Приемы, связанные с рекламоносителем



 

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

«Игра – нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие». Это точка зрения Ю. Пироговой[1][1].

Нам кажется, что игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить на содержательные и формальные.

Примеры содержательных (текстовых) приемов:

 

1. Открытки ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);

2. Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!

3. Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь! (полиграфия от «Домино»)

4. Компутеры. Цены ниже травы. (Pentium).

Более подробно с содержательными приемами можно познакомиться в статье Ю. Пироговой в уже указанном источнике. Мы же остановимся на приемах формальных, которые связаны с жанром или рекламоносителем.

В начало

 

ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ЖАНРОМ

 

1. Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:

 

a)Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».

Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.

б)

 

Рис. 90

 

2. Всевозможные загадки, задачки, кроссворды (рис. 91).

 

Рис. 91

 

В начало

 

ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕМ

 

Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.

1. Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).

 

Рис. 92 Рис. 93

 

Рис. 94 Рис. 95

 

Рис. 96 Рис. 97

2. Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры (рис. 98, 99).

 

Рис. 98

 

Рис. 99

 

3. Серийная игра с упаковкой.Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is...». Еще примеры (рис. 100).

 

Рис. 100

 

4. Вовлечение в рекламе– это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы. Примеры (рис. 101–106).

 

Рис. 101

 

Рис. 102

 

Рис. 103

 

Рис. 104

 

Рис. 105

 

Рис. 106

СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ

 

3. Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень силен. Все творческие достижения он выводил из сублимированной (замещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он «запирает» свои желания внутрь, замещая сексуальную деятельность другой. Но чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем большее давление она оказывает на сосуд. В данном случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный подтекст везде, где только возможно.

Есть общеизвестная шутка (в которой, как в любой шутке, только доля шутки): вам предлагают представить картинку, на которой молодой человек обнимает девушку. Затем берут любую газету или журнал и ищут подпись под картинку. Оказывается, что почти любой заголовок несет в себе сексуальный подтекст.

Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир. О нем мы рассказывали в главе «Рекламный образ».

Таков в общих чертах механизм воздействия эротической рекламы на человека.

Теперь рассмотрим способы донесения сексуального мотива до зрителя. Их два. Сексуальный мотив можно донести явно и опосредованно. Явный способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своего либидо. Опосредованный способ предполагает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальной сферой.

Рассмотрим каждый способ отдельно. Явный способ предполагает:

1. Введение в рекламу обнаженной натуры.Понятно, что обнаженная натура – неприкрытое напоминание о сексе. Примеров вы, уважаемый читатель, можете сами вспомнить сколько угодно. Не надо только забывать, что здесь есть опасность создания вампира. Нельзя вводить обнаженную натуру, если нет ее связи с товаром.

2. Введение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков.Это слова, которыми мы пользуемся для описания сексуальных эмоций и ощущений.

Примеры:

 

– Летом все думы об ЭТОМ.

 

(Реклама летней обуви и одежды).

 

– ЭТО у мужчины должно быть обязательно.

 

(Реклама мужских костюмов).

 

– Я ХОЧУ мягкую мебель...

 

– У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь...

 

(Реклама принтера OKI)

 

– С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали?

 

(Реклама отделочных материалов).

 

– Мы больше не ангелы.

 

(Торговая марка сарафана с большим декольте).

 

– Место свободно. Жду...

 

(Сдается место на рекламном щите).

 

– Заведи любимую

 

(реклама HYUNDAI).

 

– Возьми меня во время сильной жажды и передай меня своему другу

 

(Надпись на бокале. Рим. I век н.э.) (рис. 107).

 

Рис. 107

 

3. Введение сексуального жеста.Суть сексуального жеста – демонстрация эрогенной зоны. Примеры (рис. 108–110).

 

Рис. 108

 

Рис. 109

 

Рис. 110

 

4. Введение татуированной или разрисованной натуры.Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны, поэтому выполняет те же функции, что и сексуальный жест. Примеры (рис. 111–113).

 

Рис. 111

 

Рис. 112

 

Рис. 113

 

Опосредованный способ, как мы уже сказали, создает неосознаваемые ассоциации. Он предполагает введение в рекламу предметов фаллической формы. По З. Фрейду, они все наполнены фаллическим же содержанием. Примеры (рис. 114–117).

 

Рис. 114

 

Рис. 115

 

Рис. 116

 

Рис. 117

СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ

 

Серийность в рекламе – это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Из самых известных – реклама отбеливателя АСЕ. Идея, на которую нанизываются в ней сюжеты, – «Тетя Ася – опытная хозяйка, выбирающая отбеливатель АСЕ».

