ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ



 

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста Весьма существенно по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

 

Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водителями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки прошло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попадались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры наказания – денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произошедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали.

 

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

 

Теперь рассмотрим требования к образу– каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким.Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

 

Рис. 1

 

Вот пример образа емкого (рис. 2).

 

Рис. 2

 

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций.Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)

 

Рис. 3

 

Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4)

 

Рис. 4

 

Или об этом производителе сетевого оборудования? (рис. 5)

 

Рис. 5

 

3. Образ не должен быть «вампиром»(термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир». Примеры образов-«вампиров»:

 

Рис. 6. Реклама газеты

 

Рис. 7. Реклама поставщика профессионального видео- и аудиооборудования

 

Рис. 8. Реклама картриджей

 

Комкон-2 провел исследование на предмет влияния щитовой рекламы MARLBORO (с ковбоем на коне) на новых русских. Результаты: 10% не заметили рекламу; 5% сменили марку своих сигарет на «Мальборо»; Остальные купили коня.

 

Рис. 9. Реклама пива

 

Теперь обратимся к практической части вопроса – разберем приемы создания образа(одни для всех визуальных носителей – печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.

 


Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 267; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