Раздел 7. Оценка эффективности рекламы и связей с общественностью



Понятие эффективности в рекламе и связях с общественностью. Основные показатели и подходы к оценке. Виды оценок: 1) в зависимости от реализации поставленных задач; 2) количественный (количество опубликованных статей, разосланных пресс-релизов и т.д.; 3) качественный (изменение мнения о компании или продукте); 4) измерение бизнес-показателей (капитализация, продажи, прибыль); 5) комбинированный. Подходы к оценке эффективности PR и рекламной деятельности по видам мероприятий.

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, определяется главной целью образовательной программы, особенностью контингента обучающихся и содержанием конкретных дисциплин, и в целом в учебном процессе они должны составлять не менее 40 процентов аудиторных занятий (определяется по каждому направлению/специальности федеральным государственным образовательным стандартом).

Удельный вес занятий, проводимых в активных и интерактивной формах по дисциплине «Реклама и связи с общественностью в туризме и гостиничном сервисе» составляет 49%.

 

 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

Задания и методические указания по организации и проведению практических и лабораторных занятий

Раздел 1. Реклама и связи с общественностью в маркетинговых коммуникациях

Занятие 1. Коммуникационные характеристики рекламы и связей с общественностью

1. Охарактеризуйте основные элементы коммуникационного процесса. В чем заключаются особенности процесса маркетинговых коммуникаций?

2. Дайте характеристику рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Дайте характеристику связей с общественностью (public relations) как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

4. В чём общее и различное в рекламе и связях с общественностью как коммуникационных процессов?

 

Задание:

В открытом доступе найдите пример реализованной рекламной или PR-кампании. Кто был разработчиком кампании? Для каких целей она была разработана? Кто был адресатом кампании? С какими результатами она прошла.

Ответы на эти вопросы оформите в виде презентации, важным элементом которой должны стать ролики, макеты постеров, другие варианты видео и печатной продукции, разработанной и представленной в рамках кампании.

 

Раздел 2. Законодательное регулирование в сфере рекламы и PR

Занятие 1. Основные законы в сфере рекламы и связей с общественностью

1. Каким образом осуществляется правовое регулирование в сфере рекламы и связей с общественностью?

2. Какие виды нарушений в рекламе прописаны в Законе о рекламе? Какова ответственность за эти нарушения?

3. Какие виды нарушений в сфере СМИ прописаны в Законе о СМИ? Какова ответственность за эти нарушения?

4. Какие профессионально-этические кодексы действуют в сфере рекламы и связей с общественностью?

5. Какова роль профессиональных организаций в регулирований действий участников рекламного рынка и организаций, действующих в сфере связей с общественностью?

 

Занятие 2. Типичные нарушения законов в сфере рекламы и связей с общественностью

Задание к занятию: Приведите примеры нарушений в сфере рекламы (ненадлежащей (недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой, заведомо ложной). Обоснуйте, в чем состояло нарушение? Какую правовую норму (нормы) оно нарушило? Каковы были последствия нарушения. Ответ оформите в виде доклада объемом до 2 страниц.

 

Раздел 3. Понятие, функции и виды рекламы

Занятие 1. Особенности различных видов рекламы

1. Дайте понятие рекламы, ее признаков, видов и функций.

2. Охарактеризуйте участников рекламного процесса.

3. Опишите содержательно этапы осуществления рекламной деятельности.

 

Выполните задание:

Заполните таблицу: «Характеристики видов рекламы» (индивидуально).

Вид рекламы Особенности / характерные черты Преимущества Недостатки
Телевизионная реклама      
Печатная реклама      
Реклама в прессе      
Реклама на радио      
Наружная реклама      
Реклама в Internet      

 

Занятие 2. Содержание процесса медиапланирования

1. В чем заключается суть медиапланирования как деятельности по координации рекламной деятельности?

2. Какие основные медиастратегии вы знаете? Каковы особенности их использования?

