Раздел 7. Оценка эффективности рекламы и связей с общественностью
Понятие эффективности в рекламе и связях с общественностью. Основные показатели и подходы к оценке. Виды оценок: 1) в зависимости от реализации поставленных задач; 2) количественный (количество опубликованных статей, разосланных пресс-релизов и т.д.; 3) качественный (изменение мнения о компании или продукте); 4) измерение бизнес-показателей (капитализация, продажи, прибыль); 5) комбинированный. Подходы к оценке эффективности PR и рекламной деятельности по видам мероприятий.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, определяется главной целью образовательной программы, особенностью контингента обучающихся и содержанием конкретных дисциплин, и в целом в учебном процессе они должны составлять не менее 40 процентов аудиторных занятий (определяется по каждому направлению/специальности федеральным государственным образовательным стандартом).
Удельный вес занятий, проводимых в активных и интерактивной формах по дисциплине «Реклама и связи с общественностью в туризме и гостиничном сервисе» составляет 49%.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
Задания и методические указания по организации и проведению практических и лабораторных занятий
Раздел 1. Реклама и связи с общественностью в маркетинговых коммуникациях
Занятие 1. Коммуникационные характеристики рекламы и связей с общественностью
|
|
1. Охарактеризуйте основные элементы коммуникационного процесса. В чем заключаются особенности процесса маркетинговых коммуникаций?
2. Дайте характеристику рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Дайте характеристику связей с общественностью (public relations) как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
4. В чём общее и различное в рекламе и связях с общественностью как коммуникационных процессов?
Задание:
В открытом доступе найдите пример реализованной рекламной или PR-кампании. Кто был разработчиком кампании? Для каких целей она была разработана? Кто был адресатом кампании? С какими результатами она прошла.
Ответы на эти вопросы оформите в виде презентации, важным элементом которой должны стать ролики, макеты постеров, другие варианты видео и печатной продукции, разработанной и представленной в рамках кампании.
Раздел 2. Законодательное регулирование в сфере рекламы и PR
Занятие 1. Основные законы в сфере рекламы и связей с общественностью
1. Каким образом осуществляется правовое регулирование в сфере рекламы и связей с общественностью?
2. Какие виды нарушений в рекламе прописаны в Законе о рекламе? Какова ответственность за эти нарушения?
|
|
3. Какие виды нарушений в сфере СМИ прописаны в Законе о СМИ? Какова ответственность за эти нарушения?
4. Какие профессионально-этические кодексы действуют в сфере рекламы и связей с общественностью?
5. Какова роль профессиональных организаций в регулирований действий участников рекламного рынка и организаций, действующих в сфере связей с общественностью?
Занятие 2. Типичные нарушения законов в сфере рекламы и связей с общественностью
Задание к занятию: Приведите примеры нарушений в сфере рекламы (ненадлежащей (недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой, заведомо ложной). Обоснуйте, в чем состояло нарушение? Какую правовую норму (нормы) оно нарушило? Каковы были последствия нарушения. Ответ оформите в виде доклада объемом до 2 страниц.
Раздел 3. Понятие, функции и виды рекламы
Занятие 1. Особенности различных видов рекламы
1. Дайте понятие рекламы, ее признаков, видов и функций.
2. Охарактеризуйте участников рекламного процесса.
3. Опишите содержательно этапы осуществления рекламной деятельности.
Выполните задание:
Заполните таблицу: «Характеристики видов рекламы» (индивидуально).
Вид рекламы | Особенности / характерные черты | Преимущества | Недостатки |
Телевизионная реклама | |||
Печатная реклама | |||
Реклама в прессе | |||
Реклама на радио | |||
Наружная реклама | |||
Реклама в Internet |
|
|
Занятие 2. Содержание процесса медиапланирования
1. В чем заключается суть медиапланирования как деятельности по координации рекламной деятельности?
2. Какие основные медиастратегии вы знаете? Каковы особенности их использования?
