Глава 1. « Проектирование маркетингового исследования». Nbsp; МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Ижевский
Nbsp; МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова (ФГБОУ «ИжГТУ имени М.Т. Калашникова) Кафедра «Промышленное и гражданское строительство»
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Территориальный маркетинг»
Направление 08.04.01-8 «Строительство»
Программа «Управление проектами в строительстве»
Формы обучения дневная, заочная
 
| Ижевск Издательство ИжГТУ 2015 |
УДК
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Территориальный маркетинг» направление 08.04.01-8 «Строительство» программа «Управление проектами в строительстве». Формы обучения дневная, заочная
Рецензент: Кислякова Ю.Г., канд. пед. наук, доцент кафедры «ПГС» ИжГТУ
Составитель: канд. эконом.наук, доцент И.Б. Иванова.
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры ПГС
(протокол № 1 от 21 .01. 2015 г.)
Методические указания по выполнения курсовой работы по дисциплине «Территориальный маркетинг» магистрантами дневной и заочной формы обучения. Направление 08.04.01-8 «Строительство» программа «Управление проектами в строительстве». Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2015. – 36 с.
Указания подготовлены в помощь магистрантам, изучающим курс «Территориальный маркетинг». Содержат тему и план курсовой работы, теоретические положения и рекомендации по выполнению разделов, требования к оформлению, список литературы.
|
|
|
© Ижевский государственный
технический университет, 2015
© Иванова И.Б., составление, 2015
Содержание
1. Общие положения. Формулировка темы и составление плана курсовой работы
2. Указания по написанию основной части
2.1. Глава 1. Проектирование маркетингового исследования
2.2. Глава 2. Разработка инструментов исследования и организация сбора информации
2.3. Глава 3. Анализ полученной информации и разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии
3. Указания по написанию вводной и заключительной частей курсовой работы
4. Литература
ПРИЛОЖЕНИЕ А Перечень тем курсовых работ в 2014 г.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Постановка целей и задач исследования
ПРИЛОЖЕНИЕ В Анкета для опроса потребителей
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Наблюдение
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Экспертный опрос
Приложение Е Фокус – группа
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Формирование стратегий
Общие положения. Формулировка темы и составление плана курсовой работы
Выполнение курсовой работы имеет цель закрепить и углубить теоретические знания, полученные при изучении дисциплины «Территориальный маркетинг».
|
|
|
Курсовая работа предусматривает проведение маркетингового исследования: составление программы, разработка инструментария для прикладного исследования, проведение полевого исследования, первичная обработка данных, их анализ, а так же разработку маркетинговой стратегии проекта и представление результатов в форме научного отчета.
В процессе выполнения курсовой работы магистрант должен:
· определить проблему, ее симптоматику, цели и задачи исследования;
· разработать программу исследования, в том числе ее методологическую и методическую части;
· разработать инструментарий маркетингового исследования;
· провести разведывательное исследование;
· обработать результаты этих исследований с применением программных средств SPSS;
· провести анализ полученной информации;
· сформулировать основные направления маркетинговой стратегии проекта.
Курсовая работа является подготовительным этапом будущей выпускной квалификационной работы. Целесообразно, чтобы тематика и объект исследований корреспондировались с будущей выпускной квалификационной работой. Формулировка темы исследования осуществляется студентом самостоятельно. Тема должна быть конкретизирована. В названии указывается: для какой организации выполняется исследование; кого исследуем (объект); какой период времени рассматривается… Например: «Разработка и проведение маркетингового исследования рынка первичного жилья Октябрьского района г. Ижевска на период 2014 – 2016 гг.». Перечень тем курсовых работ, выполненных в 2014 г., приводится в приложении А.
|
|
|
Курсовая работа должна состоять из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и при необходимости приложений (таблицы, графики, положения и т.п., носящие вспомогательный характер для раскрытия темы курсовой работы).
