Глава 2. Разработка инструментов исследования и организация сбора информации
Вторая глава может включать: разработку инструментария для сбора первичной информации на уровне методик, техник и процедур (анкеты, бланки наблюдения и т.д.); программу и бюджет исследования; описание полевого этапа исследования.
Разработка инструментов исследования. Для разных видов исследований эти инструменты различны.
Для фокус–групп
Основные инструменты: | Вспомогательные инструменты: |
– отборочная анкета; | – инструкция для модератора; |
– сценарий. | – список участников; |
– смета. |
Для массовых опросов
– анкета; | – контактный лист; |
– выборка проектная и фактическая. | – инструкция для интервьюера; |
– список интервьюеров; | |
– смета; | |
– учетный лист. |
Для наблюдений
– лист наблюдений; | – список наблюдений; |
– наблюдаемая выборка. | – контактный лист; |
– смета. |
Для экспертных опросов
– анкета; | – список экспертов; |
– инструкция по определению оценок экспертами. | – смета. |
Для экспериментов (тестов)
– программа эксперимента; – анкеты и листы наблюдений. | – списки экспериментальных и контрольных групп; |
– перечень реквизита и оборудования; | |
– контактный лист; | |
– смета. |
Массовые опросы
По методике проведения различают почтовые, телефонные опросы и личные интервью. При численности группы до 500 объектов проводятся сплошные опросы, при большей численности – выборочные.
|
|
Для проведения опросов разрабатывается анкета. Анкета - не только инструмент сбора информации, но и коммуникационный инструмент, позволяющий установить контакт с респондентом. При разработке анкеты большое внимание уделяют дизайну документа и формулировке вопросов.
При массовых опросах: вопрос должен быть сформулирован без специальных терминов, без двойного толкования, должен быть коротким, должен быть учтен стиль и язык респондента, должны быть учтены знания респондента, не должно быть дискриминационных названий: слепые, старые, больные.… Нельзя использовать слова с неясным значением (очень интересно, не очень интересно), избегать вопросов которые уводят респондента от темы. Длина вопроса – не более 11 слов. Порядок расположения вопросов: правило воронки (от простого к сложному, заканчивая простыми); вопросы должны быть представлены блоками.
Пример анкеты приводится в приложении В. Анкета состоит из 3-х частей:
- преамбула – название анкеты, обращение к респонденту, кто проводит, для чего…
- основная часть – делится на блоки
- паспортичка – сведения о респонденте.
Заканчивается анкета благодарностью к респонденту.
Вопросы могут быть открытыми, полузакрытыми, закрытыми. Закрытые вопросы – позволяют быстрее отвечать, их легче обрабатывать. Наиболее распространенными форматами ответа на простые закрытые вопросы являются: оценочная шкала; контрольный список (меню); выбор между суждениями, выражающими установку или мнение; ранжирование. Основные инструменты: анкета; выборка, проектная и фактическая. Вспомогательные инструменты: инструкция для интервьюера
|
|
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может быть – открытое и скрытое; структурированное и свободное; полевое или лабораторное … Пример листа наблюдений приведен в приложении Г. Основные документы: лист наблюдений, наблюдаемая выборка, маршруты и графики. Вспомогательные документы: инструкция для наблюдателя, сводные протоколы наблюдений.
Эксперимент– это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Эксперименты могут быть – лабораторные или полевые; реальные и имитационные; однофакторные или многофакторные.
|
|
Основные документы: программа проведения эксперимента, контрольные бланки. Вспомогательные документы: списки контрольных и экспериментных групп.
Экспертные опросы. Метод экспертных оценок является опросом. Область применения:
- количественная оценка качественных признаков, имеющих различную природу измерения, чтобы привести их к единому измерителю;
- количественная оценка качественных признаков, не имеющих шкалы измерения (уровень дизайна);
- ранжирование признаков и определение степени важности;
- определение степени вероятности развития ситуации по тому или другому сценарию наступления события;
- для прогнозирования событий будущего.
Экспертные опросы могут быть очные и заочные; анкетирование, интервью или докладные записки; индивидуальные или групповые…Пример документов, разрабатываемых для экспертного опроса, можно посмотреть в Приложении Д. Основные документы: анкета экспертного опроса; список экспертов; методика оценки компетентности экспертов.
Организация экспертных опросов.