3. Опишите этапы процесса медиапланирования и подходы к медиаоценке эффективности рекламных коммуникаций.
Выполните задание:
Разработайте медиаплан для рекламной компании. Обоснуйте выбор медиастратегии (через цели и задачи рекламы), выбор СМИ (через характеристики СМИ с т.з. целевой аудитории, медиа характеристик – рейтинг, охват, доля, аффинити индекс и т.д.), опишите планируемый результат размещения рекламы в рамках созданного медиаплана (соотношение затрат и полученных выгод). Задание выполняется в микрогруппах.
Медиа-план размещения рекламы в рамках рекламной кампании
№ | Назва-ние СМИ | Медиа-характеристики СМИ (охват, рейтинг и т.д.)
| Период размещения | Характе-ристики выхода (площадь, продолжи-тельность и т.д. | Цена 1 вы-хода, руб. | Общая стои-мость выхо-дов, руб. | ||||||||||
Март | Апрель | |||||||||||||||
27-4 | 5-11 | 12-18 | 19-25 | 26-1 | 2-8 | 9-15 | 16-22 | … | ||||||||
1 | ||||||||||||||||
2 | ||||||||||||||||
… | ||||||||||||||||
Итого | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
Тема 4. Понятие, функции и виды связей с общественностью
Занятие 1. Содержание PR-деятельности
1. Какие определения PR вы знаете? Какие из них Вам ближе всего? В чем заключается содержание деятельности в сфере PR?
2. Охарактеризуйте базовые модели PR деятельности.
3. Что такое PR и информационный аудит? Охарактеризуйте конкретные виды PR-аудита: аудит групп общественности, аудит коммуникаций, аудит имиджа, официальный аудит.
Выполните задание:
Выберите любую социально значимую, по вашему мнению, проблему. Какие PR средства вы предложите для ее продвижения? Обоснуйте свой выбор. Задание выполняется в микрогруппах.
Занятие 2. Планирование PR-деятельности
1. В чем состоит содержание этапа планирования PR-деятельности.
2. Охарактеризуйте основные PR средства продвижения (работа со СМИ, печатная продукция, участие в работе профессиональных сообществ и экспертиза, спецсобытия, Интернет-технологии, лоббирование и т.д.).
3. В чем заключается смысл и содержание деятельности по формированию фирменного стиля предприятия
Выполните задание:
Разработайте систему PR-средств в целях поддержки и укрепления фирменного стиля предприятия. Какие целевые аудитории будут объектами PR-деятельности? Кто станет субъектом PR-деятельности? Каким образом будет происходить информирование сотрудников предприятия о фирменном стиле предприятия, закрепление желаемых образцов поведения с т.з. поддержки нового фирменного стиля? Как долго и с каким результатом будет осуществляться эта деятельность? Задание выполняется в микрогруппах.
Тема 5. Спецмероприятия и события: пресс-конференция, конкурс, новость (6 часов)
Занятие 1. Правила организации спецмероприятий
1. Каковы условия и функции проведения спецмероприятий?
2. Какие виды спецмероприятий вы знаете?
3. В чем заключаются особенности реализации спецмероприятий для СМИ? Поясните.
4. Как вы считаете, в каких ситуациях и для каких предприятий спецсобытия являются наиболее выгодной формой продвижения? Поясните ответ.
Выполните задание:
Разработайте систему спецмероприятий для любой организации на выбор. Заполните сводную таблицу, в которой будут отражены все планируемые мероприятия и акции. Задание выполняется в микрогруппах.
Мероприятия и акции
№ | Мероприятие / акция | Концепция / основное содержание / цель мероприятия | Целевая аудитория | Планируемый результат |
Занятие 2. Правила подготовки пресс-релиза
1. Какие основные требования выдвигаются к структуре пресс-релиза?
2. Какие виды пресс-релизов вы знаете? В каких ситуациях они применяются?
3. Какие типичные ошибки возникают при написании пресс-релизов?
