Модель «диффузии нововведений»: когнитивные, психологические математические

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 10Следующая ⇒

Диффузия инноваций - процесс распространения нововведений внутри данной социальной системы, а также от одной социальной системы к другой.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

-Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).

-Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).

-Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, содействуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения.

Модель диффузии нововведений Роджерса. Именно так формулируется сама проблема распространения нового знания. Эта модель касается любого нововведения. Построена она на основе социально-психологич. концепции распространения знания. Суть: сначала какая-то инф-я (знание) д.б. просто воспринята. Далее – убеждение: на этом этапе нужно выдать такую инф-ю, чтобы аудитория приняли или не приняли инф-ю и затем приняли бы опред. решение. Решение д.б. подтверждено.

Знание à Убеждение à Решение à Подтверждение

Знание делится на:

I. Хар-ики соц. сист-ы:

а) наличие четких, ясных и общих соц. норм.

б) терпимость к отклонению от норм. Достаточным для такого анализа считается анализ прессы, в нек-ых случаях необходим анализ правоприменения.

в) ур-нь коммуникативной интеграции. То, насколько организовано сооб-во в плане обмена инф-ей.

II. Хар-ики индивида (конкретного реципиента):

а) личностные хар-ики: отношение к новому.

б) соц. хар-ики: насколько соц. связи локализованы у конкретного человека. Легко ли человек расстается с насиженным местом.

в) осознанная потребность нововведений.

Убеждение. Хар-ики нововведения:

а) относительное преимущество. Относительное по отношению к др. продуктам. Нужно исходить из идеи того, что то, что мы продвигаем, что-то замещает. Кажущаяся степень превосходства продукта над тем продуктом, которые он замещает.

б) совместимость с существующими ценностями. Согласованность нового продукта с потребностями покупателя.

в) сложность, технологичность продукта.

г) доступность с т.зр. использования (т.е. простота использования – читабельность и т.п.). Функциональная доступность.

д) наблюдаемость. Все продукты статусного потребления сконцентрированы на том, чтобы сделать наблюдательным статус. Этот принцип относится к базовым хар-икам продукта.

Модели «диффузии нововведений» Роджерса и Шумейкера

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

Внимание.

Интерес.

Оценка.

Проверка.

Принятие.

Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Рис. 16. Модель «диффузии нововведений» Роджерса и Шумейкера (по: Rogers, Shoemaker, 1973). Знание — индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует. Убеждение — индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке. Решение — индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового. Подтверждение — индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности; результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения. Позже между стадиями решения и подтверждения Роджерс ввел еще одну стадию — применение, т.е. практическое использование нового продукта.

пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК). , За прошедшие годы двухступенчатая модель не раз подвергалась критике. Многие исследования показали, что наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту. Были получены данные о том, что так называемые «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам. Было обнаружено, что «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты не обязательно пассивно воспринимают ее. Классическая модель содержит всего две ступени, в то время как их может быть больше или же меньше. При исследованиях диффузии нововведений было показано, что СМК скорее важны на стадии осведомления индивида о новом продукте, тогда как на выработку отношения к нему влияют прежде всего межличностные контакты.

«Диффузия нововведений» — процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы (Rogers, 1983). Исследования этой темы ведутся с 1920—30-х гг., выполнено множество работ, в большинстве которых тестировалась модель Роджерса и Шумейкера (Rogers, Shoemaker, 1973), базирующаяся на допущении четырех стадий процесса «диффузии нововведения» (рис. 16). В процессе диффузии выделяются три основных блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй — познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь — воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой индивид принадлежит. (Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали.) Третий блок — использование/неиспользование новинки.

Относительно целевой аудитории, представляет интерес типология диффузии нововведения Э. Роджерса и Ф. Шумейкера. Критерий классификации - отношение получателей информации к новым идеям. Инноваторы - для представителей этого типа характерны мобильность, наличие широких связей за пределами своей организации или традиционного круга общения. Инноваторы с готовностью воспринимают новые идеи. Ранние принимающие - респектабельная часть локальной группы, включающая в себя лидеров мнения. Раннее меньшинство - колеблющиеся представители общества, принимающие новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель. Позднее меньшинство - скептики, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический гражданин. Поздние принимающие - подозрительны ко всему новому, традиционалисты, как правило, последними принимают решения

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 880; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!