КОНТРОЛЬ НАД АЛКОГОЛЕМ В РАЗЛИЧНЫХ КОНТЕКСТАХ



Всемирная организация здравоохранения Европейское региональное бюро Копенгаген

 

Подходы к политике контроля над алкоголем

Juhani Lehto

 

Начальник отдела исследований и развития, Национальный центр исследований и развития вопросов социального благосостояния и здоровья, Хельсинки, Финляндия

Региональные публикации ВОЗ, Европейская серия, № 60

 

ISBN 92 890 4324 5 1SSN 0258-4972

 

Европейское региональное бюро Всемирной организации здравоохранения охотно удовлетворяет обращения с просьбой разрешить перепечатку либо перевод публикации частично или полностью. Заявления и запросы следует направлять в Бюро публикаций Европейского регионального бюро ВОЗ по адресу: Sherfigsvej 8, DK-2100 Copenhagen, Denmark. Бюро охотно предоставит последнюю информацию о каких-либо изменениях в тексте, о планах новых изданий, а также об уже имеющихся перепечатках и переводах.

Всемирная организация здравоохранения, 1995 г.

На публикации Всемирной организации здравоохранения распространяются, с сохранением за ней всех прав, положения Протокола 2 Всемирной конвенции по охране авторских прав.

Обозначения, используемые в настоящей публикации, и приведенные в ней материалы не отражают мнение Секретариата Всемирной организации здравоохранения о юридическом статусе какой-либо страны, территории, города либо района и их органов власти либо взгляды о делимитации их границ. Названия стран или территорий, используемые в настоящей публикации, соответствуют названиям, известным в период подготовки издания данной книги на языке оригинала.

Упоминание конкретных компаний или продукции отдельных изготовителей не означает, что Всемирная организация здравоохранения поддерживает или рекомендует их или отдаст им предпочтение перед другими компаниями или изготовителями, не упомянутыми в тексте. За исключением ошибок и пропусков, названия патентованных продуктов выделяются начальными прописными буквами.

Взгляды, выраженные в настоящей публикации, являются взглядами автора и не обязательно отражают решения или официальную политику Всемирной организации здравоохранения.

напечатано в дании

 

  Содержание   Стр.
  Bведение 1
  Алкоголь - это особый товар 2
  Всеобъемлющая стратегия общественного здравоохранения 4
    Политика контроля за алкоголем в интересах общественного здоровья 6  
1. Контроль над алкоголем в различных контекстах 8
  Системы контроля над алкоголем 8
  Интересы при контроле над алкоголем 9
  Культуры потребления алкоголя 10
  Современное развитие политики контроля над алкоголем 11
  Необходимость международной политики 12
  Всесторонняя алкогольная политика в интересах здоровья общества 13
2. Регулирование цен 15
  Регулирование конкуренции цен 15
  Налогообложение и другие средства увеличения цен 16
  Оценка эффективности и других последствий 18
3. Регулирование маркетинга алкоголя 20
  Ограничения на содержание рекламы 23
  Ограничения на использование некоторых средств массовой информации 24
  Ограничения на мероприятия, которые могут быть использованы для рекламы алкоголя 24
  Изъятие затрат на маркетинг из необлагаемых налогом затрат 25
  Полный запрет рекламы алкоголя 25
  Регулирование способов изображения алкоголя в средствах массовой информации 26
  Насколько распространены различные меры регулирования маркетинга? 26
  Оценка эффективности и других последствий 27
4. Регулирование розничной продажи алкоголя 29
  Ограничения по возрасту 30
  Ограничения на продажу другим покупателям, потенциально относящимся к категории риска 31
  Ограничения часов и дней продажи 32
  Ограничение мест продажи 32
  Лицензирование и ограничение числа точек продажи 32
  Государственная монополия на розничную продажу 33
  Соблюдение мер регулирования розничной продажи 34
  Насколько распространены различные меры регулирования розничной продажи? 34
  Оценка эффективности и других последствий 36
5 Меры регулирования, направленные на потребителей 41
  Покупка алкоголя 41
  Перевозки алкоголя 42
  Места, где запрещено выпивать 42
  Виды деятельности, недопустимые в нетрезвом состоянии 43
  Оценка эффективности и иных последствий 44
6. Регулирование производства и торговли алкоголем 45
  Стандарты безопасности продукта 45
  Лицензирование 46
  Государственные монополии 47
  "Сухой закон" 48
  Субсидии 48
  Насколько распространены эти меры регулирования? 49
  Оценка эффективности и других последствий 50
  Лицензирование, государственные монополии и "сухой закон" 52
7. Ответственность поставщиков алкоголя за финансирование укрепления здоровья 54
8. Обсуждение и выводы 56
  Отменить старый контроль - и создать новый? 56
  Оценка различных вариантов контроля 59
  Как выбрать правильный подход? 60
  Список литературы 62
  Приложение 1. Элементарная шкала политики контроля над алкоголем 68

 

Введение

Серия публикаций о Европейском плане действий по борьбе с потреблением алкоголя охватывает все главные стратегии укрепления здоровья, касающиеся алкоголя. Целью настоящей брошюры является описание различных мер контроля за алкоголем, использованных в интересах общественного здравоохранения, и обзор исследований посвященных эффективности, последствиям и условиям этих мер. Особое внимание уделяется мерам законодательной и финансовой политики, используемым в политике контроля над алкоголем. Санитарное просвещение, касающееся потребления алкоголя и лечения людей с вызванными алкоголем проблемами, иногда входит в концепцию политики контроля над алкоголем. Однако, их описание здесь не дается.

