ГЛАВА 1. ОБРАЗ ЖИЗНИ МОЛОДЕЖИ В МАССМЕДИА: ЧТО НЕ ТАК?

Стр 1 из 3Следующая ⇒

Медиа как реклама образа жизни: влияние на подростковую и молодежную аудиторию Анастасия Левицкая Проект РГНФ № 13-46-93002

Анастасия Левицкая

Медиа как реклама образа жизни: влияние на подростковую и молодежную аудиторию

Публикация данного научно-популярного издания подготовлена в рамках поддержанного Российским гуманитарным научным фондом (РГНФ) научного проекта № 13-46-93002

2013

Левицкая А.А. Медиа как реклама образа жизни: влияние на подростковую и молодежную аудиторию. Таганрог, 2013. 120 с. *

В условиях преобразования российского общества, когда трансформируются институциональные, ценностно-нормативные отношения, особое значение приобретает задача сохранения духовного потенциала и формирование критического, самостоятельного мышления современной молодежи. Развитие медиакомпетентности/медиаграмотности личности как раз и служат этой цели. В данном научно-популярном издании анализируется влияние массмедиа на формирование ценностей, образа жизни и картины мира современных подростков.

Для широкой читательской аудитории.

* Публикация данного научно-популярного издания подготовлена в рамках поддержанного Российским гуманитарным научным фондом (РГНФ) научного проекта № 13-46-93002

Оглавление

Введение …………………………………………………………….….. 4

ГЛАВА 1. Образ жизни молодежи в массмедиа: что не так? …….… 6

ГЛАВА 2. Развитие медиаграмотности и критического

мышления: задания и упражнения ………………………………….…31

2.1. Клиповое мышление: музыкальное видео …………………….…31

2.2. Наглядное пособие: реалити-шоу …………………………….…..54

2.3. Дольче вита: реклама ……………………………………….……..73

Заключение ……………………………………………………….…… 106

Приложение ……………………………………………………….……108

Коротко об авторе ………………………………………………….…. 118

ВВЕДЕНИЕ

В данном научно-популярном издании мы рассмотрим влияние массмедиа на формирование ценностей, образа жизни и картины мира современных подростков. Следует отметить, что сам вопрос об образцах для подражания и источников влияния имеет принципиальное характеризующее значение для подростковой психологии, поскольку именно в этом возрасте человек ищет ответы на вопросы «кто я? и какой я?». Как пишет Г.С. Абрамова, «подростку требуется психологическая информация для дальнейшего осуществления жизни его Я, как проявления в конкретной, индивидуализированной, в его лице персонифицированной форме сущностных свойств человека» [Абрамова, 2000, с.479].

Вторжение СМК в процесс социализации привел к оттеснению на второй план институты семьи и образования. Те образы, которые транслируются в массмедиа, их поступки, мораль и ценности, которыми они руководствуются, воспринимаются подростком особым образом, когда через сопереживание он осваивает не столько конкретные действия, сколько определенные личностные образцы и проявления. К проблеме влияния разных средств массовой коммуникации на формирование и становление личности в подростковом и юношеском возрасте обращаются многие современные отечественные и зарубежные исследователи (О.А. Баранов, Е.А. Бондаренко, А.В. Онкович, В.С. Собкин, Ю.Н. Усов, А.В. Федоров, И.В. Челышева, А.В. Шариков, S. Aufenanger, D. Buckingham, S. Livingstone, C. Worsnop и др.).

Однако при глубоком рассмотрении проблемы становится очевидно, что при большом количестве теоретических трудов существует нехватка научно-популярных работ в этой области. Вот почему нам представляется целесообразным предпринять анализ существующих тенденций и результатов научных исследований в этой сфере и предложить блоки конкретных заданий и упражнений с целью развития медиакомпетентности / медиаграмотности подростковой и молодежной аудитории.

Рассмотрение влияния массмедиа на формирование ценностей и образа жизни современных подростков проведено на материале трех популярных у молодежи видов медиатекстов (реалити-шоу, музыкальные видеоклипы и реклама), что и определяет логику изложения. В каждой главе предложены задания и упражнения, направленные на развитие медиакомпетентности подростковой аудитории.

Хотелось бы, чтобы это пособие помогло учителям, воспитателям и родителям задаться вопросом о медийных предпочтениях своих учеников/детей и построить конструктивный, обучающий диалог с подростком.

ГЛАВА 1. ОБРАЗ ЖИЗНИ МОЛОДЕЖИ В МАССМЕДИА: ЧТО НЕ ТАК?

Важная роль примеров для подражания или идеалов в процессе развития личности подростка неоднократно подчеркивалась в фундаментальных психологических (Л.И. Божович, Л.С. Выготский, И.С. Кон, Д.Б. Эльконин, Э. Эриксон и др.) и педагогических (Я. Корчак, А.С. Макаренко, В.А. Сухомлинский и др.) исследованиях, посвященных подростковому возрасту. В двадцать первом веке вопрос об идеалах и доминирующих ценностях приобретает особое значение в педагогике, поскольку стал очевидным тот факт, что массовая культура и массмедиа (средства массовой коммуникации) оказывают огромное влияние на формирование мировоззрения современного российского подростка.