Во введении показывается актуальность выбранной темы, ее практическое значение, обосновывается выбор темы и вариант выполнения курсовой работы, сформулировать цели и задачи курсовой работы. Объем введения обычно составляет 1-2 страницы.
В основной части работы последовательно раскрываются поставленные вопросы. Материал основной части разделяют на главы (3 главы) и разделы.
Заключение должно содержать краткие выводы по результатам выполненной работы, оценку полноты решения поставленных задач, рекомендации по конкретному использованию результатов работы, ее экономическую, научную, социальную значимость.
|
|
|
В список использованных источников включаются все источники, на которые имеются ссылки в курсовой работе. Источники нумеруются арабскими цифрами в порядке их упоминания в тексте. Допускается оформления списка в алфавитном порядке.
Рекомендуется следующая структура основной части курсовой работы:
Глава 1 Проектирование маркетингового исследования
1.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования
1.2 Логический анализ основных понятий и формулировка задач
исследования
1.3 Подбор методов получения информации 1.4 Определение глубины исследования, объектов исследования и
исследуемых совокупностей
Глава 2 Разработка инструментов исследования и организация сбора информации
2.1 Разработка инструментов исследования 2.2 Программа и бюджет исследования
2.3 Характеристика полевого этапа исследования
Глава 3 Анализ полученной информации и стратегия маркетинга проекта
3.1 Описание и общий анализ полученных результатов
Анализ сопровождается иллюстративным материалом: таблицами, графиками, диаграммами и т.п. Приветствуется сопоставление результатов собственного исследования с результатами анализа вторичной информации.
3.2 Разработка плана маркетинга (формирование концепции маркетинга проекта / формирование концепции продвижения проекта / рекомендации по стратегии и тактике маркетинга)
3.2.1 Разработка основных ориентиров и миссии
3.2.2 Разработка системы целей
3.2.3 Формирование и выбор стратегий
3.3.4 Разработка плана и бюджета маркетинга
Название и структура 3 главы определяются магистрантом самостоятельно и могут существенно различаться. Допускается ограничиться лишь формулировкой «концепция маркетинга проекта». Можно разработать «рекомендации по стратегии и тактике маркетинга». Если, исходя из цели диссертационного исследования, требуется детальная проработка вопроса стратегического планирования, то следует придерживать приведенного выше плана.
Магистрант должен выбрать какие-либо 1-2 метода сбора эмпирической информации, в зависимости от исследовательской проблемы: массовый опрос, наблюдение, экспертный опрос, фокус-группа… При большом объеме работ по согласованию с руководителем возможно выполнение исследования группой.
Ниже приводятся общие требования к исследованиям, выполненным с применением перечисленных выше методов.
· В рамках массового опроса (анкетирования / или интервьюирования) студент должен усвоить приёмы отбора респондентов при различных типах выборки; приёмы проведения стандартизованного интервью и практического применения различных типов инструментария. Опрос предусматривает проведение студентом 15 интервью (анкет).
- Проведение исследования методом наблюдения нацелено на тренировку умения структурировать предстоящее наблюдение, вести дневник полевого наблюдения, интегрироваться в ситуативный социально-культурный контекст, применять различные технические приемы и способы фиксации материалов наблюдения, анализировать собранный в ходе включенного наблюдения материал и определять перспективы его теоретической интерпретации. Минимальный объем учебного исследования - 15 объектов наблюдения.
- Исследование методом экспертное интервью (1 исследование) предполагает самостоятельный подбор экспертов. Допускается проводить интервью с членами своего референтного окружения, однако проведение интервью с близкими родственниками, членами семьи и т.п., а также людьми, обладающими исследовательской подготовкой считается методически некорректным (если иное не продиктовано особенностью текущего исследования). Интервью могут быть записаны на диктофон. При этом студенту следует обратить внимание на отработку навыков обеспечения конфиденциальности персональной информации, ставшей в ходе полевой работы доступной исследователю.
