Глава 2. Разработка инструментов исследования и организация сбора информации                



Вторая глава может включать: разработку инструментария для сбора первичной информации на уровне методик, техник и процедур (анкеты, бланки наблюдения и т.д.); программу и бюджет исследования; описание полевого этапа исследования.

Разработка инструментов исследования. Для разных видов исследований эти инструменты различны.

Для фокусгрупп

Основные инструменты: Вспомогательные инструменты:
– отборочная анкета; – инструкция для модератора;
– сценарий. – список участников;
– смета.

Для массовых опросов

– анкета; – контактный лист;
– выборка проектная и фактическая. – инструкция для интервьюера;
– список интервьюеров;
– смета;
– учетный лист.

Для наблюдений

– лист наблюдений; – список наблюдений;
– наблюдаемая выборка. – контактный лист;
– смета.

Для экспертных опросов

– анкета; – список экспертов;
– инструкция по определению оценок экспертами. – смета.

Для экспериментов (тестов)

– программа эксперимента; – анкеты и листы наблюдений. – списки экспериментальных и контрольных групп;
– перечень реквизита и оборудования;
– контактный лист;
– смета.

 

Массовые опросы

По методике проведения различают почтовые, телефонные опросы и личные интервью. При численности группы до 500 объектов проводятся сплошные опросы, при большей численности – выборочные.

Для проведения опросов разрабатывается анкета. Анкета - не только инструмент сбора информации, но и коммуникационный инструмент, позволяющий установить контакт с респондентом. При разработке анкеты большое внимание уделяют дизайну документа и формулировке вопросов.

При массовых опросах: вопрос должен быть сформулирован без специальных терминов, без двойного толкования, должен быть коротким, должен быть учтен стиль и язык респондента, должны быть учтены знания респондента, не должно быть дискриминационных названий: слепые, старые, больные.… Нельзя использовать слова с неясным значением (очень интересно, не очень интересно), избегать вопросов которые уводят респондента от темы. Длина вопроса – не более 11 слов. Порядок расположения вопросов: правило воронки (от простого к сложному, заканчивая простыми); вопросы должны быть представлены блоками.

Пример анкеты приводится в приложении В. Анкета состоит из 3-х частей:

- преамбула – название анкеты, обращение к респонденту, кто проводит, для чего…

- основная часть – делится на блоки

- паспортичка – сведения о респонденте.

Заканчивается анкета благодарностью к респонденту.

Вопросы могут быть открытыми, полузакрытыми, закрытыми. Закрытые вопросы – позволяют быстрее отвечать, их легче обрабатывать. Наиболее распространенными форматами ответа на простые закрытые вопро­сы являются: оценочная шкала; контрольный список (меню); выбор между суж­дениями, выражающими установку или мнение; ранжирование. Основные инструменты: анкета; выборка, проектная и фактическая. Вспомогательные инструменты: инструкция для интервьюера

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может быть – открытое и скрытое; структурированное и свободное; полевое или лабораторное … Пример листа наблюдений приведен в приложении Г. Основные документы: лист наблюдений, наблюдаемая выборка, маршруты и графики. Вспомогательные документы: инструкция для наблюдателя, сводные протоколы наблюдений.

Эксперимент– это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Эксперименты могут быть – лабораторные или полевые; реальные и имитационные; однофакторные или многофакторные.

Основные документы: программа проведения эксперимента, контрольные бланки. Вспомогательные документы: списки контрольных и экспериментных групп.

Экспертные опросы. Метод экспертных оценок является опросом. Область применения:

- количественная оценка качественных признаков, имеющих различную природу измерения, чтобы привести их к единому измерителю;

- количественная оценка качественных признаков, не имеющих шкалы измерения (уровень дизайна);

- ранжирование признаков и определение степени важности;

- определение степени вероятности развития ситуации по тому или другому сценарию наступления события;

- для прогнозирования событий будущего.

Экспертные опросы могут быть очные и заочные; анкетирование, интервью или докладные записки; индивидуальные или групповые…Пример документов, разрабатываемых для экспертного опроса, можно посмотреть в Приложении Д. Основные документы: анкета экспертного опроса; список экспертов; методика оценки компетентности экспертов.

Организация экспертных опросов.

Подготовительный этап включает: формирование цели экспертизы; подбор экспертов и формирование экспертных групп; формирование вопросов и составление опросников; формирование правил, определение оценок экспертами; подбор дополнительной информации.