Еще примеры:

а) Установлены три рекламных щита через несколько метров друг от друга с надписями: «Принцип №1 – водка должна быть холодной». «Принцип №2 – водка должна быть русской». «Принцип №3 – водка должна быть СМИРНОВЪ».

б) (рис. 118–121).

 

Рис. 118

 

Рис. 119

 

Рис. 120

 

Рис. 121

ЮМОР В РЕКЛАМЕ

 

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

– В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

– Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

– Заполните это.

 

Примеры из рекламы:

 

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

 

(реклама сантехники)

 

– Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров.

 

(реклама слабительного).

 

Приведу еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных мной в рекламе:

 

1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

 

– Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла, хоть по деревьям лазай.

– Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

– Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

 

– Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, – отвечает отец, – это хозяин болота».

2. Разрыв логической цепочки.Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Примеры:

а) Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, – говорит жена. – И ты познакомься, Шарль, – это мой муж. Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».

б) В редакции:

– Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

в) На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:

– А что будет, если мы встретимся с айсбергом?

– Айсберг поплывет дальше, – ответил капитан.

г) Приятельница сообщает Раневской:

– Я вчера была у NN и пела для них два часа.

– Так им и надо! Я тоже их терпеть не могу, – отвечает Фаина Георгиевна.

Итак, мы осветили некоторые из приемов создания смешного. Подробно же «кухня» смеха описана в книге А. Исаевой «Можно ли научиться острить?» (М.,1996)

 

Мастерская рекламного текста

  • Мастерская рекламного текста
  • Рекомендации для написания хорошего текста
  • Cтаринные русские требования к рекламе
  • Способы увеличения читаемости
  • Правила Рекламы
  • Советы американских специалистов
  • Газеты: - как их гениально использовать
  • Выбор дня недели, места ...
  • Экспериментальная психология в российской рекламе
  • Создание заголовков

 

Мастерская рекламного текста Первое серебряное правило - Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты. О некоторых приемах - Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований. и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша продукция, многообещающая, жаждущая привлечь его внимание. Что происходит? Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. чтобы узнать, кто платит. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства рекламных объявлений не идут. В качестве отступления здесь стоит отметить. что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Деньги, выброшенные на ветер - Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти. Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги и очень мало получают взамен. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы по так называемой “интуиции” вы использовали имеющиеся на вооружении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку. Давайте предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись. Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том. что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают рекламные объявления. Используйте прямоугольные иллюстрации - В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они - тот вид иллюстраций , видеть которые люди наиболее привыкли , и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина. Важность заголовков - Вторая остановка на пути взгляда - это заголовок. Как автор рекламных текстов вы не должны заблуждаться: заголовок - это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Я рекомендую вам тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным своим текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок. Один знакомый художественный редактор говорит, что любой неуч может написать основной текстовой блок, но требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков. (Разумеется, если отвергнут ваш заголовок, ваше рекламное объявление почти наверняка похоронено.) Что делает заголовки выразительными? - Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: “У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя способом, который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к вашей вашей коммерческой идее. Тщательно шлифуйте и оттачивайте- При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как содержание - то, ЧТО вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда не забывайте, что, когда закончена вся эта затейливая писанина, эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое вы даете. Говорите о том, чего не видно - Следующая остановка на пути взгляда - это подпись под иллюстрацией. Здесь есть ряд советов. Которые следует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может “вычислить” сам. Поясняйте любое действие которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них - хорошо известная личность. Шрифт помельче- Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Хороший текстовой блок НАЧИНАЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара - это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиографию, которая начиналась таким предложением: “Мама и папа поженились, когда мне было три года”. Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение? Умы, достойные ублажения - Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться. Что заставляет людей читать? - Существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете. Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры). Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль. Я не пытаюсь сказать, что вы можете механически привязывать тему к товару или что оригинальности нет места в вашей работе - это далеко не так - а просто, что вы станете сильным мастером, если будете знать приемы. Слово ПОЧЕМУ ПОЧЕМУ - отличное слова для использования в заголовке: “Почему американская реклама лучше британской”. “Почему я езжу на “Порше”. И в этом состоит вознаграждение за чтение. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества. Аластер Кромптон Мастерская рекламного текста Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995.

