Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок»
Дополнительные термины сегментации
НИША РЫНКА - ограниченная по масштабам сфера предпринимательской деятельности, ориентированная на определенного потребителя, позволяющая предприятию наиболее эффективным образом реализовать свои возможности
Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов
Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.
Смысл выбора НИШИ в "переводе игры" на "свое поле", даже если оно очень маленькое с последующим использованием имеющихся у фирмы преимуществ.
Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них конкурентов.
РЫНОЧНОЕ ОКНО - сегмент рынка, группа потребителей потребности, которых удовлетворяются товаром, созданным для других сегментов.
Поиск рыночного окна - одна из маркетинговых задач, позволяющая расширить рынок традиционного продукта.
ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара (Рынок США: 17% домохозяйств потребляют 88% пива, 16 - 86 мясных консервов).
Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.
Оценка емкости и привлекательности сегмента рынка.
|
|
|
Емкость национального рынка имеет вид:
Eр = Q + З – Э + И,
где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени; 3 - остаток товарных запасов в начале установленного периода; Э - экспорт товара; И - импорт товара.
Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.
Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:
|
|
|
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов..
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что компании разрабатывают специальные программы маркетинга по нескольким сегментам рынка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли.
Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте.
Позиционирование на рынке —действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
|
|
|
При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.
Для позиционирования главная задача – разработать схему потребительских предпочтений, для чего необходимо:
1. Выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте.
2. Выяснить, чего именно хотят от конкретного товара потребители, составляющие этот сегмент.
3. Определить, чем отличаются друг от друга по своим характеристикам существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены.
4. Представить результаты сравнения в виде схемы позиционирования товара со шкалой «характеристики
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 667; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!