ТЕМАТИКА И ВОПРОСЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ



Министерство транспорта

Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ФГБОУ ВПО «Дальневосточный государственный

университет путей сообщения»

 

Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

 

 

Л. В. Ковынева

 

Методическое пособие

По дисциплине «Маркетинг в сервисе»

 

 

Хабаровск

Издательство ДВГУПС

2013


УДК 338.48: 338.242 (075.8)

ББК У 9 (2) 49 я 73  

К569

 

 

Рецензент:

 

Профессор кафедры социально-культурного сервиса и туризма

А.С. Брейтман

 

 

Ковынева, Л. В.

К 569 Маркетинг в сервисе: методическое пособие/ Л.В.Ковынева. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2013. – 39 с.

 

 

Методическое пособие соответствует ФГОС ВПО по дисциплине "Маркетинг в сервисе "по направлению 100100 «Сервис».

Методическое пособие состоит из двух частей: указаний по изучению курса и выполнению курсовой работы.

Издание адресовано студентам 2-3 курсов очной и заочной форм обучения, изучающим дисциплину «Маркетинг в сервисе».

 

 

© ДВГУПС

© Издательство Дальневосточного государственного

университета путей сообщения (ДВГУПС), 2013


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
ЧАСТЬ 1. УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА 5
1.1. Содержание лекционного курса 5
1.2. Тематика и вопросы семинарских занятий 8
1.3. Указания по работе с ситуационными задачами (кейсами) 9
1.4. Вопросы к зачету 28
1.5. Вопросы к экзамену 29
ЧАСТЬ 2. УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 15
2.1 Общие сведения 15
2.2 Выбор темы и подбор источников курсовой работы 16
2.3 Подготовка рабочего плана 18
2.4 Стиль написания курсовой работы 19
2.5 Требования, предъявляемые к оформлению курсовой работы 20
2.6 Краткая характеристика разделов курсовой работы 25
2.7 Характерные ошибки при выполнении курсовой работы 28
2.8 Сдача на проверку и защита курсовой работы 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
ПРИЛОЖЕНИЯ 34
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 39

 


ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг означает качественно новый подход к управлению производством социально-культурных услуг, в основе которого лежит удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинговая деятельность является важнейшим способом обеспечения конкурентных преимуществ на предприятиях сферы сервиса, что и определяет актуальность данной дисциплины.

В соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом РФ дисциплина «Маркетинг в сервисе» относится к дисциплинам базовой части профессионального цикла и изучается студентами ДВГУПС (направление подготовки 100100 «Сервис»).

Теоретической и методической основой дисциплины «Маркетинг в сервисе» и настоящего методического пособия являются работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетинговой деятельности в сфере сервиса: Котлера Ф., Дайана А., Ланкара Р., Оллье Р., Дуровича А.П., Копанева А.С., Кириллова А.Т., Волковой Л.А.

Основу для изучения данной дисциплины составляют следующие курсы: «Сервисная деятельность», «Менеджмент в сервисе». Сама дисциплина, в свою очередь, является базой для изучения последующих: «Инновации в  индустрии гостеприимства», «Технологии продвижения  услуг гостиничного комплекса» «Организация и планирование деятельности предприятий сервиса», «Управление качеством в индустрии гостеприимства», «Маркетинговые исследования».и других.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать: систему маркетинга, особенности маркетинга в сфере услуг.

Уметь: организовать маркетинговую деятельность на предприятии сервиса.

Владеть: навыками разработки продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникативной стратегий предприятия сервиса.


ЧАСТЬ 1. УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА

Распределение часов по темам и видам учебных занятий

Изучение дисциплины реализуется по тематической программе в соответствии с учебным планом.

Наименование темы

Всего ауд. часов

Аудиторные занятия (час.)