Во вводной части представлены основы всесторонней политики общественного здравоохранения в отношении алкоголя. Затем идет краткое описание различных альтернатив контроля над алкоголем и их применимости в различном культурном и историческом контексте и с точки зрения интересов экономики, здравоохранения и т.д. В последующих частях характеризуются различные меры контроля и дано краткое резюме исследований по эффективности и последствиям этих мер. Доклад завершается кратким обсуждением будущих потребностей и возможностей политики контроля над алкоголем в Европейских странах, отличающихся в социальном, экономическом, культурном и политическом отношениях.

 

АЛКОГОЛЬ - ЭТО ОСОБЫЙ ТОВАР

С точки зрения общественного здравоохранения, алкоголь­ные напитки являются особыми товарами. В большинстве стран поступление и потребление алкоголя регулируются, по крайней мере, некоторыми специальными мерами. Одной из наиболее важных причин такого регулирования является то, что очень многие медицинские и социальные проблемы связаны с потреблением алкоголя.

Данные из ряда европейских государств-членовВОЗ (1) показывают, что:

• потребление алкоголя является причиной значительной части общей смертности и заболеваемости. По некото­рым оценкам, порядка 6% смертей людей моложе 75 лет и одной пятой всех случаев острой госпитализации связа­ны с потреблением алкоголя;

• с потреблением алкоголя связаны значительные медицин­ские проблемы, включая повышенное кровяное давление и сердечно-сосудистые заболевания; рак (особенно верхних дыхательных путей и желудочно-кишечного тракта); цирроз печени; ущерб психическому здоровью, включая зависимость и другие проблемы поведения;

• потребление алкоголя связано с одним из трех дорожно-транспортных происшествий и смертей и является важным фактором несчастных случаев в быту, на отдыхе и на работе;

• потребление алкоголя связано со значительным количеством случаев распада семьи, насилия в домашних условиях, жестокого обращения с детьми, а также проблем общественного порядка, прогулов и несчастных случаев на рабочем месте и вызывает значительные расходы для общества в результате снижения производи­тельности труда и издержек, которые приходится нести в сферах здравоохранения, социального обеспечения, транспорта и охраны общественного порядка (экономический ущерб оценен в пределах 2-3% валового национального продукта).

Ранее обычно считалось, что связанные с алкоголем проблемы здоровья в обществе в основном затрагивают людей с алкогольной зависимостью. Однако, современные исследования показали, что связанные с алкоголем проблемы здоровья встречаются и среди пьющих умеренно. Люди, чье собственное употребление алкоголя не создает для них проблем, могут также страдать от пьянства других, например из-за распада семей и насилия в быту или связанных с алкоголем несчастных случаев на дорогах или рабочем месте. Поэтому алкогольная политика общественного здравоохранения должна быть нацелена на общий уровень потребления алкоголя, на проблемы людей из окружения пьющего, а также на проблемы тяжелого пьянства.

Задача 17 политики ВОЗ в Европе по достижению здоровье для всех, пересмотренная в 1991 г. (2), гласит:

К 2000 году во всех европейских государствах должно быть значительно сокращено потребление таких причиняющих ущерб здоровью и вызывающих зависимость веществ, как алкоголь, табак и психотропные средства.

Далее текст продолжен утверждением о том, что эта цель может быть достигнута при условии выполнения на всех уровнях и в различных секторах хорошо сбалансированной политики и программ в отношении потребления и производства этих веществ. Особая цель для алкоголя заключается в том, чтобы уменьшить потребление алкоголя на 25%, обращая особое внимание на уменьшение потребления, ведущего к наибольшему ущербу.

Задача 17 включает две стратегии сокращения связанных с алкоголем медицинских проблем. Первая - это направленная на все население стратегия всеобщего сокращения потребления алкоголя. Вторая - это направленная на группы риска стратегия с целью сокращения пьянства среди людей, пьющих много или часто пьющих перед такими сопряженными с особым риском ситуациями, как управление транспортным средством. В Европейском плане действий по борьбе с потреблением алкоголя особо подчеркивается важность подхода, направленного на все население, так как:

• всеобщее уменьшение потребления приведет к уменьшению проблем во всех группах пьющих;

• этот подход оказывает существенное влияние на пьянство и связанные с ним проблемы;

• понимание необходимости сокращения уровня потребления алкоголя имеет важные и долгосрочные культурные последствия: среда, где низкий уровень потребления является нормой, будет оказывать давление на пьяниц и способствовать снижению потребления ими алкоголя, что усилит действие любых мер, направленных на группы риска.

Подход, направленный на группы риска, связан, главным образом, с выявлением лиц, испытывающих связанные с алкоголем проблемы, и помощью им.

 

ВСЕОБЪЕМЛЮЩАЯ СТРАТЕГИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Опыт стран всего мира показывает, что потребление алкоголя и связанные с ним проблемы не могут быть существенно сокращены с помощью единичных и ограниченных мер, как то образование, лечение или ограничение предложения, взятых в отдельности. Алкогольная политика общественного здравоохранения должна сбалансировано использовать все пять стратегий укрепления здоровья, определенных в Оттавской Хартии укрепления здоровья (З):

разработать "здоровую" общественную политику;

• создать благоприятную окружающую среду;

• усилить общественную активность;

• развивать персональные навыки;

• переориентировать службы здравоохранения.