При подборе экспертов должно быть учтено следующее. Составлен список возможных экспертов и их характеристики, который должен быть в 2-3 раза больше, чем возможное запланированное количество экспертов. Количество экспертов зависит от целей оценки, рекомендуется от 10 до 200, круглый стол 10-15, при заочном – может быть больше. Состав групп может быть однородным, неоднородным. После составления списка оценивается компетентность экспертов. Оценка компетентности может быть сделана следующими методами: самооценка; метод коллективной оценки авторитетности.

При разработке опросников (анкет) следует учитывать следующее.

В анкете самым первым разделом должны быть цели, задачи, к опросному листу формируется папка дополнительной информации. В конце размещается паспортичка. Используются открытые и закрытые вопросы, прямые и косвенные, но основные вопросы – открытые.

Эксперт рассматривается как прибор, имеющий свою погрешность. В качестве погрешности принимается уровень компетентности экспертов. Экспертный опрос, как и массовый должен быть репрезентативным. Здесь это достигается другими способами: подбором экспертов и оценкой согласованности. Рассчитывается коэффициент конкордации, который показывает степень согласности мнений экспертов.

Фокус-группойназывается неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор, координатор) в свободной манере берёт у небольшой группы респондентов (10-12 человек). Ведущий направляет ход обсуждения. Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.

Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. В процессе подготовки фокус-группы решается вопрос привлечении респондентов (бонусы, подарки, скидки…); проводится экранный опрос, отсеиваются «неподходящие». Пример сценария для проведения фокус-группы приводится в Приложении Е. 

Основные документы: списки групп с указанием их состава и географических мест проведения; фильтрующая (отборочная, экранного опроса) анкета; тематический план (вопросник, сценарий) группового интервью.

Вспомогательные документы: инструкция для модератора; список участников с телефоном и адресом; смета проведения фокус–группы;

почтовое напоминание, текст сообщения по телефону.

Проектирование маркетингового исследования заканчивается разработкой программы исследования и бюджета исследования. Пример программы и бюджета исследования даны в табл. 5 и 6.

Таблица 5. Программа маркетингового исследования

Наименование работ Исполнитель Срок выполнения
Разработка исследования: постановка целей и задач, план Маркетолог 7.02 – 12.02
Разработка инструментария исследования Маркетолог 14.02 –29.02
Подготовка к проведению массового опроса: разработка анкеты Маркетолог 1.03 – 5.03
Проведение анкетирования жителей города Ижевска Интервьюеры 7.03 – 21.03
Обработка анкет с помощью программы SPSS 11.0 Windows Маркетолог 22.03 –31.03
Разработка наблюдения за конкурентами: разработка листа наблюдения, формирование списка наблюдателей, обучение наблюдателей Маркетолог 1.04 – 6.04
Проведение наблюдения Наблюдатели 10.04 –20.04
Подготовка экспертных опросов: разработка списка экспертов, разработка анкеты Маркетолог   22.04 –30.04
Проведение экспертных опросов Маркетолог 12.05 –14.05
Сбор вторичной информации и составление баз данных на основании полученной информации Маркетолог 15.05 – 16.05
Обработка информации, составление сводных таблиц Маркетолог 17.05 – 19.05
Формулировка выводов и рекомендаций Маркетолог 21.05 – 24.05
Составление аналитической записки по результатам Маркетолог 25.05 – 27.05
Введение аналитической записки на машинные носители Маркетолог 28.05 – 30.05
Презентация отчета Маркетолог 31.05

Исходя из перечня работ и анализа их глубины, составлен бюджет маркетингового исследования, представленный в табл. 6.

Таблица 6 – Бюджет маркетингового исследования

№ п/п

Направление затрат

Трудоемкость работ, расход Ставка, руб./день Расценка, руб./шт. Общая сумма, руб.

1. Прямые материальные затраты

1.1

Канцтовары:

- ручки (20 шт.)

