Раздел II. Подходы к ценообразованию



Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме

Активное и пассивное ценообразование

Вопросы, которые решает предприятие

Предприятия, которые не имеют ценовую политику и ценовую стратегию Предприятия, которые имеют ценовую политику и ценовую стратегию
1. Какие цены надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?  1. Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы зарабатывать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
2. Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?   2. Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?
3. Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка? 3. Какой объем продаж или доля рынка могут быть для нам наиболее прибыльными?

Вопросы, которые должна решать фирма с активным ценообразованием

1. На сколько необходимо увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получать большую массу прибыли, чем раньше

2. Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше

Два различных подхода к ценообразованию

 

 


Затратное ценообразование               Ценностное ценообразование

 

Затратное ценообразование

Модель затратного ценообразования

Затратный подход –метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров

Этот подход исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный, так как отталкивается от затрат фирмы, подтвержденной бухгалтерией. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиции необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты.

Основой затратного ценообразования является формирование цен как суммы трех элементов: 1) переменных издержек на единицу продукции (VCуд); 2) средних накладных издержек (AFC); 3) удельной прибыли (PrУд.).

 

P=VCуд.(AVC)+AFC+Prуд.                                            

 

P=(AVC + AFC)*(1+Норма прибыли)          

 

Пример:

Прямые затраты компании на производство продукции составляют 100 000 руб. (VC=100 000). Общая сумма накладных расходов 625 000 руб. (FC=625 000). Доля производимой продукции составляет 20% от всех товаров, выпускаемых фирмой. Всего планируется выпустить 225 единиц товара. Желаемая норма прибыли = 10%. Какую цену установит предприятие, применив затратное ценообразование?

 

В качестве нормы прибыли в зависимости от деятельности компании могут выступать:

 - рентабельность затрат (для производителей товаров);

 - наценка (розничная торговля и сфера услуг);

 -  рентабельность инвестиций (первичное установление цен на новые товары);

 - торговая скидка (торговые организации оптового и розничного звена).

 

Логика применения затратного подхода

 

Товар
Себестоимость
Цена
Ценность
Покупатели

 

 


Товар: Конструкторские и производственные отделы создают то, что по их мнению, является «хорошим» продуктом.

Себестоимость: В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание.

Цена: Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены.

Ценность и покупатели: Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателя.

Если цена на основе затратного подхода оказывается несправедливой с точки зрения покупателей, возникает перепроизводство и затоваривание.

 

Преимущества затратного подхода

1. Простота и удобство, т.к. у производителя всегда имеются данные о собственных издержках.

2. Гарантированный уровень прибыльности. Прибыль заложена в цену.

3. «Справедливый» метод с точки зрения финансов - «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки
и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия.


 


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 117;