Европейский план действий по борьбе с потреблением алкоголя (1), поддержанный представителями европейских государств в сентябре 1992 г., как положительный комплект руководящих направлений работы, основан на принципах Оттавской Хартии.

Разработка "здоровой" общественной политики означает, что вопросы здоровья включаются в повестку дня полити­ческих деятелей всех секторов и всех уровней, имеющих отношение к алкоголю. Эти вопросы следует учитывать при рассмотрении таких проблем, как сельскохозяйственная политика в области производства вина и пива; регулирование производства и продажи алкогольных напитков; налоги на алкоголь; профилактика несчастных случаев на транспорте, рабочем месте и в быту; а также работы систем социального обеспечения и охраны общественного порядка по проблемам, связанным с алкоголем.

Создание благоприятной окружающей среды означает, среди прочего, что школы, рабочие места, государственные и частные институты, семьи, организаторы досуга и другие должны развивать деятельность по поддержке альтернатив выпивкам, а также побуждая людей пить меньше и оказывая помощь людям с алкогольными проблемами.

Усиление общественной активности означает проведение в жизнь стратегии, которая бы активизировала обществен­ность, группы граждан, местные учреждения, специалистов, муниципальную администрацию и другие органы местного уровня, с тем чтобы они использовали свои ресурсы для создания благоприятной окружающей среды, усиления официального и неофициального контроля за предложением алкоголя, а также усиливали участие общественности и населения в действиях по борьбе с алкоголем.

Развитие персональных навыков - стратегия обеспечения информации и обучения по алкоголю и связанным с ним проблемам. Она может проводиться в школах, в семьях, в местах работы и отдыха. Могут привлекаться просвети­тельные, профессиональные, коммерческие и добровольные организации, каналы средств массовой информации. Важную роль играют группы взаимопомощи и социальной поддержки.

Переориентация служб здравоохранения включает развитие роли первичной медико-санитарной помощи в инициировании, защите и координации действий по противостоянию алкогольным проблемам, а также практики выявления людей, подверженных риску, и помощи им в сокращении потребления алкоголя. Свои навыки по выявлению алкогольных проблем и методам их решения должны развивать также те, кто работает в более специализированных медицинских службах.

 

ПОЛИТИКА КОНТРОЛЯ ЗА АЛКОГОЛЕМ В ИНТЕРЕСАХ ОБЩЕСТВЕННОГО ЗДОРОВЬЯ

Многие структуры государственной администрации и политические деятели имеют дело с проблемами, относя­щимися к производству, торговле, потреблению алкоголя и последствиям этого. Проведенное в Великобритании исследование (4) позволило выявить 16 различных министерств и департаментов (Таблица 1) с определенными интересами, касающимися связанных с алкоголем проблем. Во многих министерствах этими проблемами занимается несколько отделов. В некоторых секторах существуют не только национальные, но и региональные и местные государ­ственные учреждения, которые отвечают за связанные с алкоголем вопросы.

Вмешательство государственных органов власти в производство, реализацию и покупку алкогольных напитков называется контролем над алкоголем, а относящаяся к этому политика - политикой контроля над алкоголем. Целью различных органов власти при контроле над алкоголем не всегда является общественное здоровье. Политики, представляющие интересы общественного здравоохранения, ответственны за выдвижение предложений для других секторов и обеспечение координации деятельности среди них, с целью наиболее эффективного использования различных мер контроля над алкоголем для укрепления здорового образа жизни. Может оказаться целесообразным либо создание межминистерских комитетов, либо применение других методов координации деятельности различных секторов.

 

Таблица 1. Ответственность британских министерств (департаментов) в отношении алкоголя

Министерство (департамент) Ответственность в отношении алкоголя
Налогов и пошлин Налоги
Казначейство (финансы) Налоги, торговля, последствия для здоровья
Сельского хозяйства Информация и образование, торговля
Транспорта Информация и образование, транспорт
Внутренних дел Реклама и спонсорство, контроль доступности, преступность и общественный порядок, транспорт, последствия для здоровья
Здравоохранения и социального обеспечения Информация и образование, последствия для здоровья
Занятости Последствия для здоровья, торговля
Торговли и Промышленности Реклама и спонсорство, торговля
Управление делами Кабинета Последствия для здоровья
Обороны Информация и образование, контроль доступности, преступность и общественный порядок, транспорт, последствия для здоровья
Департамент Лорда Канцлера Контроль доступности
Охраны окружающей среды Реклама и спонсорство, преступность и общественный порядок
Образования и Науки Информация и образование
По делам Шотландии Информация и образование, контроль доступности, последствия для здоровья, преступность и общественный порядок, транспорт, торговля
По делам Уэльса Информация и образование, последствия для здоровья
По делам Северной Ирландии Информация и образование, реклама и спонсорство,контроль доступности, преступность и общественный порядок, торговля, транспорт, последствия для здоровья

Источник: Harrison & Tether (4).

 

КОНТРОЛЬ НАД АЛКОГОЛЕМ В РАЗЛИЧНЫХ КОНТЕКСТАХ

СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ НАД АЛКОГОЛЕМ

Формы и сферы контроля над алкоголем международными, национальными, региональными и местными государствен­ными властями значительно отличаются от страны к стране, а также в разные периоды времени. На одном конце шкалы находятся системы полного запрета алкоголя в некоторых мусульманских государствах. На другом конце, возможно, -отношение к слабым алкогольным напиткам в тех странах, где вино и пиво воспринимаются как обычные пищевые продукты, без каких-либо особых мер контроля. В некоторых странах идут почти непрерывные дебаты об отмене или установлении тех или иных мер контроля.

