Лекция №9 – Электронный маркетинг
Вопрос 1 – Комплекс электронного маркетинга[16]
Электронный маркетинг – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы.
Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.
Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:
|
|
|
· сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
· экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
· моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.
В электронном маркетинге (как и в традиционном варианте) используются те же элементы «4Р»(продут, цена, канал, продвижение). Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком. Рассмотрим эти составляющие.
Продукт
Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.
|
|
|
Однако Интернет, как рынок имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам, в первую очередь, относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Электронные цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам многочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные.
В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернет. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам.
Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них, как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:
|
|
|
1. Информационные и развлекательные продукты:
· СМИ;
· информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов;
· графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
· аудио-материалы: музыкальные записи, речи и выступления;
· видео-материалы: кинофильмы, телевизионные программы.
2. Символы, концепции, жетоны:
· билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билетов на концерты, спортивные мероприятия;
· финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.
3. Процессы и услуги:
· официальные формы и платежные квитанции государственных органов;
· электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
· бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
· аукционы и электронные рынки;
· дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;
· интерактивные виды развлечений.
Свойства цифровых товаров:
1. Зависимость от личного предпочтения.
Информационные продукты не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Не только спрос, но и сам процесс потребления этих товаров индивидуален, поэтому продавцы таких товаров внимательно изучают предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой – сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.
|
|
|
2. Переходная или кумулятивная полезность.
Многие информационные продукты зависят от времени. Например, сегодня вчерашняя информация о погоде уже не имеет значения. Поэтому часть информационных продуктов относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогнозов), поэтому могут храниться. В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.
3. Неразрушимость.
Созданный информационный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении.
4. Изменяемость (характерна для электронных цифровых продуктов).
Наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены (адаптированы к индивидуальным потребностям пользователя, обновлены и усовершенствованы).
5. Воспроизводимость.
Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения на производство продукта, последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки никогда не равны нулю. Кроме того, производителю, тем не менее, нужно возместить свои постоянные издержки, поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов.
Цена
Многие покупатели обращают внимание (и исследования это подтверждают), что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2001 году на книги и диски цены были ниже на 9-16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20-24%[17] .
На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы:
- зная о том, что посредством Интернета покупатель способен узнавать и сравнивать цены многих продавцов, эти продавцы в условиях высокой конкуренции вынуждены снижать цены;
- обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.
- беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разные налог на продажи);
- венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе;
- снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа, ограниченности запасов, малым накладным расходам на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек).
Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению:
- издержки канала распределения(стоимость почтовой доставки одной единицы товара, купленного в интернет-магазине, будет выше, чем удельные издержки на ту же единицу при доставке крупной партии в супермаркет);
- выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт магазина (эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж[18]);
- создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.
- затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование BostonConsultingGroup (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.
Канал
Роль Интернет как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.
Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибуторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.
В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стали не нужны целый ряд прежних функций канала распределения.
Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернет в качестве прямого канала к этим преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.
Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание Интернет с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам.
Устранение посредника или дезинтермедиация - современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Рис. 8.1 представляет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет получил название реинтермедиации.
Рисунок – 29 Схема канала распределения на электронном рынке
На рис. 29 показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т. е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитаны канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo!, Excite.
Использование Интернет как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.
Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru(http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм-поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.
Последствия использования Интернет как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.
Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернет, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.
Продвижение
Очень часто, говоря об Интернет, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!