Переменные сегментирования рынков потребительских товаров
| Социально-демографические характеристики Пол Возраст Семейное положение Размер семьи Жизненный цикл семьи Род занятий Уровень дохода Образование Социальный статус Религиозные убеждения | Психографические характеристики Тип личности Стиль жизни Жизненные ценности Мотивы покупки или потребления продукта или услуги |
| Географические характеристики Страна Регион Климат Тип населенного пункта (город/село) Размер населенного пункта (город с населением свыше 1 млн. человек, от 500 тыс. до 1 млн. человек и т.д.) Тип дома | Поведенческие характеристики Следование определенной модели покупательского поведения Лояльность (отсутствие лояльности) к определенным торговым маркам Степень готовности к покупке Искомые выгоды (которые покупатель стремится получить от покупки и потребления продукта) Следование определенной модели потребительского поведения Статус потребителя (активный, постоянный, случайный и т.п.) Отношение к товару (услуге) |
Достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов рынка3
| Маркетинговые стратегии | Достоинства | Недостатки | Примеры | ||
| Стратегия выбора одного сегмента | Узкая специализация позволяет снизить издержки , что способствует развитию производства и дает возможность увеличить расходы на рекламу и продвижение товара
| Выбранный сегмент может не
оправдать надежд компании. К тому же велика вероятность проявления к нему интереса со стороны конкурентов
| Питательный крем категории "Люкс" для женщин сред- него возраста на основе облепихового масла
| ||
| Стратегия выбора нескольких сегментов | Возможность распределения рисков между несколькими сегментами. Даже в случае утраты активности одного из сегментов, компания может продолжать эффективно работать на других сегментах | Этот вариант предполагает наибольшую себестоимость продукции | Несколько серий косметических средств категории "Люкс" для молодых женщин, женщин средне- го возраста, подростков, мужчин | ||
| Стратегия выпуска одного товара для нескольких сегментов | Узкая специализация способствует формированию доверия со стороны потребителей | Существует риск вытеснения с рынка новым, более привлекательным для потребителя продуктом | Универсальный (для различных групп потребителей) питательный крем категории "Люкс" | ||
| Стратегия выпуска многих товаров для одного сегмента | Удовлетворение различных потребностей одной группы потребителей приводит к росту числа лояльных к данной марке | Велика вероятность проявления к сегменту интереса со стороны конкурентов | Широкая гамма косметических средств категории "Люкс" для женщин среднего возраста |
|
|
|
Групповые качественные социально-психологические методы
| Название метода | Суть метода | Число участников в группе | Модератор (ведущий) | Области применения | Дополнительная информация |
| Фокус-группы | Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию | 6-12 человек | Есть | Получение предварительной информации по интересую- щей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций | Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии |
| Реег-группы | Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым | 2-4 человека | Есть | Аналогично | Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника |
| Номинальные группы | Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом | до 12 человек | Есть | Получение предварительной информации по интересую щей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций | Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.) |
| Десантные группы | Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке | 6-12 человек | Есть | Аналогично | Используются для создания обстановки, близкой к действительности |
| Брейнстормйнг | Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора | от 3 человек | Необязательно | Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях | Процедура проводится в два этапа: 1) выдвижение идеи; 2) оценка идей. Этап 2 лучше проводить через несколько дней |
| Синектические группы | Дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение | более 10 человек | 4—5 синек-торов | Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций | Используются специальные проективные техники |
| Дельфи-группы | Выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения | до 100 человек | Нет | Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах | Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах |
| Группы конфликта | Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений | 6-12 человек | Есть | Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений. Выработка новых идей | При наборе участников в отличие от фокус-групп отсутствует принцип гомогенности |
| Группы обсуждения без лидера | Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего | 6-10 человек | Нет | Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций | При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструкции |
| Расширенные креативные группы (ЕСО) | Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением | 6-10 человек | Есть | Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций | Используются специальные проективные техники |
|
|
|
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 373; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!