Меры, которые используются по меньшей степени в некоторых странах, включают регулирование покупок и потребления алкоголя, цен, сбыта, розничной и оптовой продажи, импорта и экспорта алкоголя; производство алкоголя и производство сырьевых материалов для алкоголя. Средства осуществления этого регулирования варьируют от страны к стране. Они включают:

• особые меры ответственности производителей, поставщиков и продавцов алкоголя за предотвращение вызванного алкоголем ущерба;

• ограничения подавать или продавать алкоголь пьяным или другим категориям людей;

• возрастные ограничения на покупку или потребление алкоголя;

• ограничения времени, места и способов продажи или потребления алкоголя;

• налоги на алкоголь;

• субсидирование или скидку в налогах на производство сырьевых материалов, индустрию, торговлю или для некоторых привилегированных групп людей, таких как дипломаты;

• лицензирование производства и/или торговли алкоголем-

• государственную монополию на различные компоненты производства или торговли; и

• полный или частичный запрет.

Существуют сотни возможных комбинаций этих мер. Количество возможностей даже еще больше, потому что большинство мер контроля могут выполняться на различных уровнях (международном, национальном, региональном и местном) и самыми различными путями и способами, а также потому, что в большинстве стран различные меры относятся к разным напиткам.

 

ИНТЕРЕСЫ ПРИ КОНТРОЛЕ НАД АЛКОГОЛЕМ

Причины вмешательства государства в рынок алкоголя могут быть различны. Одной из главных целей является предотвращение связанных с алкоголем проблем для здоровья. Другие цели включают защиту национальных производителей от международной конкуренции, пополнение государственных доходов налогами на алкоголь, обеспечение требований фермеров, производящих сырьевые материалы; поддержка алкогольной промышленности и индустрии досуга, а также защита общественного порядка, религиозных или культурных традиций и интересов потребителей.

В некоторых странах наиболее важной причиной вмешательства государства в рынок алкоголя является поддержка виноградарей. Именно это было причиной, например, принятия Европейским сообществом решения о предоставлении значительных субсидий в рамках сельскохозяйственной политики. В некоторых странах доходы от налогов на алкоголь составляли более 10% всех доходов государства, став тем самым весьма сильным финансовым фактором. Во многих странах такие меры, как государственные монополии, дифференциальные ставки налогов, запреты рекламы или субсидии, используются для поддержки национальных производителей в международной конкуренции. Влияние религиозных интересов наиболее ясно видно в запретительном законодательстве многих исламских стран.

 

КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ АЛКОГОЛЯ

Культурные различия между странами, связанные с особенностями в отношении вида употребления алкоголя, восприятия алкогольных проблем и принятия алкогольных политик, весьма значительны. В некоторых странах предпочитают вино, в других - пиво или крепкие напитки. Некоторые народы считают ежедневное употребление алкоголя во время еды вполне нормальным, тогда как в других странах потребляют алкоголь только по выходным дням или в специальных случаях (Рис. 1). В ряде стран алкоголь считают главным фактором многих проблем общественного порядка и общественного здравоохранения, тогда как в других странах считают, что к алкогольным проблемам относится только "алкоголизм".

Тем не менее переоценивать эти различия не следует. Например, хотя ежедневное потребление алкоголя распространено гораздо больше в средиземноморских странах, чем в скандинавских, только меньшинство взрослого населения в средиземноморских странах пьет ежедневно.

 

 

Рис. 1. Процентная часть населения старше 18 лет в 17 западноевропейских странах, употребляющих алкоголь ежедневно или почти ежедневно, 1990 год.

 

' До объединения с бывшей Германской Демократической Республикой

 

Источник: Reader's Digest (6).

 

СОВРЕМЕННОЕ РАЗВИТИЕ ПОЛИТИКИ КОНТРОЛЯ НАД АЛКОГОЛЕМ

Во второй половине столетия во многих странах наблюдался отказ от мер, введенных во время индустриализации и урбанизации для контроля общественного порядка, укрепления общественного здоровья и государственных финансов (5). Большинство стран Восточной и Центральной Европы отменили свои меры контроля за алкоголем в ходе происходящих в 90-е годы экономических, политических и социальных изменений. Процесс экономической и полити­ческой интеграции Западной Европы также подрывает законность тех политик контроля над алкоголем, которые были направлены на защиту национальных производителей алкоголя от международной конкуренции (7). Этот процесс, который часто называют либерализацией политики контроля над алкоголем (1), подчеркивает необходимость усиления действий общественного здравоохранения для того, чтобы сбалансировать сильнейшее влияние сельского хозяйства и ликеро-водочной промышленности.

 

НЕОБХОДИМОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПОЛИТИКИ

Крупнейшие компании алкогольной индустрии являются многонациональными. Они используют международные средства массовой информации для маркетинга и пытаются влиять на принятие решений как на национальном, так и на международном уровне. Их влияние на развитие алкогольной политики в странах Восточной и Центральной Европы и особенно в Азии, Африке и Латинской Америке вызывает растущую озабоченность (8).

На питейные привычки также влияют рост международного туризма и контакты с иными культурами. Часто новые стили выпивки, позаимствованные из-за границы, увеличивают потребление алкоголя, так как традиционные питейные привычки продолжают существовать наряду с новыми.