 

Рекомендации для написания хорошего текста
  • Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
  • Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
  • Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
  • Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.
  • Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
  • Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю пересесть на другой корабль.
  • По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
  • Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов “мы”, “нам”, “наш”.
  • Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцем погонишься - ни одного не поймаешь.
  • Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
Современный покупатель умен Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший. Слова стоят денег. Слова, не продающие товар стоят дороже. чем слова продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар. За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом. Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о “своем” отношении. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Правила создания рекламы Джордж Х.Луис: “ Цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного”. Почему? Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10 правил: 1. Сделать рекламу человечной. 2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь. 3. Говорить прозой, которую все понимают. 4. Создавать концепции, а не объявления. 5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство. 6. Никогда не стремиться удовлетворить заказчика прежде потребителя. 7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил. 8. Обращаться к реальному миру. 9. Рисковать. 10. Слушать собственное сердце и уважать собственные инстинкты. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 1995

 

Cтаринные русские требования к рекламе Еще в 1911 году российский специалист Н.Абрамов так сформулировал требования к рекламе. · Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии. · В изложении считайся со средним читателем. · Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: “знаменитое”, “лучшее в мире”, “единственное”. · Не обещай больше, чем можешь сделать. · Повторяй рекламу по определенному плану. · Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы. но и всем ведением своего дела. · Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, - выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах. Влияние цвета на привлечение внимания Одним французским цветоведом было установлено, что в системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит шрифт черным по желтому, на втором - зеленый по красному, на третьем - красный по белому, на четвертом - зеленый по белому, на пятом - синий по белому. Наиболее распространенное написание черным по белому занимает шестое место, а белым по черному - одно из последних. Установлено, что четырехцветная реклама привлекает на 50 процентов больше читателей. чем черно-белая. М.Д.Валовая Тринадцать бесед о рекламе. 1994

 

Способы увеличения читаемости
  • Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 процентов.
  • Объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
  • Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
  • Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей. чем “рядовая”. 5. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
  • Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту рекламы можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять.
  • Фотография знаменитости привлекает внимания значительно больше, чем никому не известные лица. К сожалению. в памяти остается лишь знаменитость, а не товар.
  • Выигрывает при прочих равных черный текст на желтом фоне.
  • Выигрывает любая “тонировка” страницы по сравнению с белым цветом.
  • Объявление в “виньетке”, рамке, круге... В общем, в любом обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления.
  • Уберите отрицательные слова и обороты.
  • Выделите нужное вам слово или фразу шрифтом.
  • Чем меньше текста, тем больше он запоминается.
  • Используйте тот тип шрифта, который привычен людям “вашего” сегмента рынка.
  • Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка.
  • Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеют большое значение для потребителя, нужно сделать его (товара) изображение основным в рекламном послании.
  • Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей. сидящих в салоне автомобиля, - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого автомобиля.
  • Фотография спортивной машины, в которой сидят симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.
М.Айзенберг Менеджмент рекламы , 1993

 

Правила рекламы
  • Высказывайтесь просто -Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где можно пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
  • Высказывайтесь интересно -Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
  • Высказывайтесь прямо -Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
  • Высказывайтесь утвердительно.
  • Руководствуйтесь здравым смыслом.
  • Излагайте факты.
  • Будьте кратким. -Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А, написав, сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.
  • Будьте правдивым и благопристойным
  • Будьте не похожим на других и оригинальным
  • Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
  • Стремитесь привлечь и удержать внимание -Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают. Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения “комфортабельный дом” в пользу выражения “уютное жилье”, замените слово “матери” словом “мамы”, потому что последние воспринимаются более ярко, более располагающе.
Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.
  • Говорите читателю, что он должен сделать -Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа “Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях”. Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.
  • Опробуйте средство рекламы.
  • Опробуйте текст и композицию объявления
  • Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
Гарри Картер Эффективная реклама 1991 г. Приемы рекламы Не забывайте мудрость полковника Исаева Максима Максимовича (в просторечии - Штирлица): “Штрилиц знал - запоминается последняя фраза!)
  • Не используйте шрифт меньше того, что выбран газетой.
  • Упоминайте ваше предложение в заголовке.
  • Еще раз сформулируйте ваше предложение в подзаголовке.
  • Используйте короткие слова, абзацы, предложения.
  • Включайте фразу о безотлагательности вашего предложения (Сейчас!) или ограниченности предложения.
  • Делайте акцент на слове “бесплатно”
  • Реклама должна содержать слово или фразу крупным шрифтом.
  • Упомяните что-либо современное в рекламе.
  • Делайте оригинальную рамку вокруг рекламы.
  • Сообщайте свой адрес и телефон.
  • Всегда помещайте название вашей компании в нижней части рекламы.
  • Помещайте рекламу в основной части газеты, на правой странице ближе к середине, справа выше сгиба.
А.Ф.Коган Н.Н.Шапошникова Реклама в малом бизнесе , 1994