Самост. работа студента

лекции сем-ры
1. Социально-экономическая сущность современного маркетинга 4 2 2 4
2. Рынок как основная категория маркетинга 4 2 2 4
3. Комплекс маркетинга 4 2 2 4
4. Товарная политика предприятия сервиса 4 2 2 4
5. Покупательское поведение на рынке услуг 4 2 2 4
6. Ценовая политика предприятия сервиса 4 2 2 4
7. Коммуникационная политика предприятия сервиса 4 2 2 4
8. Сбытовая политика предприятия сервиса 4 2 2 4
9. Конкуренция на рынке услуг 6 2 4 10
10. Сегментирование на рынке услуг 6 2 4 10
11. Позиционирование в маркетинге предприятия сервиса 6 2 4 10
12. Организация службы маркетинга на предприятии сферы сервиса 6 2 4 10
13. Маркетинговое планирование 6 2 4 10
14. Маркетинговые стратегии 6 2 4 10
15. Внутренний маркетинг предприятия сервиса 6 2 4 10
16. Контроль маркетинга на предприятии сервиса 6 2 4 10
  ИТОГО 54 32 48 112

Содержание лекционного курса

Тема 1. Социально-экономическая сущность современного маркетинга

Маркетинг: сущность и подходы к определению. История возникновения и развития маркетинга. Цели маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.

 

Тема 2. Рынок как основная категория маркетинга

Подходы к определению рынка. Функции рынка. Ключевые категории рынка: спрос, предложение, цена, конкуренция.

Спрос на рынке услуг: сущность и факторы формирования. Закон спроса. Предложение на рынке услуг: сущность и структура. Закон предложения.

Взаимосвязь спроса и предложения. Специфика рынка социально-культурный услуг.

 

Тема 3. Комплекс маркетинга

Из истории комплекса маркетинга. Классический комплекс маркетинга (4Р) – товар, цена, продвижение, распределение. Расширенные модели комплекса маркетинга и их критика.

Комплекс маркетинга для услуги (7Р) – товар, цена, продвижение, распределение, процесс, персонал, окружение.

Тема 4. Товарная политика предприятия сервиса

Услуга как товар в маркетинге. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Сущность товарной политики предприятия. Основные стратегии товарной политики

Предпродажное и послепродажное обслуживание.

 

Тема 5. Покупательское поведение на рынке услуг

Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на совершение покупок. Факторы маркетинга. Факторы среды. Личностные характеристики. 

Основные мотивы совершения покупок.

 

Тема 6. Ценовая политика предприятия сервиса

Цена и ценовая политика. Основные элементы ценовой политики предприятия. Основные цели, устанавливаемые в процессе ценообразования. Восприятие цены покупателем. Цена с точки зрения спроса. Цена с точки зрения конкуренции.

Основные методы ценообразования. Ценообразование в международном маркетинге.

 

Тема 7. Коммуникационная политика предприятия сервиса

Коммуникационная политика: понятие и сущность. Элементы и этапы осуществления коммуникационной политики. Особенности коммуникаций в сфере сервиса.

Реклама: сущность и виды. Связи с общественностью как важнейший инструмент коммуникаций. Стимулирование продаж на рынке услуг. Личная продажа: основные элементы и требования к персоналу.

Тема 8. Сбытовая политика предприятия сервиса

Сущность сбыта и сбытовой политики. Основные элементы сбытовой политики предприятия. Стратегии сбыта.

Канал распределения: сущность и уровни. Система каналов распределения и обеспечение ее функционирования на рынке. Функции канала распределения. Конкуренция между каналами распределения.

Интернет как способ реализации услуг гостиничного сервиса. Глобальные системы распределения.

 

Тема 9. Конкуренция на рынке услуг

Понятие конкуренции. Сущность конкурентной борьбы.  Основные виды конкуренции. Позитивные и негативные стороны конкуренции.

Инструменты конкурентной борьбы. Ценовая и неценовая конкуренция.