До настоящего времени  главное внимание международной торговой политики в отношении алкоголя было сосредоточено на открытии новых рынков для национальных производителей и защите их от международной конкуренции. Это вело к субсидированию производства алкоголя и пренебрежению заботой о влиянии увеличивающего экспорта алкоголя на общественное здоровье в импортирующих странах (8).

 

ВСЕСТОРОННЯЯ АЛКОГОЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В ИНТЕРЕСАХ ЗДОРОВЬЯ ОБЩЕСТВА

Часто спрашивают, какие политические меры в отношении алкоголя наиболее эффективны и для каких мер легче всего получить поддержку населения. Так как политика контроля часто противостоит по крайней мере алкогольной индустрии и индустрии досуга, существует соблазн построить алкоголь­ную политику на стратегиях, которые не затрагивают могучих интересов групп за пределами сектора здраво­охранения, таких как медицинское просвещение, лечение и действия добровольцев.

В реальном мире очень трудно отделить действие одной меры от действия других и их развития. Многие исследователи также указывают, что любая единичная мера может быть эффективной только как часть всесторонней политики, соединяющей различные меры и стратегии. Например, медицинское просвещение через средства массовой информации, видимо, оказывает слабое прямое воздействие на потребление алкоголя и связанные с ним проблемы, но может быть важным для влияния на восприятие населением алкоголя и связанных с ним проблем и, таким образом, для получения общественной поддержки других мер алкогольной политики (9). Инвестиции в лечение алкогольной зависимости не предохранят новых людей от попадания в зависимость от алкоголя, но превентивная алкогольная политика утратит доверие, если пренебрегать лечением людей с алкогольными проблемами (10). Действия на местном уровне эффективны только если они поддерживаются другими стратегиями профилактики. Такие действия также необходимы, чтобы изменить отношение населения к потреблению алкоголя, алкогольным проблемам и политике. В то же время, опыт многих местных проектов показал, что коммунальные действия неэффективны там, где пренебрегают иными профилактическими мерами (11).

Опыт очень строгого контроля за алкоголем в некоторых скандинавских странах и США в первой половине столетия, а также в ходе советской антиалкогольной кампании 1985-1988 гг. показал, что без достаточной поддержки со стороны населения и без эффективного выполнения властями такая политика не может проводиться длительное время (12). Опыт небольших изменений алкогольной политики также продемонстрировал, что политика контроля должна развиваться в рамках всесторонней политики защиты общественного здоровья от алкоголя, которая сбалансированно сочетает различные стратегии и создает поддержку населения для необходимых мер по укреплению общественного здоровья.

 

2 РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

 

По отношению к ценам алкогольные напитки сходны с други­ми товарами. Спрос возрастает, если цены уменьшаются или доходы потребителей растут быстрее, чем цены. Спрос падает, если цены вырастают больше, чем доходы потреби­телей. Поэтому регулирование цен может использоваться как средство политики контроля над алкоголем.

Регулирование цен, в большинстве случаев, происходит на национальном уровне, но международная экономическая интеграция сделала более важным создание системы регули­рования цен на международном уровне. В США и Канаде цены регулируются также на уровне штатов и провинций. В принципе, ограничения на конкуренцию цен могут быть наложены и на местном уровне.

 

РЕГУЛИРОВАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ ЦЕН

Многие страны регулируют цены на алкоголь, чтобы препятствовать конкуренции цен. Мотивы этих мер включа­ют в себя сбалансирование рынка вина для защиты доходов его производителей, а также ограничение маркетинга, кото­рый может вести к росту потребления и, таким образом, связанных с алкоголем проблем.

Государственная монополия - это наиболее мощное сред­ство регулирования цен государством. Отсутствие конкурен­ции позволяет при установлении цен принимать во внимание различные факторы. Регулирование цен может также осуществляться при системе лицензионных или свободных частных предприятий, например путем определения различные факторы. Регулирование цен может также осуществляться при системе лицензионных или свободных частных предприятий, например путем определения властями розничных или оптовых цен или установления максимальных или минимальных цен.

 

НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ И ДРУГИЕ СРЕДСТВА УВЕЛИЧЕНИЯ ЦЕН

Алкогольные напитки почти везде продаются по цене, превышающей стоимость их производства. К цене добавля­ются налоги на продажу, а также акцизные сборы и пош­лины. Главной целью роста цен является увеличение государ­ственного дохода, сохранение доходов производителей вина и предотвращение избыточного потребления. Доходы от на­логов на алкоголь могут быть существенной частью доходов государства. В Финляндии порядка 7-10% государственных доходов поступает за счет алкоголя. В Польше эта цифра бы­ла еще больше во время коммунистического правления (5).

Существует значительное различие в системах и уровнях налогов на алкоголь в различных странах. Во многих странах есть специальные акцизные налоги на алкоголь. Многие страны устанавливают уровень налогов по чистому содержа­нию алкоголя в напитке, что ведет к увеличению налогов для напитков с большим содержанием алкоголя. Многие страны устанавливают высокие пошлины на импортируемый алкоголь, но такой вид поддержки своих производителей вступает в противоречие с принципами свободной торговли.

В скандинавских странах, Великобритании и Ирландии налоги на алкоголь намного выше, чем в средиземноморских странах. Европейский Союз пытался согласовать налоги на алкоголь среди своих членов, но пока преуспел только в установлении минимальных ставок налогообложения. С 1 января 1993 г. они составляют (13):

Минимальные ставки для вина (столового и игристого) -нулевые.

