Реклама в Западной Европе и сша
Теоретические аспекты рекламного текста
Цель главы - освещение теоретических аспектов рекламного текста, анализ исторического развития рекламного сообщения.
Рекламный текст: понятие, структура, особенности
Рекламные сообщения, в большинстве своём, состоят из текста. Именно на него приходится более 90% смысловой и информационной нагрузки. Графика и аудиосопровождение обычно лишь усиливают эффект текста. Рекламный текст - это явление мало поддающееся изучению. Для того чтобы лучше понимать суть предмета, необходимо рассмотреть несколько понятий и, на их основе, выявить цель рекламного текста. Трактовки понятия «рекламный текст»:
· рекламный текст - это своеобразный жанр написания и представления материала, целью которого является привлечение внимания целевой аудитории;
· рекламный текст - один из способов продажи товаров;
· рекламный текст - инструмент маркетинга, который с помощью литературных и лингвистических средств, привлекает внимание покупателей и заставляет их приобрести товар.
Данные определения по-разному характеризуют понятие «рекламный текст», но во всех трех явно прослеживается основная цель данного текста - привлечение внимания. Это подразумевает полную свободу рекламного текста. Он может быть юмористичный или драматичный, профессиональный, с использованием жаргонизмов. Главное условие - текст должен быть интересным и оригинальным. Его размер также зависит от конкретной задачи. Выделяют классический вариант рекламного текста. Он состоит из следующих компонентов:
|
|
|
· заголовок;
· основной рекламный текст;
· слоган;
· эхо-фраза.
Каждый из компонентов имеет свою конкретную задачу, соответствующую заданной цели.
Заголовок. Основная задача - привлечение внимания потребителей. Многие специалисты в области копирайтинга утверждают, что более 70% успеха рекламного сообщения зависит от заголовка. За день человек сталкивается с огромным количеством информации, поэтому тратить свое время он предпочитает на что-то стоящее. Большинство людей не будут читать основной текст, если заголовок их не привлек и не понравился. Правила составления заголовков довольно просты:
· заголовок не должен быть длинным;
· заголовок не должен состоять из трудночитаемых предложений;
· заголовок должен отражать суть рекламного сообщения;
· заголовок не должен быть банальным;
· заголовок не должен содержать ошибок (исключение составляют преднамеренные ошибки для захвата внимания);
· заголовок должен соответствовать рекламному тексту;
· в заголовках приветствуются игровые приёмы.
|
|
|
Основной рекламный текст. Это наиболее объемная часть рекламного сообщения (до 80% всей статьи). Основная задача - информирование читателя. Основной текст можно разделить на следующие части:
· введение;
· основа;
· заключение.
Введение обычно содержит подводку к непосредственной информации о товаре. Оно может состоять из 1 - 3 предложений. Введение знакомит читателя с товаром. В некоторых случаях (когда рекламируется специализированный товар или новинка) введение просто необходимо, для того чтобы потребитель смог понять, что рекламируют.
Основная часть. Она, как правило, состоит из набора фактов, информации и примеров, - всего того, что необходимо для убеждения читателя приобрести товар. В соответствии с направленностью рекламного текста, степенью компетенции копирайтера и многими сопутствующими факторами основная часть может быть исполнена по-разному. Она может быть представлена как рассказ, анекдот, сухая информация, подкрепленная фактами и тому подобное.
Заключение содержит вывод, полученный из информации основной части. Вывод должен призывать к покупке данного товара.
Слоган. Основная задача - напомнить читателю о бренде. Слоган не является неотъемлемой частью рекламного текста. Он в большей степени «отсылает» потребителя к компании, производящий товар, к бренду. Если бренд узнаваем и успешен, то слоган придаст тексту популярности, если бренд только появился на рынке или не блещет достоинствами - слоган можно и не включать в рекламный текст. Основные требования, выдвигаемые к слогану:
|
|
|
· краткость;
· соответствие общей теме рекламы;
· содержание названия компании;
· оригинальность.
