Структура рынка рекламы города (области)



СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….3
1. Особенности маркетинговых исследований на рынке рекламы ……….4
1.1 Особенности рекламы как объекта маркетингового исследования…...4
1.2 Методы исследования рекламы, их характеристика…………………...4
2. Анализ состояния рынка рекламных услуг города (области)…………..7
2.1 Особенности города (области), как рынка рекламных услуг………….7
2.2 Структура рынка рекламы города (области)……………………………8
2.3 Основные тенденции развития рынка рекламы……………………….10
3. Пути повышения эффективности рынка рекламы города и области….14
Заключение…………………………………………………………………..16
Список использованных источников………………………………………17

 

 


 

Введение.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

Рекламный рынок, впитывая все самые передовые достижения других отраслей, является сравнительно молодой и быстро развивающейся отраслью, имеющей значительный потенциал роста. Динамика развития рынка рекламы в России соответствует темпам развития экономики. Развитие новых направлений обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.

Цель данной курсовой работы является исследование рынка рекламных услуг города и области

В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

Рассмотреть особенности рекламы и ее характеристику.

Исследовать особенности рынка рекламных услуг города и области.

Провести анализ рынка рекламных услуг города и области.

 


 

1. Особенности маркетинговых исследований на рынке рекламы.
1.1 Особенности рекламы как объекта маркетингового исследования.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

 

Методы исследования рекламы, их характеристика

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) (см. [23, с. 544-551; 89, с. 14-17 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) (см. [23, с. 5501).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· в) построение модели поведения покупателя;

· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.


 

2. Анализ состояния рынка рекламных услуг города (области)
2.1 Особенности города (области), как рынка рекламных услуг

Как вариант: у регионального рекламодателя нет денег на рекламу. Конечно, если говорить о миллиардных бюджетах (то есть, бюджетах с большой конечной суммой в разделе «итого»), то количество их резко уменьшается в регионах. Однако рекламный бюджет принято оценивать не столько по конечной сумме, сколько по стоимости контакта. И вот тут утверждение о том, что региональный рекламодатель не готов платить за контакт своего потребителя со своей рекламой деньги, сопоставимые с теми, которые тратят федеральные рекламодатели, может показаться не таким уж бесспорным. Не претендуя на истину в последней инстанции, можно попробовать в этом разобраться.

Начнем с традиционных масс-медиа. Например, печатных. Всем известно, что кроме федеральных изданий в российских городах и весях выходят и местные, с регионом распространения, ограниченным несколькими городами (или даже одним). Таковых в городе, как правило, не мало, и, с одной стороны, реклама в них выгодно отличается по цене от рекламы в федеральных, да и регион распространения больше совпадает с задачами рекламодателя. Но главная сложность, с которой сталкивается рекламодатель при работе с этими СМИ – это отсутствие каких-либо реальных измеримых показателей, на основании которых можно было бы судить об эффективности этого носителя. Другими словами, замеры рейтингов в отношении региональных изданий если и производятся, то доля той самой аудитории, ради которой издание выбирает местный рекламодатель, в выборке этих замеров очень мала. Таким образом, при работе с региональным СМИ профессиональное медиапланирование становится практически не возможным, следовательно, цена контакта остается для рекламодателя загадкой. И, как правило, она оказывается высокой, поскольку реальная аудитория СМИ может очень отличаться от той, которая описана в коммерческом предложении: региональные СМИ часто грешат очень слабо проработанной и хаотичной «системой» распространения, которая не может обеспечить сколько-нибудь представительный состав регулярной аудитории номеров. Однако, природа не терпит пустоты и потому на место таких простых и понятных показателей как цена контакта в качестве основания для выбора того или иного издания приходят иррациональные оценочные суждения. Например: в этом издании рекламу давать нужно, чтобы конкуренты знали, что у меня дела идут хорошо и деньги на рекламу в нем у меня есть. Или: это – отраслевое издание (например, посвященное мебельному рынку), все мои конкуренты здесь будут, оно все целиком – про мой бизнес, поэтому рекламу в нем давать надо. Или: это издание я видел на столе у моего приятеля, а он как раз мой потенциальный покупатель. На самом деле, проблема здесь не в том, что рекламодатель такой безграмотный и ориентируется по «вторичным» признакам, а именно в том, что ничего другого у него не остается. За отсутствием системы измеримых показателей эффективности СМИ, а так же по причине не работающей системы «естественного отбора», который неизбежен при наличии замеров рейтингов, выбор подходящего СМИ рекламодатель просто вынужден делать именно так, ориентируясь по доступным и очевидным маякам. Именно поэтому иногда на региональном рынке печатных изданий в течение непозволительно долгого времени существуют подчас совершенно одиозные издания: просто они удачно попадают в парадигму каких – либо иррациональных впечатлений рекламодателя.

 

 

Структура рынка рекламы города (области)

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.

Во-первых это рынок креатива. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и$100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Третий этап, когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — это этап размещения [2;28].

Рынок размещения рекламы включает:

-аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации;

-планирование кампании;

— размещение в СМИ.

Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы в России — это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с большим отрывом, Интернет.

В структуре затрат на рекламу сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний.

Структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может иметь разный вид в зависимости от того, рассчитывать затраты по официальным прайс-листам или по фактическим расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты на национальную рекламу по прайсам составляют $2,571 млрд., а по фактическим расходам почти в 5 раз меньше — $455 млн.

Такой разрыв между реальными затратами и затратами по прайс-листу связан с предоставлением довольно больших скидок на размещение рекламы в российских СМИ. На многих телеканалах скидка в 90% от прайс-листа - это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые ежегодно несли бюджеты в десятки миллионов долларов. После кризиса бюджеты резко обвалились. При этом прайс-лист остался прежним. Посредством скидок достигались приемлемые для рекламодателей цены [11;36].

Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность ситуации, когда крупнейшие рекламодатели могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

В регионах основной рекламный носитель - это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов у местных рекламодателей зачастую просто нет денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение — только на третьем месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн.

Национальное ТВ — это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт два национальных канала (ОРТ и РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом — это СММ-ТУ, который продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация напрямую связана с каналом. Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь наибольшее количество медиа- агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоёмка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 827; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!