Тема – 5. Ценообразование в маркетинге

Не в силах нас ни смех, ни грех Свернуть с пути отважного Мы строим счастье сразу всех И нам плевать на каждого. И. Губерман

Краткий КУРС ЛЕКЦИЙ

 

По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

Тема 1:- Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать .цены.

Концепция совершенствования товараисходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение,

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Тема – 2. Маркетинговые исследования

Важнейшим фактором успешной маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, представляющие сбор, обработку и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Можно выделить ряд принципов, на которых базируются маркетинговые исследования:

^— научность;

~ системность;

~ комплексность;

~ достоверность;

~ объективность;

~ эффективность.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1) постановку задачи и определение целей исследования;

2) разработку плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ информации;

5) представление полученных результатов.

Осуществляя маркетинговые исследования, важно четко определить задачу и цели исследования, от точности, определения которых зависит весь ход исследования.

Важно разработать эффективный план сбора необходимой информации, определить источники данных, методы их сбора, инструментарий, методологию составления плана выборки, способы коммуникации, анализ информации, предоставление результатов.

Представляет важность проблема организация маркетинговых исследований.

Компании могут получить необходимую им информацию различными способами:

1) осуществляя собственные исследования;

2) путем купли или выполнения исследовательских работ на заказной основе.

В маркетинговых исследованиях лучших результатов добиваются те, кто ориентируется на творческий процесс, инициативу, находят нетрадиционные пути исследования.

Система маркетинговой информации― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Тема – 3. Целевой маркетинг

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспеченность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориентация на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и маркетинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдерживает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возможность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыночных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетворения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распространена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недифференцированного маркетинга. Компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.

Для того, чтобы получить конкурентные преимущества, предприятие должно определить способы и реализовать страте­гию дифференцирования продукции и позиционирования (представления) товара на рынке.

Дифференцирование — разработка существенных особеннос­тей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Важнейшие составляющие процесса дифференциации:

— дифференцирование продукта;

— дифференцирование услуг;

—дифференцирование персонала;

— дифференцирование каналов распределения. Позиционирование на рынке — действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.

Тема – 4. Товар и товарная политика в маркетинге

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Традиционно классификация товаров осуществляется по ряду оснований:

—продолжительности использования (товары кратковременного и длительного пользования);

—сферам применения (товары потребительского и промышленного назначения)

Каждая классификационная группа занимает особое место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии.

Традиционно предприятие ориентирует деятельность в двух направлениях:

1) на продолжение производства освоенной продукции;

2) на разработку новой продукции.

В условиях развивающегося научно-технического прогрес­са, формирования информационного общества ориентация исключительно на освоенную продукцию является недостаточ­ной. Компания должна предусмотреть также производство новой продукции, обеспечивающей ей перспективу, определен­ные позиции, возможно, победу в конкурентной борьбе.

Процесс разработки новых товаров достаточно сложен и противоречив.

Как правило, ориентирован на три составляющие:

—сам продукт, его оригинальность и высочайшее качество;

—надлежащий уровень исполнения;

—рыночную привлекательность.

Вместе с тем разработка и внедрение новинок - дело весьма рискованное. Для его минимизации необходимы исследования эффективности новой продукции, проблем ее продви­жения, определение конкурентоспособности, подсчет степени риска.

В ходе динамики товара имеет место ориентация на два параметра:

1) качественность производства;

2)эффективность представления и реализации, играющих исключительно важную роль в процессе доведения его до потребителя.

Важно предусмотреть изменения стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

Тема – 5. Ценообразование в маркетинге

Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга.

Выделяют ряд этапов формирования цены:

— установление цены;

— ее адаптация;

— варьирование ценами.

Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценооб­разования.

В процессе установления цены решается ряд важных задач:

— постановка задачи ценообразования;

— определение спроса;

— оценка издержек;

— анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

— выбор метода ценообразования;

— окончательное установление цены.

Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих:

1) общей ценовой стратегии, о которой речь шла в первом параграфе;

2) адаптационного механизма, который зависит от совокупности факторов: географического, ситу­ационного, психологического и т.д.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.

Практика корректировки цен достаточно отработана. Она распространяется на потребителей продукции, конкурентов, Дистрибьюторов, поставщиков, предусматривает формирование каждым из них собственной стратегии.

В каждом случае требуются тщательный анализ совокупности факторов, прежде чем будет принято решение об ответных действиях. Позитивный вариант - если компания заранее просчитывает и определяет стратегию действий при возможном наступлении прогнозируемой ситуации.

---

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 192; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!