ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ

ТАВРІЙСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРОТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА БІЗНЕСУ

 

 

Кафедра «Менеджмент і маркетинг»

РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів ОКР «Магістр» напряму підготовки 8.03050701 - “Маркетинг”денної форми навчання

 

 

 

 

Мелітополь, 2011

УДК 462.5(075.8)

ББК 65.422

 

Рекламний менеджмент.Конспект лекцій для студентів ОКР «Магістр» напряму підготовки 8.03050701 - “Маркетинг” денної форми навчання. - Таврійський державний агротехнологічний університет, 2011. - 245 с.

Розробник:доцент, к.е.н., доцент кафедри менеджменту і маркетингу    Арестенко Т.В.

 

 

Рецензент/и:директор МВП ЗІЕІТ, д.е.н., професор Синяєва Л.В.

 

зав. кафедри аналізу та контролінгу, к.е.н., доцент Воронянська О.В.

 

 

Розглянуто та рекомендовано до друку на засіданні кафедри                  «»     20 р., протокол №      . Затверджено методичною комісією факультету економіки та бізнесу «» 20 р., протокол №     _____________________________________________________________.

ЗМІСТ

 

Вступ……………………………………………………………….…..…………....4

Змістовий модуль 1. Теоретичні засади рекламного менеджменту ………….…5

Лекція № 1. Сутність рекламного менеджменту……............................................5

Лекція № 2. Основні класифікаційні ознаки реклами ……….............................15

Лекція № 3. Механізм дії реклами……………………………...……………..…22

Лекція № 4. Організація і структура рекламного процесу……………….........52

Лекція № 5. Рекламне дослідження ринку  ….……………...…………..............59

Лекція № 6. Психологічні основи рекламного менеджменту ………………….70

Лекція № 7. Планування рекламної діяльності рекламодавця………....……...81

Лекція № 8. Організація роботи рекламодавця.……............................................87

Змістовий модуль. Практична реалізація рекламного процесу …………………...122

Лекція № 9. Позиціонування і визначення цілей реклами.................................122

Лекція № 10. Корпоративна реклама …..….…………………………..............130

Лекція № 11. Класична реклама …...………………...…...................................157

Лекція № 12. Рекламні агентства і планування рекламних кампаній …..…...166

ЛЕКЦІЯ № 13. Розробка плану використання ЗМІ ….………………………..182

Лекція № 14. Медіа-планування .……………………........................................189

Лекція № 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій ….…...221

Список літератури………………………………..…...…………………….........244

 

 

ВСТУП

 

Перехід України до ринкових відносин потребує спеціалістів з маркетингу, обізнаних з питань рекламування товарів і послуг, стимулювання продажу цих товарів і послуг, створення іміджу підприємства та організаційних особливостей проведення персонального продажу товарів. Адже тільки такий підхід є запорукою успіху будь-якої підприємницької діяльності як на виробництві, так і у сфері обороту матеріальних засобів.

Запропонований курс лекцій написаний у відповідності з типовою та робочою програмами іспрямований на вивчення основних елементів маркетингової діяльності студентами ОКР «Бакалавр» спеціальності 6.030507- “Маркетинг”денної форми навчання.

Питання програми охоплюють особливості організації та планування маркетингових комунікацій, складання фінансових кошторисів, контролю за використанням коштів, вивчення систем, методів та алгоритмів прийняття рішень щодо маркетингових комунікацій на підприємствах будь-якої форми господарювання.

Після вивчення курсу «Маркетингова політика комунікацій» студенти матимуть достатні знання з питань організації ефективного продажу продукції та послуг, щоб розробляти виробничі, організаційні та наукові рішення на рівні сучасних вимог.

Мета курсу - оволодіння знаннями ефективного продажу продукції та послуг з метою прийняття ефективних виробничих, організаційних і наукових рішень на рівні сучасних вимог.

Предмет курсу – інформаційні процеси в умовах міжособистісного та масового спілкування за різними каналами за допомогою різноманітних комунікативних засобів.

Завдання курсу:

· ознайомлення студентів з відповідними категоріями маркетингових комунікацій, методиками розроблення бюджету рекламних кампаній, алгоритмами розрахунків ефективності показу рекламного звернення цільовій аудиторії, відпрацювання практичних навичок їх використання в процесі товаропросування;

· прищеплення бажання творчого пошуку вдосконалення товаропросування за сучасних ринкових умов в Україні.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

 

ЛЕКЦІЯ №1

ТЕМА1:Сутність рекламного менеджменту

 (2 ГОД.)

Мета: зрозуміти сутність та завдання рекламної діяльності.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність рекламного менеджменту, його основні класифікаційні ознаки, суть психологічних основ рекламного менеджменту, принципи організації та структури рекламного процесу;

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План:

1.1. Реклама та маркетинг

1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

1.3. Цілі, завдання та структура курсу

 

Література:

Основна:

1[с. 9-20], 2[с.6-34 ], 3[с. 7-20], 6[с. 11-25], 7[с. 14-33].

Додаткова:

3[с. 406-457], 17[с. 144-153].

 

Рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу (новацію) на капітал.

Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт — це форма неособистого пред’явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетин­гових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Усі ці напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);

реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;

реклама має зацікавити покупця. який належить до ще неохоп­леного сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.

Рекламній менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька ряд­ків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.

Менеджмент узагалі — це аналіз, планування, прийняття певних рішень та їх реалізація, а також контроль за виконанням таких рішень.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямків діяльності:

· визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замов­лень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

· проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;

· розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

· розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення реко­мендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації — професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати май­же всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов’яз­ків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

· до якої галузі належить підприємство;

· коли його було створено;

· фаза життєвого циклу підприємства;

· стратегічні цілі підприємства;

· суть стратегічної політики маркетингу;

· стратегія ціноутворення;

· мета комунікацій;

· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»;

· чи користується підприємство послугами комівояжерів;

· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

· чи є товар (послуга) оригінальним;

· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

· якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міц­ність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;

· чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;

· як покупець використовуватиме товар (послугу);

· споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);

· які з них головні, їх оцінка (індекс);

· які з них другорядні, їх оцінка (індекс);

· інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

· інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

· нецінові фактори конкурентоспроможності;

· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;

· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

· є вона матеріальною чи нематеріальною;

· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

· чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

· чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

· штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;

· якою має бути ціна купівлі для оптовика;

· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають увагу покупця;

· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

· чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;

· що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

Ринок

2.1. Хто покупці:

· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

· їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

· де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);

· чим найбільше цікавляться покупці;

· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

· що втратить покупець, якщо він не купить цього товару (послуги);

· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;

· чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

· чому покупці досі не купували цього товару;

· якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

· основна характеристика (імідж підприємства в покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);

· загальний асортимент товарів підприємства;

· життєвий цикл товару (послуги);

· життєвий цикл підприємства;

· чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

· чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;

· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

· сильні та слабкі сторони конкурентів;

· яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;

· якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення підприємством нового товару (послуги) на ринок;

— зміну підприємством ціни товару;

— зростання частки ринку підприємства;

— зменшення частки ринку підприємства;

· які засоби для стимулювання продажу використовують кон­куренти;

· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

· товарні знаки конкурентів, їхній фірмовий стиль.

Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

· чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

· чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він запросив детальнішу інформацію;

· чи потрібно довести покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його нового способу використання старого товару (послуги);

· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

· чи потрібно сприяти запам’ятовуванню покупцем упаковки або торгової марки;

· чи потрібно створювати новий імідж підприємства.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

· які цілі маркетингу підприємства та як з ними пов’язано рекламні цілі;

· як оцінюють покупці якість рекламних текстів підприємства;

· скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

· чи можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та змінами у продажу товарів (послуг) підприємства;

· чи добре відомий покупцям торговий знак підприємства;

· якими критеріями керується підприємство, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує підприємство:

· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

· журнальна реклама (журнал широкого профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

· друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

· телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

· зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

· якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найактивніше реагують покупці;

· який характер мають інші рекламні звернення, уміщені в даній газеті чи журналі;

· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією в читачів та якою саме;

· чи є якісь специфічні умови, що зобов’язують підприємство використовувати тільки ті чи ті засоби реклами;

· якщо є, то які саме;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання телебачення;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання зовнішньої реклами;

· чи є потреба комплексного використання рекламних засобів.

Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

· до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордощі, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, еко­номність, цікавість тощо);

· якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

· які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, пропагування певного способу жит­тя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголо­шування на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:

· чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

· чи потрібна ілюстрація;

· які властивості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

· скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

· чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

· якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути голов­ним (допоміжним) елементом ілюстрації;

· як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

Схема рекламного звернення

6.1. Яким повинен бути макет рекламного звернення:

· чи має він складатися тільки з тексту;

· чи матиме він текст у вигляді інформації, слогану або реклам­ного блоку;

· чи матиме він вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якою має бути побудова рекламного звернення:

· формат;

· обсяг тексту;

· скільки і яких саме має бути інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва підприємства та його торгова марка, відрізний купон тощо);

· який елемент визнано найважливішим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться, головно, на верхню частину сторінки;

· чи є необхідність якось виділяти основний елемент у схемі або фокусувати увагу на ньому;

· якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:

· чи мають відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулювальні щодо купівлі заходи;

· чи треба для посилення зорового впливу скористатися з елементів оформлення на білому (чорному) тлі;

· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

· чи треба розділити текст на параграфи або підрозділи для легшого сприйняття.

Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· вік читачів;

· який шрифт є вже добре знайомим читачеві;

· чи буде текст читатися швидко;

· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки за доброго, а й за поганого освітлення;

· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

· чи не заважають одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Необхідно засвоїти, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

¾ підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

¾ споживачі або покупці;

¾ організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

¾ організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товарита власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рек­ламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рек­ламного бізнесу, купуютьчасі місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходина ринку рекла­модавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобутиза допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Вінсам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу.

Контрольні питання:

 

1. Дайте визначення сутності реклами.

2. Що таке маркетингові комунікації?

3. Поясніть, що таке рекламні засоби.

4. Що таке рекламне звернення?

5. Дайте пояснення поняттям «рекламодавець», «рекламне агентство».

6. Назвіть основні пи рекламної діяльності.

7. Дайте визначення рекламному менеджменту.

8. Якою інформацією повинен володіти рекламний менеджер для прийняття з реклами?

9. Яка законодавча база регулює рекламну діяльність в Україні?

 

 

ЛЕКЦІЯ №2

ТЕМА 2:ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ РЕКЛАМИ (2 ГОД.)

                                                                

Мета: засвоїти особливості класифікації предмета та об’єкта реклами, навчитись використовувати ці особливості на практиці.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми, класифікацію реклами, сутність комерційної і некомерційної реклами; бізнесової, соціальної, політичної, релігійної, емоційної, моральної, жорсткої та м’якої та ін.

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

2.1. Класифікація реклами.

2.2. Класифікація споживачів (покупців).

2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару.

 

Література:

Основна:

1[с. 38-76], 2[с. 34-61], 3[с.14-20], 6[c.25-33], 7[c. 33-57].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

 

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:

· за видом: на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілак­тики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;

· за способом передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов’язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії — купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;

· за методом розповсюдження реклами: на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;

· за характером емоційного впливу: на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;

· за способом подання рекламного звернення: на «жорстку» та «м’яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета — збільшення обсягів продажу товарів. «М’яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;

· за характером взаємодії: на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конку­рентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);

· за предметом реклами: на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);

· за об’єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) та радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посеред­ники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;

· за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв’язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодав­ця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;

· за інтенсивністю: реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної — теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;

· за типом рекламодавців: реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);

· за формою використання ноcіїв реклами товару: на звичайні рекламні об’яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

¾ форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),

¾ територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),

¾ частота пред’явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),

¾ вплив (сильний, нормальний, слабкий),

¾ колір (кольорова, чорно-біла реклама),

¾ структура макета рекламного звернення (текст; текст + + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформ­лення + текст),

¾ структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; сло­ган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.

Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації спо­живачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як мотивація купівлі (економія, престиж, зруч­ність користування, моральні вигоди), рівень використання товару (високий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Для сучасної теорії класифікації споживачів з погляду застосування її в рекламному бізнесі, особливо за умов глобалізації економіки різних країн та континентів, розвитку Інтернету, космічних технічних засобів, важливим є поняття «менталітет».

Споживачів умовно розподіляють на чотири групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу та схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість — ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом, ксенофобією, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних владних та суспільних структур.

Безконфліктний менталітет віддає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Він є дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, але мало відкритим до будь-яких новацій.

Менталітет, схильний до прогресу та ризикованого бізнесу, мис­лить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного: люди з таким характером завжди хочуть отримати все і негайно.