Эхо-фраза. Основная задача - напомнить читателю о рекламируемом товаре, может содержать побуждения к действию или напоминание. Эхо-фраза по объему должна быть не более 10-15 слов. Также является необязательным, но желательным элементом рекламного текста.
Рекламные тексты обладают несколькими особенностями, что существенно отличает их от остальных видов текста. Особенности рекламных сообщений:
· основой рекламного текста являются факты, но они не играют ключевой роли в тексте;
· рекламное сообщение (стиль и язык) определяет потенциальный потребитель;
· рекламный текст подчинен единственной задаче: подвигнуть потребителя на определенное действие.
При анализе рекламных сообщений необходимо также учитывать принципы их построения. Данные принципы принято подразделять на две группы - приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия - в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, - вполне реальны и обычно их можно оценить трезво. Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рассматриваются мало. В тексте приводится разбор конкретных ситуаций, когда потребление данного товара дает определенные выгоды индивиду. Потребность в выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена в человеке на генетическом уровне ввиду того, что все живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, явно демонстрируют в своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся в балансе энергии и вещества. Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность. Естественно, сообщение Ad hominem и Ad rem должны быть корректно составлены, только в этом случае они достигнут своей цели. [2, с. 22-23]
|
|
|
Профессиональные копирайтеры при написании рекламных текстов пользуются специальным алгоритмом, позволяющим оптимизировать работу и создать успешный текст. Алгоритм состоит из четырёх этапов.
1. Определение целевой аудитории, т.е. определить, для кого мы пишем текст. На данном этапе нам важна целостная характеристика потребителей (возраст, пол, уровень образования, интересы, привычки, семейный статус, нужды). Целевая аудитория может быть как четко идентифицирована (например, девушки от 18 до 25 лет, доходы от 50000 руб./мес., незамужние, романтичные, любящие проводить время в клубах, интересующиеся дорогими украшениями из золота), так и приблизительно обозначена (девушки до 25 лет, доходы выше среднего, интересующиеся дорогими украшениями).
2. Проведение глубокого анализа рекламируемого объекта. Приступая к написанию текста, копирайтер должен ясно представлять, с чем он имеет дело. Это необходимо для того, чтобы грамотно представить достоинства товара и тактично умолчать о недостатках.
3. Третий этап соединяет в себе результаты предыдущих. На этом этапе специалист выбирает стиль, в котором будет написан текст, языковые средства, форму обращения. Естественно, все вышеуказанные средства должны быть близки потенциальному потребителю. Нет смысла изъясняться высокохудожественным языком, если мы продаем компрессоры. Здесь было бы уместно использовать сухие факты и подлинную информацию.
4. Составление схемы текста рекламы, обозначение якорей (ключевых слов). Обычно схема состоит из листа бумаги поделенного на две части. В левой части располагаются структурные элементы текста, а в правой - якоря и варианты размещений якорей.
В рекламном сообщении не стоит использовать такие слова как «лучший», «великолепный», «неповторимый», «уникальный». Данные слова надоели читателю и вызывают определенное недоверие.
Рекламный текст зависит от двух факторов: характеристики товара и потребителя. Товар определяет образ сообщения: юмористический, профессиональный, а потребитель определяет язык и стиль. Например, реклама напитка Pepsi всегда яркая, эмоциональная, динамичная, потому что образ товара жизнерадостный, а целевая аудитория - молодежь. Реклама же часов Omega будет уже совершенно другой, потому что заложенные в товар ценности будут существенно отличаться от ценностей Pepsi.
Рекламный текст - это многосторонняя система, с множеством особенностей, правил и связей. Для создания успешного рекламного текста нужно учитывать различные факторы, использовать алгоритмы создания, знать психологию восприятия информации.
Рекламный текст (По Фещенко) - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализированные о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и не вербально выраженного смысла.
Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:
· Слоган;
· Заголовок;
· Основной рекламный текст;
· Эхо-фраза.
СЛОГАН. «Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.
Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.
Слоган должен:
· Отражать основную идею рекламного сообщения;
· Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
· Быть кратким;
· Быть точным и выразительным;
· Содержать УТП;
· Содержать имя бренда (желательно).
Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Точная, конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости. Выразительность слогана, то есть его художественная ценность, обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифм и характеризует степень оригинальности формы, которые привлекают внимание потребителей на первом этапе функционирования слогана.
Характеристики слогана:
Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение;
Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда;
Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган:
А) Восприятие
На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания
Б) Запоминание
Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
маркетинговую информацию (название бренда и УТП);
художественную ценность (особые языковые приемы, привлекающие внимание).
В) Вовлечение
Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
Информация в слогане не актуальна для потребителя из-за неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
Информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких эмоций.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные.
Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
По своей структуре слоганы делятся на три типа:
Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия («Ваша киска купила бы Вискас»);
Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен («Жилетт. Лучше для мужчины нет»);
Свободные - они самодостаточны и независимы («Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает»). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
Приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана.
2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги» (денежные переводы «Юниаструм»);
Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»);
Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам);
Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).
4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.
7) Использование рифмы.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка». Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.
ЗАГОЛОВОК. В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его.
Для того чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Это может быть либо УТП, либо основной рекламный аргумент.
Все заголовки делятся на 2 группы:
1. Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. К ним относятся: сообщение о новинке, утверждение (в том числе, обещание), команда (призыв).
2. Косвенные заголовки. Они характеризуются более низкой избирательностью и информативностью. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности. Задача таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателей.
3. Слепые заголовки - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такие заголовки не передают рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.
Заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, делятся на заголовок-вопрос, заголовки с повторениями, заголовок-рифму, заголовок-перефраз, заголовок-идиома, заголовок-парадокс, сообщение о чем-то новом, заголовок-заявление, совет или решение проблемы, заголовок-отрицание и др.
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно приобрести, сколько он стоит.
Основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, когда она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Кроме того, эффективность основного текста повышает амплификация (повторение в начале ОРТ мысли, вынесенной в заголовок).
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. Классификации основного рекламного текста.
По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на:
· Информационный ОТР - предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях;
· Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;
· Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности;
· Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
В зависимости от цели рекламного сообщения рекламный текст подразделяется на:
· Развлекающий ОРТ - должен поддерживать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для такого текста характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения;
· Информирующий ОРТ - должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Он не должен содержать спорные моменты, так как его основная цель - проинформировать и повлиять на выбор целевой аудитории. Может быть в виде повествования (различные истории о товаре), описания (описание основных характеристик товара) и объяснения (для чего нужен товар);
· Воодушевляющий ОРТ - обращается к таким понятиям, как вера, этические нормы, личность, традиция, и напрямую затрагивает чувства. Этот вид используется в социальной и политической рекламе;
· Убеждающий ОРТ - в основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. Построен на сравнении с другими товарами;
· Рекламные сообщения, побуждающие к действию - с их помощью целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему призывает реклама. В таких сообщениях часто используются глаголы повелительного наклонения.
Классификация ОРТ в зависимости от композиции:
· Драматизированная реклама - это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, проблема, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара;
· Нарративная реклама - это рекламный рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Здесь присутствует сюжет, но все начинается не с проблемы, а с экспозиции (описания места, времени, героев);
· Сравнительная реклама (реклама по аналогии) - здесь сопоставлены однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимуществами такой рекламы являются большая наглядность, повышенная оригинальность и выразительность текста, при сравнении двух товаров происходит перенос части положительного с известного товара на неизвестный;
· Реклама - загадка. Она начинается с вопроса: либо в начале текста ставится риторический вопрос (при этом потребитель заранее знает ответ), либо в начале текста ставится настоящая загадка. Схема такого рекламного текста включает следующие этапы: введение загадки; появление героев, которые решают загадку; построение системы аргументов и обобщение;
· Реклама - инструкция. В таком рекламном тексте аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара. Преимущества такого вида: создается оригинальный рекламный тексты, которые очень подходят для описания действий; действия описываются через глаголы, что повышает читаемость текста; инструкция дает возможность более четко структурировать рекламный текст.
