Система, процедури та принципи контролю



Тема 7. Контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства

Сутність контролю та аналізу маркетингової діяльності

Система, процедури та принципи контролю

Види маркетингового контролю та аналізу

Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит

 

Сутність контролю маркетингової діяльності

Навіть високо професійно складені маркетингові плани потребують значних зусиль по їх впровадженню, пов'язаних з непередбачуваністю багатьох характеристик внутрішнього та зовнішнього середовища підприємств. Тому контроль виявляється дуже важливою функцією маркетингового управління на підприємствах різних за розміром і рівнем успішності.

Серед науковців та практиків у галузі менеджменту існують дві точки зору до розуміння сутності контролю, яким відповідає його визначення у розширеному та вузькому сенсі. У розширеному сенсі контроль визначається як процес, який містить шість етапів (завдань контролю): встановлення норм (стандартів, нормативних показників); визначення дійсних значень характеристик стану або процесів, що контролюються; порівняння фактичних значень характеристик з нормами; виявлення причин відхилення від норм; складання відповідних звітів та інформування зацікавлених осіб; коректування характеру діяльності або встановлених норм, якщо виникає така необхідність [Мескон]. При вузькому розумінні контролю до процесу контролю відносять лише чотири етапи: вимірювання характеристик, що контролюються; їх порівняння з нормами; виявлення причин відхилення від норм; складання звітів. У відповідності з таким розумінням сутність контролю полягає у своєчасному визначенні, оцінці, аналізі та інформуванні зацікавлених осіб про ідентичність або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих.

Наявність розбіжностей у розумінні сутності контролю пов’язана з неможливістю чіткого розмежування функцій планування, організації та мотивації, з одного боку, та контролю, з іншого. При вузькому розумінні контролю до функцій менеджменту додатково відносять регулювання. Під регулюванням розуміють процес розробки та реалізації заходів, які забезпечують безумовне усунення виявлених відхилень характеристик від їх норм. При цьому вважається, що формування та корекція норм відповідають завданням планування.

Головним джерелом інформаційного забезпечення контролю на підприємстві виступає управлінський облік, який пов’язує процес реєстрації різноманітної інформації з управлінням у цілому. Разом з тим, завдання контролю та управлінського обліку значно відрізняються. З одного боку, призначення управлінського обліку полягає в забезпеченні інформацією не тільки контролю, але й інших функцій менеджменту: планування, організації та мотивації. З іншого боку, завдання контролю полягають не тільки в обліку (вимірюванні характеристик, що контролюються), але й в оцінці (порівнянні фактичних значень характеристик з нормами), аналізі (виявленні причин відхилення від норм) та інформуванні зацікавлених осіб.

У залежності від спрямування можна виділити два основних напряму маркетингового контролю: виконання норм та планів маркетингової діяльності. Предметами першого напряму контролю є такі характеристики діяльності персоналу, стану матеріальних та інформаційних ресурсів, які повинні відповідати встановленим нормам (стандартам). Призначення цього напряму контролю полягає у виявленні та запобіганні помилок, недбалості, зловживань як з боку персоналу підприємства, так і з боку осіб із зовнішнього середовища підприємства. Предметами другого напряму контролю є фактичні результати діяльності, на які розповсюджуються плани підприємства. Його необхідність виникає тому, що в умовах частково невизначеного середовища підприємства плани є в більшій мірі орієнтирами, ніж нормами діяльності. В цьому випадку контроль виконує роль зворотного зв’язку, завдяки якому здійснюється корекція управлінських дій у відповідності із змінами середовища. Використання контролю результатів дозволяє адміністрації підприємства відмовлятися від неефективних методів управління взагалі, відшукувати і розробляти інструменти, заходи та організаційні форми маркетингу, що адаптовані до не передбачуваних умов внутрішнього та зовнішнього середовища.

З наведеного вище випливає, що контроль виступає засобом підвищення якості планування та організації на підприємстві. Крім цього, за результатами контролю до працівників підприємства, діяльність яких контролювалася, застосовуються різного роду покарання або заохочування: морального, матеріального, організаційного (зміна посадових статусів, звільнення). Тому контроль виступає також важливим засобом мотивації персоналу підприємства до продуктивної праці.

Далеко не завжди наявність відхилень від норм потребує дій керівництва. На практиці можуть виникати особливі ситуації, на які не були розраховані норми. На діяльність підприємства впливає багато випадкових факторів, а людям властиво робити помилки, які вони спроможні самостійно виявити та виправити. Якщо фірма буде реагувати на кожну незначну зміну тижневого обсягу продажів (проводити додаткову рекламну кампанію, звільняти продавців або набирати додатково нових), то керівництво вимушене буде займатися тільки контролем, наносячи шкоду всім іншим справам. Тому дуже важливим питанням є визначення меж припустимих відхилень за контрольований проміжок часу, при яких коректування діяльності (планів, форм організації та мотивації праці, персонального складу персоналу або норм) виявляється недоцільним.

Найбільш часто максимальні припустимі відхилення від норм визначаються існуючою практикою або політикою фірми в сфері маркетингової діяльності, що контролюється. У цих випадках межі відхилень або встановлюються формально одночасно з нормами, або просто усвідомлюються особами, що здійснюють контроль, під час порівняння фактичних значень характеристик діяльності з нормами. В окремих випадках обґрунтування вибору меж відхилень потребує прогнозування наслідків ситуації, що складається в результаті виявлених відхилень.

Засобом, який забезпечує і поглиблює контроль маркетингової діяльності, є її аналіз. Аналіз маркетингової діяльності застосовується для визначення показників, які відбивають маркетингові цілі і результати їх досягнення; для виявлення чинників, які впливали на отримання результатів маркетингової діяльності, та для прогнозування тенденцій відхилень фактичних .результатів від запланованих.

