Книгопечатание в Западной Европе
Ученого,Старых «История рекламы»
Рекламе присуще 2 основных функции
1. Информационная.
2. Экономическая.
Слово реклама происходит от латинского «рекламарэ»(кричать, выкрикивать). Термин реклама вошел в середине 17 века в Европе. Из французского языка заимствовано. Реклама включает в себя рекламную деятельность и продукт этой деятельности. Дэй Ян(теоретик рекламы).
2 важнейшие черты рекламы
1. Активное воздействие на сознание человека для побуждения его к действию.
2. Коммерческая мотивация инициатора рекламы.
Общим фактором возникновения рекламы, как области деятельности, является потребность людей в коммуникации.Современная реклама связана с базовыми явлениями нового и новейшего времени-это массовое производство,потребеление,инормация,общество,сознание,культура.В исторической ретроспекции реклама представляет собой целенаправленную, информативную коммуникацию не личного характера для продвижение товара на рынке сбыта.
Реклама-это распространение любыми способами инфы о товарах и услугах с целью ускорения их продажи,установление контакта между покупателем и продавцом, пропаганда товаров и инфа о способах их покупке;средство содействующее появлению у покупателей заинтересованности и желания купить данный товар.Реклама овладевала двумя системами знаков:те6кстовая инфа и визуальная.
Типология рекламы(3 основных параметра ее синтезированной сущности).
|
|
|
1. По типу носителя рекламного сообщения.Радио,газета и т.д.
2. По стилю и художественной форме.
3. По жанру коммуникации. Реклама о т продавца, производителя, именная.
По своему облику реклама складывается из 4Р. Продукт, прайс,плэйс и промоушен.
Современная рекламная деятельность в России опирается на три правовых уровня:
1.Международные соглашения в рекламном бизнесе. В1937 году палата приняла Международный кодекс рекламной практики. Обновлен в 1986 году.
2.Общие правовые нормы РФ. Взаимоотношения рекламы и потребителя регулирует закон о защите прав потребителей.
3.Специальные законы нормативные акты о рекламе. Первый федеральный закон-1995 году.Новая редакция 2006 год.
Общественную позицию в сфере рекламного бизнеса выражают: Кодекс профессиональной этики российского журналиста и российский рекламный кодекс.
Рекламу стало возможным идентифицировать как социальное явление в 16-17 веке.Как социальный институт начинает формироваться в 19-20 веках.
Признаки социального института:
1. Наличие устойчивой социальной потребности в тех функциях которые выполняет данный институт.
2. Обеспечение стабильности общественной системы.
3. Внедряемы институтом установки, стереотипы, модели поведения, которые способствуют формированию ожиданий и т.д.
|
|
|
4. Организационное оформление социального института.
Реклама относится, согласно определению Парсонса, к инструментальным социальным институтам.
Процесс институциолизации рекламы связан с превращением рекламы в самостоятельный вид деятельности, формированием особой профессиональной сферы рекламной деятельности , с возникновением устойчивой потребности общества в рекламной инфе, с появлением рекламиста как автора,с формированием четких соц стандартов рекламной деятельности.
Функции рекламы:
1. Информационная
2. Экономическая. Заключается в повышении спроса и стимулировании товарооборота.
3. Социальная.
4. Историческая.
5. Брэндосоздающая.
Становление европейских традиций в рекламном деле.
Рекламные коммуникации в урбанистической культуре античности.
Реклама в торговле и ремесленном производстве в средневековье.
Первой территорией коммерческой информацией стали рыки. Это не могло произойти без появления городов. Первой цивилизацией в Европе была античность, состоявшая из городов-полисов. Организация коммерческой деятельности формирует первый тип рекламной деятельности. Реклама была двух типов:
|
|
|
1) Si quis
2) Реклама образца
Такие виды рекламы, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция восходят к античности. Впервые такой жанр, как афиша, был зафиксирован в городе Помпеи, это была реклама предстоящего развлекательного мероприятия, спектакля.
История рекламы в Европе знает три ключевых события:
1) Информационная революция Гуттенберга - появление печатного станка
2) Изобретение скоростных способов передвижения
3) Появление массовых коммуникаций в 19 веке.
Античность состоит из двух периодов: Древняя Греция и Древний Рим. Эпоха древней античности образовала понятие городской культуры.
