Вопрос 3 - Программные продукты в маркетинге
Представленные на рынке программные продукты, позиционируемые их разработчиками в качестве маркетинговых, могут быть объединены в несколько групп. Первая группа, включающая такие программы как «Касатка» и «БЭСТ-Маркетинг», пытается реализовать максимальный набор функций, помогающих решать встающие перед маркетологом задач:
- анализ рынка;
- конкурентов конкурентами;
- разработка плана продвижения собственной продукции и др.
Однако, специалисты в области маркетинга на специализированных форумах скептически высказываются в отношении подобных программным продуктов – их попытки автоматизировать творческую составляющую работы маркетолога сомнительны, а возможности анализа рынка и конкурентов заметно уступают уже имеющемуся практически на каждом компьютере сочетанию Web-браузера и MSExcel.
Тем не менее, другая группа программ получила признание и активно развивается. К этой группе относятся программы, предназначенные для компьютеризации процессов взаимодействия с клиентами компании – системы CRM(CustomerRelationshipManagement — управление взаимоотношениями с потребителем).
Классификация СRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 17); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.
Таблица 17
|
|
|
Классификация CRM-систем по целевому использованию
| Целевое использование | Предназначение | Примеры реализации |
| Оперативное | Обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис | Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, SalesExpert, КонСи-Маркетинг. Для средних. Clientele, Onyx, Sa-lesLogix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» |
| Аналитическое | Совместный анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов | Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStra-tegy, SAS, Marketing analytic |
| Коллабора-ционное | Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание | IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broad-vision, Cisco |
Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.
|
|
|
К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.
Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».
Данные системы нацелены на реализацию CRM-стратегии компании, отсутствие которой может крайне отрицательно сказаться на деятельности фирмы - в 2005 г. из-за плохого обслуживания 45% клиентов отказались от услуг разочаровавших их фирм, в 2007 г. таких клиентов стало уже 59%[20].
CRM-стратегия — это разработка наиболее эффективных способов достижения бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. СRM-стратегия не нужна:
|
|
|
- если основным средством привлечения дополнительной прибыли являются не клиенты, а эксклюзивность (товара, поставщика), специфика персонала, особые условия;
- если отсутствует конкуренция;
- компания работает со случайными покупателямикомпания не планирует развивать бизнес.
В табл. 18 приведены рекомендации компании «Мир CRM»[21], занимающейся внедрением CRM-систем на российских предприятиях, по выбору отечественной системы.
Таблица 18
Выбор CRM-системы
| Ситуация | Рекомендуемая система |
| Компания делает первые шаги в использовании CRM технологий и испытывает потребность в простых и удобных решениях, автоматизирующих работу менеджера по продажам. | Quick Sales |
| Появляется потребность в управлении продажами, настройке CRM системы, чтобы учитывать специфику бизнеса конкретного предприятия. | Sales Expert2 |
| Сложные бизнес-процессы, стремление автоматизировать различные задачи коммерческой деятельности с максимальной адаптацией к специфическим особенностям своего бизнеса | Клиент-Коммуникатор |
| Комплексная автоматизация следующих задач: управление продажами, управление маркетингом, управление обслуживанием, управление ресурсами | Terrasoft-CRM |
|
|
|
Функционал даже самой простой из приведенных в таблице систем достаточно богат. Система QuickSales (на примере версии 2.0) содержит 7 функциональных модулей[22]:
- база данных клиентов (включая историю сделок по каждому);
- календарь с расписанием важных мероприятий;
- модуль распределения работ по клиентским договорам (и отслеживание состояния исполнения);
- модуль рассылки;
- модуль аналитических отчетов;
- база знаний компании;
- модуль «Воронка продаж», позволяющий находить слабые места в работе фирмы со своими клиентами.
