именно послевоенных лет.
По контрасту с Fracas или Ma Griffe, парфюмами для примадонны, L’Air du Temps был нежной, словно доносящейся издалека пряной гвоздикой с островатым привкусом. Аромат был создан с таким расчетом, чтобы оставаться ненавязчивым и создавать легкую ауру. В этом парфюме есть что-то пушистое, как будто его лучше всего распылять на только что вымытые и высушенные волосы. Аромат ощутимо подчеркивает достоинства своего обладателя, сохраняя свою нежность.
Ничем не угрожающий, приветливый L’Air du Temps каким-то образом стал парфюмом, к которому применим термин «материнский». Достаточное количество женщин использовали и любили его, чтобы он стал парфюмом поколения. Для тех, кто родился в период 1950-х и 1960-х годов, так называемый беби-бум, это аромат мамы, поправляющей одеяло, желающей спокойной ночи и целующей в щеку.
Fracas
Robert Piguet, 1948
Черный парфюм
Роковые женщины любят свой парфюм. Вспомните Риту Хейворт в роли пугающей соблазнительницы Джильды в одноименном «черном» фильме 1946 года. В рекламных материалах студии ее называли «колдовской». Фильм знаменит еще и тем, что в одной из сцен снятие перчаток превращается в эротический стриптиз. Но я хочу поговорить о ее парфюме. Когда зритель в первый раз видит Джильду, муж, подозрительный владелец казино по имени Болин Мэндсон, представляет ее своему новому служащему Джонни Фаррелу. Мэндсон не подозревает о том, что когда-то Джильда и Джонни любили друга. Когда мужчины входят в будуар Джильды, женщина расчесывает волосы и делает вид, что никогда раньше не встречалась с Джонни. Она сидит перед огромным туалетным столиком в форме боба шириной шесть футов, покрытым кричащей металлизированной тканью. На нем выстроились многочисленные флаконы с парфюмерией.
Туалетный столик – это знакомый реквизит. Многие старлетки, особенно начиная с 1930-х годов и позднее, усаживались за свой туалетный столик, входя в роль и используя для этого пуховки, губную помаду и пульверизаторы. Для Джильды, самой известной соблазнительницы в кинематографе, ее «алтарь» красоты не просто аксессуар привлекательности, но и символ архетипа: двуличная соблазнительница, загадочная, умеющая блефовать женщина, то надевающая одну личину, то меняющая эту маску на другую, когда ее загоняют в угол. И в этом, возможно, ей помогает новый флакон духов. В Древнем Риме стоиков волновало то, что женщины пользуются парфюмом как маской для соблазнения мужчин или как средством обмана. Римский сатирик Ювенал утверждал, что женщины покупают парфюм, думая об адюльтере, и эти опасения не рассеялись и в 1940-х годах. Остаются они с нами и сейчас.
Точно так же в детективных фильмах именно аромат часто выдает преступника. Эта улика, упорно, но незаметно витающая на месте преступления, как осколки бокала из-под коньяка, оставленные неловким злоумышленником. В «черных» фильмах время и аромат ассоциируются с проступками особенно явственно. «Откуда мне было знать, что убийство может пахнуть жимолостью?» – спрашивает виновный страховой агент в фильме «Двойная неприкосновенность» (1944), вспоминая парфюм своей сообщницы и любовницы.
Автор «черных» романов Рэймонд Чандлер усилил эту ассоциацию. Давайте обратимся к его самому известному роману «Глубокий сон» (1939). Детектив Филип Марлоу тайком проверяет ночью дом, когда понимает: что-то здесь не так. В темной и тихой комнате он начинает ощущать «тяжелый, навязчивый парфюм», будто в ней затаился невидимый незваный гость. «Когда мои глаза привыкли к темноте, я увидел что-то лежащее на полу передо мной». Марлоу быстро включает свет и оказывается в обществе… Нет, не трупа, но накачанной лекарствами блондинки, приносящей одни неприятности. Ее зовут Кармен Миранда. Она не может говорить, но от нее это и не требуется, потому что за нее говорит парфюм. Он выдает Марлоу ее коварные замыслы еще до того, как она начнет притворяться «хорошей девочкой».
Ароматы-подсказки могут и оправдать подозреваемого, как это происходит в другом романе Рэймонда Чандлера «Дама в озере» (1943). Марлоу работает на исполнительного директора парфюмерной компании Gillerlain и расследует убийство. Когда Марлоу приходит в штаб-квартиру компании, он обращает внимание на выставленные в приемной флаконы, украшенные бантами и напоминающие «маленьких девочек в танцевальном классе».