Процес аналізу маркетингової діяльності складається з таких 5 етапів.

1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності (визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців; розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями; визначення джерел інформації, їх видів і обсягів).

2. Підготовка матеріалів до аналізу (збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації; перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації; систематизація зібраної інформації).

3. Попередня оцінка результатів діяльності фірми (загальна характеристика маркетингової діяльності фірми; характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами).

4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності (визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства; виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності; вимірювання впливу факторів; оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників; виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності).

5. Викладення результатів аналізу:

 

Система, процедури та принципи контролю

Маркетинговий контроль у широкому розумінні визначають система контролю, яка існує на підприємстві, та процедури контролю, які безпосередньо застосовуються. Система контролю включає підсистему, яка контролює, та підсистему, яку контролюють. Підсистему, яка контролює, створюють особи, які задіяні в заходах з контролю (менеджери, внутрішні чи зовнішні контролери), а також матеріально-технічні або фінансові ресурси, які потрібні для здійснення заходів з контролю. Підсистема, яку контролюють, містить об'єкти контролю (підрозділи підприємства, працівників, матеріально-технічні, фінансові та інформаційні ресурси, тощо). Входами цієї підсистеми є обрані норми (програми, бюджети, правила, інструкції, стандарти, нормативи тощо), а її виходи створюють характеристики (параметри) фактичної діяльності, які можуть бути безпосередньо чи опосередковано зареєстровані контролерами або містяться в тих даних внутрішньої звітності і досліджень зовнішнього середовища, які вже є на підприємстві. Ланцюг інформаційного взаємозв’язку між підсистемами, замикає канал зворотного зв'язку, завдяки якому створюється можливість порівняння фактичних результатів із нормативними або запланованими.

Контроль здійснюють у відповідності з певними процедурами (програмами, алгоритмами). Вони визначають: мету, предмет (або предмети) контролю та склад параметрів, які підлягають вимірюванню; послідовність та зміст операцій із здійснення контролю; осіб, які задіяні в заходах з контролю (менеджери, внутрішні чи зовнішні контролери); обсяг контролю партій предметів (повний чи вибірковий); регулярність контролю процесу дій, що повторюються (постійний чи епізодичний); точки контролю однієї дії (початок дії, ії кінець або послідовно по стадіях дії), межі припустимих відхилень характеристик фактичної діяльності від нормативної; спосіб визначення коректувальних дій. До результатів маркетингової діяльності, у безпосередньому контролі яких найбільш часто виникає потреба, належать: обсяги продажу, прибутків, витрат, збитків, ступінь поінформованості покупців про товари фірми та ступінь задоволеності від їх споживання.

Для того, щоб контроль забезпечував досягнення цілей підприємства, він повинен здійснюватися у відповідності з певними принципами ефективності, до яких відносять такі: стратегічної спрямованості, орієнтації на результати, відповідності справі, своєчасності, гнучкості, простоти та економічності [Мескон].

Стратегічна спрямованість контролю означає, що він повинен відбивати загальні пріоритети підприємства, зосереджуватися на вимірюванні показників, які є найбільш важливими для досягнення успіху. Необхідно, щоб кожний вид діяльності, який має стратегічне значення, підлягав контролю, навіть якщо маються труднощі з вимірюванням цього виду діяльності. Контроль буде мати орієнтацію на результати, якщо інформація, яка отримана завдяки йому, буде використовуватися для коректувальних дій, сприяти досягненню цілей підприємства. Завдяки мотивації персоналу, яку створюють контрольні заходи, у поведінці працівників може виникати тенденція до старанного виконання лише тих обов’язки, які знаходяться в сфері контролю, та нехтування тією роботою, результати якої не вимірюються. Щоб контроль задовольняв принципу відповідності справі необхідно, щоб показники діяльності, які вимірюються, дійсно відбивали ефективність праці та вклад працівників у досягнення цілей підприємства.

Контроль повинен забезпечувати усунення відхилень до того, коли вони приймуть великі розміри. Потрібно сказати і про недопущення надмірного обсягу контрольних операцій, коли зайві контакти з контролерами можуть відвернути увагу виконавців від службових обов'язків. Контроль заради контролю без достатніх на то підстав може привести до зворотного результату — до зниження ефективності маркетингового управління, особливо в середній і нижчий ланках ієрархічної системи управління. Своєчасність контролю полягає у встановленні часових параметрів його проведення у відповідності з плановими строками розв’язання тих чи інших завдань, швидкістю змін у явищах, що контролюються, а також з урахуванням витрат на проведення контрольних заходів.

Гнучкість контролю означає наявність у системи та процедур контролю властивості адаптації до змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства. Щоб контроль був адекватним середовищу, може виникати необхідність у введенні нових показників, зменшенні або збільшенні інтервалів часу між контрольними вимірами тощо. Принцип простотиконтролю означає, що його процедури повинні бути простими і зрозумілими для всіх учасників здійснення процесу контролю. Під принципом економічностіконтролю розуміється вимога до того, щоб витрати на контроль були меншими того прибутку, який може бути отриманий завдяки його проведенню. При оцінці економічного ефекту контролю необхідно враховувати не тільки прямі, але й непрямі витрати, такі як витрати робочого часу працівників та відволікання ресурсів. Які могли б бути використаними для розв’язання інших завдань.

Якщо для великих підприємств складність контролю пов'язана з кількістю суб'єктів і складністю зв'язків між ними, то невеликим організаціям характерна нечітка постановка цілей, а як наслідок і необов'язковість в розробці показників виміру результатів діяльності та їх застосуванні, що призводе до незначного впливу на маркетинговий процес.


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 250; Мы поможем в написании вашей работы!






Мы поможем в написании ваших работ!