Выполните задание:
Напишите пресс-релиз с приглашением на пресс-конференцию по любой значимой (по вашему мнению) тему. Оформите его в соответствии с требованиями.
Занятие 3. Правила подготовки и проведения пресс-конференции
1. Опишите процедуру подготовки и проведения пресс-конференции.
2. Что такое новость и каким критериям она отвечает?
3. Выделите основные структурные элементы новостного репортажа.
Выполните задание:
Разработайте программу пресс-конференции на любую тему.
Обоснуйте актуальность выбранной темы и интерес к ней со стороны СМИ. Обоснуйте выбор СМИ, которые вы пригласите на конференцию. Обоснуйте выбор спикеров.
Напишите пресс-релиз для пресс-конференции, разработайте необходимые рабочие документы для пресс-конференции (пресс-кит).
Задание выполняется в микрогруппах.
Занятие 4. Деловая игра «Пресс-конференция»
Участники (необходимо заранее выбрать для себя роль в игре):
o ведущий,
o представители компании (не более 3 человек),
o представители СМИ (5-8 человек),
o помощники организаторов пресс-конференции (если есть возможность 1-2 чел., поставить столы, зарегистрировать участников)
Этапы игры.
Подготовительный.
- Ведущий при помощи представителей компании решает, какую социально значимую и актуальную тему будут обсуждать на конференции; совместно ставят задачи пресс-конференции.
- Ведущий и представители компании готовят пресс-релиз, в котором говорится о предстоящем мероприятии, а также готовят приглашения для СМИ на пресс-конференцию.
- Представители СМИ аккредитуются для участия в пресс-конференции и готовятся к ней (подготовка = изучение материала по теме пресс-конференции и подготовка не менее 5 вопросов к участникам).
Важное замечание: представители СМИ бывают разные: злые, добрые, компетентные и некомпетентные, из «желтой» прессы, мягкие, агрессивные, «подкупленные = подсадные утки» и неподкупные и т.д., НО, как правило, они действуют в рамках закона. Какую «маску» Вы выберите для себя?
Этап реализации.
Ведущий начинает пресс-конференцию (до этого проводится регистрация гостей помощниками) и ведет ее по заранее подготовленному плану.
Задача представителей СМИ – максимально подробно «проработать» тему пресс-конференции (с помощью вопросов, использования разных типов поведения, провокаций и т.д.)
Задача представителей компании – максимально корректно реализовать свои задачи (информировать, «слить» информацию)
Этап рефлексии.
После пресс-конференции необходимо оценить все этапы ее подготовки, трудности и удачи, модели поведения на пресс-конференции и т.д. и выработать рекомендации самим себе, что можно улучшить.
Тема 6. Планирование рекламной и PR-кампаний. Этапы и особенности их реализации (8 часа)
Занятие 1. Разработка концепции кампании
1. Охарактеризуйте начальный этап разработки рекламной (PR) кампании: анализ ситуации, процедура проблематизации, методы исследования проблемной ситуации?
2. Что такое сегментирование целевых и контактных групп? Какие этапы и методы группировки аудиторий вы знаете? Что такое ключевая аудитория?
3. Каким образом происходит определение целей проекта кампании?
Выполните задание:
Разработайте концепцию собственной рекламной кампании или кампании по связям с общественностью. Опишите идею, планируемые этапы и мероприятия в рамках кампании, целевые аудитории кампании.
Занятие 2. Разработка бюджета кампании
1. Что включает в себя «инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение рекламной (PR) кампании»? Какие виды ресурсов кампании вы знаете? Каким образом они формируются?
2. Охарактеризуйте методы расчета бюджета кампании (от величины оборота компании, от объемов рекламных и PR бюджетов фирм-конкурентов, по остаточным средствам, по оптимальным затратам на рекламу и связи с общественностью).
3. Приведите примеры и методы снижения издержек и оптимизации бюджета кампании.
Выполните задание:
Опишите планируемый результат кампании и примерные затраты на ее реализацию. Составьте смету на проведение кампании
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 574; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!