Вивчивши цей матеріал, складіть таблицю зі структурою сучасного українського суспільства та спробуйте передбачити ті зміни, які можуть статися в менталітеті української нації через п’ять, десять, двадцять, п’ятдесят та сто років.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії мар­кетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

· перший — народження попиту, коли товар виводять на ринок;

· другий — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;

· третій — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;

· четвертий — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

¨ інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не
мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але вит­рати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

¨ вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

¨ широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, як порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано, головно, на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок пла­нування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економіч­на характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

· ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

· ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

· обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому швидко зростає; на третьому повільно зростає; на четвертому спадає;

· прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому максимальний; на третьому зменшується; на четвертому низький або нульовий;

· товар: на першому етапі основний варіант; на другому виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

· ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому трохи нижча; на третьому низька; на четвертому найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стра­тегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства:

· на першому— завоювання лідерства за показником товару;

· другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

· третьому — максимізація поточного прибутку;

· четвертому — забезпечення виживання.

2. Cтратегія маркетингу підприємства:

· на першому — проникнення на ринок;

· другому — розвиток ринку;

· третьому — захист своєї частки ринку;

· четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу
діяльності.

3. Стратегія рекламування:

· на першому — інформування про товар та підприємство;

· другому — створення пріоритетності даної марки;

· третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

· четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Cтратегія ціноутворення:

· на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної — мінімальна);

· другому — стабілізація ціни;

· третьому — різке зниження цін;

· четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Cтратегія маркетингових комунікацій:

· на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників;

· другому — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

· третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

· четвертому — просування товару через посередників.

6. Cтратегія змін витрат на комунікації:

· на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

· другому — зростання загальних витрат на комунікації;

· третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

· четвертому — «згортання» витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої ме­тодології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

 

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності рекламного менеджменту.

2. Назвіть основні класифікаційні ознаки рекламного менеджменту.

3. Поясніть суть психологічних основ рекламного менеджменту.

4. Як відбувається рекламне дослідження ринку?

5. Назвіть принципи організації та структури рекламного процесу.

6. Назвіть особливості менеджменту рекламодавця.

7. Поясніть основи діяльності рекламних агентств.

8. Розкрийте сутність плану використання засобів масової інформації.

9. Як треба планувати рекламну кампанію, щоб вона була ефективною?

 

 

ЛЕКЦІЯ №3

ТЕМА: МЕХАНІЗМ ДІЇ РЕКЛАМИ (4 ГОД.)

Мета:зрозуміти механізм дії реклами.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність реклами, види реклами, завдання реклами, процес планування ефективної рекламної комунікації

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

3.1. Сутність механізму дії реклами

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

3.4. Психологія та творчі підходи

3.5. Вплив носія реклами на споживача

 

Література:

Основна:

2[с.62-85], 3[с. 22-30],4[с. 24-52], 7[с. 58-93], 8[с. 27-52].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

3.1. Загальні відомості

Ринкова економіка, як показує досвід розвинутих країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — це внутрішньо притаманний ринкові елемент, один із найважливіших рушіїв його розвитку.

Будь-який інформаційний матеріал — авторський чи редакційний, що цілеспрямовано привертає увагу споживачів до кон-
кретної марки (моделі, артикула) товару чи до його виробника, маючи на меті сформувати зацікавленість цією маркою та сприйняття її як предмета купівлі, і водночас містить вихідні дані (реквізити) того, хто виробляє та розповсюджує цей товар, вважається рекламоюта підлягає всім рекламним правилам.

Реклама — це чи не найдорожчий інструмент маркетингу. Вона збільшує ціну товару. Тому одні виробники або торгові посередники мало користуються рекламними комунікаціями, а інші — витрачають на рекламу понад мільярд доларів щороку.

Взаємозв’язки покупців і виробників (торгових посередників) (рис. 3.1) утворюють два кола — зовнішнє і внутрішнє. На запит виробника з боку ринку покупців (споживачів) спрямовується інформація про їхні потреби. Далі продавці спрямовують до споживачів потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, пряме поштове розсилання тощо), а назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотна інформація (про ставлення покупців до товару, про обсяги продажу, конкурентне середовище тощо).

Рис. 3.1. Схема взаємозв’язків споживачів
та виробників (їхніх посередників)

Рекламна інформація (рекламні, комунікації) на відміну від будь-якої іншої інформації, завжди містить обіцянку вигоди— матеріаль­ної, моральної чи соціальної, але неодмінно — вигоди — від купівлі товару, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу; стимулювання посередників; стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до вироб­ника (торгового посередника); стимулювання купівлі певного то-
вару конкретною групою споживачів; стимулювання цілком кон-
кретних покупок у визначені проміжки часу; стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Комерційні передумови впливають на творчу рекламну стратегію і враховуються під час її розробки. У самій рекламній індустрії їх називають «гарячими кнопками», тобто це ті думки, що мають бути відображеними в рекламному зверненні, торкаючись життєво важливих людських почуттів, на які їх і спрямовано.

Найпоширенішим видом комерційних передумов є переваги, що дають ті підстави, на яких даний товар може найкраще задовольнити конкретні потреби споживача або покупця. Іншою формою стверд­ження про переваги є мовна конструкція «причина, з якої» (покупець має купити даний товар), за допомогою якої із залученням логіки або аргументів «за» та «проти» з’ясовується, чому споживач (покупець) отримає вигоду або користь від атрибутів пропонованого товару. Сам текст рекламного звернення розкриває причини, з яких так має бути. Але аргументація може бути як прямою, так і опосередкованою, вона може матися на увазі або припускатися.

Унікальна торгова пропозиція — це комерційна передумова, що ґрунтується на таких характеристиках товару, як його склад, дизайн або споживні якості (атрибути), які є водночас виключними й важливими для покупця (споживача). Якщо якась складова товару чимось особлива, наприклад захищена патентом, автор­ським правом або товарним знаком (що є найпоширенішою формою захищеної унікальності), то рекламодавець у рекламному зверненні може проголошувати унікальність свого товару або послуги. Тому в таких випадках магічним словом, на яке звертає увагу споживач, є слово «тільки»: цей і тільки цей товар має такі властивості, які повністю та виключно задовольнять потребу споживача (покупця).

Проте переваги можуть не тільки міститися в товарі або послузі. Переваги можуть стосуватися послуг у сфері торгівлі, вони можуть надаватися у процесі купівлі, післяпродажного обслуговування або бути й не пов’язаними з продажем конкретного товару.

Деякі види послуг у сфері торгівлі наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Орієнтовний перелік послуг споживачеві
в рекламі рекламодавця

Щоб розкрити механізм дії рекламного звернення (див. рис. 3.1) на покупця (реципієнта рекламних комунікацій), розглянемо докладно функції, які виконує реклама.

За визначенням, функції реклами — це прояв на практиці, у дії такої категорії, як «реклама», спосіб вираження притаманних цій категорії властивостей у практичній діяльності рекламодавців.

Фахівці розглядають дев’ять функцій реклами: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів напрямленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. Його і тільки його! І ніякого іншого!

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у про-
сторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін «політика» означає спосіб дій, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню — активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як відзначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рек­ламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що у процесі впровад­ження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та пев­ного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлюється тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом — і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів («помірна ціна за високої якості»), активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою — отримати якомога більший прибуток.

Визначившись із функціями реклами, яку виробники та торгові посередники використовують як інструмент маркетингу, розглянемо схему, наведену на рис. 3.3.

Між ініціатором рекламних комунікацій та отримувачем рек­ламного звернення (реципієнтом) перебувають структури, які аналізують ринкове середовище, розробляючи на підставі цих досліджень рекламні звернення, а також використовують певні носії для доведення інформації, що міститься в рекламних зверненнях, до цільової аудиторії.

Основним компонентом рекламних комунікацій є зворотний зв’язок. Це частина зворотної реакції, яку отримувач (реципієнт) доводить до відома відправника (комунікатора): звернення по додаткову інформацію, висловлювання щодо показ­ників якості товару, його споживних та цінових характеристик тощо.

Рис. 3.3. Рекламодавець і організації, що сприяють
рекламному менеджменту та контролюють його

До перешкод належать незаплановані, випадкові викривлення в кодуванні та розкодовуванні посилань виробника або посередника, що знижують ефективність рекламного звернення. Фізичними перешкодами можуть бути нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв реклами. Психологічні перешкоди постають через недостатню підготовленість цільової аудиторії до сприйняття окремих елементів кодованої інформації (як за змістом, так і за формою) у разі невизначеності чи багатозначності тлумачення рекламного звернення або непідготовленості аудиторії.

Фахівці рекомендують комунікаторові передбачати й уникати більшості перешкод, що можуть виникнути у процесі рекламної комунікації, ще на стадії формування звернення та його кодування.

Щоб реклама була ефективною, вона має бути такою, що привертає та утримує увагу.

Реклама захоплює увагу потенційного споживача завдяки пев­ним творчим прийомам та інформації, що міститься в рекламному зверненні, насамперед — про переваги рекламованого товару. Ін­формативна реклама має здебільшого спиратися на факти, аби бути зрозумілою. Вона покликана забезпечити схвальне ставлення потенційного споживача до товару, що рекламується, та високу думку про його виробника (торгівця). Така реклама має створити позитивні асо­ціації, пов’язані з минулими приємними відчуттями та враженнями від даної торгової марки (товару), надавши їй іще більшої привабливості в очах потенційного споживача. Головне завдання інформатив­ної реклами — створити позитивні асоціації в майбутнього покупця щодо конкретної марки товару та його виробника або торгівця.

Реклама, що інформує, має не лише привернути та утримати увагу, а ще й закріпити вплив рекламного звернення на споживацьку аудиторію завдяки стійкому враженню. Цього можна досягти, коли реклама є персонально актуальною, посиленою яскравим творчим дизайном та частими (але не набридливими!) повторами.

Інформативнареклама має поступово переходити до наступної стадії впливу на майбутнього споживача, трансформуючи його в клієнта. Трансформативна реклама має дієвий характер, якого вона набуває завдяки закріпленню часто повторюваних теп­лих, переконливих та приємних асоціацій, що виникають в отримувача рекламного звернення стосовно рекламованого товару. Необхідно вдаватися до таких творчих підходів, щоб в уяві потен­ційного споживача відчуття від рекламованого товару постійно були яскравішими та приємнішими, ніж можливо насправді, у разі фактичного використання чи застосування товару.

Отже, ефективна реклама має притягальнийі закріплюваль­нийвплив. Вона приваблює та утримує увагу, залишаючи тривале позитивне враження.

Реклама здатна розв’язувати лише ті проблеми, які стосуються рекламного звернення, такі як образ товару та його вироб­ника чи продавця, ставлення, сприйняття, знання або інформація про товар. Вона не може вирішити проблем із самим товаром та його ціною, доступністю його на ринку.

Модель ефектів реклами наведено на рис. 3.4.

Рекламні звернення можуть забезпечувати поінформованість щодо появи нового товару на ринку, поширювати інформацію про атрибути та переваги торгової марки, розвивати й змінювати образ або індивідуальність цієї торгової марки, асоціювати дану торгову марку з почуттями та емоціями, створювати норми споживання певних товарів для окремих сегментів ринку, докорінно змінювати поведінку покупців та споживачів.

Фахівці з рекламного бізнесу вважають, що рекламними зверненнями можна досягти багатьох ефектів:

· Вплив реклами може забезпечити таку поінформованість стосовно торгової марки, що в разі зустрічі з цією маркою виникатиме відчуття старого знайомства.

Рис. 3.4. Модель ефектів рекламної комунікації

· Інформація про переваги торгової марки та її атрибути завдяки наступальній активності рекламного звернення сприймається споживачем із великою зацікавленістю.

· Реклама здатна генерувати почуття цільової аудиторії, які асоціюватимуться в неї з даною торговою маркою або її використанням (застосуванням).

· Вдалий вибір рекламного фону, різних технічних (художніх, музичних) прийомів виконання рекламного звернення сприяє створенню чіткого образу, іміджу торгової марки, що має назву «персональна (індивідуальна) торгова марка» і є найбільшим надбанням самої марки, а отже, і виробника або торгового посередника.

· Реклама може створити в покупця, схильного до наслідування, враження, що торгова марка є предметом уподобання інших покупців (споживачів) або експертів. Вважають, що дуже часто такі товари й торгові марки стають модними, або навпаки — залежно від того, як вони подаються споживачеві (покупцеві) — як вельми престижні чи повсякденні.

До сильних сторін реклами фахівці відносять таке:

· вона досягає масової аудиторії;

· стимулює широкомасштабний попит;

· надає впізнаваності торговій марці;

· позиціонує торгову марку або товар;

· розширює знання про конкретну торгову марку;

· забезпечує повторність посилання виробника до споживача;

· забезпечує нагадування про товар та виробника (торгового посередника).

Але реклама має і значні негативні сторони, такі як нав’яз­ливість, забруднення інформаційного середовища, марнування більшої частини свого впливу через масову спрямованість
тощо.

Тому рекламний менеджер, знаючи позитивні та негативні сторони реклами, має економічно обґрунтовано визначитися щодо ролі рекламних засобів надання інформації в системі маркетин­гових комунікацій.

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекун­ди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукатидо купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетин­гових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Зв’язок рекламних комунікацій
зі складовими маркетингу

Отже, основне джерело розробки плану реклами — загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами — важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.

Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама.

Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. рис. 3.5).

Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефек­тивніше здійснювати рекламну діяльність.Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують.

Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну — споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін.