Объём курсовой работы 25-40 машинописных страниц, выполненных в соответствии с правилами оформления курсовых и выпускных работ.
2. Указания по написанию основной части
Глава 1. « Проектирование маркетингового исследования»
Первая глава представляет собой методологическую и методическую части исследования. Включает:
· Определение, формулировка и обоснование проблемной ситуации
· Постановка цели и задач исследования
· Определение объекта и предмета исследования
· Определение и операционализация понятий
· Формулировка гипотезы
· Обоснование выбора используемых методов сбора первичной информации
· Определение обследуемой совокупности (обоснование объема выборки).
Симптоматика проблемы и постановка целей исследования
Исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы конкретного предприятия, учреждения, территории. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного исследования.
Изложение проблемы включает в себя несколько пунктов:
а) выявление симптомов (симптоматика проблемы);
б) формулировка проблемы;
в) постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.
Симптомы – это явления, факты, которые указывают на возникновение проблемы; реальное проявление проблемы в виде каких-либо показателей.
В качестве симптомов могут выступать показатели или их динамика: снижение объема продаж; рост текучести кадров; снижение количества абитуриентов в вузе.
Сформулировать проблему значит определить ее сущность несколькими предложениями. При проведении исследования следует различать управленческую (формулируется руководителем) и исследовательскую проблемы.
Гипотеза – предположения о причинах возникновения проблемы.
Определение целей исследования
Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию для решения проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки.
В первую очередь формулируются общие (основные) цели всего исследования.
Цели должны иметь временные, географические и др. ограничения.
Неправильно: «Определить спрос на жилье».
Правильно: «Определить спрос на первичное жилье эконом класса в г. Ижевске в 2015 году».
Часто исследования могут преследовать несколько общих целей. Но для учебного исследования это проблематично.
Следующей операцией является декомпозиция целей исследования. Она проводится путем детализации и формулирования общих целей по направлениям. Результаты симптоматики проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы 1. Пример оформления таблицы приведен в приложении Б.
Таблица 1 - Цели исследования
| Формулировка управленческой проблемы | Снижение спроса на квартиры, рост затрат на стимулирование продаж, снижение прибыли предприятия |
| Симптомы | Снижение объема продаж квартир ОАО «Интеграл» за 2 года на 13 % |
| Формулировка проблемы исследования | Вернуть объем продаж квартир ОАО «Интеграл» на прежний уровень |
| Возможные причины | - снижение доходов населения - увеличение конкурентного давления |
| Общая цель исследования | Выявить направление работы по повышению спроса на первичное жилье на рынке г. Ижевска в период 2009-2012 гг. |
| 1. Цели исследования потребителя | 1.1 выявить характеристики существующих и потенциальных потребителей первичного жилья; 1.2 выявить предпочтения потребителей; 1.3 определить нормы потребления; 1.4 выявить степень готовности к покупке квартиры |
| 2. Цели исследования товара | 2.1 выявить ассортимент товаров-аналогов 2.2 выявить характеристики и производителей товаров-аналогов 2.3 описать особенности позиционирования товаров-аналогов 2.4 выявить конкурентоспособность товаров-аналогов 2.5 выявить предпочтения, не удовлетворенные существующим товаром 2.6 выявить параметры, по которым потребитель выбирает товар; 2.7 выявить степень значимости параметров; 2.8 выявить образ идеального товара |
| 3. Цели исследования конкурентов и конкуренции | 3.1 определить существующих конкурентов и их характеристики; 3.2 определить конкурентные позиции строительных фирм; 3.3 определить рыночные доли; 3.4 определить сильные и слабые стороны конкурентов |
| 4. Цели исследования особенностей рынка | 4.1 определить емкость рынка первичного жилья; 4.2 оценить общий спрос и спрос по сегментам 4.3 оценить существующие колебательные процессы рынка, выявить наличие колебаний сезонного характера 4.4 составить прогноз функционирования рынка |
| 5. Цели исследования факторов макросреды | 5.1 определить факторы, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынков 5.2 определить конъюнктуру рынка: емкость, масштаб и потенциал. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры 5.3 определить сбалансированность рынка 5.4 определить конъюнктуру рынка: цикличность и сезонность рынка. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры |
Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования.