Минимальные ставки для пива 0,748 экю на гектолитр/градус Плато или 1,87 экю на гектолитр/градус алкоголя в конечном продукте.

Для промежуточных продуктов (напитки с содержанием алкоголя до 22% и не относящихся к группе вина или пива) минимальные ставки - 45 экю на гектолитр продукта.

Для крепких напитков минимальные ставки составляют 550 экю на гектолитр чистого алкоголя. Государства-члены ЕС, выступавшие за то, чтобы эти ставки не превышали 1000 экю на гектолитр чистого алкоголя, не могут снижать свои национальные ставки. Государства-члены ЕС, выступавшие за то, чтобы эти ставки превысили 1000 экю на гектолитр чистого алкоголя, не могут снизить свои национальные ставки ниже 1000 экю.

Налоги, взимаемые за спиртные напитки, вино и пиво в государствах-членах Европейского Союза, указаны в Таблице 2.

 

Таблица 2. Акцизный налог (экю на гектолитр) на пиво, вино и крепкие спиртные напитки в 12 странах Европейского Союза в 1992 году

Страна Крепкие напитки Столовое вино Пиво
Дания 3316 125 76
Великобритания 2653 172 76
Ирландия 2503 256 121
Бельгия 1464 35 19
Нидерланды 1358 35 20
Германия 1231 0 7
Франция 975 3 3
Португалия 643 0 13
Италия 618 0 24
Испания 559 0 4
Люксембург 214 14 6
Греция 90 0 6

Источник: Rossi (14).

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И ДРУГИХ ПОСЛЕДСТВИИ

Проведено только несколько исследований действия ограничения конкуренции цен (15). Этот вид ограничений ведет к небольшому уменьшению потребления алкоголя. Влияние изменения цен было предметом многих исследований (16). Эконометрические концепции "эластичности цен" и "эластичности доходов" используются для описания изменений спроса на алкоголь при изменении цен на алкоголь или доходов потребителей (5).

Большинство исследований показало, что эластичность цен для общего потребления алкоголя составляет от -0,3 до -0,8 (16). Это означает, что увеличение цены всех алкогольных напитков на 1% ведет к уменьшению потребления на 0,3-0,8%. Эластичность доходов, видимо, немного больше - от 0,4 до 1,5. Это означает, что увеличение реальных доходов потребителей на 1% ведет к росту потребления на 0,4-1,5%. Таким образом, потребление алкоголя скорее всего возрастет, если во времена инфляции цены на алкоголь не повышаются параллельно с остальными ценами.

В большинстве исследований эластичность цен и доходов больше для вина и крепких напитков, чем для пива (16, 17). Межценовая эластичность - воздействие изменения цен одного из видов алкогольных напитков на спрос на другой вид напитков, по-видимому, весьма невелико, хотя обширных исследований этого не проводилось. Таким образом, оказывается, что большинство людей не изменяет своему выбору напитка в результате изменения разницы в цене этих напитков.

Влияние возрастания цен иногда оценивалось отдельно для много и умеренно пьющих. Вывод из этих исследований (19, 20) состоит в том, что много пьющие более чувствительны к изменению цены, чем умеренно пьющие. Таким образом, увеличение цен в большей степени сокращает потребление много пьющих, чем пьющих умеренно.

Цены на алкоголь являются эффективным средством алкогольной политики. Неблагоприятные эффекты увеличения налогов не очень значительны. Одним из них является влияние цен на алкоголь на общий уровень цен, что может оказать некоторый инфляционный эффект на национальную экономику. Вторым неблагоприятным эффектом является рост перевозок алкогольных напитков через границы, как легально, так и нелегально (21).

 

3 РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ

 

При маркетинге алкоголя может использоваться множество стратегий, включая рекламу по телевидению, радио, в газетах и журналах, прямую рекламу для некоторых групп потребите­лей, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и содействие появлению алкоголя в телевизионных программах и в популярных песнях.

В стратегии маркетинга любого товара вполне естествен­но делается попытка подчеркнуть выгоды этого товара для потребителя. И хотя при этом могут упоминаться возможные вредные свойства, связанные с этим товаром, эти аспекты не выражаются так, чтобы удержать потребителя от покупки этого товара. Именно поэтому с точки зрения перспективы общественного здравоохранения маркетинг алкогольных напитков представляет собой проблему.

Большинство индустриальных стран приняли, по крайней мере, ряд ограничений на маркетинг алкоголя (Таблица 3). В некоторых странах они частично основаны на добровольных соглашениях алкогольной индустрии и средств массовой информации. Подобные ограничения действуют и для маркетинга табака и других вредных для здоровья продуктов. Во многих странах используются и законода­тельные меры для регулирования маркетинга (9).

Существует две стратегии ограничений маркетинга алкоголя. Более слабая пытается контролировать содержание рекламных кампаний и их направленность для того, чтобы предотвратить распространение особо вредного потребления алкоголя. Более целеустремленная стратегия основана на пессимистической оценке эффекта частичного регулирования и пытается запретить все виды маркетинга алкоголя в некоторых или во всех средствах массовой информации.

 

Таблица 3. Различные виды регулирования маркетинга алкогольных напитков между 16 странами

 

Страна Существование государственных ограничений Существование правил саморегуляции   Ограничение рекламы пива и вина на телевидении Ограничение рекламы крепких напитков на телевидении Ограничение спонсорства
Австралия - х - - -
Австрия х - - х -
Бельгия - х - - -
Дания х х х х х
Финляндия х - х х х
Франция х х х х х
Германия - х - - -
Ирландия х х - х -
Италия х х х х х
Норвегия х х х х х
Португалия х - х х -
Испания х - х х -
Швеция х х х х -
Швейцария х - х х -
Соединенное Королевство х х - х -
Соединенные Штаты Америки х   х   -   х   -  

Источник: Rossi (14).        