Говоря о внедрении CRM-системы следует упомянуть о типичных ошибках, которые могут свести на нет все усилия в деле компьютеризации работы с клиентами[23]:
- непонимание цели внедрения CRM-системы и её задач;
- вера в то, что внедрение компьютерных программ волшебным образом решит все проблемы компании;
- бездумное следование за какой-либо другой компанией, которая успешно внедрила CRM-систему;
- зацикливание на автоматизации отдельных функций работы с клиентами без увязки их к конечным целям фирмы;
- отсутствие четкого распределения ролей и зон ответственности в команде, внедряющей CRM-систему;
- самоустранение высших руководителей фирмы от работы по внедрению CRM-системы и перекладывание её на руководителя IT-службы;
- отсутствие приоритетов и попытка удовлетворить в программе противоречивые запросы различных подразделений и других заинтересованных лиц;
- сопротивление работников фирмы, которым процессы компьютеризации представляются первым шагом к увольнению части персонала;
- отсутствие этапа пробной эксплуатации в одном из подразделений может привести к серьезным осложнениям при внедрении системы в масштабах всей компании;
- затягивание с внедрением системы из-за желания реализовать в ней все возможные функции;
- остановка проекта внедрения из-за естественного снижение энтузиазма в процессе кропотливой работы по внедрению системы.
Учет подобного негативного опыта других фирм поможет компании успешно реализовать проект внедрения CRM-системы.
Все сказанное справедливо и для других информационных систем, применяемых в управлении компанией.
Утверждено на заседании кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Протокол № 6 от «01» марта 2016 г.
[1]По материалам статьи «Автоматизация хаоса, или зачем нужны системы электронного документооборота»В.Сенкевича, Управляющего директора PayBot LLC.
[2] По материалам статьи Джима Уитгера (JimWitschger) «Автоматизированные системы управления персоналом: мифы и реальность» (перевод: IntersoftLab).
[3]Определение приводится на сайте www.lanit.ru
[4] Там же.
[5]По материалам сайта www.vvsu.ru
[6]Статья размещена на сайте www.fd.ru
[7]За основу лекции взят материал учебного пособия: Электронный маркетинг. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003.
[8]D.Shultz, P.Kitchen. Communicatingglobally, NTCBusinessBooks, 2000
[9]Александр Беленький. Коммерция в Интернете: вчера, сегодня, завтра – Режим доступа: http://compress.ru/article.aspx?id=21978
[10]Tapscott Don, Ticoll David, Lowy Alex. Digital capital. — HarvardBusinessSchool Press, 2000, 248p.
[11]Игорь Серов. Четыре направления торговли в Internet [Электронный ресурс]– Режим доступа: http://shopiweb.ru/obshhee/chetyire-napravleniya-torgovli-v-internet-b2b-b2c-c2c-c2b/
[12] Источник: http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer-to-business
[13] Электронный маркетинг: Учебное пособие. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003
[14]Александр Беленький. Коммерция в Интернете: вчера, сегодня, завтра[Электронный ресурс]–Режим доступа: http://compress.ru/article.aspx?id=21978
[15]Электронный маркетинг: Учебное пособие. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003
[16]По материалам учебного пособия: Электронный маркетинг. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. М. – 2003.
[17] J. Strauss, R.Frost,E-marketing, Prentice Hall,p.158,
[18] J. Strauss, R.Frost,E-marketing, Prentice Hall,p.164,
[19]Г.Черчилль. Маркетинговые исследования. Питер. СП. 2000, с. 22
[20] Маргарит Фузеева. CRM-нам поможет // PC Week/RE2008, № 16 (Электронный ресурс) – Режим доступа: http://www.pcweek.ru/idea/article/detail.php?ID=109653
[21]По материалам сайта http://www.mir-crm.com/
[22] По материалам сайта http://www.crmpartner.ru/
[23] Елена Некрасова. Вредные советы, или Как можно провалить CRM-проект.Журнал «CIO» -М.: ИД «Computerra», 2008, №5 (Электронный ресурс) – Режим доступа: http://www.computerra.ru/cio/old/offline/2008/72/359657/
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 483; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!