В зависимости от длины текста:
· Короткие тексты - текст рекламы с минимальным ОРТ, состоящий из одного-двух предложений. В такой рекламе основную роль играют изображения. Текст в такой ситуации дополняет и конкретизирует смысл рекламного обращения.
Типы коротких текстов:
а) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен;
б) конкретные, ясные, четкопостроенные высказывания, не нуждающиеся в дополнении и расшифровке значений.
· Средние тексты;
Длинные тексты. Несмотря на то, что к рекламным текстам предъявляются требования краткости и лаконичности, использование длинных текстов целесообразно, когда коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах и когда на фоне коротких текстов длинные тексты выделяются и привлекают внимание. При написании длинного текста его, как правило, структурируют и используют параграфы. При этом каждый параграф имеет подзаголовок, который улучшает читаемость длинного текста, выражает основную мысль параграфа, вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подзаголовок может набираться прописными буквами, выделяться жирным шрифтом или другим цветом.
ЭХО-ФРАЗА. Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать эффективность рекламного сообщения в целом.
Используются следующие варианты эхо-фразы:
· Имя бренда;
· Имя бренда и слоган;
· Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо - фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты, определяется позиционно. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон - одна из основных составляющих комплекса справочной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
1. Продающая реклама и её создание. (работа с текстами в рекламе и пр)
Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоду. Особенно ценятся такие, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.
Создание продающих моментов – это основа маркетинговой политики фирмы, постоянные исследования и творческий подход.
Классификация продающих моментов:
1. Открытые – то, что можно и нужно публиковать в любых рекламных материалах, открыто декларировать
2. Закрытые – нежелательно публиковать, открывать партнёрам только во время переговоров.
Продающие моменты не следует путать с техническими характеристиками. Характеристики являются только основой для выявления продающих моментов. Например, копир имеет небольшие размеры – это характеристика, а то, что он позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – продающий момент. Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, экологичность копира может подтверждаться следующими характеристиками: не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало энергии, занимает мало места и т.д. Но также и одна характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность.
Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю)
Первоначально каждый торговец расхваливал свой товар самостоятельно. Затем появились первые работники рекламы – глашатаи. Они работали на профессиональной основе и нанимались для информирования граждан о высоком качестве и замечательных свойствах товара. Устная форма реклама была доступна для всех слоев населения: бедных и богатых, образованных и неграмотных. Пример древнегреческой рекламы: “Чтоб сияли глаза, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса. Разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса”. В этом рекламном объявлении, каким бы примитивным оно не показалось, уже присутствует один из краеугольных камней рекламы – формула “клиент-победитель”. Тогда же появился элементы фирменного стиля – знак или система знаков, присущих только одному человеку и/или заведению, необходимая с целью обособления - клеймо, печать, вывеска.
В Древнем мире присутствовали и письменные объявления – на восковых табличках и папирусах. Самое первое профессиональное рекламное объявление, дошедшее до наших дней, относится к 3-му веку да нашей эры. Надпись высечена по-гречески на каменной стеле, найденной в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино с острова Крит по воле богов толкую сновидения». Надпись снабжена изображением священного для египтян быка Аписа.
В Древнем Риме появилась первое средства массовой информации – протогазеты actadiurnipopuliromani(повседневные дела народа Рима). Она издавалась на дощатых щитах, обмазанных белым гипсом. Текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публичных местах.
Самым популярным местом для размещения рекламы стали стены домов: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда”. Кроме торговли, в Риме очень любили заниматься политикой и воззвания писали на тех же стенах зданий: “Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!”. Или пример антирекламы: “Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом.”.