 

ОГРАНИЧЕНИЯ НА СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

Существует множество соглашений между частными алкогольными компаниями или между рекламными фирмами по так называемым добровольным ограничениям содержания рекламы. Очень часто эти добровольные соглашения возникают вследствие давления определенных групп, обеспокоенных алкогольными проблемами или под угрозой законодательных мер, которые будут введены, если не принять добровольных соглашений. Некоторые страны уже приняли законы, ограничивающие содержание рекламы.

Примером такого законодательного ограничения содержания рекламы служит директива 1989 г. Совета Европейских Сообществ по телевизионным передачам (22), которая гласит:

Телевизионная реклама алкогольных напитков должна удовлетворять следующим критериям:

a) она не должна быть прямо направлена на малолетних или, в особенности, изображать малолетних, потребляющих эти напитки;

b) она не должна связывать потребление алкоголя с усилением физических способностей или вождением;

c) она не должна создавать впечатление, что потребление алкоголя способствует социальному или сексуальному успеху;

d) она не должна заявлять, что алкоголь имеет терапевтические свойства или что он является стимулирующим либо успокаивающим средством или средством разрешения персональных конфликтов;

e) она не должна поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять трезвость или умеренность в негативном свете;

f) она не должна подчеркивать, что высокое содержание алкоголя является позитивным свойством напитка.


Иногда предлагалось (9), чтобы реклама алкоголя содержала также точную медицинскую информацию о действии алкоголя.

 

ОГРАНИЧЕНИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕКОТОРЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Во многих странах существуют ограничения на использование определенных средств массовой информации для рекламы алкоголя. Поскольку телевидение является мощным средством влияния на людей и учитывая повышенную чувствительность молодежи к воздействию электронных средств массовой информации, реклама на телевидении и радио запрещена добровольно либо законодательно чаще. чем в других средствах информации. Во многих странах маркетинг алкоголя также запрещен добровольно или законодательно в программах и изданиях, рассчитанных на молодежь.

Во Франции закон, ограничивающий рекламу всех напитков, содержащих более 1,2% алкоголя, был принят в 1991 г. Закон запрещает любую рекламу, нацеленную на молодежь, и любую рекламу по телевидению или на спортивных площадках, а также спонсорство спортивных событий. Реклама допускается только в прессе для взрослых, в местах производства и продажи и во время специальных мероприятий. В каждую рекламу должно быть включено медицинское сообщение о том, что воздействие алкоголя опасно для здоровья (23).

 

ОГРАНИЧЕНИЯ НА МЕРОПРИЯТИЯ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ АЛКОГОЛЯ

Спонсорирование культурных, спортивных и других мероприятий стало особо важным в маркетинге многих товаров. Спонсор делает свое имя известным публике и часто может использовать мероприятие для рекламы своей

продукции. Karel Vuursten, президент голландской пивоваренной фирмы Heineken, определил следующие цели спонсорирования:

Спонсорируемые мероприятия - это важная часть деятельности таких компаний, как Heinekeii. Главная цель - это обеспечение всемирного представления на телевидении, радио и в печатных средствах информации. Мы также хорошо используем возможность проявить гостеприимство во время спонсорируемых мероприятий (24).

Спонсорирование алкогольной индустрией может быть запрещено полностью или для определенных мероприятий, таких как спортивные или нацеленные на молодежь. Полное запрещение рекламы алкоголя также может ограничить спонсорство, так как индустрия менее заинтересована в спонсорстве, если при этом не предоставляются хорошие возможности для рекламы.

 

ИЗЪЯТИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ ИЗ НЕОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ ЗАТРАТ

Затраты компании на маркетинг в большинстве стран считаются производственными затратами. Обычно компании платят налоги только из той части доходов, которые превышают производственные затраты. Таким образом, повышая расходы на маркетинг, компания может уменьшить свои налоги. В результате получается, что налогоплатель­щики частично оплачивают расходы компании на рекламу. Это привело к идее изъятия затрат на маркетинг алкоголя из производственных затрат (25).

 

ПОЛНЫЙ ЗАПРЕТ РЕКЛАМЫ АЛКОГОЛЯ

Некоторые страны ввели полный запрет на рекламу либо всех алкогольных напитков, либо только крепких. Не разрешается реклама не только в средствах массовой информации, но и с помощью плакатов, вне ресторанов или винных магазинов и в иных местах.

 

РЕГУЛИРОВАНИЕ СПОСОБОВ ИЗОБРАЖЕНИЯ АЛКОГОЛЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как полагают, изображение алкоголя в статьях газет и особенно в популярных развлекательных программах телевидения и радио оказывает большее влияние на питейные привычки, чем открытая реклама (9). Иногда спонсорская деятельность направлена на получение рекламы в обычных телевизионных программах или с помощью напечатанных в газетах фотографий. Это хорошо видно в спортивных программах телевидения - таких, например, как автогонки.

Во многих странах были предприняты попытки ограничить такую "скрытую" рекламу в средствах массовой информации. Особенно государственные средства массовой информации были вынуждены принять такие ограничения. Например, в США пытались прийти к добровольному соглашению о способах изображения алкоголя в средствах массовой информации (9).