Подготовительный этап включает: формирование цели экспертизы; подбор экспертов и формирование экспертных групп; формирование вопросов и составление опросников; формирование правил, определение оценок экспертами; подбор дополнительной информации.
|
|
При подборе экспертов должно быть учтено следующее. Составлен список возможных экспертов и их характеристики, который должен быть в 2-3 раза больше, чем возможное запланированное количество экспертов. Количество экспертов зависит от целей оценки, рекомендуется от 10 до 200, круглый стол 10-15, при заочном – может быть больше. Состав групп может быть однородным, неоднородным. После составления списка оценивается компетентность экспертов. Оценка компетентности может быть сделана следующими методами: самооценка; метод коллективной оценки авторитетности.
При разработке опросников (анкет) следует учитывать следующее.
В анкете самым первым разделом должны быть цели, задачи, к опросному листу формируется папка дополнительной информации. В конце размещается паспортичка. Используются открытые и закрытые вопросы, прямые и косвенные, но основные вопросы – открытые.
Эксперт рассматривается как прибор, имеющий свою погрешность. В качестве погрешности принимается уровень компетентности экспертов. Экспертный опрос, как и массовый должен быть репрезентативным. Здесь это достигается другими способами: подбором экспертов и оценкой согласованности. Рассчитывается коэффициент конкордации, который показывает степень согласности мнений экспертов.
Фокус-группойназывается неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор, координатор) в свободной манере берёт у небольшой группы респондентов (10-12 человек). Ведущий направляет ход обсуждения. Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.
Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. В процессе подготовки фокус-группы решается вопрос привлечении респондентов (бонусы, подарки, скидки…); проводится экранный опрос, отсеиваются «неподходящие». Пример сценария для проведения фокус-группы приводится в Приложении Е.
Основные документы: списки групп с указанием их состава и географических мест проведения; фильтрующая (отборочная, экранного опроса) анкета; тематический план (вопросник, сценарий) группового интервью.
Вспомогательные документы: инструкция для модератора; список участников с телефоном и адресом; смета проведения фокус–группы;
почтовое напоминание, текст сообщения по телефону.
Проектирование маркетингового исследования заканчивается разработкой программы исследования и бюджета исследования. Пример программы и бюджета исследования даны в табл. 5 и 6.
Таблица 5. Программа маркетингового исследования
Наименование работ | Исполнитель | Срок выполнения |
Разработка исследования: постановка целей и задач, план | Маркетолог | 7.02 – 12.02 |
Разработка инструментария исследования | Маркетолог | 14.02 –29.02 |
Подготовка к проведению массового опроса: разработка анкеты | Маркетолог | 1.03 – 5.03 |
Проведение анкетирования жителей города Ижевска | Интервьюеры | 7.03 – 21.03 |
Обработка анкет с помощью программы SPSS 11.0 Windows | Маркетолог | 22.03 –31.03 |
Разработка наблюдения за конкурентами: разработка листа наблюдения, формирование списка наблюдателей, обучение наблюдателей | Маркетолог | 1.04 – 6.04 |
Проведение наблюдения | Наблюдатели | 10.04 –20.04 |
Подготовка экспертных опросов: разработка списка экспертов, разработка анкеты | Маркетолог | 22.04 –30.04 |
Проведение экспертных опросов | Маркетолог | 12.05 –14.05 |
Сбор вторичной информации и составление баз данных на основании полученной информации | Маркетолог | 15.05 – 16.05 |
Обработка информации, составление сводных таблиц | Маркетолог | 17.05 – 19.05 |
Формулировка выводов и рекомендаций | Маркетолог | 21.05 – 24.05 |
Составление аналитической записки по результатам | Маркетолог | 25.05 – 27.05 |
Введение аналитической записки на машинные носители | Маркетолог | 28.05 – 30.05 |
Презентация отчета | Маркетолог | 31.05 |
Исходя из перечня работ и анализа их глубины, составлен бюджет маркетингового исследования, представленный в табл. 6.