3. Опишите этапы процесса медиапланирования и подходы к медиаоценке эффективности рекламных коммуникаций.

 

Выполните задание:

Разработайте медиаплан для рекламной компании. Обоснуйте выбор медиастратегии (через цели и задачи рекламы), выбор СМИ (через характеристики СМИ с т.з. целевой аудитории, медиа характеристик – рейтинг, охват, доля, аффинити индекс и т.д.), опишите планируемый результат размещения рекламы в рамках созданного медиаплана (соотношение затрат и полученных выгод). Задание выполняется в микрогруппах.

Медиа-план размещения рекламы в рамках рекламной кампании

Назва-ние СМИ

Медиа-характеристики СМИ

(охват, рейтинг и т.д.)

Период размещения

Характе-ристики выхода (площадь, продолжи-тельность и т.д.

Цена 1 вы-хода, руб.

Общая стои-мость выхо-дов, руб.

Март

Апрель

27-4 5-11 12-18 19-25 26-1 2-8 9-15 16-22
1                            
2                            
                           

Итого

- - - - - - - - - - - -  

Тема 4. Понятие, функции и виды связей с общественностью

Занятие 1. Содержание PR-деятельности

1. Какие определения PR вы знаете? Какие из них Вам ближе всего? В чем заключается содержание деятельности в сфере PR?

2. Охарактеризуйте базовые модели PR деятельности.

3. Что такое PR и информационный аудит? Охарактеризуйте конкретные виды PR-аудита: аудит групп общественности, аудит коммуникаций, аудит имиджа, официальный аудит.

 

Выполните задание:

Выберите любую социально значимую, по вашему мнению, проблему. Какие PR средства вы предложите для ее продвижения? Обоснуйте свой выбор. Задание выполняется в микрогруппах.

 

Занятие 2. Планирование PR-деятельности

1. В чем состоит содержание этапа планирования PR-деятельности.

2. Охарактеризуйте основные PR средства продвижения (работа со СМИ, печатная продукция, участие в работе профессиональных сообществ и экспертиза, спецсобытия, Интернет-технологии, лоббирование и т.д.).

3. В чем заключается смысл и содержание деятельности по формированию фирменного стиля предприятия

 

Выполните задание:

Разработайте систему PR-средств в целях поддержки и укрепления фирменного стиля предприятия. Какие целевые аудитории будут объектами PR-деятельности? Кто станет субъектом PR-деятельности? Каким образом будет происходить информирование сотрудников предприятия о фирменном стиле предприятия, закрепление желаемых образцов поведения с т.з. поддержки нового фирменного стиля? Как долго и с каким результатом будет осуществляться эта деятельность? Задание выполняется в микрогруппах.

 

Тема 5. Спецмероприятия и события: пресс-конференция, конкурс, новость (6 часов)

Занятие 1. Правила организации спецмероприятий

1. Каковы условия и функции проведения спецмероприятий?

2. Какие виды спецмероприятий вы знаете?

3. В чем заключаются особенности реализации спецмероприятий для СМИ? Поясните.

4. Как вы считаете, в каких ситуациях и для каких предприятий спецсобытия являются наиболее выгодной формой продвижения? Поясните ответ.

 

Выполните задание:

Разработайте систему спецмероприятий для любой организации на выбор. Заполните сводную таблицу, в которой будут отражены все планируемые мероприятия и акции. Задание выполняется в микрогруппах.

Мероприятия и акции

Мероприятие / акция Концепция / основное содержание / цель мероприятия Целевая аудитория Планируемый результат
         

 

Занятие 2. Правила подготовки пресс-релиза

1. Какие основные требования выдвигаются к структуре пресс-релиза?

2. Какие виды пресс-релизов вы знаете? В каких ситуациях они применяются?

3. Какие типичные ошибки возникают при написании пресс-релизов?

 

Выполните задание:

Напишите пресс-релиз с приглашением на пресс-конференцию по любой значимой (по вашему мнению) тему. Оформите его в соответствии с требованиями.

