Раздел II. Подходы к ценообразованию

Затратное ценообразование               Ценностное ценообразование

Затратное ценообразование

Модель затратного ценообразования

Затратный подход –метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров

Этот подход исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный, так как отталкивается от затрат фирмы, подтвержденной бухгалтерией. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиции необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты.

Основой затратного ценообразования является формирование цен как суммы трех элементов: 1) переменных издержек на единицу продукции (VC_уд); 2) средних накладных издержек (AFC); 3) удельной прибыли (Pr_Уд.).

P=VC_уд.(AVC)+AFC+Pr_уд.                                            

P=(AVC + AFC)*(1+Норма прибыли)          

Пример:

Прямые затраты компании на производство продукции составляют 100 000 руб. (VC=100 000). Общая сумма накладных расходов 625 000 руб. (FC=625 000). Доля производимой продукции составляет 20% от всех товаров, выпускаемых фирмой. Всего планируется выпустить 225 единиц товара. Желаемая норма прибыли = 10%. Какую цену установит предприятие, применив затратное ценообразование?

В качестве нормы прибыли в зависимости от деятельности компании могут выступать:

 - рентабельность затрат (для производителей товаров);

 - наценка (розничная торговля и сфера услуг);

 -  рентабельность инвестиций (первичное установление цен на новые товары);

 - торговая скидка (торговые организации оптового и розничного звена).

Логика применения затратного подхода

Товар: Конструкторские и производственные отделы создают то, что по их мнению, является «хорошим» продуктом.

Себестоимость: В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание.

Цена: Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены.

Ценность и покупатели: Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателя.

Если цена на основе затратного подхода оказывается несправедливой с точки зрения покупателей, возникает перепроизводство и затоваривание.

Преимущества затратного подхода

1. Простота и удобство, т.к. у производителя всегда имеются данные о собственных издержках.

2. Гарантированный уровень прибыльности. Прибыль заложена в цену.

3. «Справедливый» метод с точки зрения финансов - «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки
и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия.


Мы поможем в написании ваших работ!