Таблица 6 – Бюджет маркетингового исследования
№ п/п | Направление затрат | Трудоемкость работ, расход | Ставка, руб./день Расценка, руб./шт. | Общая сумма, руб. | |
1. Прямые материальные затраты | |||||
1.1 | Канцтовары: - ручки (20 шт.) | 2-50 | 250 | ||
1.2 | Приобретение 2 справочников в Госкомстате УР | 50 | 100 | ||
Итого материальных затрат | 350 | ||||
2. Услуги сторонних организаций | |||||
2.1 | Распечатка | 350 | 1 | 350 | |
2.2 | Ксерокопия | 150 | 1,5 | 225 | |
Итого услуг | 575 | ||||
3. Основная заработная плата | |||||
3.1 | Оплата маркетолога | 60 дней | 350 | 21 000 | |
3.2 | Оплата экспертов | 3 дня | 400 | 1 200 | |
3.3 | Оплата наблюдателей | 50 листов | 15 | 8 000 | |
3.4 | Оплата интервьюеров: – для массового опроса – для экспертного опроса | 400 анкет 15 анкет | 20 20 | 8 000 300 | |
Итого основной заработной платы | 38 500 | ||||
4. Премирование | |||||
4.1 | Премирование | 16 % от Зосн. | 6 160 | ||
Итого основной и дополнительной заработной платы | 44 660 | ||||
5. Начисления на заработную плату | |||||
5.1 | Территориальный коэффициент | 15% от суммы 3-й и 4-й статьи | |||
5.2 | Отчисления в социальные фонды | 30% от суммы 3-й и 4-й статьи и уральских | |||
6. Ремонт и содержание оборудования | |||||
6.1 | Амортизация оборудования | 10 % от стоимости в год | |||
6.2 | Содержание оборудования |
работы оборудования | |||
Итого РСЭО | |||||
7. Накладные расходы | |||||
7.1 | Накладные | 80 % статьи 3 | |||
Итого затрат по предыдущим статьям | |||||
8. Плановая прибыль | |||||
| 20 % себестоимости | ||||
Итого бюджет | |||||
В разделе курсовой работы 2.3. дается описание проведения маркетинговых исследований.
2.3. Глава 3. Анализ полученной информации и стратегия маркетинга проекта /Анализ полученной информации и разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии
Полевой этап исследования завершается сбором достаточно больших массивов первичных документов. В разделе 3.1. следует описать процесс обработки данных. При обработке информации применяется ПК и специальное программное обеспечение (SPSS). В рамках курсовой работы достаточно представить итоговый документ (анкету), где указывается количество реально зафиксированных значений всех переменных и структура ответов в % (таблица 7). По результатам сводной таблицы следует сделать выводы. Целесообразно использовать графическую форму представления результатов: диаграммы, гистограммы, графики.
Таблица 7 - Результаты анкетного опроса
№ вопроса | Текст вопроса и варианты ответов | Кол-во ответов | % |
1 | 2 | 3 | 4 |
При обработке результатов экспертного опроса дополнительно определяется коэффициент согласованности мнений экспертов (формула 2). Также при обработке результатов рекомендуется учитывать коэффициент компетентности эксперта.
12 S(d2)
W = ---------------- (2)
m2 (n3 -n)
S(d2) - сумма квадратов отклонений,
m – количество экспертов,
n – количество показателей.
Раздел 3.2 посвящен стратегическому планированию и должен иметь название, соответствующее степени проработки вопроса:
- разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии проекта (организации);
- формирование концепции маркетинга;
- разработка плана и бюджета маркетинга…
Далее приводится расширенное содержание раздела. В таком объеме раздел 3.2 прорабатывается, если задачей курсовой работа является написание маркетинговой стратегии.
Стратегия – совокупность управленческих решений, которые определяют перспективные направления развития организации, сферы, способы и формы деятельности ее в условия изменения окружающей среды.
Стратегический план по своему содержанию включает цели и стратегии. Основные этапы разработки стратегического плана:
1) формулировка целей предприятия;
2) подбор альтернативных стратегий;
3) выбор и формирование стратегий
Как и все управление, стратегическое планирование осуществляется на 3-х уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.
Однако при разработке целей появляется «0»- уровень.
Уровень «0» – разработка миссии.
Уровень «1» – разработка корпоративных целей, которые ставятся в целом для фирмы.
Уровень «2» – разработка функциональных целей.Функциональные цели формируются по подразделениям. В курсовой работе формируем цели только для службы маркетинга.
Уровень «3» – разработка инструментальных целей. Ставятся цели по каждому инструменту комплекса маркетинга.
Цель – желаемое будущее состояние реальности. Цели связаны между собой. Для их упорядочения рекомендуется построение дерева целей.
В миссии закладывается концепция бизнеса, придающая фирме смысл существования, показывающая её роль в обществе. Она не имеет числовых показателей и должна быть краткой.
Корпоративные цели
Корпоративные цели ставятся в целом для фирмы. Они обязательно должны иметь числовые и временные ориентиры, указание на товар и рынок.
Эти цели могут быть: экономические и неэкономические. Наиболее значимые в иерархии – экономические цели (прибыль, финансы, доходность). Ключевой для фирмы может стать совокупность 2,3 корпоративных целей.
Функциональные цели
В курсовой работе по дисциплине «Территориальный маркетинг» в качестве функциональных целей рассматриваются только маркетинговые цели, которые обычно касаются товаров и рынков: сохранить долю, увеличить долю; снизить падение объёмов продаж…
Инструментальные цели
Инструментальные цели ставятся в разрезе каждого товара/рынка по инструментам маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации, сервис.