Канал розподілу — це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до кон­кретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впли­вають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Завдання менеджера полягає в тому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи да­ні ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: «Що?», «Скільки?», «Як?», «Де?», «Коли?» і «Хто?».

Відповідь на запитання «Що?» дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь на запитання «Скільки?» забезпечує кількісну інфор­мацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів.

Відповідь на запитання «Як?» висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів.

Відповідь на запитання «Де?» важлива для ідентифікації основ­них каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання.

Відповідь на запитання «Коли?» допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо.

Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звер­нення про товар даної марки. Зауважимо, що крім «4 Р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4 С» покупця: потреби та побажання споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (cost to customer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару.

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на рис. 3.6. Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

інформування — поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

переконання — схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

 

Рис. 3.6. Процес планування ефективної рекламної комунікації

нагадування — нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа.

Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (рис. 3.7).

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник — покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компен­сацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна вико­ристовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, ви­значивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодав­ця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.

Рис. 3.7. Умови ефективної рекламної взаємодії
між рекламодавцем та покупцем

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги.

Методи обчислення цих та інших показників буде розглянуто в наступних розділах.

На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:

контакт споживача з рекламним зверненням ® обробка інформації рекламного звернення ® отримання ефекту комунікації та визначення споживачем позиції даного товару на ринку ® позитивні дії цільових покупців ® збільшення обсягів продажу даного товару або частки ринку, створення капіталу торгової марки ® отримання прибутку.

Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати реклам­не звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову мар-
ку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт.

Обробка інформації. Після контакту потенційний покупець має обробити (декодувати) один або кілька елементів рекламного звернення та зреагувати на них, бо інакше ефект від контакту буде нульовим. Обробка інформації полягає в таких миттєвих реакціях на рекламне звернення, як увага, вивчення, емоційна реакція та сприйняття (бажано позитивне).

Ефекти комунікації та позиціювання товару на ринку. Творчі підходи до створення рекламного звернення мають забезпечити миттєву реакцію споживача або покупця як стійку асоціацію з торговою маркою. До ефектів комунікації належать такі показники, як поінформованість (обізнаність) про товар та ставлення до цього товару, які визначають позицію товару на ринку в уяві потенційних покупців. Висока позитивна оцінка споживачем товару сприяє створенню марочного капіталу для виробника-рекламодавця.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації та позиція товару мають сенс тільки тоді, коли потенційний покупець, тобто представник цільової аудиторії, вирішує вдатися до якихось дій щодо даного товару (отримати додаткову інформацію, купити тощо), що є результатом отримання рекламної інформації.

Збільшення обсягів продажу або частки ринку, створення марочного капіталу. Усі попередні дії спрямовано на здійснення потенційним покупцем (а в загальному сенсі — цільовою аудиторією) позитивних дій у вигляді купівлі, що, у свою чергу, приводить до збільшення обсягу продажу даного товару рекламодавцем та зростання частки ринку цього товару й створення так званого капіталу торгової марки цього товару.

Отримання прибутку. Із погляду ринкової економіки та ринкових відносин тільки тоді є сенс у виробничій та торговій діяльності, коли така діяльність приносить користь у вигляді прибутку. Якщо рекламні комунікації спрямовано на збільшення обсягів продажу товарів, то в цьому разі ефективністю означає отримання доходу від реалізації.

Усю технологію впливу рекламного звернення на показники ефективності діяльності підприємства можна пояснити за допомогою такого прикладу.

Якщо близько 90 % споживачів зможуть побачити рекламне звернення по телевізору, тоді вірогідність контакту становитиме 0,9. Якщо з цих 90 % потенційних покупців тільки 60 % приділять увагу рекламному зверненню й не перемкнуть кнопку пульта на інший канал під час показу цього рекламного звернення, що сприятиме отриманню рекламної інформації та прийняттю її до обробки, то це означатиме, що 54 % цільової аудиторії буде задіяно на стадії обробки інформації. А далі, якщо лише третина з тих, хто обробив інформацію, матимуть достатню інформацію про товар і зацікавляться ним та вигодами від купівлі цього товару настільки, що побажають придбати його, то це означатиме, що 18 % потенційних покупців подумають про можливість купити рекламований товар. Якщо товар можна купити в будь-якому магазині, а фактично тільки 70 % усіх зацікавлених із-поміж 18 % потенційних покупців забажають купити цей товар, то це означатиме, що тільки 13 % усієї цільової аудиторії, згідно з попередніми розрахунками, зможуть стати покупцями.

Такі підрахунки допомагають зрозуміти механізм дії рекламного звернення та ефективність витрат на рекламу, причому дуже важливо спланувати кожний етап так, щоб максимально збільшити частку потенційних покупців на кожній стадії. Адже кожна наступна стадія зменшує частку потенційних покупців і може призвести до марних витрат на рекламу.

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати рек­лама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальну модель поведінки споживачівнаведено на рис. 3.8. Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подаль­ші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоцію­ються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

Рис. 3.8. Загальна модель поведінки цільової аудиторії
виробника товару чи послуги

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефек­тивності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про то­вар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо пев­них марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рек­ламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між силь­ним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель викорис­товується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Особливої уваги заслуговує визначення вигідного споживача (рис. 3.9), методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.

Товари виробника	Споживачі товарів виробника
	С1	С2	С3
Р1	+	+	+
Р2	+		–
Р3		–	–
Р4	+

Рис. 3.9. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача

(«+» — позитивне рішення, «–» — негативне рішення;
Р₁, Р₂, Р₃, Р₄ — товар виробника відповідно високоприбутковий,
прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися
за певних умов); С₁, С₂, С₃ — споживач відповідно
високоприбутковий, такий що може приносити виробникові
як прибуток, так і збитки, і невигідний)

Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

На рис. 3.9 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С₁, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р₁, Р₂, Р₃). Щодо рентабельності споживача С₂, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С₃ є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію пове­дінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Сучасна теорія еволюції споживачів товарів
виробника товарної марки

Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS). Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.

Рис. 3.11. Алгоритм визначення споживачів за VALS2

 

Системи VALS застосовуються, якщо змінюються клієнти і якщо ці зміни впливають на стратегії реклами.

Нову систему VALS2, що успішно застосовується протягом останнього десятиріччя, побудовано на психологічних характерис­тиках, які визначають поведінку потенційних споживачів під час купівлі товарів.

На рис. 3.11 психографічні групи розміщують у вигляді прямокутників вертикально згідно з ресурсами (від меншого до біль­шого), а горизонтально їх оформлено згідно з орієнтацією особи (орієнтація на принцип, статус або дію). Як ресурси розглядають дохід, освіту, впевненість у собі, здоров’я, бажання купувати та рівень енергії.

Згідно з даними рис. 3.11, позицію особистості фахівці визначають уздовж осей «ресурс/орієнтація», розміщуючи цю особистість як покупця в одну з восьми клітинок (категорій): «актуалізатори», «ті, що досягли мети», «ті, що намагаються досягти мети», «експериментатори», «довірливі», «ті, що прагнуть досягти мети», «діячі» та «борці».

У членів кожної групи різні цінності, і вони підтримують різні життєві стилі. Так, актуалізатори перебувають у верхній частині схеми й мають найвищий ресурс, включаючи дохід, самооцінку та енергію. Їх важко схарактеризувати за орієнтацією, оскільки їхній високий ресурс дає їм свободу утвердження своєї особистос­ті. Для цих людей важливим є імідж. Покупки таких людей спрямовано на престижні товари, що пов’язано з їхніми можливостями, колом інтересів та відкритістю до змін. Такі риси мають бути врахованими в рекламному зверненні.

По суті з поширенням мережі Інтернет уже існує варіант цих моделей розподілу людей не за доходом, а за знаннями, тобто освіта є вирішальним фактором поведінки сучасного високоосвіченого покупця (споживача).

Такий підхід допомагає у визначенні цільової аудиторії маркетингу, тобто сучасна реклама чітко визначає людей, яких необхідно «охопити» певним засобом реклами та певним рекламним зверненням.

3.4. Психологія та творчі підходи

Фахівці з реклами використовують у своїй діяльності п’ять основних психологічних категорій: сприйняття, обізнаність, розуміння, переконання та запам’ятовування. Реклама здатна задіяти значну частину сфер сприйняття її споживачем. Так, спо­живач може одночасно розуміти зміст тексту рекламного звернення, формувати сприятливе чи несприятливе ставлення до товару, що рекламується, тобто вплив рекламного звернення на знання про товар та ставлення до нього може бути одночасним.

Хоча рекламодавцю корисно знати про загальне ставлення ринку до нього та його товарів, але також важливо визначити механізм формування такого ставлення. Зазвичай реклама не сприяє стрімким діям споживача, бо вона виконує завдання здійснення комунікацій, створення асоціацій або формування прихильності, що тільки згодом може привести до акту купівлі даного товару певного рекламодавця. Комунікації приводять до вивчення чогось нового або досягнення кращого розуміння товару, що вже існує на ринку певний час. Асоціації пов’язують торгову марку з такими категоріями, як типи людей, ситуацій або відчуттів від користування товаром. Переконання створює або змінює ставлення потенційних покупців до торгової марки.

Утілюють у життя ці настанови рекламні агенції, які мають урахувати всі зазначені особливості психографічних характеристик членів соціальних та представницьких груп.

Наприклад, щоб викликати сприйняття, фахівці рекламних агенцій мають застосувати такі прийоми:

охоплення, тобто рекламне звернення необхідно розмістити в таких засобах реклами, які бачать, читають або слухають потенційні споживачі товару, що рекламується. Чим більше охоплення, тим кращий результат;

тригери — це те, що миттєво захоплює увагу цільової аудиторії. Це може бути якась деталь звернення, що може «зачепити» цільову аудиторію: у друкованій рекламі таким елементом може бути ціна, про що надруковано великими літерами, або сильний заголовок, або така ілюстрація, що вражає увагу споживача. Щодо телевізійної реклами, то тут таким елементом можу бути музика, звуковий ефект, сцена з мобільною дією або візуально цікава та приваблива ідея;

тиск на споживача, що відбувається за допомогою використання гучних ефектів, дію яких побудовано на крику. Або це можуть бути захопливі ідеї та чарівні образи. У випадку друкованої продукції увагу до рекламного звернення може бути привернуто контрастами. Якщо кожне рекламне звернення виділяється, то виділити можна через розмір або оформлення, тобто за контрастом можна залучити увагу споживача використанням білого тла, що здаватиметься тихішим, меншим та простішим. Якщо все інше дрібне та сіре, треба використати жирний чорний шрифт або насичені кольори. Якщо все виконано в кольорі, варто використати чорно-білу рекламу. Тобто треба дослідити характеристику рекламних звернень у певному носії та зробити навпаки;

оригінальність, яка використовується для залучення уваги потенційних споживачів за допомогою унікальної або нової ідеї. Споживачі помітять щось нове чи незрозуміле на перший погляд або таке, про що вони не здогадувалися, — і це змусить їх звернути увагу на рекламне звернення.

Щодо обізнаності, то фахівці рекламних агенцій мають застосувати такі прийоми, аби рекламне звернення справило враження на читача, глядача або слухача. Хоча обізнаність виникає спочатку стосовно рекламного звернення, але кінцевою метою є обізнаність щодо товару або підприємства-виробника чи торгового посередника.

Обізнаність досягається:

актуальністю рекламного звернення. Люди хочуть знати, яким чином розвинути свої здібності, поліпшити свою зовнішність, подовжити життя, заробити гроші або зекономити час та кошти. Тобто люди тоді приділяють увагу та звертаються до рекламних послань, коли це буде того варте для кожного члена цільової аудиторії. Якщо виправдати витрачений споживачем час на ознайомлення з рекламою, тоді такий споживач буде приділяти увагу такому рекламному зверненню, поки воно йому не набридне;

інтересом, який викликається особистим залученням або цікавістю. Викликати інтерес до реклами може сам товар або деякі елементи реклами, такі, як запрошена «зірка», обіцянки в заголов­ку, незвичайне оформлення. Деякі товари викликають зацікавленість самі по собі або цікаві тільки певній групі людей. У людини все має певні цілі та нахили. Фахівці вважають, що до цих напрямів життя людей належить таке: купити товар подешевше, поїхати подорожувати, добре відпочити, отримати освіту, зробити кар’єру тощо. Якщо рекламне звернення співзвучне з бажаннями та нахилами певної групи споживачів, то воно впливає на них особисто і тому має особисту актуальність. А цікавість дає пізнавальний поштовх, який активізує інтерес до реклами;

підтримкою інтересу, оскільки інтерес — це явище короткотермінове, воно легко зникає, коли відбувається переключення уваги. Рекламодавець ставить веред фахівцями рекламних агенцій завдання підтримати інтерес до рекламного звернення доти, доки мети буде досягнуто рекламодавцем. Підтримка інтересу досягається, якщо рекламне звернення починається з питання, а читач змушений переглянути рекламне звернення до кінця, щоб отримати відповідь. Невідомість, драма і пригодницький сюжет є корисними літературними прийомами та маркетинговими інструментами підтримання інтересу цільової аудиторії до рекламного звернення, тобто до товару або послуги, що рекламуються. У разі вмілого використання руху та дії, а також оригінального виконання рекламного звернення на телебаченні важко зігнорувати хоча б відчуття задоволення операторською та режисер­ською роботою. А підтримка інтересу — головне для реклами. Такі самі ефекти необхідно використовувати й у друкованій рекламі, де можна також задати чітку спрямованість або рух, які визначатимуть рух очей читача реклами;

залученістю та залученням, тобто інтенсивністю інтересу споживача до товарної марки. Висока залученість означає, що товар, послуга або інформація про них важливі для споживача та характеризуються персональною актуальністю. Низька залученість — це коли товар або інформація про нього сприймаються як недостатньо важливі. За ситуації високої залученості потенційні споживачі шукатимуть інформацію та критично її оцінюватимуть. Реклама низької залученості часто базується на простих образах та гаслах. Поняття залучення використовується під час опису техніки створення рекламного продукту, за допомогою якого аудиторія запрошується до участі в розвитку сприйняття рекламного звернення. Чим більше читача, глядача або слухача залучено до перегляду рекламного звернення, тим більший ефект таке рекламне звернення справить на нього.