Это очевидный намек на то, что парфюм будет персонифицирован. Потом, когда Марлоу приходит в квартиру главного подозреваемого Криса Лэвери, он ощущает «слишком явный» шипровый аромат, исходящий от носового платка. На платке есть монограмма – это инициалы мисс Фромсетт, служащей фирмы Gillerlain. Но она вне подозрений, потому что пользуется только дорогим парфюмом с ароматом сандалового дерева, а не этой сомнительной гадостью. Мы так и не встретимся с девушкой Лэвери, которая любит шипровый аромат. Мы лишь кое-что узнаем о ней благодаря безделушке, найденной в комоде в пригороде Пасадены. Возможно, призрак аромата говорит об анонимности современных больших городов, таких как Лос-Анджелес, в которых так легко (ну или почти легко) раствориться.
Сильный, «броский», «навязчивый»: мы определенно не ассоциируем роковых женщин с цитрусовыми ароматами. Здесь нужна драма. По этой причине Fracas, самый насыщенный, самый объемный аромат тубероз, когда-либо оказавшийся во флаконе, стал одним их тех легендарных парфюмов конца 1940-х годов, которые для нас ассоциируются с «черными» соблазнительницами, хотя этим же критериям отвечают и сотни других парфюмов. Его название обозначает «грохот» или «шум», иначе и быть не могло. Fracas был создан для Дома моды Robert Piguet парфюмером, о котором мы уже слышали в 1940-х годах и еще услышим это имя в 1950-х. Это Жермена Селье. Однако в отличие от Vent Vert (ее работа 1946 года) Fracas – это определенно не русалка. Другой знаменитый парфюм Селье этого десятилетия был создан также для Дома Robert Piguet – кожаный аромат под названием Bandit («Бандит»), насыщенно зеленый и смолистый. Роскошный букет Fracas представляет собой полную противоположность с его белыми цветами и нотами сочного персика.
Разумеется, один из этих двух ароматов – это черная овца. Но который из них? Все зависит от того, кому вы задаете этот вопрос. Fracas не будет держать вас на мушке пистолета, как Bandit. Скорее он вас нежно убьет. Этот аромат способен задушить, но вы не будете сопротивляться. Он из тех парфюмов, которые медленно опьяняют своего обладателя, пока тот не теряет рассудок и уже не может рассуждать здраво, пока неожиданно не поймет, что уже лежит в багажнике со связанными руками.
Элегантные пятидесятые
1950–1959
Мужчины-читатели, которым до этого момента мы изредка бросали косточку, возможно, уже гадают, неужели мы так и будем знакомить их лишь с одним мужским парфюмом в десятилетие. Спокойно, перемены уже близко. 1950-е годы, засуха заканчивается. Приближаются дожди.
В 1950-х годах новое поколение молодых мужчин в серых фланелевых костюмах и наручных часах Timex становилось корпоративной рабочей силой. Костюмы, ботинки, кейсы. Их ритуалы по уходу за собой уже чуть более тщательные, и жужжание бритв Remington слышится в пригородах. Естественно, хороший одеколон после бритья – это необходимый завершающий штрих. Когда Бенни Саутстрит в песне «Парни и куколки» поет о никчемных бездельниках, занимающих прибыльные места и обливающихся Vitalis и Barbasol, он имеет в виду бренды, чьи средства для кожи головы и пена для бритья обеспечили себе место в ванных комнатах у мужчин и мгновенно стали узнаваемы.
Но каких мужчин? Ведь это были годы, когда реклама четко ориентировалась на возрастные группы потребителей. В 1950-х годах доходы ведущих креативных агентств в Америке выросли более чем в четыре раза, с 1,3 миллиарда до 6 миллиардов, поскольку они помогали брендам определить и «окучить» определенную группу потребителей. Когда-то существовало четкое разделение: одни парфюмы для высшего света и другие – для «остального населения». Но теперь средний класс становился все многочисленнее благодаря послевоенному процветанию. (Этого, увы, нельзя сказать о Британии, в которой в начале 1950-х годов все еще существовали ограничения). Это означало, что парфюму предстояло стать дойной коровой, поставщиком наличных из сегмента масс-маркета, особенно если игнорируемое прежде мужское население можно было превратить в постоянных пользователей. Вопрос был жизненно важным, поскольку предложение превышало спрос, и новые покупатели были просто необходимы.
У парфюмерной промышленности пока еще не было своего «ковбоя Марлборо», ролевой модели, созданной Лео Бернеттом в 1954 году для раскрутки среди мужчин сигарет с фильтром, традиционно считавшихся женскими. Однако при продвижении средств после бритья начали ориентироваться на целевую аудиторию в зависимости от возраста или положения (это мог быть служащий компании, стремящийся к повышению по службе, или холостяк, желающий найти жену). Все компании старались превратить День отцов в повод для покупки подарка. В рекламных объявлениях часто фигурировали дети, преподносящие папочке флакон одеколона, чтобы показать, как сильно они его любят. Но прежде всего следовало попытаться придать этому товару характерные черты среднестатистической мужественности: сила, процветание, гетеросексуальность. Иначе этот товар рисковал быть отвергнутым как излишне женственный. Некоторые одеколоны после бритья рекламировали с помощью знаменитостей, среди которых было много спортсменов. Mennen заполучил улыбчивого игрока в гольф, чемпиона Сэма Снида. Он согласился надеть кепку и признаться, что их средство помогает ему всегда «иметь перевес в одно очко над запахом пота». От такой «авторитетной» рекламы все-таки пришлось отказаться. Она воспринималась как чрезмерно властная и уводила рекламное агентство от аудитории менеджеров среднего звена, которые и без того ощущали себя всего лишь винтиками в механизме.