Корпоративные стратегии
После постановки целей должно быть проведено формирование стратегий.
Процесс разработки стратегий складывается из 2 – х частей: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.
Разработка стратегий осуществляется также на 3-х уровнях:
● Корпоративном;
● Функциональном;
● Инструментальном.
Корпоративные стратегии
Подбор альтернативных стратегий должен быть осуществлен в 3-х направлениях:
а) портфельные стратегии;
б) стратегии роста;
в) конкурентные стратегии.
Для выбора альтернативных стратегий подбирается соответствующий инструментарий (матрицы SWOT, BCQ, Ансоффа…), выполняются требуемые процедуры (расчет соответствующих показателей, добор информации, построение графиков, диаграмм и т.д.). Выбранные стратегии обосновываются и описываются. После этого формируется и описывается, предлагаемая студентом, корпоративная стратегия. Пример подбора портфельных стратегий показан в приложении Ж.
Функциональные стратегии
Процесс разработки функциональной (маркетинговой) стратегии также складывается из 2 – х этапов: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.
Особенностью разработки функциональной (маркетинговой) стратегии является то, что ее формирование идет на 2-х уровнях (уровень предприятия в целом и уровень товаров/рынков), на каждом из которых подбирается сначала базовая маркетинговая стратегия затем частные стратегии по сегментации и позиционированию. Базовые маркетинговые стратегии – лидерство по издержкам; дифференциация; концентрация усилий на рыночной нише; проникновение на рынок; развитие рынка; диверсификация; разработка продукта; расширение рынка.
Инструментальные стратегии
К ним относятся стратегии действий с основными инструментами маркетинга: товарная стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; сервисная стратегия.
Как и прочие стратегии, каждая инструментальная стратегия разрабатывается первоначально путем подбора альтернативных стратегий, а затем уже выбирается или дорабатывается та стратегия, которая соответствует возможностям рынка и организации.
После окончания работ над стратегиями разрабатывается сводный стратегический план. Пример сводного стратегического плана показан в таблице 8. Для реализации стратегий на следующем этапе разрабатываются уже конкретные действия в тактических планах.
Тактическое планирование
Тактические планы содержат наименование работ по реализации стратегий, сроки и исполнителей. Они разрабатываются отдельно для каждого из маркетинговых инструментов (по товару, по ценам, по сбыту, по коммуникациям и по сервису). Разработка должна быть выполнена в табличной форме, однако по каждой из таблиц должны быть даны пояснения хода работы и ее результатов. Пример тактического плана показан в приложении Ж.
Таблица 8 - Сводный стратегический план
Этап формирования | Направление формирования | Альтернативные стратегии | Разработанные стратегии |
Корпоративные стратегии | портфельные стратегии | применение стратегии атаки для нового товара, для имеющегося – интенсификация маркетинговых усилий по увеличению доли рынка | Для новой марки – выход на новый сегмент, используя стратегию атаки
Для старой марки – усилия по расширению доли рынка и удержании ее. |
стратегии роста | Для нового товара – диверсификация, для старого – увеличение доли рынка | ||
конкурентные стратегии | Для нового товара – стратегия фокусирования, для остальных - преимущество в издержках, сохранение и удержание доли рынка. | ||
Функциональные стратегии | стратегии сегментации | по отношению к старому товару стратегия концентрированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга по отношению к новому товару | Старая марка – расширение доли рынка Новая марка – направить все усилия на один сегмент. Позиционирование по названию предприятия |
стратегии позиционирования | позиционирование по атрибуту, для новой марки – стратегия, основанная на разрыве с определенной категорией товаров | ||
Инструментальные стратегии | товарные | Для старого товара - стратегия разнообразия моделей. Для нового – базовая стратегия | Разнообразие моделей товаров Разработать отличный от других по атрибутам товар |
ценовые | Новый товар - ориентация на ценового лидера Старый товар - стратегия скользящей цены | Ориентация на цену конкурента, чей товар обладает такими же свойствами и пользуется спросом стратегия скользящей цены с ориентацией на конкурентов | |
Сбытовые | стратегия проталкивания | сохранение связей с имеющимися посредниками и поиск новых для вывода как старой, так и новой марки. | |
коммуникационные | Стратегия проталкивания | стратегия направлена на конечного потребителя и на посредников | |
сервисные | Стратегия на основе подхода «Сервис – хозяйственная деятельность» | организация системы послепродажного сервиса |
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!