 

Занятие 3. Правила подготовки и проведения пресс-конференции

1. Опишите процедуру подготовки и проведения пресс-конференции.

2. Что такое новость и каким критериям она отвечает?

3. Выделите основные структурные элементы новостного репортажа.

 

Выполните задание:

Разработайте программу пресс-конференции на любую тему.

Обоснуйте актуальность выбранной темы и интерес к ней со стороны СМИ. Обоснуйте выбор СМИ, которые вы пригласите на конференцию. Обоснуйте выбор спикеров.

Напишите пресс-релиз для пресс-конференции, разработайте необходимые рабочие документы для пресс-конференции (пресс-кит).

Задание выполняется в микрогруппах.

 

Занятие 4. Деловая игра «Пресс-конференция»

Участники (необходимо заранее выбрать для себя роль в игре):

o ведущий,

o представители компании (не более 3 человек),

o представители СМИ (5-8 человек),

o помощники организаторов пресс-конференции (если есть возможность 1-2 чел., поставить столы, зарегистрировать участников)

Этапы игры.

Подготовительный.

- Ведущий при помощи представителей компании решает, какую социально значимую и актуальную тему будут обсуждать на конференции; совместно ставят задачи пресс-конференции.

- Ведущий и представители компании готовят пресс-релиз, в котором говорится о предстоящем мероприятии, а также готовят приглашения для СМИ на пресс-конференцию.

- Представители СМИ аккредитуются для участия в пресс-конференции и готовятся к ней (подготовка = изучение материала по теме пресс-конференции и подготовка не менее 5 вопросов к участникам).

Важное замечание: представители СМИ бывают разные: злые, добрые, компетентные и некомпетентные, из «желтой» прессы, мягкие, агрессивные, «подкупленные = подсадные утки» и неподкупные и т.д., НО, как правило, они действуют в рамках закона. Какую «маску» Вы выберите для себя? 

Этап реализации.

Ведущий начинает пресс-конференцию (до этого проводится регистрация гостей помощниками) и ведет ее по заранее подготовленному плану.

Задача представителей СМИ – максимально подробно «проработать» тему пресс-конференции (с помощью вопросов, использования разных типов поведения, провокаций и т.д.)

Задача представителей компании – максимально корректно реализовать свои задачи (информировать, «слить» информацию)

Этап рефлексии.

После пресс-конференции необходимо оценить все этапы ее подготовки, трудности и удачи, модели поведения на пресс-конференции и т.д. и выработать рекомендации самим себе, что можно улучшить.

 

Тема 6. Планирование рекламной и PR-кампаний. Этапы и особенности их реализации (8 часа)

Занятие 1. Разработка концепции кампании

1. Охарактеризуйте начальный этап разработки рекламной (PR) кампании: анализ ситуации, процедура проблематизации, методы исследования проблемной ситуации?

2. Что такое сегментирование целевых и контактных групп? Какие этапы и методы группировки аудиторий вы знаете? Что такое ключевая аудитория?

3. Каким образом происходит определение целей проекта кампании?

 

Выполните задание:

Разработайте концепцию собственной рекламной кампании или кампании по связям с общественностью. Опишите идею, планируемые этапы и мероприятия в рамках кампании, целевые аудитории кампании.

 

 

Занятие 2. Разработка бюджета кампании

1. Что включает в себя «инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение рекламной (PR) кампании»? Какие виды ресурсов кампании вы знаете? Каким образом они формируются?

2. Охарактеризуйте методы расчета бюджета кампании (от величины оборота компании, от объемов рекламных и PR бюджетов фирм-конкурентов, по остаточным средствам, по оптимальным затратам на рекламу и связи с общественностью).

3. Приведите примеры и методы снижения издержек и оптимизации бюджета кампании.

 

Выполните задание:

Опишите планируемый результат кампании и примерные затраты на ее реализацию. Составьте смету на проведение кампании


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 574; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!