Вопрос 2 - Маркетинговые коммуникации и исследования
На электронном рынке
Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке работают два типа компаний:
- Традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций.
- Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного.
Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:
- стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;
- стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;
- стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернет;
- стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернет для связи с определенными сегментами потребителей.
Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (click-only), сеть является интегрированныммаркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.
На Интернет-коммуникации компании влияет её стратегия. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.
|
|
|
Для принятия решения об использовании Интернет для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 000 пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
|
|
|
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.
Реклама в Интернет
Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя покупателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или увеличивает спрос на эти товары или услуги.
Хотя Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом, большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие-многим». СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут, как посылать, так и получать сообщения.
|
|
|
Рисунок 30 - Модель коммуникации «многие-многим»
Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Таким образом, одновременно с моделью «многие – многим» используется и модель коммуникации «один на один».
Важная характеристика Интернет – интерактивность. Поэтому если Интернет-реклама строится на принципе диалога с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, то можно значительно увеличить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват(wastedcoverage), т.е. представление информации незаинтересованным в ее получении представителям аудитории.
Интернет-рекламу по использованию Интернет технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может существовать, например, в форме баннеров.
|
|
|
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещается на странице Web издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
Баннерная реклама началась с использования «волшебной фразы» Clickhere (кликни здесь). Эта фраза воздействует на потребителей рефлекторно, они неосознанно выполняют требуемое действие, поскольку привыкли взаимодействовать с управляющими элементами программных продуктов.
Баннеры могут быть двух видов: имиджевые и кликовые.Имиджевые баннеры основной своей целью имеют формирование имиджа компании. Они выполняют свою функцию, даже если посетители сайта не кликают на такой баннер, поскольку рекламируют название компании или ее бренда. Цель кликового баннера – привлечь посетителей на сайт рекламодателя. По степени воздействия потребителя на предоставление ему информации баннеры делятся на пассивные (предоставляющие содержащуюся в них информацию в любом случае) и активные (предоставляющие содержащуюся в них информацию только после щелчка по ним мышкой). По своему виду баннеры могут быть простыми (содержать картинку и/или текст), анимационными (содержать движущиеся картинки и/или текст) и интерактивными (менять картинку в ответ на определенные действия потребителя).
Как и в традиционной рекламе в баннерной рекламе важны такие особенности, как привлечение внимания потребителя загадочной надписью, использование выигрышных цветовых комбинаций, высоко художественного изображения, нестандартных размеров и расположения баннеров.
Вариантом баннерной рекламы является так называемая загрузочная реклама (interstitials). Эта реклама представляет собой дочерние окошки, разворачивающиеся перед потребителем, пока загружается вызванный им сайт. Поскольку потребитель должен затем закрывать все эти окошки, такая реклама расценивается как навязчивая и не является очень популярной.
Популярным видом Интернет-рекламы является реклама по электронной почте.. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди своих коллег, друзей или знакомых. Специальное напоминание о такой возможности, обеспеченное технически, превращает электронное послание в особый метод распространения информации в сети.
Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам специальные предложения.
Баннерная реклама и реклама по электронной почте является примерами стратегии проталкивания, т.е. продавец проталкивает информацию о товаре потребителям, независимо от того, нужен им этот товар или нет.
Рекламой в сети Интернет может стать и эффектный, насыщенный актуальной информацией Web-сайт.
Стимулирование сбыта в Интернет
Стимулирование сбыта в Интернет имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п. Особенностью Интернет как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ.
Созданы и успешно действуют компании (например, www. coolsavings.com), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернет купоны различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования сбыта на своей странице в Интернет, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями компании в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (Public Relations, PR) в Интернет
Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте компании уделяется информации о самой компании, ее товарах и услугах и всем, что может быть интересным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуникации.
PR-действия компаний в Интернет используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах компании. На Web-сайтах компании посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Например, компания BMW предлагает совершить виртуальную поездку на новых моделях своих автомобилей. Часто эти мероприятия не предлагают участникам особенных призов или выигрышей, поэтому смогут рассматриваться как PR-акции, направленные на формирование благоприятного имиджа компании у разных целевых аудиторий.
Особым видом информационного взаимодействия потребителей и поставщиков товаров и услуг являются маркетинговые исследования. При этом информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.[19]
Сбор информации в Интернет может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает) (табл.16).
Таблица 16
Способы сбора информации в сети Интернет
| Источник информации (кто ее собирает) | Респондент знает, что его опрашивают | Респондент не знает, что его опрашивают |
| Респондент | Анкеты, заполняемые респондентами Анкетирование онлайновое Тестирование | Индивидуальные сайты Адреса IP |
| Исследователь | Исследователь виден: Онлайновые фокус группы Интервью | Исследователь спрятан: Чаты cookies |
| Регистратор | Различные отчеты: отчеты групп новостей списки почтовой рассылки | Архивы переписки по электронной почте |
Естественно, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в сети Интернет. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, можно составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией. Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Но тогда встает ряд вопросов, в частности— как определить размер выборки для проведения опроса. Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.
Реальное число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек on-line чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 424; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!