Розуміння рекламного звернення полягає в роз’ясненні реклам­ного звернення цільовій аудиторії. Тому під розумінням фахівці класифікують осмислене зусилля щодо усвідомлення отриманої інформації, оскільки лише таким чином людина щось про щось дізнається. Потому приходить знання. Розуміння особливо важливе для реклами, коли в рекламному зверненні міститься багато інформації про торгову марку, ціну, способи використання тощо. Важливою умовою інформативної реклами є вимога, щоб пояснення було чітким та зрозумілим споживачеві. Бо споживачеві бракує терпіння для невизначеної та заплутаної реклами. Необхідно створити таке рекламне звернення, щоб пересічна людина або фахівець, на яких його розраховано, змогли простежити за логікою послання, зробити судження про зміст, порівняти та зіставити різні погляди, зрозуміти докази та аргументи, узагальнити та систематизувати факти, тобто зрозуміти сенс послання.

Передумови розуміння рекламного звернення такі:

дохідливість рекламного звернення, тобто рекламне звернення має бути простим, зрозумілим для потенційного споживача та наводити факти в такій послідовності, щоб спростити процес засвоєння інформації цільовою аудиторією;

навчання, вивчення, знання, оскільки більшість рекламодавців прагнуть, щоб люди чогось навчилися в результаті прочитання, перегляду або прослуховування рекламного звернення. Під знанням фахівці розуміють, що факти було отримано в результаті особистого досвіду або навчання. Пропонуючи нові товари, реклама має використовувати недостатній досвід людей, а тому вона вчить їх упізнавати та використовувати товар, що рекламується. До літературних прийомів, що застосовуються для стимулювання розуміння тексту рекламного звернення, фахівці відносять пояснення, визначення, демонстрацію, порівняння та зіставлення. Визначення та пояснення — це переважно усні заходи, а демонстрація, порівняння та зіставлення частіше подаються у візуальній формі. Особливо підходить для демонстрації телебачення, показуючи послідовність дій та наочно наводячи докази щодо вигод у разі купівлі даного товару або послуги;

асоціації — це процес, що використовується фахівцями-розробниками рекламних звернень для прив’язування товару чи послуги до позитивного досвіду, особистості або способу життя. Асоціації використовуються в рекламі для створення образів. Фахівці розраховують, що реклама, побудована на асоціаціях, примусить споживача дізнатися щось, що пов’язує товар у свідомості споживача з тим, про що він мріє, що поважає, поціновує або любить. Таким може бути спосіб життя, приємні спогади, достойна особистість, які викликаються асоціаціями з рекламним зверненням, що рекламує даний товар.

Наступною психологічною категорією, яка с рушійною силою рекламного звернення, є переконання. Переконувати — це означає обґрунтовувати, підкріплювати, змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції та безпосередньо впроваджувати позитивне ставлення у структуру думок та переконань споживача. Тобто реклама, крім надання інформації, має переконати людей повірити у щось або зробити щось. Переконлива реклама намагається створити, підкріпити або змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця, його товару та торгового посередника.

Переконання споживача відбувається за допомогою таких прийомів:

достовірність рекламного звернення. Якщо рекламна агенція є достатньо фаховою, вона має зробити так, щоб рекламне звернення викликало довіру або справило враження такого, що викликає довіру, вона неодмінно має використати в розробці рекламного звернення факти, переконливі аргументи або наочну демонстрацію;

привабливість — це дещо таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача. До найпоширеніших факторів привабливості в рекламі належить використання таких мотивів, як безпека, повага страх, секс та фізичне задоволення. Привабливість застосовується для опису основного акценту рекламного звернення. Так, якщо в рекламному зверненні наголошується на ціні товару, то до привабливості належать такі категорії, як ціна, економія або вигода. Якщо товар економить час або зусилля, тоді привабливою є зручність. Привабливість особистого статусу в суспільстві використовується для створення іміджу якісного, екологічно чистого та дорогого товару. У рекламі продовольчих товарів застосовуються апетитні образи, що створюють принадність смачного;

ставлення та думки показують, наскільки позитивних або негативних почуттів зазнає споживач стосовно певного товару або послуги. Кожна людина має свої індивідуальні, а тому й унікальні мірки власного ставлення до чогось, що базується на її досвіді. Тому рекламне звернення має визначити позицію споживача таким чином: створити нову думку про товар, якої не існувало раніше; підкріпити думку, що існує, та змінити думку, що існує;

здатність подобатися. Рекламодавець ставить перед рекламною агенцією завдання створити позитивне ставлення до нових товарів та зберегти наявне позитивне ставлення до вже наявних на ринку. Коли товар подобається споживачеві достатньо для того, щоб він зробив повторну покупку, тоді фахівці таке ставлення до товару називають лояльністю щодо торгової марки. Фахівці з реклами не раз наголошували, що реклама сама по собі не може виправити недоліки товару та примусити людей купувати будь-який товар. Навіть існує закон, згідно з яким реклама поганого, недоброякісного товару тільки пришвидшує зниження попиту на нього. Фахівці вважають, що проблема товару — це проблема товару, а не реклами: найліпший спосіб «убити» товар на ринку — посилено його рекламувати. Здатність подобатися також викликається використанням у рекламі розваг, хоча така реклама недостатньо рекламує сам товар;

аргументи, оскільки реклама розмовляє, як уважають спеціалісти рекламного бізнесу, із свідомістю споживача за допомогою аргументів, а із серцем — за допомогою емоцій. Люди стають постійними споживачами та покупцями певних товарних марок за допомогою аргументів та обґрунтувань. Докази ґрунтуються на логіці, що міститься в заявах рекламних звернень, і на тому, як ці заяви підкріплюються або підтверджуються. Тому найпоширенішою формою обґрунтування є комерційна пропозиція у вигляді аргументу «за»;

емоції — це те, що потенційні споживачі відчувають до товару або послуги конкретного виробника чи торгового посередника (хоча ці емоції можуть також стосуватися і носія рекламного звернення та довіри до нього даної групи цільової ауди­торії). Фахівці з психології вважають, що емоції більш сприяють запам’ятовуванню рекламного звернення, ніж будь-що інше, оскільки більшість покупок та рішень про покупку базується на емоціях і має емоційний характер. Тим паче емоційний характер мають задоволення чи незадоволення покупкою та наступні дії щодо використання товару й подальшого наміру щодо купівлі його.

упевненість, тобто особливо сильне переконання, яке міцно западає у свідомість потенційного споживача. Упевненість дуже часто базується на сильних, раціональних аргументах, таких, як результати експериментів, досліджень, опитувань, прикладів «до та після» та демонстрації. Таке ставлення дуже важко потім змінити, а рекламодавець, який створює за допомогою рекламного звернення впевненість у перевагах даного товару або послуги, отримує значну конкурентну перевагу на ринку. Фахівці кажуть: бачити — це означає вірити. Тому ефективність товару, яку можна продемонструвати, ліквідує сумніви та збільшує впевненість у правдивості комерційної пропозиції рекламодавця.

І остання категорія такої науки, як психологія, що дуже часто застосовують рекламні агенції під час проведення рекламних кам­паній, — це запам’ятовування. Запам’ятовування має дію, що
закріплює рекламне звернення у свідомості споживача. Досліджен­ня та тестування запам’ятовування ведеться у двох площинах — пригадування (упізнавання) та пригадування (спогадання). Упізнавання визначає, що споживач може пригадати те, що бачив рекламне звернення, а також що в ньому було. Тобто відбулося поверхове усвідомлення. Спогадання означає, що споживач прига­дує інформаційний зміст рекламного звернення.

Принципи забезпечення запам’ятовування:

· рекламне звернення має допомогти зробити таким, що запам’ятався, товар, а не тільки рекламне звернення. Необхідно виключити можливість творчого вампіризму, коли реклама є занадто оригінальною, занадто потішною та занадто захопливою. Треба, щоб творці рекламного звернення зробили таким чином, щоб перегляд рекламного звернення створив міцний зв’язок між зверненням та товаром, щоб запам’ятовування рекламного звернення було рівноцінним запам’ятовуванню товару;

· частота показу рекламного звернення як один із шляхів створення реклами, що запам’ятовується. Психологи вважають, що необхідно побачити чи почути щось не менш як тричі, перш ніж це перевищить поріг сприйняття і потрапить до пам’яті споживача. Одним із засобів збільшення запам’ятовування рекламних звернень є використання так званих джинглів, тобто музичних рекламних звернень. Ніщо так не дає змоги рекламодавцеві (а тим самим і розробнику рекламного послання) повторювати деякі речення та назви товару, не викликаючи роздратування споживача. Для створення іміджевої реклами криейтори, тобто розробники рекламних звернень, створюють так звані слогани. Вони ще мають назву закликів, гасел тощо. Використовуються творцями рекламних звернень так звані коди (рефрени), тобто повтори основної думки (ідеї) рекламного звернення наприкінці його.

Для розробки джинглів, слоганів та код (рефренів) застосовуються прийоми мнемоніки (техніки поліпшення запам’ятовуван­ня), такі як рима, ритмічні звуки, що повторюються. Крім того, використовують ключові зображення, тобто домінантний образ, навколо якого будується рекламне звернення. До ключових зобра­жень належать яскраві образи, які, як сподіваються творці рек­ламних звернень, залишаються у свідомості споживача.

Значна частина друкованої рекламної продукції з метою збіль­шення ефекту запам’ятовування містить такий елемент рекламного звернення, як логотип, що повторюється кілька разів у рекламному посланні, особливо спочатку та наприкінці. Логотип класифікується як характерний знак, що однозначно визначає товар або виробника чи посередника. Використовується також товарний або фірмовий знак, що визначає приналежність товару, що рекламується, до так званих брендів. Ефективним засобом є використання також накладання назви товару з одночасним дублюванням назви товару диктором.

Ефекти рекламного впливу на споживача послання рекламодавця, розроблені фахівцями, можна бачити на рис. 3.12.

Розуміючи, що більшість людей можуть дуже легко ухилитися від рекламної інформації, яка їх не зацікавила, фахівці з розробки рекламного звернення мають застосувати неординарні прийоми, щоб реклама завоювала повну, глибоку та тривалу увагу. Ідеться хоча б про ту частину, в якій на ці фактори впливає безпосередньо рекламне звернення. У разі створення видатного рекламного звернення (грандіозної, геніальної реклами) реклама має бути актуальною, оригінальною та справляти враження.

Рис. 3.12. Ефекти рекламного впливу на споживацьку аудиторію

Фахівці вважають, що ефективне рекламне звернення має характеризуватися так:

по-перше, саме по собі рекламне звернення має бути приємним на вигляд, привабливим;

по-друге, уся ефективна реклама обов’язково має бути ві­зуальною;

по-третє, необхідно використовувати більш ніж просто приємні, привабливі образи.

Сьогодні більше ніж будь-коли, реклама, якщо вона недоста­тньо ефективна сама по собі, користі не приносить. Якщо вона не є оригінальною, вона не залучить увагу споживача. Якщо вона не привертає увагу, вона не відкладається в пам’яті. Тому ключовими елементами грандіозної реклами є актуальність, оригінальність та враження, яке справляє рекламне звернення на споживача.

3.5. Вплив носія реклами на споживача

Безпосередній уплив на споживача справляє показ рекламного звернення у засобах масової інформації.

Види засобів та носіїв реклами наведено в табл. 3.1. Найефек­тивніша реклама має демонструвати споживачеві товар у той мо­мент, коли інтерес та увага є достатньо високими. Цей ідеальний діапазон найліпшого періоду впливу на потенційного споживача у фахівців мас назву «апертура». Тобто метою фахівців із плану­вання є показ цільовій аудиторії послання рекламодавця в ці критичні точки, коли члени відповідної цільової аудиторії перебувають у так званому «коридорі пошуку» (режимі купівлі товару) або шукають докладну інформацію, перш ніж зайти в цей ко-
ридор.

Рішення з планування використання конкретних носіїв реклами для показу рекламного подолання рекламодавця приймається з огляду на такі фактори:

· тип аудиторії, яку необхідно охопити рекламою,

· де (географічний аспект),

· коли (час показу рекламного звернення цільовій аудиторії),

· як довго (тривалість показу в днях, місяцях, роках) та

· наскільки інтенсивно має відбуватися показ реклами в даному носії.