Рекламных надписей было так много, что уже тогда они очень сильно раздражали население и власти. О чем и свидетельствует следующее предписание городских властей: “Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи.”
Возникла и необходимость контроля за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений римского эдила было указано: “Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы сразу можно было понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой или ненаказанным еще преступником”. Более того, еще до римлян в Греции в процессе расхваливания товара повсеместно допускались клятвы. «Клянусь Зевсом!» Считалось, если ты при этом говоришь неправду, то оскорбляешь божество, и оно обязательно с тобой разберется. Если не сию минуту, то чуть позже. Клятвами не брезговали даже спартанцы, от молчаливости и краткости которых и пошло слово «лаконичность». Естественно, такое положение вещей вызывало брезгливость нормальных людей. Геродот рассказывает о том, как персидский правитель Кир высокомерно принимал у себя посланцев Спарты. Он сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы».
Такое буйство рекламной информации нравилось далеко не всем, так, известнейший римский философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, писал: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам.»
Реклама в Западной Европе и сша
В средневековье реклама развивалась точно так же, как и в странах Древнего мира: от глашатаев к письменным сообщениям. Появились сборники, зафиксировавшие рекламные призывы уличных торговцев и разносчиков. Они так и назывались “Крики Парижа”, “Крики Лондона”, “Крики Рима”. Первый сборник крики Парижа появился еще в XIIIвеке.
Активно использовала рекламу для своих целей и католическая церковь. Во-первых, рекламировалась сама религия. Церковь вела активную миссионерскую деятельность в самых отдаленных уголках мира.. Не менее активную деятельность разворачивали и другие христианские конфессии. Благодаря им христиане появились и в Китае, и в Индии, и в Монголии Чингисидов.
Кроме этого, католическая церковь активно занималась товарной рекламой для продажи индульгенций. Приобретение индульгенции означало отпущение грехов и райское блаженство на определенное время, в зависимости от суммы. Если раньше количество индульгенций было ограничено способом их изготовления – рукописным, то с изобретением печатного станка появилась возможность тиражировать их в количестве невероятном. Это сулило большие доходы в казну католической церкви.
Но самые большие объемы рекламы в средневековье приходились на книги, особенно в период позднего средневековья. Типографий стало очень много – в 1500-м году работали около 200 типографий в 69 европейских городах. Книга пользуется таким спросом, что даже появляются полноценные каталоги. В 1500-м году в Меммингене был выпущен список двух сотен книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге.
Изобретение типографского способа печати не только дало толчок развитию газетного дела, а соответственно, и оживлению рекламы – ведь больше СМИ – больше объявлений. Появился такой рекламный жанр, как печатный летучий листок, или попросту печатное объявление, предназначенное для расклейки. Тогда же появились прейскуранты (прайс-листы), предназначенные для вывешивания в общественных местах и даже печатные проспекты.
Последние столетия минувшего тысячелетия стали для рекламы золотым временем. Технический прогресс развивался безудержными темпами, и его достижения открыли для рекламы возможности воистину необозримые. В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Кона.
Как только появлялось новое средство массовой информации, так сразу же его привлекали для использования в рекламных целях. В 1904 году братьями Люмьер был снят первый рекламный ролик – он рекламировал французское шампанское. Рекламные услуги стали оказываться все более профессионально, в конце 19-го века уже существовали рекламные агентства в том виде, в котором мы их можем наблюдать сейчас. В 1890 году в Германии начал издаваться специализированный журнал DieReclame. В начале ХХ-го века появляются первые научные труды и разработки по рекламе.