      2-50   250
1.2

Приобретение 2 справочников в Госкомстате УР

  50 100

Итого материальных затрат

350

2. Услуги сторонних организаций

2.1

Распечатка

350 1 350
2.2

Ксерокопия

150 1,5 225

Итого услуг

575

3. Основная заработная плата

3.1

Оплата маркетолога

60 дней 350 21 000
3.2

Оплата экспертов

3 дня 400 1 200
3.3

Оплата наблюдателей

50 листов 15 8 000
3.4

Оплата интервьюеров:

– для массового опроса

– для экспертного опроса

  400 анкет 15 анкет   20 20   8 000 300

Итого основной заработной платы

38 500

4. Премирование

4.1

Премирование

  16 % от Зосн. 6 160

Итого основной и дополнительной заработной платы

44 660

5. Начисления на заработную плату

 
5.1

Территориальный коэффициент

15% от суммы 3-й и 4-й статьи

 
5.2

Отчисления в социальные фонды

30% от суммы 3-й и 4-й статьи и уральских

 

6. Ремонт и содержание оборудования

6.1

Амортизация оборудования

10 % от стоимости в год

   

6.2

Содержание оборудования

работы оборудования

 

Итого РСЭО

7. Накладные расходы

7.1

Накладные

80 % статьи 3

 

Итого затрат по предыдущим статьям

 

8. Плановая прибыль

 

 

20 % себестоимости

 

Итого бюджет

 
           

В разделе курсовой работы 2.3. дается описание проведения маркетинговых исследований.

2.3. Глава 3. Анализ полученной информации и стратегия маркетинга проекта /Анализ полученной информации и разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии

Полевой этап исследования завершается сбором достаточно больших массивов первичных документов. В разделе 3.1. следует описать процесс обработки данных. При обработке информации применяется ПК и специальное программное обеспечение (SPSS). В рамках курсовой работы достаточно представить итоговый документ (анкету), где указывается количество реально зафиксированных значений всех переменных и структура ответов в % (таблица 7). По результатам сводной таблицы следует сделать выводы. Целесообразно использовать графическую форму представления результатов: диаграммы, гистограммы, графики.  

 

Таблица 7 - Результаты анкетного опроса

№ вопроса Текст вопроса и варианты ответов Кол-во ответов %
1 2 3 4

 

При обработке результатов экспертного опроса дополнительно определяется коэффициент согласованности мнений экспертов (формула 2). Также при обработке результатов рекомендуется учитывать коэффициент компетентности эксперта.

12 S(d2)

W = ----------------                                            (2)

m2 (n3 -n)

S(d2) - сумма квадратов отклонений,

m – количество экспертов,

n – количество показателей.

 

Раздел 3.2 посвящен стратегическому планированию и должен иметь название, соответствующее степени проработки вопроса:

- разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии проекта (организации);

- формирование концепции маркетинга;

- разработка плана и бюджета маркетинга…

Далее приводится расширенное содержание раздела. В таком объеме раздел 3.2 прорабатывается, если задачей курсовой работа является написание маркетинговой стратегии.

Стратегия – совокупность управленческих решений, которые определяют перспективные направления развития организации, сферы, способы и формы деятельности ее в условия изменения окружающей среды.

Стратегический план по своему содержанию включает цели и стратегии. Основные этапы разработки стратегического плана:

1) формулировка целей предприятия;

2) подбор альтернативных стратегий;

3) выбор и формирование стратегий

Как и все управление, стратегическое планирование осуществляется на 3-х уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.

Однако при разработке целей появляется «0»- уровень.

Уровень «0» – разработка миссии.

Уровень «1» – разработка корпоративных целей, которые ставятся в целом для фирмы.

Уровень «2» – разработка функциональных целей.Функциональные цели формируются по подразделениям. В курсовой работе формируем цели только для службы маркетинга.

Уровень «3» – разработка инструментальных целей. Ставятся цели по каждому инструменту комплекса маркетинга.

Цель – желаемое будущее состояние реальности. Цели связаны между собой. Для их упорядочения рекомендуется построение дерева целей.

В миссии закладывается концепция бизнеса, придающая фирме смысл существования, показывающая её роль в обществе. Она не имеет числовых показателей и должна быть краткой.

Корпоративные цели

Корпоративные цели ставятся в целом для фирмы. Они обязательно должны иметь числовые и временные ориентиры, указание на товар и рынок.

Эти цели могут быть: экономические и неэкономические. Наиболее значимые в иерархии – экономические цели (прибыль, финансы, доходность). Ключевой для фирмы может стать совокупность 2,3 корпоративных целей.

Функциональные цели

В курсовой работе по дисциплине «Территориальный маркетинг» в качестве функциональных целей рассматриваются только маркетинговые цели, которые обычно касаются товаров и рынков: сохранить долю, увеличить долю; снизить падение объёмов продаж…

Инструментальные цели

Инструментальные цели ставятся в разрезе каждого товара/рынка по инструментам маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации, сервис.

