Стратегического и операционного маркетинга

СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка и их характеристика.

2. Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга.

3. Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования.

4. Этапы микросегментирования рынка.

5. Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка.

6. Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка.

Тема 3:

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации

2 Методика построения позиционной схемы

Характеристика стратегий позиционирования

4 Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий

Тема 4                    

 КОНКУРЕНТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1 Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру

2 Поле конкурентных стратегий по Юданову

3 Цикл жизни фирмы

4 Маркетинговые стратегии роста фирмы: их особенности

Тема 7

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ

1 Концепция мультиатрибутивности товара

2 Товарная политика предприятия в системе стратегического маркетинга

3 Стратегии оптимизации товарного ассортимента и сбалансированности товарного портфеля предприятия

4 Инновационные товарные стратегии предприятия

Тема 8

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. Выбор типа ценовой стратегии

2. Стратегия премиального ценообразования

3.  Стратегия ценового прорыва

4. Нейтральная стратегия ценообразования

Тема 9

МАРКЕТИНГОВЫЕ СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. Вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные формы

2. Сбытовые стратегии охвата рынка

3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Тема 10

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЙ

1 Стратегии продвижения продукции

2 Маркетинговые рекламные стратегии

3 Маркетинговые PR-стратегии

4 Стратегические решения по стимулированию сбыта и персональной продаже

Рекомендованная литература

Тема 1  СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом.

2. Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

3. Задачи и значение стратегического маркетинга

4. Элементы и виды маркетинговых стратегий

Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом

Существующие в научной литературе формулировки понятия «стратегический маркетинг» порой не отражают в полной мере его задачи и значение в системе стратегического управления предприятием.

По мнению Ж.Ж Ламбена, под стратегическим маркетингом следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг, - утверждает Ж.Ж. Ламбен, – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций». Таким образом, Ж.Ж. Ламбен сводит стратегический маркетинг к аналитической функции, утверждая при этом, что принятие решений в области товара, сбыта, ценообразования и продвижения – задача операционного маркетинга.

В отличие от Ж.Ж Ламбена, Н.В. Куденко определяет стратегический маркетинг как «функциональную стратегию» предприятия, которая находится в одном ряду с такими функциональными стратегиями, как финансовая, организационная, кадровая, производственная и т.п., и выполняет роль «поддерживающей стратегии» для достижения базовой стратегии управления предприятием .

Таким образом, стратегический маркетинг пронизывает все три уровня стратегического управления предприятием (корпоративный; бизнес-уровень (уровень стратегического хозяйственного подразделения); функциональный уровень или уровень товара). На корпоративном уровне стратегический маркетинг берет участие в разработке миссии предприятия, устанавливает ее долгосрочные цели; на бизнес-уровне с помощью маркетинга осуществляется анализ портфеля бизнеса, исследуются рыночные позиции СХП; на уровне товара стратегический маркетинг устанавливает маркетинговые цели и определяет стратегические пути их достижения относительно определенных разновидностей товаров, производимых и реализуемых предприятием.

В качестве основных базовых стратегий предприятия стратегический маркетинг рассматривает конкурентные стратегии, т.е. стратегии, обеспечивающие предприятию возможность функционирования в условиях рыночной экономики.

Основными для стратегического маркетинга являются три вопроса:

- на каких рынках конкурировать?

- как конкурировать? (какие ценовые или неценовые методы конкуренции использовать );

- когда конкурировать? (более ранее или более позднее вхождение в рынок).

Наиболее важными характеристиками стратегического маркетинга следует считать:

- ориентацию на долгосрочное развитие ограничительных условий деятельности предприятия;

- принципиальные решения о виде деятельности пред­приятия;

- концентрированное применение ресурсов на привлекатель­ных деловых полях;

- соединение маркетинга с другими функциональными сферами  предприятия.

Сравнительная характеристика

стратегического и операционного маркетинга

Существующие в научной литературе формулировки понятия «маркетинг» не отражают в полной мере внутренней двойственности процесса удовлетворения потребностей населения и акцентируют внимание на более «активной» стороне маркетинга, игнорируя порой его «аналитическую» сторону. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в частности, Ж.-Ж.Ламбен предлагает применять термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Под операционным маркетингом следует понимать активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств при снижении издержек на поиск покупателей.

 Подстратегическим маркетингом следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию.

Роль стратегического маркетинга заключается, во-первых, в отслеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. А, во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить руководство предприятия на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Роль стратегического маркетинга существенно возрастает на стадии активного маркетинга (как известно, в теории маркетинга различают три стадии развития: пассивный маркетинг, типичный для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка; организационный маркетинг, делающий акцент на концепцию продаж; активный маркетинг).

Усилению роли стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга способствуют следующие факторы:

- увеличение скорости распространения технологического прогресса;

- зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка, что приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации;

- возросшая интернационализация рынков и связанная с этим интенсификация конкуренции;

- превышение предложения над спросом на многочисленных рынках;

- нехватка ресурсов и принятие во внимание проблем окружающей среды.

Таким образом,стратегический маркетинг– это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания и продвижения на рынок товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

Мы поможем в написании ваших работ!