Фахівці з великою пересторогою ставляться до етапу вибору носія реклами та показу в ньому рекламного звернення рекламо­давця. Планування використання мас-медіа — це суміш знань те­оретичних і практичних аспектів маркетингу й особливостей застосування того чи того технічного засобу та його носіїв рек­лами. Крім того, вартість простору та часу показу становить майже 85 % бюджету рекламодавця. Тому визначення апертури є важливим, можна сказати, ключовим моментом сучасної рекламної діяльності виробників товарів та їхніх торгових посередників.

Конкретизація вибору каналів розповсюдження рекламних звернень відбувається за використанням таких критеріїв:

· охоплення,

· доступність,

· вартість,

· керованість,

· авторитетність,

· сервісність.

Вартість показу одного рекламного звернення в конкретному медіа каналі залежить від формату, кольору, місця розташування або програми, де відбувається показ, часу показу тощо. Одиницею її виміру найчастіше є показник «ціна за тисячу», тобто скіль­ки грошей треба заплатити рекламній агенції (телеканалу, газеті, радіо), щоб 1000 слухачів, глядачів або читачів було охоплено цим носієм. Наприклад, якщо необхідно обчислити вартість показу рекламного звернення в газеті на 1000 читачів, необхідно тариф за одиницю послуги (шпальта, см² тощо) поділити на кількість контактів з одним номером накладу (кількість примірників помножити на кількість контактів з одним номером) та результат помножити на 1000.

Таблиця 3.1

Види засобів та носіїв реклами

Види засобів реклами	Носії реклами
Оголошення та додатки	Газети та журнали (зокрема спеціалізовані та для покупців), адресні та телефонні книги, програми
Пряма реклама	Рекламні листи, листівки, каталоги, проспекти
Телебачення, радіо, кіно, діапозитиви	Установи радіо та телебачення, кінотеатри
Реклама у вітринах	Власні або орендовані вітрини
Зовнішня реклама (плакати, написи, освітлення)	Стенди, транспорт, будівлі , повітряний простір
Стимулювальна реклама	Подарунки, виграші, пробні примірники, премії
Реклама в точці продажу (наліплення, плакати)	Виробничі приміщення та споруди

 

Останнім часом поширилася практика визначати рейтинг носія та обчислювати вартість одиниці рейтингу. Такий підхід особ­ливо корисно застосовувати для показу престижних торгових марок або «розкручування» певного торгового бренду.

Рейтинг — це розмір цільової аудиторії (а в деяких випадках — усієї аудиторії певного носія), яка бачила (чула) конкретну програму в конкретний проміжок часу.

Середній рейтинг аудиторії програми (наприклад, щоденної) за тиждень — це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми в різні періоди ефірного або телевізійного показу чи виходу друкованої продукції. Бо, наприклад, на телебаченні глядачі віддають перевагу тим програмам, які мають найвищий рейтинг, а програми продовжують виходити чи знімаються з ефіру залежно від їхнього рейтингу (глядацької популярності). Рейтинги також залежать від того, в який час дня виходить програма, скільки людей її побачить та відповідно скільки людей може побачити рекламне звернення рекламодавця. Скажімо, час телеефіру поділяється таким чином:

 

Денний час	9.00 — 16.00
Передвечірні програми	16.00 — 17.30
Передвечірній блок новин	17.00 або 17.30 — 19.30
Передвечірній час	17.30 — 20.00
Вечірній час	20.00 — 23.00
Вечірні новини	23.00 — 23.30
Вечірній час	23.30 — 01.00
Нічні телепередачі	01.00 та пізніше

 

У кожному з даних інтервалів показу програм існують різні рівні інтересу глядачів. Найвищий рівень, природно, припадає на вечірні години з 18.00 до 23.00, що має назву у фахівців «прайм-тайм». Пізні вечірні години також мають досить високий рейтинг у дорослої частини споживацької аудиторії. Найбільший відсоток телеглядачів у період показу денних та ранніх вечірніх годин становлять жінки, що не працюють. Для того щоб охопити максимальний відсоток наміченої рекламодавцем цільової аудиторії з максимально ефектив­ною частотою і не вийти за рамки бюджету, розраховують так зва­ний «добовий ефір» програми за даними рейтингових служб.

Для визначення щодо придбання часу в тій або тій програмі фахівець має відібрати ті, які найбільш ефективно взаємодіють із цільовою аудиторією. Для цього за допомогою простих формул для кожної програми розраховуються витрати на рейтинговий пункт або витрати на тисячу контактів з глядачами, що забезпечує ця програма.

Сумарний рейтинг обчислюється як відсоток від населення (потенційних споживачів): уплив реклами в тисячах глядачів треба поділити на кількість населення (теж у тисячах), які мають доступ до даної програми телебачення, а результат помножити на 100. Цей рейтинг можна обчислити за тиждень або за місяць.

Ціна одного пункту рейтингу обчислюється як результат від ділення вартості показу одного ролика до кількості пунктів рейтингу даної програми.

Усі ці розрахунки ведуться як для телебачення, так і для радіо та друкованих засобів масової інформації. А використовуються для вибору ефективних засобів поширення рекламних звернень та оптимізування графіка показу цих рекламних звернень цільовій аудиторії з метою досягнення апертури показу.

Розрахунки ціни за тисячу ведуться з використанням визначення більш ефективних із погляду маркетингу показників цільової аудиторії. При цьому можливі такі варіанти:

· розрахункова кількість потенційних покупців,

· кількість контактів цільової аудиторії із засобом реклами (для друкованих засобів масової інформації цей показник може бути більшим за наклад),

· ефективна аудиторія, тобто кількість людей, які мають контакти з даним рекламним носієм та відповідають характеристикам потенційних споживачів,

· фактична аудиторія, тобто кількість потенційних клієнтів, які фактично бачили, чули або прочитали певне рекламне звернення рекламодавця.

Кількість показів рекламного звернення, за даними практиків, має враховувати запам’ятовуваність реклами, що є особливо важ­ливим для розроблення графіків показу для звернень цільовій
аудиторії (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Запам’ятовуваність рекламного звернення

Таким чином, вибір рекламоносія має відбуватися з урахуванням характеристики товару (споживчий чи виробничого призначення та ще більш детального), переваг цільової аудиторії, характеру рекламного звернення (розповсюджується за допомогою радіо, телебачення, у друкованих засобах масової інформації, поштою, в Інтернеті тощо), тарифів за одиницю виміру послуг у цих засобах та бюджету на рекламу, який є в розпорядженні рекламодавця.

 

Контрольні питання:

1. Розкрийте питання сутності реклами та особливості сучасної реклами.

2. Які функції виконує реклама?

3. Що собою являє модель ефектів рекламної комунікації?

4. Які цілі може переслідувати реклама?

5. Назвіть умови ефективної рекламної взаємодії між рекламодавцем та покупцем.

6. Назвіть етапи, що забезпечують ефективність реклами.

7. Що собою являє загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги?

8. Хто такий вигідний споживач?

9. Поясніть алгоритм визначення споживачів за VALS2.

10. Які прийоми мають застосувати фахівці рекламних агенцій, щоб викликати сприйняття?

11. Які прийоми мають застосувати фахівці рекламних агенцій, щоб викликати обізнаність споживчів?

12. Які Ви знаєте передумови розуміння рекламного звернення?

13. За допомогою яких прийомів відбувається переконання споживача?

1. Назвіть принципи забезпечення запам’ятовування.
2. Назвіть види засобів та носіїв реклами
3. Що таке  «прайм-тайм»?

 

 

ЛЕКЦІЯ №4

ТЕМА:4. ОРГАНІЗАЦІЯ І СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ(2 ГОД.)

 

Мета: засвоєння правил функціонування служб рекламного менеджменту підприємств-виробни­ків, засвоєння суті та обсягу завдань, цілей та функцій менеджера з рекламування, який працює на підприємстві в службі маркетингу або в окремій групі реклами.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність рекламного процесу, франчайзингу, реклами на місці продажу, планування рекламного процесу, методів визначення витрат на рекламування, мотивації рекламного звернення.

вміти: в реальних умовах застосовувати придбані знання.

План заняття:

4.1. Організація рекламного процесу.

4.2. Структура рекламного процесу.

4.3. Створення іміджу, розроблення торгової марки, вигоди фран­чайзингу.

4.4. Розроблення плану та бюджету рекламної діяльності підприємства-виробника.

 

Література:

Основна:

1 [с.124-137], 2 с.[210-227], 4[с. 24-52, 79-93], 6[с. 57-73], 7[с. 223-239].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні підприємства й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Підприємства та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, в основному тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути учасниками таких ринків:

· споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

· ринку виробників — підприємства, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

· ринку проміжних продавців — організації, які купують това­ри та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

· ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передавання цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

· міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Організація рекламного процесу, особливо для учасників перших трьох ринків, має багато спільних рис, а тому цих рекламодавців розрізняють за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше до науково-дослідних організацій. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дос­лідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених іззовні спеціалістів наукові дослідження.

Місцеві рекламодавці сфери роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Підприємства, що виробляють споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові підприємства широко використовують для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж звичайні громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування (на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів), як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи основних засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз» тощо. Щодо товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий продаж і на четвертому — «паблік рилейшнз». Однак щодо товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові підприємства, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання продажу і тільки на третьому — реклама (відповідно на четвертому — «паблік рилейшнз»).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається за масовістю особистому продажу та стимулюванню продажу, вона створює ґрунтовнішу обізнаність про товар та розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам, зміцнює впевненість покупців у слушності свого вибору.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців можна побудувати за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури маркетингу.

Організаційні структури рекламної служби підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності підприємства, його виробнича потужність, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика то­вару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі підприємства у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повноцінну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше утримувати власне рекламне агентство, друкарню та творчий відділ. Схематично можна структуру рекламної служби рекламодавця зобразити так: віце-президент з маркетингу ® керуючий службою реклами ® (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу підприємства та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед підприємством; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів з «паблік рилейшнз» для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по підприємству. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом підприємства.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями керівництва підприєм-
ства, його статутом, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

· визначає найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг підприємства, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агентствами та науково-дослідними фірмами), заходи з «паблік рилейшнз», розміщує замовлення на їх проведення, готує відповідні контракти та контролює їх виконання;

· аналізує кон’юнктуру ринків рекламних послуг, у тім числі за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з «паблік рилейшнз», здійснює контроль за витратами коштів на такі цілі;

· спільно з відповідними підрозділами підприємства готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замов­ної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

· за необхідності спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали та пред’являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;

· оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності кон­сультує працівників підприємства з питань рекламної діяльності;

· аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності підприємства, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

· у заведеному порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

· отримувати у заведеному порядку від різних структурних підрозділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на службу реклами;

· давати рекомендації різним структурним підрозділам підприємства, спрямовані на реалізацію завдань з рекламування про­дукції і послуг підприємства, формування сприятливої громадської думки стосовно його діяльності, а також контролювати виконання цих рекомендацій;

· за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до роботи з організації та проведення окремих реклам­них заходів;

· за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

· брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходах з «паблік рилейшнз», одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

· готувати пропозиції про відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність або несвоєчасне приймання рішень з питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

· перший — дослідження товарів та послуг підприємства, кон­курентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

· другий — визначення та розроблення цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей підприємства, стра­тегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

· третій — визначення методу розрахунку бюджету рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

· четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

· п’ятий — вибір засобів та носіїв реклами;

· шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

· сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;

· восьмий — розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

· дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

· десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

· одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому в структурному підрозділі реклами обов’язково мають працювати спеціалісти з розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчі працівники для розроблення рекламного звернення, а також спеціалісти з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації цих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту.

Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємство та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна фор­мувати імідж постійно.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять основних методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами на ринках продажу товарів, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки за використання цього методу ведуть у такому порядку:

1. Розроблення прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Установлення продажної ціни для дистриб’юторів.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після відрахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить брак зв’язку витрат на рекламу зі стратегією підприємства та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість підприємству будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому: підприємство збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також від­носно невеликі підприємства.

Перевагами цього методу є наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету відповідно до колишніх успіхів підприємства та сподівань на майбутнє, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі підприємства. Він також забезпечує вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі у визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності підприємства та його конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу підприємства та його продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому підприємству доводиться коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу підприємству пов’язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. У такий спосіб протягом багатьох років частка витрат на рекламування
залишається постійною і становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання бракує зв’язків із цілями підприємства, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на обсяги продажу. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним могло б бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великого. Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв’язати в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найліпший метод. Він чітко окреслює цілі, пов’я­зує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність розрахунків та необхідність мати для цього відповідних фахівців.

Контрольні питання:

1. Хто такі рекламодавці? За якими признаками вони різняться?

2. Які засоби використовує служба реклами ?

3. Від яких факторів залежать організаційні структури рекламної служби підприємства?

4. Які основні завдання служби реклами?

5. Які функції виконує служба реклами?

6. З яких етапів складається структура рекламного процесу, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію)?

7. Які основні методи використовують рекламодавці для визначення бюджету рекламування?

 

ЛЕКЦІЯ №5

ТЕМА5: РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ  (2 ГОД.)