Реклама в США заметно отличается от рекламы в Европе, а уж тем более, в России. Факт, на первый взгляд, странный, ведь американцы – это те же самые англичане, немцы, украинцы. То есть, люди, довольно близкие нам по духу. Почему же они мыслят по-иному? Один из ведущих американских социологов массовых коммуникаций Дэвид Бурстин высказывает следующую интересную мысль: Америку населяют люди, поверившие рекламе. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVIIвек, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых и фантастичных, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, изобилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости – все это было обещано европейцам. В результате, в течение нескольких столетий в Америку съезжались люди, верившие сначала в изобилие материальных богатств, а потом в мифы о свободе и демократии. В общем, получился естественный отбор: Америка буквально высосала со всего мира наиболее легковерных людей. Это обстоятельство и обусловило мировоззрение населения США, ведь мы очень многие качества наших родителей переходят к нам по наследству.
Тот же Дэвид Бурстин считает: "Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры".
Главным орудием в этом деле были СМИ. До XIXвека ни пресса, ни реклама в Штатах особо не развивались: все оборудование для производства бумаги или типографской деятельности завозилось из-за рубежа, поэтому стоило очень дорого. Заниматься газетным делом было невыгодно – издание могло продаваться лишь по очень низкой цене из-за слабой покупательской способности населения. Первая газета появилась даже позже чем в России – в 1704-м году. Зато реклама появилась там сразу же. К моменту обретения независимости в Штатах выходили 43 еженедельные газеты. Основную массу рекламы составляли три потока информации: объявление о купле-продаже недвижимости; розыск бежавших слуг и рабов; объявления о прибытии и отправке судов
Отцом рекламы считается знаменитый ученый-физик и издатель Бенджамин Франклин. Его газета, которая так и называлась, появилась в 1729-м году и добилась наибольших тиражей и объемов рекламы. В отличие от газетчиков-конкурентов, из-за экономии газетных площадей печатавших рекламные объявления практически впритык и без особых просветов. Франклин снабжал рекламу иллюстрациями.
Необходимо отметить, что рекламное дело получило наибольшее развитие на севере страны. Юг заселялся преимущественно католическими поселенцами консервативного мировоззрения, ирландским дворянством, например, а север – протестантами. Разница в мировоззрении и миропонимании этих общностей огромна.
Первая ежедневная газета "NewYorkDaily", вышедшая в Нью-Йорке в 1784-м году, обязана своим рождением именно переизбытку рекламных объявлений. Раньше она выходила два раза в неделю и из-за нехватки площадей возникали проблемы с оперативностью коммуникации. Вся первая полоса этой газеты была заполнена рекламой. Оживляющие приемы в духе Бенджамина Франклина быстро пропали и реклама опять стала мелкострочной и малоразборчивой. До концаXIX-го века рекламные объявления в американских газетах публиковались на первых страницах, а затем вся остальная информация.
Промышленность в Штатах развивалась стремительно, поскольку национальное законодательство обложило импортные товары высочайшими пошлинами. Развитие промышленности способствует и развитию рекламы. Финис Тэйлор Барнум, считающийся основоположником PR. Запомнился Барнум тем, что водил по улицам слонов (был он директором цирка), которые везли вагончики с рекламными надписями. Народ сбегался со всей округи. Удовольствие прорекламироваться таким образом было не из дешевых, но охотников было немало.
До сих пор в среде американских ученых идет спор – кто главнее для американской истории: Бенджамин Франклин или Барнум? Родоначальник-то все-таки Франклин, но ведь он действовал еще до объявления независимости, а Барнум родился в уже свободной стране.
В 1841-м году в Бостоне открылось первое рекламное агентство Уолни Палмера. Он закупал оптом газетную площадь и продавал ее по более высоким ценам. После войны с южными штатами бурным цветом расцвел директ-мейл, поскольку государство перестала взимать плату за почтовые отправления в провинцию.
Именно в США получили наибольшее развитие науки, направленные на изучение психологии, социологии и других важнейших для рекламистов.