Чтобы перейти от целей к задачам исследования, выполняетсялогический анализ поставленных целей.
Логический анализ включает в себя следующие процедуры:
1) интерпретацию;
2) поиск индикаторов;
3) определение показателей;
4) конструирование шкал.
Поставлена цель 1.1: «Определить социально-демографический профиль»
Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия
«Социально-демографический профиль» – совокупность признаков (профессия, стаж, возраст, пол, состав семьи), относящий данного потребителя к определенной группе населения.
Индикаторы - признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и использоваться для их измерения.
Показатели. Для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика – показатель.
индикатор – «возраст»; показатель – «число полных лет»;
индикатор – «доход»; показатель – «средний доход на человека в семье в месяц»;
Шкалы.4 типа шкал измерений:
1) номинальная, или шкала наименований;
2) порядковая, или ординальная шкала;
3) интервальная, или шкала равных интервалов;
4) шкала равных отношений.
Номинативная шкала – шкала наименований, шкала, классифицирующая по названию. Название не измеряется количественно, оно лишь позволяет отличить один объект от другого.
Простейший случай номинативной шкалы – шкала дихотомическая, состоящая всего лишь из двух ячеек: «купил» – «не купил», «да» – «нет», «мужчина» - «женщина».
Порядковая шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше – меньше». Если в номинативной шкале безразлично, в каком порядке находятся значения («ячейки»), то в порядковой шкале они образуют последовательность от ячейки «самое малое» к ячейке «самое большое» (или наоборот). Здесь мы не знаем, насколько именно значение последующей ячейки больше, чем предыдущей, знаем лишь, что они образуют последовательность. Используются для ранжирования. Единица измерения в этой шкале – 1 класс и в 1 ранг.
Интервальная шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше на определенное количество единиц – меньше на определенное количество единиц». Здесь каждое из возможных значений признака отстоит от другого на равном расстоянии.
Шкала равных отношений – шкалы сантиметра, градусника, весов. Шкала предполагает наличие нулевой точки отсчета (измерение длины, температуры, порогов чувствительности).
Логический анализ
1.1. Определить социально-демографический профиль потребителя.
1. индикатор – наименование пола;
показатель – наименование пола;
шкала – дихотомическая: «муж»; «жен».
2. индикатор – возраст;
показатель – число полных лет;
шкала – порядковая: до 18 лет; 18- 25; 26 – 35; 36- 55; свыше 56.
Шкала является порядковой, а не интервальной потому, что возрастные группы имеют разные, а не равные интервалы.
3. «социальный статус»:
индикатор – социальное положение в соответствии с видом занятий;
показатель – наименование вида занятий;
шкала – номинативная: «руководитель фирмы», «предприниматель», «руководитель подразделения», «специалист», «рабочий», «учащийся колледжа», «студент дневной формы», «пенсионер»; «домохозяйка».
4. Доход
Индикатор: уровень дохода.
Показатель: среднедушевой месячный доход руб., приходящийся на 1 человека в семье.
Шкала: интервальная (до 5000 руб., 5001-10000; 10001 – 15001; свыше 15001 руб.).
Подбор методов получения информации
К основным методам получения информации относятся: кабинетные методы; полевые методы; специальные методы.
Кабинетные методы – это поиск и анализ вторичной информации.
Вторичной информацией,называется информация собранная ранее другими людьми и для других целей. Вторичная информация может быть внешней и внутренней.