Мета: усвідомлення, що дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішень щодо проведення рекламної кампанії або навіть показу окремого рекламного звернення цільовій аудиторії, визначення місця досліджень у діяльності маркетолога, набуття навичок розв’язання комунікативних завдань маркетингу із задоволення потреб людей у товарах на наукових засадах.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; дослідження мотивацій споживача; стадії готовності споживача до купівлі даного товару; дослідження досвіду проведення рекламних кампаній, засобів та носіїв реклами, ефективності окремих носіїв реклами, ефективності окремого рекламного звернення в окремому носії, перспектив розвитку рекламного бізнесу;

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

5.1. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

5.2. Дослідження цілей реклами. Взаємозв’язок цілей та методичних підходів

5.3. Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

5.4. Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

5.5. Дослідження зв’язку рекламного звернення з його носіями

 

Література:

Основна:

6[с.45-57], 7[с. 118-176].

 

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

 

Рекламне дослідження ринку відбувається за такими основними напрямами:

· дослідження мотивацій споживача;

· вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває аудиторія споживачів;

· прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності на іншу, більш високу;

· дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів;

· дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

· вивчення засобів реклами;

· визначення ефективності окремих носіїв реклами;

· дослідження ефективності рекламних звернень;

· дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, утілення в життя та контролювання рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

· визначення проблеми («драми») та формування цілей реклам­ного бізнесу підприємства;

· огляд джерел інформації;

· опрацювання плану проведення досліджень;

· збирання інформації;

· аналіз зібраної інформації;

· висновки та рекомендації.

Однак перед тим необхідно визначити:

· хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде це доручено науково-дослідному відділу (групі) під­приємства, чи підприємство має залучити зовнішню дослідну організацію;

· хто або що підлягатиме аналізу (об’єкт досліджень);

· як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Отже, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно з’ясувати цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її оброблення тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

· пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;

· описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

· експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

· аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

· вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

· постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, фор­мулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

· розв’язання проблеми (добір найважливіших даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують і також зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

· висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів для використання в практичній діяльності);

· підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослідження, короткий опис результатів і рекомендацій);

· перелік використаної літератури;

· додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розроблення технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт має дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, сторонні залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження, як правило, є вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агентств, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті треба отримати відповіді на такі запитання:

· яким є образ товару, створений рекламою;

· яким є образ виробника;

· яким є образ посередника — продавця цього товару;

· чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

· чи реклама є адекватною образу товару, що його створив сам покупець;

· чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

· чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

· чи збирається реципієнт зробити саме ту дію, до якої закликає реклама;

· якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти підприємства про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спе­ціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листки конку­рентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як довідник виробників товарів і послуг, прайс-листки рекламних агентств, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники, збірники законів і постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію підприємства у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами підприємства, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

· етапу життєвого циклу підприємства;

· етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

· рівня насичення ринку цими товарами;

· характеристики цільової аудиторії;

· діяльності конкурентів;

· доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

· загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розроблення плану проведення досліджень має обов’язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експе­римент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця, обсяг, процедура) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Найдорожчим та найбільш трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв’ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об’єкт спостережень (недоліки цього способу: високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв’ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор­мою або стандартизоване. Його використовують для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги цього способу: надійність, репрезентативність; недолік — небажаний вплив інтерв’юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то кажуть про стандартизоване інтерв’ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги панелі: виявлення розвитку в часі, недоліки — знищення панелі в разі відмови учасників від співпраці, за зміни ними місця проживання, у разі їхньої фізичної смерті або переходу в іншу категорію споживачів; дія ефекту панелі, коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Він полягає в досліджуванні впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реальність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги методу: простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 % досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

· однозначної відповіді: так, ні, не знаю;

· альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну або кілька (іноді);

· ранжирування об’єктів за допомогою порівнювання;

· шкальних питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об’єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це низка запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність і характер запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті запитання необхідно ставити останніми, запитання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати запитань, що не стосуються справи, оскільки це може роздратувати опитуваного, тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв’язку з аудиторією розділяються на інтерв’ю по телефону, особисте інтерв’ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що їх розсилають поштою, факсом, роздають у натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичного оброблення інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємозалежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу товарів. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки підприємства на ринках продажу товарів; розроблення бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламного агентства; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників: арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для оброблення отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дають можливість установити наявність зв’язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку підприємства на ринку, а тим самим виробити стратегію й тактику його рекламної діяльності за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графік, номограма в рукописному вигляді або на дискеті комп’ю­тера. Вони мають дати керівництву підприємства рекомендації з основних питань рекламування в межах країни та за кордоном.

У звіті подаються відповіді на такі запитання:

· що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

· на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, віддавання переваги, переконаність, готовність до здійснення купівлі);

· якими мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкована, усна, ілюстрована, у кольорі тощо);

· якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

· яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Зрозуміло, що рекомендації з рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, будуть різними. Рекомендації мають спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів, самого підприємства на певний період і базуватися на стратегічних та тактичних цілях підприємства.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності можна вважати виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки найбагатші рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослід­них інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком.

Розроблення рекламного плану, по суті, потребує створення й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об’єктів прийняття рішень. Зокрема, прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

· аналіз ситуації;

· розроблення програми маркетингу;

· розроблення плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розроблення програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення текс­ту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають передовсім ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище підприємства-виробника.

Для ефективного планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору послуг, ідей або інших об’єктів, які необхідно рекламувати.

Аналіз ситуації може бути побудований на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дос­лідних фірм.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз підприємства-виробника, стану галузі, до якої воно належить. Мають бути досліджені також етапи циклу попиту на продукцію, котру презентує підприємство, та його реклама.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів перебуває само підприємство-виробник:

· зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька підприємств, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

· прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);

· уповільнення зростання (період, коли з’являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

· зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

· спад (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану підприємства на ринках необхідно визначитись, до якої групи належать його товари («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Дослідження мають уможливити керівництву підприємства прогнозування зміни фаз циклу попиту своєчасний перегляд стратегії підприємства в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу підприємства, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово зменшуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискувати старі. Це завжди треба мати на увазі в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загальноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в державі в галузі регулювання підприємницької діяльності.

Дослідження сфери прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

· аналіз та розроблення цілей реклами;

· прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

· дослідження в галузі розроблення бізнес-плану рекламування;

· прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи різнитимуться залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, для отримання відповіді на питання, яких змін потребує сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати із самого початку, тобто збирання дослідницької інформації, постановки нових цілей та роз­роблення нової політики стосовно текстів реклами і вибору рек­ламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з урахуванням того, чи є вони цілями прямого продажу товарів чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу підприємства, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано забезпечують і його.

Важливою складовою цілей підприємства є розроблення точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто рекламодавці бажають спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію, оскільки кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, бо для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Для ширшого охоплення потенційних споживачів рекламодавцеві треба розробити кілька рекламних кампаній або одну багатоцільову кампанію.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п’яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними корпораціями у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих підприємств, які виходять на ринок, уже поділений між кількома великими. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати два чи більше підприємства, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Ліпше пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі й потужні підприємства дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, щоб захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розроблення моделей поведінки споживачів. Такі моделі широко використовують­ся за рубежем і включають спонукальні фактори та інші подразнювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покуп­ця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу, се-
рвіс; інші подразнювачі — економічні, науково-технічні, політичні та культурні.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

· характеристику покупця;

· процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

· товару;

· марки;

· місця купівлі;

· часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як уже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

· культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

· соціальні (референтна група, сім’я, роль і статус кожного потенційного покупця);

· особистісні (вік, етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);

· психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до можливого придбання товару).

Характеристика покупця товарів виробничого призначення:

· фактор навколишнього середовища (рівень первинного по­питу, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

· фактор особливостей підприємства (цілі підприємства, політичні настановлення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

· фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

· фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність до ризику).

Отже, дослідження мають дати відповіді, які визначають можливість, необхідність або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу такої кампанії.

 

Контрольні питання:

 

1. За якими основними напрямами відбувається рекламне дослідження ринку?

2. Які етапи проходить рекламне дослідження ринку?

3. Якими можуть бути цілі рекламного дослідження ринку?

4. Які методи дослідженя використовуються при проведенні рекламного дослідження ринку?

5. Які способи дослідженя використовуються при проведенні рекламного дослідження ринку?

6. Які засобів зв’язку з аудиторією використовуються при проведенні рекламного дослідження ринку?

7. Які основні етапи включає прийняття рішень про проведення рекламної кампанії?

8. Які фактори включає характеристика покупців товарів широкого вжитку?

9. Які фактори включає характеристика покупця товарів виробничого призначення?

 

 

ЛЕКЦІЯ №6

ТЕМА 6: ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ(2 ГОД.)

 

Мета: здобуття знань з психології поведінки різних груп споживачів та вмінь використовувати їх у рекламній діяльності, що особливо необхідно за умов економіки перехідного до цивілізованого ринку періоду.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність мотивації, спонукання, сприйняття, впливу реклами, дослідження поведінки споживача, механізму впливу на споживача; ототожнення; вірогідності рекламного звернення; пізнавального проникнення; емоційного проникнення; асиміляції; змикання; атрибутів товару.

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

6.1. Теоретичні основи прикладної науки про поведінку покупця.

6.2. Процес сприйняття реклами.

6.3. Чуттєва реакціяна рекламу.

 

Література:

Основна:

6[с. 33-45], 7[с. 93-117].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

 

 

Загальна комунікативна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:

 

Сучасну рекламу розуміють як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики (консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо) впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агентства.

На другій фазі здійснюється передавання рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, зважати на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Процес рекламної комунікації має вигляд:

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

· по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш
точно запам’ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків, тобто нічого не купити;

· по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

· по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля, пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов’язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта — віддавання переваги, п’ята — переконання, шоста — придбання.

Складність сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для задоволення бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Нині психологія та соціологія розробили такі моделі впливу
на покупця: навчальні, думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні.

Моделі навчальні називають імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головно, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’язково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві навчання й забування взаємозв’язані.

Використання моделей навчання (їх нині є понад 20) ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

· по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману з радіо, телебачення, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприй­мають усього лише близько 30;

· по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

· по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різ­ному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі відкидають інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

· по-четверте, по-різному реагують на рекламу покупці-раціо­налісти та схильні до швидких змін. Перші завжди можуть логічно обґрунтувати свою відмову від купівлі та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Вотсона). Ця теорія пов’язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

За кордоном для проведення рекламних кампаній дослідники-психологи використовують так звані моделі ієрархії навчання, що передбачають послідовне проходження через стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці мають послідовно пройти всі ці стадії.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в такому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

А за використання моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме вигляд:

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання (так звана теорія когнітивного дисонансу).

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна породжувати надто високих очікувань, тому що в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає таку, що підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечить вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у його свідомості. Виходячи з цього продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, дали йому такі аргументи, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи ті рішення й дії.

Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців у їхньому оточенні і передовсім у власних очах.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до, сказати б, звичайних спо­живних цінностей. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соці­альним статусом.

Результати психологічних досліджень таких покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною з певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити по­купку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує), а тим самим розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Але не тільки в цій, а й в інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу знехтувати певними моральними принципами тощо.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси­хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою і внутрішньої рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналіз і теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фрейда. У су­часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розроблень теорій поведінки покупця.

Як приклад фрейдистського підходу до психологічних проблем реклами можна навести такі, скажімо, висновки:

· споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;

· куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

· чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і «крутим» словом-назвою;

· товари для жінок повинні мати в дизайні й формі щось від фалічного символу.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому, наприклад, одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги у своєму оточенні. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самостверд­женні. За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з’являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямовано мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з’ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує. Усі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Отже, можна сказати, що найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов’язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило чи змінило імідж, створило чи змінило ставлення до чогось або прискорило дію, його треба «вкласти в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, має звернути на нього увагу; по-друге, покупець повинен його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, бар’єром, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органів чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Отже, кожна людина сприй­має тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так:

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні спричиняють ті чи ті відмінності.

Американські дослідники вважають, що за один день людина натрапляє на 300—500 рекламних звернень, а сприймає вона лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але щось може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може розпитувати друзів або переглядати журнали, якими раніше не цікавилась.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (уважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує його власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та відмовлення від інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулювальної інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина, як правило, цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі особисто знайомі з якоюсь «знаменитістю», починають стежити за всім, що з цією «знаменитістю» відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в певних ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У такому разі вони можуть активно шукати інформацію в спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і на зміну ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення купівлі, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий рівень ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт зменшуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина необов’язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний пошук потребує часу й зусиль, але й те і те можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам’яті (власній чи комп’ютера) інформацію про певну торгову марку.

