Основные задачи фармацевтического маркетинга
В настоящее время на мировом рынке доминирует концепция социально-этического маркетинга. Данной концепции вполне соответствуют задачи фармацевтического маркетинга. Наиболее полное определение этого вида маркетинга принадлежит Н.Б. Дремовой, согласно которому маркетинг в фармации - это управленческая деятельность аптечных предприятий по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей аптечного предприятия и укреплению ее рыночных позиций в конкурентной среде. Основными задачами фармацевтического маркетинга являются формирование ассортимента товаров и постоянной покупательской аудитории, организация продаж и продвижение товаров, повышение удовлетворенности потребителей.
Как уже было отмечено выше, деятельность любой организации направлена как на удовлетворение нужд потребителей, так и на получение прибыли. В связи с этим необходимо стимулировать спрос, стараться заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки. Однако спрос на ЛС довольно специфичен, имеет ряд отличий по сравнению со спросом на другие товары.
Стимулирование спроса на лекарства с помощью фармацевтического маркетинга ведет к прозрачности рынка, а попытки управлять спросом, контролируя потоки информации и ограничивая маркетинг, делают рыночные механизмы неэффективными.
|
|
|
Свободный поток информации жизненно важен для рыночной экономики, основная цель которой - удовлетворение нужд потребителей. В области здравоохранения пациенты, врачи и страховые компании делают выбор товаров и услуг, основываясь на собственных целях и оценках экономической ситуации. Для того чтобы сделать обдуманный выбор, каждый из этих игроков нуждается в полной информации о доступности, стоимости и качестве конкурирующих продуктов и услуг.
На эффективном рынке товаров для здоровья соотношение спроса и предложения постоянно меняется под воздействием информации, которая распространяется с помощью комплекса маркетинга. Такова классическая роль маркетинга в экономической системе. Правда, есть мнение, что, стимулируя спрос на продукты и услуги, маркетинг способствует повышению затрат на здравоохранение, принуждая систему без особой надобности и в чрезмерных объемах использовать препараты. Однако решения о ценности препарата лучше всего принимают потребители, знающие спои личные потребности и умеющие принимать верные решения о соотношении цены и качества, если обладают качественной и правдивой информацией.
Конечно, система несовершенна, и иногда препараты используются не по назначению, однако их слабое использование из-за низкого уровня приверженности пациентов лечению или из-за того, что врач их не назначил, встречается куда более часто и стоит обществу значительно больше. По сравнению с другими видами лечения прием лекарств - обычно наиболее дешевый способ получения эффективных результатов, и недостаточное использование лекарств ведет к повышению затрат на лечение, а не к экономии.
|
|
|
Информация о препаратах нужна для обеспечения прозрачности рынка, поэтому важно, чтобы маркетинговая практика была организована должным образом, а информация была верной. Примерами недостойной маркетинговой практики фармацевтических компаний могут послужить дезинформация, недоказанные утверждения или взятки (скрытые или очевидные). Поэтому должно контролироваться качество информации, но не ее количество.
Особенно важно, чтобы любые изменения на рынке лекарств были тщательно продуманы, не нарушали эффективности рынка, достигнутой несколькими десятилетиями развития. Самые большие недостатки маркетинга в системе здравоохранения касаются справедливости распределения товаров и услуг, включая лекарственные средства. Поэтому задача политиков - обеспечить общую доступность лекарственных средств без разрушения эффективности, экономичности и инновационной сложившейся системы.
|
|
|
Кроме основной деятельности, связанной с определением и удовлетворением нужд потребителей, маркетинг должен выполнять дополнительную задачу - доказывать организациям, оплачивающим лечение, экономическую ценность продукта. Правительство, организации здравоохранения, работодатели, а также другие покупатели услуг здравоохранения тщательно изучают цены и ценность всех элементов терапии, включая лекарства.
В 1980-х годах фармацевтические компании стали положительно реагировать на эти новые рыночные потребности. Они начали учитывать технологические оценки и доказательства ценности как новые правила игры. Крупнейшие компании стали предоставлять данные анализа соотношения эффективности и затрат, будучи уверенными в том, что рыночная потребность в информации такого рода будет возрастать.
Фармацевтические компании играли важнейшую роль в формировании, финансировании и совершенствовании новой области знаний под названием фармакоэкономика. Первые плодотворные усилия в этой области были предприняты не позднее 1977 года компанией Smith, Kline&French, которая продемонстрировала радикальные экономические преимущества от использования циметидина в качестве альтернативы хирургическому лечению язвы желудка. В 1981 году Дункан Нейхаузер профессор эпидемиологии и общественного здоровья в университете CaseWesternReserveUniversity, рассмотрев проведенное этой компанией экономическое исследование, оценил его высокий вклад и высказался в поддержку проведения такого анализа «при широком спектре медицинских вмешательств».
|
|
|
Фармакоэкономика продолжала развиваться, и на данный момент научная литература изобилует сравнениями альтернативных курсов лечения медикаментами между собой, сопоставлением с другими способами лечения, и оценками ценности препарата относительно его цены.
Эти течения стали движущей силой рыночных процессов. Число опубликованных оценок различных препаратов с точки зрения фармакоэкономики в последнее время бурно растет. Исследования охватили такие области, как оценка качества жизни, измерение результата лечения и анализ принятых решений. Компании уделяют особое внимание тому, чтобы фармакоэкономическое исследование было информативным и научно обоснованным компонентом маркетинговой стратегии продукта. Изобретенные ими технологии сегодня используются как серьезные инструменты для принятия решения различными органами и правительственными чиновниками.
Таким образом, следует отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга, как инструмента повышения эффективности, решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций, в том числе и фармацевтических.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 397; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!