Особенности маркетинговой деятельности и процесса разработки комплекса маркетинга компаний, работающих в сфере страховых услуг
Организация маркетинговой деятельностью в страховании во многом обусловлено состоянием страхового рынка, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, возможностями страховых компаний и их надежностью.
Изучим специфику страхового рынка. Страховой рынок - это система социально-экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита. Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой для страхователя может произойти или нет в зависимости от наступления страхового события.
Обязательным условием существования страхового рынка является наличие потребности общества на страховые услуги и наличие страховщиков, страховых агентов и брокеров, способных удовлетворить эти потребности.
Изучение особенностей белорусского страхового рынка позволяет выделить следующие:
1. Низкий уровень страховой культуры, неразвитость страхового рынка, недостаточное понимание потенциальными клиентами сути, выгод, необходимости страхования.
2. Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования.
3. Неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость.
4. Нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.
|
|
|
Маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 1960-х годов.
Страховой маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни, в т.ч. маркетинга товаров. Специфика маркетинга в страховой компании обусловлена, прежде всего, особенностями процесса страхования и страховых услуг.
Особенности процесса страхования заключаются в следующем:
1. Обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок (иногда годы) после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов. На этапе покупки страхового продукта клиент не может полноценно оценить качество услуги.
2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели даже склонны прощать нарушения.
|
|
|
3. Взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов.
Страховым услугам, как и другим услугам, присущи четыре характеристики, которые важно учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость страховой услуги от источника; изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщику целесообразно повышать осязаемость своей услуги, подчеркивать ее значимость, заострять внимание на связанных c услугой выгодах, привлекать к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Для повышения материальности и осязаемости страховой услуги страховщик может предоставить клиентам информацию о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги.
Для преодоления ограничения, связанного с неразрывностью производства и потребления услуги, при управлении маркетинговой деятельностью целесообразно использовать следующие подходы:
|
|
|
· страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг;
· страховщик должен научиться работать быстрее.
Изменчивость качества исполнения услуги является неизбежным следствием одновременности производства и потребления. Для уменьшения изменчивости услуг страховой компанией разрабатывается стандарт обслуживания, который устанавливает формальные категории для оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности сотрудника страховой компании, включая:
· работу с жалобами и претензиями;
· требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;
· максимальное время ожидания ответа по телефону;
· другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.
Большое значение при выборе покупателем страховой компании имеет имидж страховщика. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится платить деньги.
Для учета особенности услуги, связанной с неспособностью к хранению, в маркетинговой деятельности используются меры по уравновешиванию спроса и предложения.
|
|
|
Рассмотрим элементы комплекса маркетинга в страховании.
Первый элемент комплекса - страховой продукт - характеризуется по следующим направлениям:
· принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
· страхуемые риски (страховое покрытие);
· цена страхового продукта;
· дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
· качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Объектами страхования являются интересы связанные:
· с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя (личное страхование);
· с владением, пользованием, распоряжением имуществом (имущественное страхование);
· с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу (страхование ответственности).
Второй элемент комплекса маркетинга - цена на страховую услугу. Ценой страховой услуги является страховой тариф - ставка страхового взноса с единицы страховой суммы или объекта страхования. Определяется в абсолютном денежном выражении или в процентах от страховой суммы в заранее обусловленном сроке страхования.
Страховая сумма - денежная сумма, на которую застрахованы материальные ценности, жизнь, здоровье, трудоспособность. Страховая сумма в договоре страхования может быть установлена отдельно по каждому риску, принятому на страхование, или по каждому страховому случаю для определения максимальных обязательств страховщика.
Страховые тарифы по обязательным видам страхования устанавливаются в законах об обязательном страховании. Страховые тарифы по добровольным видам личного страхования, страхования имущества и страхования ответственности могут рассчитываться страховщиками самостоятельно в соответствии с правилами страхования.
Страховщику в рамках данного элемента комплекса маркетинга целесообразно проводить целенаправленную тарифную политику по установлению, уточнению и упорядочению страховых тарифов. Она базируется на следующих принципах:
· доступность страховых тарифов широкому кругу страхователей;
· стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного периода времени;
· обеспечение рентабельности страховых операций и возможности развития страховой компании.
Третий элемент комплекса маркетинга - сбыт страховых продуктов. Продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено - страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.
В мировой практике используются следующие каналы сбыта страховой продукции:
· через специализированных страховых посредников - брокеров;
· через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием - банки, туристические фирмы и т.д.;
· через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);
· в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.
Четвертый элемент комплекса маркетинга - продвижение страховых продуктов. Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
· информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта и его достоинствах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховой продукт (целевая реклама страхового продукта);
· стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);
· стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Маркетинг в страховании, как и в другой сфере, имеет важное место и значение, т.к., в первую очередь, необходимо знать и учитывать при разработке страхового продукта изощренные запросы и потребности потребителей. Необходимо также предлагать страховые услуги не только конкурентоспособные, ни имеющие значительное конкурентное преимущество, что может быть достигнуто только при умелом и рациональном использовании маркетинговых инструментов. Маркетинг помогает страховщику адаптироваться к изменениям ситуации, как на внутреннем, так и на внешнем страховых рынках. Использование социально ориентированного маркетинга помогает страховой компании находиться во взаимосвязи со своими клиентами, т.к. одной из особенностей страхового бизнеса является то, что для клиента самая важная часть – это его общение со страховой компанией.
В современной Белоруссии происходит реформирование экономики, осуществляется переход на рыночные отношения во всех национальных отраслях. Рыночные отношения в страховании представляют собой экономические отношения, являющихся совокупностью товарно-денежных отношений, возникающих в результате купли-продажи страховых услуг. Современная экономическая теория дает следующее понятие страхового рынка. Страховой рынок является экономическим пространством (или системой), управляемым соотношением спроса и предложения на страховые услуги (страховую защиту). Спрос на страховые услуги определяется двумя основными факторами:
1. потребностью в страховании хозяйствующего субъекта и отдельно взятого гражданина;
2. покупательной способностью страхователей, позволяющей удовлетворить спрос на страхование приобретением страховой услуги.
Для обеспечения удовлетворения платежеспособного спроса страховые организации формируют предложение. При этом страховые организации должны быть достаточно профессиональными и финансово устойчивыми. Рыночная система, как показывает опыт ведущих мировых государств, является эффективной и гибкой системой для решения основных экономических проблем.
В Белоруссии рынок страхования, достаточно молод в сравнении с рынками развитых стран, которые начали развиваться сотни лет назад и в которых давно сформировались системы надзора, отработана практика и технология страхования. Поэтому развитие страхового рынка в Белоруссии значительно отличается от эффективно развивающегося страхового рынка ведущих стран. На низкую эффективность развития страхового рынка в Белоруссии оказывает влияние недавнее прошлое страны. До 1988 г. в бывшем Советском союзе существовала нерыночная система хозяйствования. Возмещение ущерба в основном осуществлялось государством, которое выделяло средства из бюджета на восстановление разрушенных предприятий, жилья, ликвидацию последствий стихийных бедствий и другие аналогичные цели. Система страхования, состоящая из двух государственных организаций (Госстрах и Ингосстрах), играла вспомогательную роль.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 446; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!