Структура города(крепость-храм-ратуша-рынок) просуществовала с начала средневековья и по наши дни. Носители информации тогда были либо устные сообщения, либо документы. Наиболее эффективным и массовым средством информирования был городской глашатай, как в античности, так и в средневековье. Городских глашатаев античности и средневековья принято считать первыми профессиональными носителями рекламы. Институт глашатаев это одно з установления государственной власти. Город выделял средства из бюджета на содержание глашатаев. В их профессиональные обязанности входило информирование жителей о различных новостях. В России глашатаев называли бирючи. Должность городского глашатая считалась почетной. Его содержало государство, снабжало его различными приспособлениями. Но со временем в их обязанности входят и коммерческие объявления. В городских и цеховых статутах расписаны все обязанности глашатаев. Там же и упомянуто то, что они должны информировать о торговцах и их товарах.
|
|
|
В античном мире рынок – это основная территория рекламы. Золотым веком Древней Греции это классический период. В эпоху Перикла были сформированы основные каноны демократии. Торговля занимала существенное место. Самый оживленный рынок для всего Средиземноморья – рынок Пирей. Здесь сложились основные нормы торговли:
Ø Торговля по образцам
Ø Торговля вразнос
Самое главное место занимала торговля хлебом. Вант мире процесс производства, продажи и рекламы происходил в одном месте. Рекламой был крики-предложение, которые выкрикивал сам продавец. Кроме глашатаев существовали и зазывалы. Главное, что отличает античную рекламу от современной, - это ограниченные возможности тиражирования. Рим заботился о развитии торговли строя дороги.
В Риме впервые обнаружено использование не только образца товара, но и образ товара – торговая вырезка. В городах Древнего Рима для письменной коммерческой информации строились отдельные стены альбунсы – белые стены. Велась политика против стихийных объявлений на стенах. Объявления так же писались на досках. Античные письменные объявления имеют единую коммуникационную характеристику. Они адресованы тому, кто ищет ту или иную услугу. Информация следовала за потребностью, и товар предлагался с уже имеющимся запросом. Большинство объявлений начинались с Siquis = если кто…. Так и называется жанр рекламы. Он благополучно перекочевал в средневековье. Принципиальные различие такой рекламы в носителе и способе распространения.
476 год – разрушение Рима варварами. Конец Античности.
Средневековье. Раннее – с 5 по 10, развитое 11-14 века, позднее (Возрождение). Заканчивается Средневековье в 16 веке.
Цеховая организация ремесленного производства была самым большим барьером для развития информации коммерческого характера. Так же торговые связи затрудняли постоянные войны и грабежи. Но реклама пошла по новому пути развития, через вывески цехов. Первый ремесленный цех, имевший свою вывеску, возник в 1061 году, это был цех свечников. Цеховая реклама использовала так же клейма, знамена и рекламу образца. Это обогатило рекламу знаками и символами. Так появилась геральдика. Это особая система гербов и знаков, которая использовалась в основном в рыцарстве. Складывается это в 10-11 веках. Геральдические знаки имели три основных типа:
1) Зверинец
2) Оружейный арсенал
3) Знаки рыцарского, королевского и другого достоинства.
Часто знаки сопровождались девизами. Рыцарская геральдика передавалась по наследству и выполняла только функцию имиджа. Ближе к рекламе торговая и городская геральдика. Зарождение геральдики и действие рекламных герольдов характерно для рыцарских турниров. Глашатаи и герольды – это институционализированные виды массового информирования. Рекламная деятельность уже носит профессиональный характер.
В Средневековье появляются купеческие гильдии, которые являются первыми профессиональным объединениями, они вырабатывают свой устав. И это значит появление отличительных знаков 11 век Англия. В основных это были лики святых. Самая ранняя запись относится к 1266 году Англия. Это было королевское распоряжение, чтобы хлебопекарни ставили клеймо на свои изделия. Позже так же появилось подобное правило и ставить знаки на бутылки. 13 век – рассвет цехов, а следовательно и рассвет торговой эмблематики. Она была строго дифференцирована по профессиональному признаку. С 14 века появляется связь качества продукции с тем брендом, чья эмблема была нанесена на этот товар.
Основная территория рекламы средневекового мира – ярмарки. Начиная с 13 века ярмарки очень бурно функционируют.В 12 веке появляется профессиональное объединение глашатаев. В 1258 появился ордонанс об обязательном вступлении глашатаев в профессиональное объединение. Так начинается регламентирование рекламы для средневекового общества. Важной территорией рекламы становятся выставки. Первые коммерческие промышленные выставки начинаются в Англии.
Конфессиональная прото-реклама для средневековья характерна религиозными убеждениями, действиями пастырей, проповедников, миссионеров. В раннем средневековье существенной частью культа были религиозные процессии. Они украшались символикой конкретного храма.
Так же следует сказать о средневековой гравюре, как о родоначальнике плакатной рекламы. Начало 13 века или середина 14 века. 1423 – появление гравюры. Рассвет гравюры происходит в 15-16 веках. Этот вид рекламы был очень дорогой.