 

Тема 10. Сегментирование рынка услуг

Сегмент. Целевой сегмент. Критерии сегментирования рынка. Этапы процесса сегментирования. Критерии отбора и методы работы с сегментами.

Стратегии охвата рынка: дифференцированная (массовая), недифференцированная, концентрированная.

Позиционирование услуги на целевом сегменте.

 

Тема 11. Позиционирование в маркетинге предприятия сервиса

Сущность позиционирования. Этапы процесса позиционирования. Инструменты и методы позиционирования услуг.

Специфика позиционирования в сфере сервиса.

Тема 12. Организация службы маркетинга на предприятии сервиса

Сущность и роль маркетинга на предприятии. Функции службы (отдела) маркетинга. Размер отдела маркетинга.

Особенности организации маркетинга на крупных и малых предприятиях.

Технология разработки и внедрения службы маркетинга через реорганизацию службы сбыта.

 

Тема 13. Маркетинговое планирование

Сущность маркетингового планирования. Причины необходимости осуществления планирования в маркетинге. Виды маркетингового планирования.

Традиционные алгоритмы процесса планирования маркетинга. Основные вопросы, решаемые в процессе маркетингового планирования. Основные проблемы планирования и пути их преодоления.

Тема 14. Маркетинговые стратегии

Планирование целей и стратегий компании. Анализ портфеля направлений деятельности предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Базовые стратегии развития. Стратегии интенсивного, интегративного и диверсификационного роста.

 

Тема 15. Внутренний маркетинг на предприятии сервиса

Сущность и причины возникновения внутреннего маркетинга. Персонал как объект внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинга как важнейшее направление деятельности предприятия сервиса.

Этапы процесса внутреннего маркетинга. Кадровая политика предприятия сервиса. 

Тема 16. Контроль маркетинга на предприятии сервиса

Основные требования к организации контроля. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Место и роль стратегического контроля в конкурентоспособности предприятия сервиса.

 

ТЕМАТИКА И ВОПРОСЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

(Цифры в квадратных скобках указывают на порядковый номер рекомендуемого источника в списке литературы)

Тема 1.  Введение в предмет.

Подходы к понятию «маркетинг». Эволюция маркетинговых концепций. Цели и принципы маркетинга.

Особенности маркетинга в сфере услуг.

[1, 3, 5, 14]

 

Тема 2. Среда маркетинга.

Микросреда маркетинга: потребители, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные группы.

Макросреда маркетинга: политические, экономические, демографические, культурные, природные, технические и правовые.

[1, 3, 8, 12]

 

Тема 3. Система маркетинговой информации

Виды, источники и значение информации для проведения маркетинговых исследований. Основные методы сбора данных для проведения маркетинговых исследований. Основные типы исследований в системе маркетинга.

[1, 3, 10, 11 ]

 

Тема 4. Планирование и разработка новых услуг.

Товар-новинка. Сущность и критерии определения новых товаров. Разработка концепции нового товара. Освоение рынка новыми товарами. Концепция жизненного цикла услуги.

[5, 8, 11, 13 ]

 

Тема 5. Типология потребителей

Основные подходы к типологии потребителей. Типы и категории потребителей. Типы потребителей по социально-демографическим признакам, по реакции на товары-новинки и др.

Личные потребности потребителей и их уровни.

[3, 7, 8]

 

Тема 6. Ценовые стратегии и их применение в сфере сервиса.

Понятие и сущность ценовой стратегии. Виды ценовых стратегий. Факторы, влияющие на выбор ценовых стратегий. Наиболее популярные ценовые стратегии в сфере сервиса.

[2, 5, 8, 14]

 

Тема 7. Система «формирования спроса и стимулирования сбыта» (ФОССТИС).

Понятие ФОССТИС. Основные цели, задачи и инструменты реализации ФОССТИС. Подходы к формированию спроса на услугу. Мероприятия по формированию спроса. СТИС по отношению к покупателям, продавцам и посредникам. Методы ФОССТИС с учетом типа потребителей и этапа жизненного цикла услуги.