К великим достижениям американцев в направлении рекламной деятельности можно с полным правом отнести и присвоение упаковке той функции, которую мы наблюдаем сейчас – не просто упаковывать товар для его защиты и удобства покупателя, но для завлечения потребителя. Американский исследователь этой проблемы Томас Хайн писал: "Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация – это ее самая очевидная функция". Упаковка начала приобретать подобную функцию еще в XVII-м веке в Англии, первоначально используясь в тех случаях, когда без нее просто нельзя было обойтись – преимущественно для расфасовки лекарств и косметики. Но не было универсальной и дешевой упаковки. Стекло-то дорого…
В 1879-м году Роберт Гейр из Бруклина сумел наладить массовое производство картонных упаковок. Самой известной из первых упаковок является упаковка "Квакерских завтраков" из овсянки. Упаковав свой продукт в аккуратную картонную тару через 7 лет после изобретения, компания QuakerOatsобнаружила, что реализация их продукта резко подскочила в масштабах всей страны. Надпись на коробке была скромной, но убедительной: "Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают". Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Упаковка стала полем конкурентной битвы.
Постепенно реклама из средства продвижения товаров и услуг и фактора развития экономики стала эту экономику и определять. Мы уже говорили, что однажды начав рекламироваться, субъект рынка не может позволить себе существенно снизить рекламные издержки, будучи вынужденным их только увеличивать. В результате, эта ситуация способствовала монополизации капитала, поскольку только крупные фирмы могли позволить себе осуществлять полноценную рекламную деятельность.
В 1924 г. в Университете Айовы была основана Школа Журнализма, и Гэллап стал одним из первых ее преподавателей (Джордж Гэллап родился в 1901-м году в штате Айова, в 1919-м году поступил в университет Айовы по специальностям психология и журналистика. Вскоре он начал редактировать студенческий журнал, быстро проявив уникальную предприимчивость. В городе была вечерняя пресса, но не было утренней, и Гэллап превратил свой журнал в ежедневную утреннюю газету, в которую активно привлекал рекламу. Газета эта живет и по сей день). Примерно тогда же он познакомился с опросами, работая интервьюером для известной рекламной фирмы. Опросная технология произвела на него столь сильное впечатление, что ее совершенствование стало предметом докторского исследования по психологии, завершенного в 1928 г. Несколько лет Гэллап преподавал в университетах и продолжал научную работу. К тридцати годам его имя было уже известно в академических кругах, а также в газетном и рекламном бизнесе.
В 1932 г. Гэллап провел первый политический опрос и предсказал победу своей тещи, выдвигавшейся Демократической партией на пост секретаря штата Айова. Прогноз оправдался, хотя многим он представлялся сомнительным: со времен Гражданской войны на этот пост не избирался демократ, и никогда ранее его не занимала женщина. В 1935 г. в Принстоне им был основан Американский Институт Общественного Мнения. В "институте" была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Но вскоре еженедельная колонка Гэллапа "Говорит Америка" с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.
Гэллап продолжал работу по совершенствованию методик опроса, прогнозирования и результат стал виден уже после парламентских выборов 1950 г. Отклонение от его прогноза составило всего 0,7 %. Такими достижениями можно было гордиться. Гэллапу приходилось отстаивать правоту использованных им методов изучения общественного мнения, бороться с подозрениями в том, что он подыгрывает тем или иным кандидатам. Призывая американцев активно участвовать в выборах главы государства, он сам с 1936 года не голосовал за президента. Он старался быть максимально далеким от вашингтонской администрации, чтобы не потерять своей независимости.
Сейчас имя Джорджа Гэллапа стало нарицательным. Институт его имени является самой авторитетной в мире организацией, специализирующейся на изучении общественного мнения.
На рубеже Х1Х – ХХ вв. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного сообщения AIDA(внимание – интерес – желание – действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистки и др.
Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт – профессор психологии Северо - Западного университета в Чикаго. Его главные труды: «Теория рекламы» - 1903 г. и «Психология рекламы» - 1908 г. Весомый вклад в становление рекламной науки внес и профессор психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберг. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» в 1908 г.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 501; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!