Основные виды рекламы:
1) Геральдика
2) Цеховая эмблематика
3) Институт глашатаев
4) Листки
5) Гравюры
6) Живописные вывески
Для этого этапа характерно развитие фресковой и монументальной живости, отсюда вытекает плакатный жанр рекламы. В основном это конфессиональный вид.
Книгопечатание в Западной Европе.
Первое акционерное общество книгоиздания было зарегистрировано в 1594 году. Это было очень прибыльное дело, так как чтение становилось более популярным. Все это приводит к появление печатной рекламы. В 16 веке отмена монополии.
Распространение печатной продукции на ярмарках, различные отзывы, рецензии. Различные рекламные заметки в газетах и альманахах. 1466 год – первый книжный каталог. 1498 – издание небольшого каталога, состиз 15 книг с указанием полного перечня продукции. Параллельно с каталогом появляются аннотации и издательские проспекты. 17 век – конфессиональная реклама. С 17-18 веков реклама включает в себя не только религиозные темы, но и политические, общественные и так далее.
Свтский роман, брошюры, и так далее уже не на латыни.
«Эльзибиро» – голландская фирма. Разработали шрифт, который используется и сегодня. Они издавали книги небольшого формата, что делало их более дешевыми – маленькие вертикальные книги. Это влияет на то, что увеличиваются тиражи. Это сыграло огромную роль для рекламы.
В Число потребителей покет-бук вовлекался уже и третий класс, обычный народ. Самую монопольную позицию занимала типография кардинала Ришелье. Ее необычность было в том, что в первые ставили имя автора и название издательства на корешке.
В 19 веке началась тенденция дешевых изданий. Все книгоиздатели пришли к тому, что все книги будут выходить в стандартизированном виде. Торговля книгами вступила в активный маркетинг уже в 19 веке. Это была имеджевая реклама. Это было красиво и престижно. В 1725 году немецкие книготорговцы образовали биржевой союз. В его компетенцию входило проведение ярмарок, экспозиций, выпуск рекламных листовок и рекламных газет (1834 год).
В 19 веке появляются дилерские сети для распространения книг. Активной рекламой сопровождалась торговля книгами по почте. Растет книжный рынок, как и рынок рекламы.
Книга становится более бытовой вещью. Различные события в обществе становятся доступны и низшему слою населения.
В 1476 году была основана первая типография Вильяма Хекстона. Он выпустил первую печатную книгу в Англии 1477 «изречение философа». После того, как было изобретено книгопечат по всей европе расклеивались печатные листовки. Осваиваются новые типы распространения рекламы – печатна реклама. А так же и новые носители рекламы. У людей появляется возможность разносить рекламу о своей продукции. В 19 веке расклеивание листовок на домах стало массовым. Тогда и началось ужесточение нормативного административного регулирования рекламы. Правительство разных городов пыталось регулировать летучие объявления, указывая, где можно их распространять и обращать внимание на содержание этих листовок. 1563 год французский ордонанс – запрет на рекламную продукцию, не закрепленную правительством, вплоть до повешенья.
После изобретения типографа заметно расширяется список жанров:
ü Объявление
ü Летучие
ü Листовки
ü Афиши
ü плакаты
Новым распространителем рекламы после этих запретов стали газеты. Сначала еженедельная, потом и ежедневная. 17 век. Первая печатнатная газета 1609 год в Страсбурге «Страсбурге рилейшен». Таймс 18 век англия первая ежедневная газета. Издателю не приходилось получать разрешение от тендера.
Первое печатное объявление в прессе 1649 году.
Преимущества газет, как носителя рекламы:
1) Неограниченный тираж
2) Дешевизна
3) Мобильность
Ежедневные газеты – 17 век. Первая в германии 1660 год. В этот период газеты стали монополистами в области распространения рекламы. Самый распространенный жанр – коммерческое предложение и коммерческое сообщение. Появились дешевые массовые газеты. Они включали в себя скрытую рекламу. Самая популярная профессия в рекламе – журналист и ньюсмен. Происходит выделение сферы деятельности, не имеющей отношение к производству – информ бюро и газетнагенства. Важнейший шаг был сделан во Франции в 16-17 веке ТеократРенода – отец французской рекламы.
Правовой статус печатной рекламы.
Еще в 18 веке король Англии пытался запретить рекламу. 1752 – первый специальный закон о рекламе, который разрешал рекламировать только хорошие, достойные вещи. В 1797 году – введен налог на рекламное объявление. Чем больше тираж, тем меньше налог.
К 19 веку во всей Европе появились нормативные акты, регулирующие рекламу. С появлением цензуры в России, российский рынок рекламы стал наиболее регулируемым.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 476; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!