[4, 5, 7, 8]

 

Тема 8. Мерчандайзинг в сфере сервиса

Сущность мерчандайзинга. Основные инструменты мерчандайзинга и их характеристика. Возможные ошибки и рекомендации по применению мерчандайзинга в сфере сервиса.

[9, 12, 13, 14]

 

Тема 9. Конкуренция в сфере сервиса (4 часа)

Понятие конкурентной стратегии. Основные виды конкурентных стратегий (по Котлеру).

Способы изучения конкурентов. Конкурентоспособность предприятия сервиса и его услуг. Конкурентное преимущество: понятие, виды и способы получения

[1, 5, 7, 8, 13]

 

Тема 10. Сегментирование рынка (4 часа)

Основные стратегии охвата рынка (недифференцированная, дифференцированная, концентрированная). Основные принципы (критерии) сегментирования рынка. Критерии выбора сегмента.

Особенности сегментирования в сфере сервиса. Сегментные группы клиентов предприятий размещения / питания и их характеристика.

[1, 2, 3, 8, 13]

 

Тема 11. Особенности позиционирования услуги

Основные стратегии позиционирования. Возможные ошибки в позиционировании.

Рекомендации по эффективному позиционированию услуг

[5, 8, 13]

 

Тема 12. Брендинг в сфере сервиса.

Товарная марка: понятие и роль в современном бизнесе. Товарная марка, товарный знак, марочное название, марочный знак: соотношение понятий. Этапы эволюции торговой марки. Бренд и товарная марка: соотношение понятий.

Этапы реализации брендинга на предприятии сервиса. Известные бренды в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса: истории успеха.

[4, 9, 13]

 

Тема 13. Типы маркетинговых структур на предприятии сервиса

Формы организации отдела маркетинга (функциональная, дивизиональная, матричная и др.). Достоинства и недостатки отдельных организационных маркетинговых структур.

[3, 5, 8, 12]

 

Тема 14. Маркетинг-менеджмент как инновационная маркетинговая стратегия

Сущность маркетинг-менеджмента и его значение для современных предприятий. Концепция маркетинг-менеджмента по Котлеру. Особенности реализации маркетинг-менеджмента в сфере сервиса.

[2, 5, 9]

 

Тема 15. План маркетинга на предприятии сервиса: сущность и способы разработки (4 часа).

План маркетинга в системе производственного планирования. Возможные структуры маркетинговых планов (полный план, базисный план, план изменений во времени, план для нового товара). Основные рекомендации по разработке маркетинг-плана на предприятии сервиса.

Практическое занятие по разработке плана маркетинга для предприятия размещения / питания.

[5, 9, 13]

Тема 16. Разработка маркетинговых стратегий на предприятии сервиса

Виды и характеристика маркетинговых стратегий. Классификации стратегий в зависимости от состояния рынка (новый, традиционный) и товара (новый, традиционный); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.

Критерии выбора стратегий и возможности применения в сфере сервиса.

[7, 8, 9]

 

Тема 17. Покупательские риски.

Риск: понятие и виды. Классификация покупательских рисков.

Управление рисками. Способы снижения покупательских рисков.

[7, 8, 9]

 

Тема 18 . Маркетинг отношений (4 часа).

Маркетинг отношений как направление в маркетинге. Понятие лояльности клиентов. Клиентоориентированность как важнейший фактор успеха современного предприятия сервиса. Основные клиентоориентированные технологии.

Жалоба как источник развития предприятия. Способы управления жалобами клиентов.

[4, 10, 11, 14]

 

Тема 19. Международные аспекты маркетинга (4 часа)

Специфика организации маркетинговой деятельности на международном уровне. Внешнеэкономический маркетинг в России

Зарубежный опыт маркетинга (страна на выбор).

[6,14]

 


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 139;