Необхідно запам’ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав’язливого показу протилежної інформації. Тому рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, котру можуть отримати його клієнти, тобто готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найприхильніших до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з’являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в нав­колишньому світі з’являтиметься новий елемент, люди намагатимуться пізнати його, дуже близьке до істини. Дослідження, проведені в США, показали, що помірні дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, натомість повністю прогнозовані події набри­дають. Певна різноманітність і непрогнозованість необхідна для нормального самопочуття навіть звичайним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення віддачі та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов’язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий—холодний) є важливішими для процесу відтворення, ніж інші (увічливий—бру­тальний). Однак між різними атрибутами є зв’язок, тобто немож­ливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки їх навчено самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть біль­ше зусиль, щоб зрозуміти недостатньо чітке повідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Рекламодавець обов’язково має зважити на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

У будь-якому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або транс­формований досвід користування, створений рекламним звернен­ням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів академіка Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов’язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов’язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли під час перегляду реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка ® відчуття задоволення.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

· вона повинна зробити сучасні враження від торгової марки яскравішими й більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

· вона повинна пов’язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке вони отримали від користування виробами цієї фірми в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє в такий спосіб: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам’яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб відчути щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що в цільової аудиторії можуть з’явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався для створення реклами сигарет «Мальборо», коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фан­тазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою «Мальборо».

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи навіть кільканадцяти років. Це означає, однак, не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

 

Контрольні питання:

1. На які фази з відповідною поведінкою реципієнтів можна умовно розділити увесь процес рекламної комунікації?

2.  Що являє собою модель Лассвела?

3. Які Ви знаєте моделі впливуна покупця?

4. Що являє собою ієрархія потреб за А. Маслоу?

5. Назвіть чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення потенційним споживачем та яким теоріям вони відповідають?

6. Розкрийте сутність трансформативної реклами.

ЛЕКЦІЯ №7

ТЕМА 7:ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМОДАВЦЯ

(2 ГОД.)

 

Мета:з’ясувати сутність планування рекламної діяльності рекламодавця.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність стратегічного планування рекламної кампанії, тактичного та оперативного планування.

вміти: застосувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

7.1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії

7.2.   Стратегічне планування рекламної кампанії

7.3.  Тактичні рішення

7.4.  Оперативна робота

 

Література:

Основна:

1[с. 126-134], 7[с. 323-331].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Відтак у рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку. З метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, не­регулярний або спадний), слід розробити план дій та скорегувати хід рекламної кампанії. Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючиназміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетин­гових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання збуту та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту. Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у збуті продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон'юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спа­дання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комуні­кації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показниківзаіншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову маркузакількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжуватиреклам­ні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погір­шання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Відтак реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни став­лення визначається перспективною довгостроковою метою створен­ня якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням збуту. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки прива­бливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з'ясу­вати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конку­рентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію.

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчасті­ше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визна­чення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як вважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або пе­реваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вва­жаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з'ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв'язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не зв'язаним з іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно зв'язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в система­тичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від спожива­чів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх з даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням ( кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки у даному асортименті.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми таїїпродукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливості. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реакцію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в першій покупці торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних покупках цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках збуту або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники збуту й рин­кової частки товару фірми при визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує збут або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кам­панії не впливає на прийняття рішення про покупку.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки ко­ристуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про покупку, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших покупок торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні покупки у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлітаторговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний збут. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній збут. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення збуту або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію. Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ' ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску реклами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як вже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсивну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого продукту.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються із даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії при порівнянні кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу із носіями реклами зі спільною аудиторією) слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

При порівнянні економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не вра­ховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, зростання впливу реклами при контакті з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який зале­жить від цільових груп можливих споживачів та самого носія рек­лами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються інтерактивні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії і кількість показів (пред'явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й викону­вати замовлення.

Контрольні питання:

1. Розкрийте етапи планування рекламної діяльності на підприємстві.

2. Що собою являють комунікаційні цілі та назвіть їх види.

3. Надайте характеристику видам ринкових цілей.

4. Що собою являє рекламна стратегія?

5. Які Ви знаєте методи визначення бюджету маркетингових комунікацій?

 

ЛЕКЦІЯ №8

ТЕМА 8:ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ РЕКЛАМОДАВЦЯ (4 ГОД.)

Мета: зрозуміти сутність організації роботи рекламодавця, права і обов’язки служби реклами, методи визначення бюджету рекламування.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність роботи менеджера з реклами;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

8.2. Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

8.3. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

8.4. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Література:

Основна:

1[с. 124-139], 7[с. 239-246, 254-286].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

 

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.

Ефекти комунікації — це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:

перший — потреба в товарній категорії,

другий — поінформованість про дану торгову марку товару,

третій — ставлення до цієї торгової марки товару,

четвертий — намір купити товар певної марки,

п’ятий — сприяння купівлі з боку продавця.

Потреба в категорії — це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.

Поінформованість про торгову марку — здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.

Ставлення до торгової марки — оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).

Намагання купити товар певної торгової марки — це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.

Сприяння купівлі — це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).

Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:

· очевидна потреба в товарі,

· прихована потреба в товарі,

· відсутність потреби або слабка потреба в товарі.

Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Комунікативна ціль «потреба в категорії»
як предмет вибору менеджера з реклами

Стан покупця	Комунікативна ціль
Очевидна потреба в товарі	Як ціль рекламного звернення потребу в категорії може бути зоігноровано (бо вона вже є)
Прихована потреба в товарі	Треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніше визнану необхідність у категорії
Відсутність потреби або слабка потреба в товарі	Потреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

 

Покупець подумки пов’язує (а рекламне звернення має так зробити) упізнання та пригадування торгової марки з потребою в категорії (рис. 8.1). Наведена схема взаємозв’язку поінформованості про торгову марку та потребу в категорії працює так:

Рис. 8.1. Взаємозв’язок поінформованості про товарну марку
рекламодавця та потреби споживача в товарній категорії

упізнання (стрілки 1а та 1б): у покупця є потреба в категорії (ПК), але він тільки визначився щодо наміру зробити покупку (Н) і тому має впізнати торгову марку (ВМ) (1а), або спочатку помічає торгову марку товару, а потім питає себе, чи є в нього потреба в такій категорії (1б). Послідовність така: ПК ® Н ® ВМ або ВМ ® ПК;

пригадування (стрілка 2): спочатку виникає потреба в категорії, а потім пригадується торгова марка (ПМ). Послідовність: ПК ® ® ПМ;

упізнання, прискорене пригадуванням (стрілка 3): спочатку виникає потреба в товарній категорії, потім іде пригадування торгової марки, а вже потім — упізнання торгової марки. Послідовність: ПК ® ПМ ® ВМ.

Ставлення до торгової марки є універсальною метою рекламної комунікації. У більшості ситуацій вибору потенційних споживачів проінформовано більш ніж про одну марку даної кате­горії, тобто їхній вибір базуватиметься на ставленні до всіх торгових марок.

Таблиця 8.2

Поінформованість про товарну марку рекламодавця
як ціль рекламної комунікації

Спосіб вибору товарної марки	Ціль рекламної комунікації
У місці придбання	Упізнання товарної марки рекламодавця
Попереднє ознайомлення	Пригадування товарної марки рекламодавця
Попередній вибір, що підтверд­жується в місці покупки	Упізнання, прискорене пригадування

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

· переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;

· знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;

· можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;

· «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 8.2).

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволен­ня, змішаний мотив «прийнятність — уникнення» та звичайне виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсор­не задоволенн.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви пере­важають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спону­кання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

 

 

Рис. 8.2. Правило вибору — позитивне ставлення до товару  рекламодавця (переконання) як компонент 4 (сукупність компонентів 2 і 3)

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбут­ній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 8.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до кон­кретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

 

 

Таблиця 8.3

Ставлення до товарної марки рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Попереднє ставлення покупця до товарної марки рекламодавця	Цілі рекламної комунікації
Ставлення відсутнє через незнання потенційного споживача про товарну марку рекламодавця	Створити ставлення до товарної марки рекламодавця
Помірно сприятливе ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Поліпшити ставлення
Максимально сприятливе ставлення	Зберегти таке ставлення
Ніяке ставлення, а цільовим споживачем є будь-яка людина	Модифікувати ставлення, репозиціювати її за іншими характеристиками
Негативне ставлення	Змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця та його марки

Намір зробити покупку — це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов’язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:

· пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);

· рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);

· виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);

· придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);

· частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).

Фахівці вважають, що незначна частина покупців приходить на ринок за конкретним товаром після контакту з рекламним зверненням. За даними американських спеціалістів, упродовж будь-якого тижня тільки близько 20% дорослих споживачів планують купити миючі засоби, тільки 2% — придбати засіб для чистки килимів і тільки (!!!) 0,25 планують купівлю авто.

Тобто більшість рекламних звернень і спеціальних пропозицій не викликають негайного наміру купити, тому що такий намір купити просто не є можливим без існування потреби.

Цілі рекламної комунікації у разі виникнення наміру купити, коли цей намір є предметом вибору менеджера, наведено в табл.8.4.

 

Таблиця 8.4

Намір купити товарну марку рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Стратегія за різних форм ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Мета рекламної комунікації
Низька залученість (відсутність стимулюючої пропозиції)	Можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця
Низька залученість за наявності стимулювальної пропозиції	Виникає намір купити товарну марку рекламодавця
Висока залученість	Те саме

П’ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, — це сприяння покупці. Фахів­ці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори мар­кетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.

Сприяння купівлі як предмет вибору менеджера має на меті цілі рекламної комунікації, наведено в табл. 8.5.

Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.

Таблиця 8.5

Сприяння купівлі споживача як предмет вибору менеджера з реклами

Стан потенційного покупця товару рекламодавця	Ціль рекламної комунікації
Не відчувається ніяких проблем із факторами маркетингу (тому немає проблем, на які б звернув увагу менеджер із реклами)	У рекламному зверненні немає потреби звернути увагу на сприяння купівлі, тому що це вже вирішено на стадії планування маркетингу
Існують проблеми з факторами маркетингу	Адаптувати рекламне звернення до проблеми, що виникла, та запропонувати її вирішення, акцентуючи на цьому увагу потенційного споживача

 

8.2. Робота менеджера реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис.8.3), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комунікацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

· нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

· лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регуляр­но купують цей товар;

· непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

· непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

· лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

Рис. 8.3. Трикутник рекламного прибутку

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахів­ців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товар­ними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи без­посередніх споживачів інших торгових марок включити дану тор­гову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім’ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистіс­тю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу пев­ного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левереджу (від англ. leverage — важіль).

Рекламний важіль кожної з п’яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділеній на вартість рекламної кампанії (у грошовому вимірі). Якщо група покупців становить 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка змусить їх купувати даний товар, становить 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді важіль цієї групи дорівнюватиме 300000 ´ 10 : 1000000 = 3, тобто на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію вартістю 1 млн грн, покупці повернуть підприємству 3 грн.

Замінивши в цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, можна отримати важіль прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо важіль прибутку перевищуватиме одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка — це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсною поведінкою.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

· виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);

· темп (як часто купують конкретну товарну марку);

· амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

· час (коли купувати);

· постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

Фахівці розробили рекомендації щодо цільової поведінки споживачів для п’яти груп покупців (табл. 8.6).

Таблиця 8.6

Рекомендації фахівців щодо цільової поведінки
для п’яти груп покупців

Цільова поведінка	Цільова аудиторія
	Нові користувачі товарної категорії	Лояльні до інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі даної товарної марки рекламодавця	Лояльні споживачі торгової марки рекламодавця
Пробні купівлі
Проба товарної категорії	+
Проба товарної марки	+	+	+
Повторна проба товарної марки		+	+
Повторні купівлі
Збереження рівня купівель					+
Збільшення рівня купівель		+	+	+
Збільшення розміру разової покупки				+	+
Прискорення придбання товару				+	+

Етапи прийняття рішень для кожної цільової групи покупців наведено в табл. 8.7.

Таблиця 8.7

Рекомендації фахівців щодо етапів процесу прийняття рішень про придбання конкретної товарної марки рекламодавця

Вихідна інформація	1. Що (етапи прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
	Виникнення проблеми	Пошуки та оцінювання інформації	Здійснення купівлі товару рекламодавця	Споживання (користування) товару рекламодавця
2. Хто приймає рішення (ролі)
3. Де (місце прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
4. Коли (період) приймається рішення про купівлю
5. Як приймається рішення про купівлю товару рекламодавця (опис процесу)

 

Розробники цієї таблиці вважають, що залежно від особливостей конкретної цільової аудиторії, товарної категорії й навіть тор­гової марки етапів прийняття рішення може бути більше, менше або вони можуть бути іншими. Такі можливі етапи проходження рішення про покупку наведено в табл. 8.8.