 

НАСКОЛЬКО РАСПРОСТРАНЕНЫ РАЗЛИЧНЫЕ МЕРЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА?

Большинство мер регулирования маркетинга введены на национальном уровне или - как в США и Канаде - на уровне штатов и провинций. Некоторые меры, такие как ограничения рекламы, на плакатах и вне мест продажи алкоголя или же спонсорирование спортивных и культурных мероприятий, могут приниматься и на местном уровне. Европейский Союз выпустил первую директиву по регулированию на международном уровне. Существует возрастающая необходимость международных мер контроля маркетинга, особенно через электронные средства массовой информации. Мер внутри страны недостаточно, так как трансляция идет через границы с помощью телевизионных спутников или между соседними странами. Это стало важным фактором изменения отношения к алкоголю у молодых лю­дей стран Центральной и Восточной Европы в 90-е годы (26).

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И ДРУГИХ ПОСЛЕДСТВИЙ

Оценочные исследования изменений в рекламе алкоголя, таких как экспериментальное запрещение рекламы на 14 месяцев в Британской Колумбии или полный запрет в Норвегии и Финляндии, не обнаружили явного быстрого воздействия на общее потребление алкоголя (9, 15, 27). Некоторые исследования, однако, показали, что запрет рекламы может иметь статистически значимый эффект на снижение потребления и алкогольных проблем (28). Влияние рекламы на молодежь проявляется более явно. В Калифорнии реклама создала более позитивное отношение к алкоголю среди учащихся средних школ и, таким образом, большую предрасположенность к алкоголю и выпивке (15).

Главным выводом этих исследований является то, что наиболее важным эффектом рекламы служит не немедленное воздействие на потребление, а мощный способ формирования взглядов на алкоголь в общественной жизни, ассоциируя алкоголь с наиболее приятными моментами жизни и оставляя его вредное воздействие вне поля зрения (9). Таким образом, воздействие на молодежь проявляется в течение довольно короткого периода времени, а для воздействия на все население требуется гораздо больше времени.

Хотя количественные э4)фекты рекламы на потребление алкоголя и связанные с ним проблемы могут быть прослеже­ны только в течение длительного времени, качественные эффекты более заметны. Если реклама изображает алкоголь так же, как и другие товары, трудно убедить людей в том, что они должны с ним обращаться осторожнее и что необходимо медицинское просвещение и контрольные меры. Регулирование рекламы, таким образом, также необходимо для поддержки других мер алкогольной политики (25).

Сравнивая эффективность различных мер контроля рекламы, следует помнить, что ограничения на содержание рекламы часто весьма трудно соблюдать, ибо толкование правил такой рекламы может быть различным. Частичные запреты приводят к перемещению рекламы из одних средств информации в другие. Полный запрет прямой рекламы также может вызвать негативные последствия, если индустрия нач­нет использовать методы скрытой рекламы, такие как спон-сорство, а также, если использование этих методов марке­тинга не будет эффективным образом ограничено (9, 25).

 

4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ АЛКОГОЛЯ

 

Системы розничной продажи алкогольных напитков значительно отличаются в разных странах. Существуют различные бары, салуны, рестораны, пабы, таверны и т.д. для торговли на разлив, и различные виды винных магазинов, супермаркетов и т.д. для торговли на вынос. Вся система продажи и значение различных типов мест торговли зависят от принятых обычаев потребления алкоголя и социально-экономических условий.

Существуют также большие различия в мерах регулирования розничной продажи. Эти меры включают ограничения по возрасту, другие ограничения клиентуры, ограничения часов продажи, ограничения мест продажи, регулирование персонала мест продажи, лицензирование, ограничение числа мест продажи, государственную монополию на розничную продажу и полный запрет продажи. Эти меры могут быть использованы в целях общественного здравоохранения, как для того, чтобы ограничить общее потребление алкоголя, так и для того, чтобы повлиять на потребление и связанные с ним проблемы у отдельных групп населения.

 

ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ВОЗРАСТУ

Возраст легального приобретения алкогольных напитков ограничен законом во многих странах. Он колеблется от 16 до 21 года (Таблица 4). В ряде стран существуют разные ограничения по возрасту для различных видов напитков, а также для продажи на разлив и на вынос (29).

 

Таблица 4. Минимальный возраст для продажи спиртного в некоторых странах

Страна Минимальный возраст (лет)
Австралия 18
Австрия 16
Великобритания 18
Германия 18
Дания 18
Ирландия 18
Испания 16
Италия 16
Канада 18
Нидерланды 18
Норвегия 20
Польша 18
Бывший СССР 21
США 21
Финляндия 18
Франция 18
Швейцария 16
Швеция 18
Япония 20

Источник: Rossi (14).

 

Многие страны снизили ограничения по возрасту в 1960-1990-х гг., одновременно или после понижения возраста для голосования. В США, где такие решения принимаются на уровне штатов, затем возраст снова был повышен с 18 до 21 года (30).

Мотивация для ограничений по возрасту двоякая. Первая цель - это снизить уровень связанных с алкоголем проблем, таких как дорожно-транспортные и прочие происшествия и отравления алкоголем молодых людей. Вторая цель - это предотвратить раннее знакомство с алкоголем, которое может привести у некоторых людей к явно нездоровым уровням потребления алкоголя.

 


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 229; Мы поможем в написании вашей работы!






Мы поможем в написании ваших работ!