Корпоративные стратегии

После постановки целей должно быть проведено формирование стратегий.

Процесс разработки стратегий складывается из 2 – х частей: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.

Разработка стратегий осуществляется также на 3-х уровнях:

● Корпоративном;

● Функциональном;

● Инструментальном.

Корпоративные стратегии

Подбор альтернативных стратегий должен быть осуществлен в 3-х направлениях:

а) портфельные стратегии;

б) стратегии роста;

в) конкурентные стратегии.

Для выбора альтернативных стратегий подбирается соответствующий инструментарий (матрицы SWOT, BCQ, Ансоффа…), выполняются требуемые процедуры (расчет соответствующих показателей, добор информации, построение графиков, диаграмм и т.д.). Выбранные стратегии обосновываются и описываются. После этого формируется и описывается, предлагаемая студентом, корпоративная стратегия. Пример подбора портфельных стратегий показан в приложении Ж.

Функциональные стратегии

Процесс разработки функциональной (маркетинговой) стратегии также складывается из 2 – х этапов: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.

Особенностью разработки функциональной (маркетинговой) стратегии является то, что ее формирование идет на 2-х уровнях (уровень предприятия в целом и уровень товаров/рынков), на каждом из которых подбирается сначала базовая маркетинговая стратегия затем частные стратегии по сегментации и позиционированию. Базовые маркетинговые стратегии – лидерство по издержкам; дифференциация; концентрация усилий на рыночной нише; проникновение на рынок; развитие рынка; диверсификация; разработка продукта; расширение рынка.

Инструментальные стратегии

К ним относятся стратегии действий с основными инструментами маркетинга: товарная стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; сервисная стратегия.

Как и прочие стратегии, каждая инструментальная стратегия разрабатывается первоначально путем подбора альтернативных стратегий, а затем уже выбирается или дорабатывается та стратегия, которая соответствует возможностям рынка и организации.

После окончания работ над стратегиями разрабатывается сводный стратегический план. Пример сводного стратегического плана показан в таблице 8. Для реализации стратегий на следующем этапе разрабатываются уже конкретные действия в тактических планах.

Тактическое планирование

Тактические планы содержат наименование работ по реализации стратегий, сроки и исполнителей. Они разрабатываются отдельно для каждого из маркетинговых инструментов (по товару, по ценам, по сбыту, по коммуникациям и по сервису). Разработка должна быть выполнена в табличной форме, однако по каждой из таблиц должны быть даны пояснения хода работы и ее результатов. Пример тактического плана показан в приложении Ж.

 

Таблица 8 - Сводный стратегический план

Этап формирования Направление формирования Альтернативные стратегии Разработанные стратегии

Корпоративные стратегии

портфельные стратегии применение стратегии атаки для нового товара, для имеющегося – интенсификация маркетинговых усилий по увеличению доли рынка

Для новой марки – выход на новый сегмент, используя стратегию атаки

 

Для старой марки – усилия по расширению доли рынка и удержании ее.

стратегии роста Для нового товара – диверсификация, для старого – увеличение доли рынка
конкурентные стратегии Для нового товара – стратегия фокусирования, для остальных - преимущество в издержках, сохранение и удержание доли рынка.

Функциональные стратегии

стратегии сегментации по отношению к старому товару стратегия концентрированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга по отношению к новому товару

Старая марка – расширение доли рынка

Новая марка – направить все усилия на один сегмент.

Позиционирование по названию предприятия

стратегии позиционирования позиционирование по атрибуту, для новой марки – стратегия, основанная на разрыве с определенной категорией товаров

Инструментальные стратегии

товарные Для старого товара - стратегия разнообразия моделей. Для нового – базовая стратегия Разнообразие моделей товаров Разработать отличный от других по атрибутам товар
ценовые Новый товар - ориентация на ценового лидера   Старый товар - стратегия скользящей цены Ориентация на цену конкурента, чей товар обладает такими же свойствами и пользуется спросом стратегия скользящей цены с ориентацией на конкурентов
Сбытовые стратегия проталкивания сохранение связей с имеющимися посредниками и поиск новых для вывода как старой, так и новой марки.
коммуникационные Стратегия проталкивания стратегия направлена на конечного потребителя и на посредников
сервисные Стратегия на основе подхода «Сервис – хозяйственная деятельность» организация системы послепродажного сервиса

 


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1204; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!