Глава 1. « Проектирование маркетингового исследования». Первая глава представляет собой методологическую и методическую части исследования
Первая глава представляет собой методологическую и методическую части исследования. Включает:
· Определение, формулировка и обоснование проблемной ситуации
· Постановка цели и задач исследования
· Определение объекта и предмета исследования
· Определение и операционализация понятий
· Формулировка гипотезы
· Обоснование выбора используемых методов сбора первичной информации
· Определение обследуемой совокупности (обоснование объема выборки).
Симптоматика проблемы и постановка целей исследования
Исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы конкретного предприятия, учреждения, территории. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного исследования.
Изложение проблемы включает в себя несколько пунктов:
а) выявление симптомов (симптоматика проблемы);
б) формулировка проблемы;
в) постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.
Симптомы – это явления, факты, которые указывают на возникновение проблемы; реальное проявление проблемы в виде каких-либо показателей.
В качестве симптомов могут выступать показатели или их динамика: снижение объема продаж; рост текучести кадров; снижение количества абитуриентов в вузе.
Сформулировать проблему значит определить ее сущность несколькими предложениями. При проведении исследования следует различать управленческую (формулируется руководителем) и исследовательскую проблемы.
|
|
|
Гипотеза – предположения о причинах возникновения проблемы.
Определение целей исследования
Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию для решения проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки.
В первую очередь формулируются общие (основные) цели всего исследования.
Цели должны иметь временные, географические и др. ограничения.
Неправильно: «Определить спрос на жилье».
Правильно: «Определить спрос на первичное жилье эконом класса в г. Ижевске в 2015 году».
Часто исследования могут преследовать несколько общих целей. Но для учебного исследования это проблематично.
Следующей операцией является декомпозиция целей исследования. Она проводится путем детализации и формулирования общих целей по направлениям. Результаты симптоматики проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы 1.Пример оформления таблицы приведен в приложении Б.
Таблица 1 - Цели исследования
| Формулировка управленческой проблемы | Снижение спроса на квартиры, рост затрат на стимулирование продаж, снижение прибыли предприятия |
| Симптомы | Снижение объема продаж квартир ОАО «Интеграл» за 2 года на 13 % |
| Формулировка проблемы исследования | Вернуть объем продаж квартир ОАО «Интеграл» на прежний уровень |
| Возможные причины | - снижение доходов населения - увеличение конкурентного давления |
| Общая цель исследования | Выявить направление работы по повышению спроса на первичное жилье на рынке г. Ижевска в период 2009-2012 гг. |
| 1. Цели исследования потребителя | 1.1 выявить характеристики существующих и потенциальных потребителей первичного жилья; 1.2 выявить предпочтения потребителей; 1.3 определить нормы потребления; 1.4 выявить степень готовности к покупке квартиры |
| 2. Цели исследования товара | 2.1 выявить ассортимент товаров-аналогов 2.2 выявить характеристики и производителей товаров-аналогов 2.3 описать особенности позиционирования товаров-аналогов 2.4 выявить конкурентоспособность товаров-аналогов 2.5 выявить предпочтения, не удовлетворенные существующим товаром 2.6 выявить параметры, по которым потребитель выбирает товар; 2.7 выявить степень значимости параметров; 2.8 выявить образ идеального товара |
| 3. Цели исследования конкурентов и конкуренции | 3.1 определить существующих конкурентов и их характеристики; 3.2 определить конкурентные позиции строительных фирм; 3.3 определить рыночные доли; 3.4 определить сильные и слабые стороны конкурентов |
| 4. Цели исследования особенностей рынка | 4.1 определить емкость рынка первичного жилья; 4.2 оценить общий спрос и спрос по сегментам 4.3 оценить существующие колебательные процессы рынка, выявить наличие колебаний сезонного характера 4.4 составить прогноз функционирования рынка |
| 5. Цели исследования факторов макросреды | 5.1 определить факторы, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынков 5.2 определить конъюнктуру рынка: емкость, масштаб и потенциал. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры 5.3 определить сбалансированность рынка 5.4 определить конъюнктуру рынка: цикличность и сезонность рынка. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры |
Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования.
|
|
|
|
|
|
Чтобы перейти от целей к задачам исследования, выполняетсялогический анализ поставленных целей.
Логический анализ включает в себя следующие процедуры:
1) интерпретацию;
|
|
|
2) поиск индикаторов;
3) определение показателей;
4) конструирование шкал.
Поставлена цель 1.1: «Определить социально-демографический профиль»
Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия.
«Социально-демографический профиль» – совокупность признаков (профессия, стаж, возраст, пол, состав семьи), относящий данного потребителя к определенной группе населения.
Индикаторы - признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и использоваться для их измерения.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 310; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!