 

Советы американских специалистов
  • Акцентируйте основную рекламную идею. Не перегружайте рекламный текст подробностями. Они затрудняют восприятие.
  • Подчеркивайте в своей рекламе не только индивидуальную, но и социальную выгоду от Вашей деятельности.
  • Имейте в виду следующие выверенные практикой особенности:
    • Читателей заголовка вашей рекламы вчетверо больше, чем читателей текста. Заголовок должен нести в себе от четверти до половины содержания информации.
    • Лишь от 1/5 до 1/3 заголовков будут настолько броскими, что заставят прочесть и текст.
  • Фото в Вашей рекламе всегда привлекает больше внимания, чем “голый” текст или рисунок. Подпись под фото читают втрое больше людей, чем основной текст.
  • В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности).
  • Для облегчения связи с потенциальными клиентами используйте вырезные купоны, которые печатаются в газетах и журналах. Замечено, что отделенные от самой рекламы пунктирной линией , они присылаются чаще, чем те, что выделены сплошной линией. Пунктирная линия создает ощущение легкости отделения купона. Конечно, его можно помещать только в крайнем нижнем углу, но не в середине.
  • Финансовые структуры поступают правильно, стремясь давать рекламу на целую полосу. Реклама в целую страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.
  • Желательно избегать, где возможно, длинных слов, тем более иностранных. Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов. Читающий рекламу может охватить “сразу” только это количество слов, при условии, что они связаны логически.
  • Текстовая строка в газетной или журнальной рекламе не должна быть длиннее 8 см.
  • Иллюстрации с изображением людей привлекают на 23 процента больше внимания, чем виды и всевозможные предметы.
О.Феофанов Как рекламировать деньги , 1993

 

Газеты: - как их гениально использовать Вам не нужно публиковать рекламу во всех тридцати газетах вашего района, чтобы узнать, какая лучше. Может быть вам придется проверить три или пять или десять газет. Но вы сумасшедший, если вы не проведете такой проверки. Газеты “славятся” тем, что красивая реклама часто оказывается неясной, ее невозможно читать из-за того. что она плохо напечатана. Может быть есть способ избежать этого, о чем вам нужно посоветоваться с работниками газеты. Помещайте рекламу там, где ваши конкуренты помещают ее. Почему? Да потому что именно там читатели привыкли искать такие предложения, каким является и ваше. Если у вас действительно хорошая реклама - отражающая все характеристики и преимущества того, что вы предлагаете, - подумайте о том, что, может быть, стоит перепечатать ее несколько раз и использовать копии в качестве проспектов, рекламных листков, раздаваемых покупателям, листков, которые отправляются в письмах, других вывесок.. Они окажутся очень дешевыми, ведь большую часть цены вы уже заплатили, когда делали рекламу в первый раз. И помните, что вы можете увеличить рекламу и сделать из нее плакат. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе , 1992

 

Выбор дня недели, места ... От дня недели, так же как и от сезона , и от места размещения объявления, зависит успех рекламы. Традиционно считается, что продукты питания нужно рекламировать в среду, автомобили - в субботу, а развлечения - в пятницу. Выбор места на странице -Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это:
  • выше линии сгиба страницы;
  • вблизи названия газеты или названия тематической страницы;
  • на правой стороне разворота;
  • у правого края страницы.
Как разработать объявление в газету -Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Как видно из самого словосочетания, свободное пространство - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда вы подсчитаете цену всех закупленных газетных площадей, вам захочется как можно полнее “забить” их текстом, причем самым мелким. Однако хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его “бег” по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вид; основной текст, “парящий” в свободном пространстве, кажется читателю более важным. Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса. Старайтесь использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии. Избегайте тонких линий и черточек, светлых оттенков серого, а также слишком декоративных или слишком мелких шрифтов. Д. Делл, Т.Линда - Учебник по рекламе , 1996

 

Экспериментальная психология в российской рекламе Зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от величины и способа его подачи В книге “Основы психологии торговой рекламы”, изданной в Ленинграде в 1983 году, авторы В.Н. Володеева и Г.А.Исакова отмечали, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. Внимание человека на страницах газеты распределяется как показано ниже: страница разворот 54% 28% 33% 46% 16% 23% Текст, набранный заглавными и строчными буквами, по данным авторов, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий - его изящество. Авторы сообщают также, что четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30 процентов увеличивает привлечение внимания.

 


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 201; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