В десятилетие, увидевшее рождение и подъем телевизионной рекламы, было очень важно, чтобы только мужские ароматы продвигались с помощью этого средства массовой информации. Old Spice от Shulton был одним из немногих парфюмов, которому доверили подобную рекламу. В фокусе такой рекламы сосредоточено только одно уникальное предложение, а остальные пятьдесят новинок должны были запомниться благодаря одной запоминающейся мелодии или фразе. Одеколоны после бритья можно было продвигать с помощью такой технологии, потому что их плюсы были не в запахе, как мы уже видели в 1930-х годах, а в эффективности. Телевизионная реклама Old Spice 1957 года начиналась с хижины у моря, оживленных моряков и русалок, а потом переходила к подробной демонстрации утреннего бритья. Парень агрессивно втирал Old Spice в лицо в опасной близости от глаз.
В этом новаторском формате никто еще толком не знал, как показать парфюм. Иллюстрацией этого может служить реклама Revlon. Эта фирма стала пионером рекламы на ТВ и в 1959 году спонсировала собственное шоу-варьете под названием The Big Party («Большая вечеринка»). Шоу вел Рок Хадсон в обстановке домашнего коктейля с гостями. Между интервью со знаменитостями, музыкальными номерами и выступлениями комиков демонстрировали косметические товары, чтобы помочь зрительницам понять, какую косметику им следует купить для их большой вечеринки. Фирма Revlon без проблем показывала яркую помаду на черно-белом экране, подчеркивая качество товара с помощью колотого льда, тарелок с пластмассовыми фруктами, покрытыми инеем, или красотки в гамаке, на губах которой была помада того оттенка, о котором шла речь. Однако Revlon никогда не пытался продать свой парфюм. Создавалось впечатление, будто аромат был обескуражен новыми возможностями, и ему требовалось несколько лет, чтобы посидеть и подумать.
Помимо рекламы существовал еще один способ, с помощью которого парфюм мог добраться до масс и который лучше других подходил для эры комфорта. В 1930-х годах мы уже встречались с пробниками – одноразовыми склянками из люцита с образцами парфюма. Два десятилетия спустя появились их последователи: торговые автоматы Perfumatic. К 1953 году они имелись более чем в десяти тысячах магазинов в США или «там, где есть женщины», включая кинотеатры, заправки, бары и сетевые рестораны. Perfumatic предлагал четыре «величайших хита» в виде одеколона. Как правило, это были English Lavender от Yardley, № 5, Tabu и Tweed. Опустив десять центов, покупательнице следовало подставить запястье под носик, и парфюм распылялся на кожу. Это был доступный и дешевый парфюм. Кстати, ни один из этих ароматов не был ароматом 1950-х годов, словно настало время придержать новинки и насладиться красотой архивной классики, часть которой родилась сорок лет назад.
Привлекали ли Perfumatic с доступными парфюмерными хитами девочек-подростков, которые отправились на свидание с мальчиком? Все может быть. Тем не менее в 1950-е годы, особенно к концу десятилетия, на фоне зарождающейся культуры рок-н-ролла и вращающихся бедер Элвиса Пресли, парфюмерные дома все еще не чувствовали себя уверенно, разрабатывая парфюмы для более молодых покупательниц, не говоря уж о том, чтобы в дизайне отражалась эстетика атомной эры. Если мы перелистаем страницы назад и вернемся к 1910-м и 1920-м годам, то увидим, что парфюмы задавали тон и попадали в цель. Но вернувшись в 1950-е годы, мы поймем, что парфюмы следовали за потребителями, а не вели их за собой.
Некогда бывший символом эмансипации, теперь аромат рисковал стать уделом хорошеньких домохозяек, наводящих красоту перед приходом мужа. Вот цитата из The Economist за 1956 год: «Обычная женщина по-прежнему пребывает в уверенности, что в браке одна унция парфюма стоит капли законных прав, и ее мечты о власти – это все еще роковая женщина, а не административный пост на гражданской службе».
Ароматы оказались под угрозой застоя, они могли стать частью имущества женщины, а не выражением ее освобождения. И лишь в 1960-х годах этот сценарий будет переписан.
Wind Song
Prince Matchabelli, 1952
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 335; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!