Таблиця 8.8

Рекомендації фахівців щодо можливих етапів моделі прийняття рішень про купівлю товарів у деяких ситуаціях

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
1.Лояльні споживачі	Виникнення проблеми ® Повторна купівля
2.Реклама, що має на меті негайну відповідь (купівлю)	Контакт із рекламою ® Оцінювання товару згідно з рекламним звернення ® Оцінювання умов та оплати замовлення ® Розміщення замовлення ® Припинення рішення щодо того, чи залишити його або повернути
3.Роздрібна торгівля	Виникнення потреби ® Вибір магазину ® Пошук товару ® Оцінювання товару ® Придбання товару ® Використання або повернення товару
Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
4.Придбання послуги (споживацької або комерційної)	Виникнення потреби ® Контакт із підприємством із надання послуг та його оцінка ® Розміщення замов­лення ® Оцінювання результату ® Рішення щодо продовження або припинення користування послугами даного підприємства ® Відповідні рекомендації друзям, знайомим та родичам
5.Велика промислова закупівля	Визначення потреби в товарі ® Визначення вимог до постачальника ® Вибір можливих постачальників ® Запитання комерційних пропозицій від постачальників ® Розгляд отриманих пропозицій ® Переговори та прийняття рішення ® Оформлення замовлення ® Здійснення покупки ® Оцінювання під час користування ® Повторне замовлення

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

· ініціатор інформує про наявність потреби в товарній категорії, до якої належить торгова марка підприємства;

· той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомен­дує торгові марки, що входять до даної категорії;

· той, хто приймає рішення про купівлю, вибирає торгову марку;

· той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;

· користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про купівлю можуть бути: удома (за контакту з рекламним зверненням), удома під час споживання пробної покупки, у дорозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях купівлі (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого рішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення гро­мадських заходів (усний та можливо візуальний уплив), у разі контакту з експертом (через телебачення, пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийняття рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто в наступних розділах.

Прикладом того, як приймаються рішення про купівлю, є опис того, як сім’я приймає рішення про купівлю другого телевізора:

· виникнення потреби (єдиний телевізор постійно окуповано чоловіками, які дивляться футбол або інші спортивні програми);

· вибір місця купівлі (найближчий магазин побутової техніки, де пропонуються знижки);

· прийняття рішення про купівлю (шукають телевізор знайомої марки, який коштує не більше певної суми, вибирають марку Sony);

· користувач (новим телевізором користується тільки мати).

Такий детальний аналіз прийняття рішення типовим представ­ником цільової аудиторії допомагає цілеспрямовано проводити рекламну кампанію.

Під час визначення міри відомості торгової марки метою менеджера з реклами є визначення міри усвідомлення споживачем існування певної торгової марки та її виробника або посередника.

Вивчаючи ставлення споживача до підприємства, тобто за умов визначення його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Наприклад, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

· загальна відомість та репутація,

· інноваційність (сучасність),

· фінансова стабільність,

· престижність окремих товарних марок,

· політика на ринках продажу товарних марок,

· наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

· швидкість реагування на замовлення,

· своєчасність виконання замовлення.

· гнучкість цінової політики,

· рівень закордонної діяльності,

· конкурентний статус,

· рекламні носії та їхня престижність тощо.

Для товарної марки важливо виділити три типи відомості:

· відомість-упізнання, коли раніше відома товарна марка зумов­лює покупку цієї товарної марки. У цьому разі впізнання є мінімальною ознакою рівня відомості;

· відомість-пригадування, тобто потреба у придбанні товару визначається тим, що купівлі товару певної категорії передує потреба у виборі товарної марки. Здатність пригадати є сильнішим критерієм відомості в даній товарній марці;

· пріоритетна відомість марки товару, яка під час тестування споживачів на здатність пригадати марку товару певної категорії називається ними першою, бо вона посідає перше місце у свідомості потенційного споживача.

У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії (рис. 8.4 та 8.5). На цих рисунках наведено приклади визначення підприємства, його товарів та потенційних користувачів трьох марок товару.

Рис.8.4. Приклад вивчення іміджу рекламодавця за допомогою семантичної диференціації для трьох марок Х, Y, Z

Для побудови цих схем необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної мар­ки (рис. 8.5). Ці сегменти відбивають ставлення окремих споживачів від різко негативного (сегмент 1) до сильно позитивного (сегмент 7). Для товарів, які себе добре зарекомендували, крива розподілу може бути асиметричною, а її середня частина — силь­но зсунутою праворуч.

Рис. 8.5. Приклад вивчення іміджу товарної марки рекламодавця та конкурента для трьох марок товарів за допомогою семантичної диференціації

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернатив­ні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів праворуч. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли виникає ситуація, що характеризує четвертий сегмент. Цей сегмент становлять споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про цю товарну марку. Або, по-друге, вони можуть бути поінформованими про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра — іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести вмотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно зі схемою перший сегмент становлять потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства. Тому цю групу споживацької аудиторії не треба брати до уваги, хоча можливі й варіанти.

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залеж­ність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

 

Рис. 8.6. Ставлення потенційних споживачів до товарної марки рекламодавця

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залеж­ність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

8.3. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

Наступним кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов’яза­ними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо — з інформативними та трансформативними цілями.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р — прибуток, тис. грн.;

S — обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О — витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо.

Співвідношення валового доходу, валового прибутку, витрат на рекламу наведено на рис. 8.7. Максимум прибутку випереджає пік продажу та припадає на нижчий рівень витрат на рекламу.

Рис. 8.7. Якість витрачання рекламного бюджету підприємства

 

На іншому рисунку (рис. 8.8) показано якість планування витрат на рекламування: як залежать результати продажу товарів від високої, середньої та низької якості за однакового рівня витрат бюджету на рекламування.

Рис. 8.8. Оптимізація витрат на рекламу (максимум прибутку випереджає пік продажу, що вимагає меншої реклами)

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

довідкові дані про продукцію підприємства;

довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів підприємства;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Визначають розміри бюджету різними методами, найпоширенішими є такі.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці викорис­товують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі до-
зволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими
фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим то-
варом.

До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язано з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентич­ності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові вироб­ничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, іденти-
чна цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з ураху­ванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекла­мування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тяг­неться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загаль­ні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досяг­нення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить склад­ність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів.

перший — п’ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п’ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має будувати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

другий — необов’язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде зневельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

третій — експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достат­ньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

четвертий — експерти мають пам’ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

п’ятий — отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв’язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Іще один метод — метод п’яти запитань. На рис. 8.9 наведено залежність обсягів продажу товарів підприємства від розмірів рекламного бюджету, що визначено методом п’яти запитань.

Схема визначення:

1. Яким буде обсяг продажу за найбільш вірогідним рівнем витрат на рекламу (для нових марок) (А_тек)?

2. Яким буде обсяг продажу за нульового обсягу витрат на рек­ламу (А_о)?

3. Яким був би максимальний рівень продажу, якби на рекламу можна було витрачати скільки завгодно грошей, чому будуть дорівнювати ці витрати (S_mах, А_max)?

4. Яким буде обсяг продажу за витрат на рекламу, що дорівнюють половині від поточного (або найбільш вірогідного) значення витрат на рекламу (А_{–50 %})?

5. Яким буде обсяг продажу даного товару, якщо розмір витрат на рекламу на половину більший порівняно з поточним (або найбільш вірогідним) (А_+50%)?

Рис. 8.9. Схема застосування методу п’яти запитань

Відповіді на ці п’ять запитань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету. Отримати відповіді на запитання можна за допомогою методу п’яти запитань. Кожна з п’яти точок на графіку буде значенням, отриманим у результаті усереднення відповідних прогнозів усіма експертами. Для третього запитання необхідно розробити дві медіани (S_mах та А_max). S_mах відкладається на вертикальній осі, А_mах — на горизонтальній.

Фахівці вважають, що крива залежності продажу товарів від рекламного бюджету може виглядати дещо інакше. Вона може бути ввігнутою, як верхня частина. Якщо товарна марка вже відома на ринку, то кривини може не бути зовсім. У нової товарної марки рівень продажу за нульовими витратами на рекламу також може наближатися до нуля.

Останнім етапом використання методу п’яти запитань є встановлення кінцевого значення розміру рекламного бюджету, який залежить від цілей маркетингу. Якщо намічено максимально збіль­шити обсяг продажу, то розмір бюджету визначається на вертикальній осі та відповідає першому пікові продажу. Якщо мета полягає в максимізації прибутку, то спочатку будують залежності продажу товарів у грошовому вимірі від розміру рекламного бюджету. Потім від обсягів продажу віднімають витрати виробництва (змінні витрати ´ обсяг продажу товарів), усі додаткові постійні витрати та витрати на рекламу. Знайдена остача визначає розмір прибутку, що залежить від витрат на рекламування.

Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості виходу товару на ринок.

Цей метод використовується для нових марок товарів. Суть його полягає в тому, що в річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність між часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку (табл. 8.9).

Таблиця 8.9

Розрахунки фахівців очікуваної частки ринку залежно від

черговості виходу товарної марки в товарну категорію

Черговість виходу на ринок	Частка ринку товарної марки, %						Разом, %
	1	2	3	4	5	6
І	100						100
ІІ	58	42					100
ІІІ	45	32	23				100
IV	39	28	20	14			101 (похибка через округлення цифр)
V	35	25	18	13	9		100
VI	33	24	14	12	8	6	100

 

Примітка. Дані обчислено для товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку тривалого користування.

Рекомендують для нової марки встановлювати частку голосу в розмірі 1,5Х частки ринку, яку товарна марка може отримати до кінця другого року її існування на ринку. Якщо знати обсяги реклами та обсяги продажу по галузі в цілому, можна перевести отриману частку «голосу» в розмір рекламного бюджету. Щоб отримати картину ринку через два роки, фахівці рекомендують використовувати принцип черговості виходу товару на ринок.

Уважається, що частка ринку товарної марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. Обчислення виконуються в натуральному вимірюванні. Перша марка, так званий піонер ринку, захоплює найбільшу частину ринку, друга — наступ­ну за розміром тощо. У загальному вигляді розмір ринкової частки марки (що виходить на ринок n-ю за чергою, як частина (п – 1)-ї марки), дорівнює 0,71. Для деяких марок, що їх часто купують, це значення може доходити до 0,92 та більше в міру появи нових марок, аналогічних до попередньої торгової марки.

Наприклад, перша марка в категорії за визначенням отримує 100 % частки ринку. Наступна за нею марка може розраховувати на зменшення цієї частки до 58 %, отримуючи 42 %, тобто співвідношення часток ринку дорівнюватиме 42 : 58 = 0,72 (вважатимемо, що співвідношення збігається з 0,71). За інших однакових умов, тобто за однакових витрат на рекламу, третя за чергою мар­ка може розраховувати на зниження частки першої до 45 % та другої до 32%. Товарна марка, яка сама була першою, завоює 23 % ринку, тобто 23 % — це 0,71 від 32 %, а це, в свою чергу, 0,72 від 44 %. Ці розрахунки наведено у так званій таблиці «часток» (табл. 6.18).

Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різ­ний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отриман­ня найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого при-
бутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший — бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий — На кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загаль­ному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства — виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій — якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20—30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий — на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурен­та або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до змен­шення витрат на рекламу.

Приклад визначення стратегії оптимізації розміру бюджету за цим методом наведено на рис. 8.10.

Рис. 8.10. Застосування методу Шроєра для визначення тенденції витрат на рекламу

Фахівці рекомендують брати до уваги:

· на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

· на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 8.10.

Таблиця 8.10

Методи, які рекомендують фахівці для визначення розміру рекламного бюджету

Ситуація	Основний метод	Додаткові або контрольні методи
1. Виведення на ринок нової товарної категорії	Метод цілей і завдань (разом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП)	Метод НУП/5П
2. Нова марка в категорії, що вже існує	Те саме	Метод Пекхема
3. Стабільна товарна марка категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу	Метод Шроєра (якщо товарна марка продається в кількох регіонах), метод цілей і завдань	Тестова реклама, ста­тистичне прогнозування, метод НУП/5П

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів полягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефектив­ні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім того, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

8.4. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору
рекламоносіїв

Засоби мас-медіа використовують для передавання рек­ламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існують два універсальні завдання рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо).

У середньому близько 80—90 % будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупівлю рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодав­ця залишається близько 10—20 %. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижчі. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. У цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то вона буває чотирьох видів: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов упізнання марки:

· наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви;

· наявність кольоровості для миттєвого впізнання товару;

· бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення;

· бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення в мас-медіа.

За умов пригадування товарної марки:

· наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки;

· вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні;

· бажаним є порівняно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, уміщеної в рекламному зверненні;

· зазвичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки.

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

· вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки;

· вимоги до кольору відсутні;

· бажаним є відносно короткий період обробки інформації рек­ламного звернення споживачем, оскільки за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки;

· зазвичай достатньо відносно низької частоти, тому що інфор­мація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти.

Низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

· якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуаль­ний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою;

· колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення;

· бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був порівняно коротким;

· зазвичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, оскільки за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим.

Високозалучена інформативна цільова аудиторія:

· наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

· вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

· як правило, є потреба в довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

· здебільшого достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформацію про вигоди буде засвоєно за один чи два контакти;

Виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

· якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою;

· колір сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню;

· бажано порівняно короткий термін обробки рекламної інфор­мації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено в табл. 8.11.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі, як створення потреби в товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Таблиця 8.11

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Мас-медіа

Поінформованість

Ставлення до товару рекламодавця Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 1832; Мы поможем в написании вашей работы! Поделиться с друзьями: Мы поможем в написании ваших работ! . . © 2014-2024 — Студопедия.Нет — Информационный студенческий ресурс. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав (4.185)