Внешняя вторичная информация содержится в таких источниках, как:
- базы данных и публикации международных организаций;
- законы, указы, постановления госорганов;
- выступления и публикации государственных и общественных деятелей;
- данные официальной статистики;
- периодическая печать;
- отчеты и исследования других фирм;
- данные Интернета и т. д.
Внутренняя вторичная информация содержится:
- в отчетных документах своей фирмы;
- в бухгалтерской и финансовой документации;
- в отчетах для собрания акционеров;
- в служебных записках руководству, торгового персонала и специалистов фирмы;
- в рекламациях и письмах потребителей и т.д.
Полевые методы – это получение первичной информации.
Первичной информациейназывается информация, полученная в результате специально разработанных и проведенных полевых исследований.
Она может быть получена в результате таких полевых исследований, как: фокус–группы; глубинные интервью; массовые опросы; экспертные опросы; наблюдения; эксперименты.
К специальным методам получения информации относят: промышленный шпионаж; снятие информации с памяти компьютера и т. д.
Целями данного раздела является определение методов, с помощью которых может быть получена информация для решения поставленных задач. Все задачи сбора информации, сформулированные в процессе логического анализа, сводятся в таблицу 2 в столбец слева. В правом столбце этой же таблицы подбираются виды исследований, с помощью которых может быть получена информация для решения данной задачи.
Таблица 2 - Подбор методов сбора информации
| Цели | Задачи (определить показатели) | Метод сбора информации |
| 1.1.Определить социально-демографический профиль | Определить социальную, подоходную и повозрастную структуру потребителей. | Массовый выборочный опрос потребителей методом интервью |
| 1.2. Оценить предпочтения потребителей | Выявить предпочтения потребителей по … | |
| 1.3. Определить норму потребления | Определить норму потребления. |
Определение глубины исследования, объектов исследования и исследуемых совокупностей
Глубина исследования. Прежде чем начать исследование, необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований: разведывательное; описательное; аналитическое.
Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование может использоваться в качестве предварительного этапа, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных. Основными целями исследования в этом случае является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.
Описательное (дескриптивное) исследование – изучение сведений, дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Исследование дает информацию о состоянии объекта.
Аналитическое (казуальное) исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.
Важно четко указать объекты исследований. Объектом исследованияявляется носитель той или иной проблемы (кого или что исследуем). Например, студенты и сотрудники вуза. Исследования могут быть сплошные и выборочные.
Размер и структура исследуемой совокупности. Различают:
1) генеральная совокупность – все студенты и сотрудники (табл. 4),
2) выборочная совокупность – количество респондентов, которое обеспечивает заданную достоверность исследования (табл. 5). При массовом опросе рассчитывается по формуле (1):
, (1)
где n – размер выборочной совокупности;
t – коэффициент доверия; может быть принят равным 2;
σ – среднеквадратичное отклонение, принимается 0,5;
Δ – предельная, задаваемая ошибка выборки, принимается 5%
N – величина генеральной совокупности.
4*0,25 * 10000 / (0,0025 * 10000 + 4 * 0,25) = 400 чел.
Таблица 4 - Структура генеральной совокупности
| Количество, чел., в т.ч. | всего | женщины | мужчины |
| Всего | 10000 | 5500 | 4500 |
| Сотрудники | 1000 | 500 | 500 |
| Студенты д/о | 6000 | 3000 | 3000 |
| Студенты з/о | 3000 | 2000 | 1000 |
Таблица 5 - Структура выборочной совокупности (по расчету 400 чел.)
| Количество, чел., в т.ч. | всего | женщины | мужчины |
| Всего | 400 | 220 | 180 |
| Сотрудники | 40 | 20 | 20 |
| Студенты д/о | 240 | 120 | 120 |
| Студенты з/о | 120 | 80 | 40 |
Проведение такого масштабного исследования невозможно в рамках курсовой работы. Несмотря на сокращение числа респондентов, структура выборки должна соблюдаться.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 305; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!