Нужно отметить, что сама постановка вопроса о влиянии медиа на ценностные ориентиры современных подростков требует учета тех важнейших возрастных особенностей, которые происходят при переходе от младшего школьного возраста к старшему. Основной лейтмотив развития ребенка в младшем школьном возрасте - переход от игровой деятельности к учебной деятельности как ведущей. У ребенка развивается память, восприятие, мышление приобретает абстрактный и обобщенный характер. Психологи отмечают, что это возраст интенсивного интеллектуального развития, когда происходит интеллектуализация всех психических процессов, их осознание, возникает произвольное и намеренное запоминание, ставится задача избранного воспроизведения. Дети сами начинают использовать средства для запоминания. Так, развитие памяти стоит в прямой зависимости от развития интеллекта. Что же касается самого интеллекта, то в этом возрасте, по словам выдающегося психолога Л.С.Выготского, «мы имеем дело с развитием интеллекта, который не знает самого себя» [цит. по: Обухова, 1996]. В этом возрасте происходит еще одно важное новшество: формируются нравственные мотивы. Ребенок впитывает моральные ценности, правила. В возрасте 13-17 лет происходят следующие важнейшие психологические новообразования: формирование гендерной идентичности на фоне полового созревания, поиск нового Я – становление Я-концепции [Абрамова, 2000; Мухина, 2002 и др.]. «В этот самый короткий по астрономическому времени период подросток проходит великий путь в своем развитии: через внутренние конфликты с самим собой и с другими, через внешние срывы и восхождения он может обрести чувство личности» [Мухина, 2002, c.345].

В переходном возрасте изменяются интересы человека: растет интерес подростка к собственной личности; долгосрочные цели и планы становятся для него субъективно гораздо более важны, чем ближние, сегодняшние; проявляется тяга подростка к сопротивлению, преодолению, к волевым напряжениям, которые иногда проявляются в протесте, хулиганстве, борьбе против воспитательского авторитета и других негативных проявлениях; подросток стремится к запретному, неизвестному, рискованному, к приключениям. Существенные изменения происходят и в развитии воображения. Фантазия подростка становится интимной сферой, так, что он скорее признается в проступке, чем откроет свои фантазии.

В отличие от ребенка, принимающего правила поведения на веру, подчиняющегося семейным канонам, подросток начинает осознавать их относительность, но еще не всегда знает, с чем именно их нужно соотносить. Более того, разрушение авторитетов становится психологической потребностью, предпосылкой поиска собственного морального и интеллектуального Я. Но пока своя система ценностей не сложилась, подросток легко поддается моральному релятивизму: если все относительно, значит, все дозволено, все, что можно понять, можно оправдать и т.д. [Абрамова, 2000, с.487-488]. Подростки черпают свои идеалы и образцы для подражания не из семьи, а из того пространства, которое меньше подавляет их осознание своей индивидуальности, оставляет больше простора для сопереживания и поиска ответов на основные волнующие его вопросы. Если не так давно это пространство занимала художественная литература, то сегодня – это телевидение и Интернет. Причем, в то время как несколько прошлых поколений родителей были в основном знакомы с миром своих детей (знали содержание литературных произведений, кинофильмов, их персонажей и сюжетные линии), то настоящая ситуация такова, что многие родители имеют лишь поверхностное представление о медийных предпочтениях своих детей: телевизор есть почти у каждого ребенка в его комнате, а Интернет – это вообще его индивидуальная территория.

Каковы новые кумиры подрастающего поколения, какой образ жизни они ведут и какие ценности транслируют в массы – вот вопросы, которые волнуют воспитателей.

Примечательно, что за последние десятилетия трансформировались понятия «эталон» или «образец для подражания». Если в прошлом таковыми считались люди, принесшие пользу для человечества, сделавшие значительный вклад в развитие искусства, науки, техники и т.п., то сейчас это понятие значительно расширилось. Кроме «классических» примеров оно включает и медийных персонажей. Если раньше деятельность выдающегося человека привлекала к нему/ней внимание СМИ, то сейчас сами медиа создают и «продают» персонажей.

Немецкие медиапедагоги разграничивают понятия «звезда» и «медийный образец/эталон» [Klein, 2013, p.18]. Их отличительная особенность состоит в перспективе реципиента. Так, «звезд» почитают в первую очередь как социальный конструкт, который зависит от современного социально-культурного контекста и точки зрения реципиента и должен адаптироваться к конкретным обстоятельствам. Возникает искусственный продукт, значительно отличающийся от личности конкретного человека. Звездой восхищаются за качества, которые воспринимаются аудиторией как неподражаемые (слава, красота). В то время как «эталонами» восхищаются потому, что воплощенные в них черты могут быть в какой-то степени скопированы. Таким образом, медийный образец действует не как заместитель желаний реципиента, а как вспомогательное средство для быстрого и эффективного достижения этих желаний. Точка зрение может меняться в течение жизни, так что один и тот же человек может восприниматься как звезда или как образец для подражания. Также с течением времени меняются и функции такого образца.

Значение и влияние медийных эталонов изменяется в течение жизни. Новорожденный ребенок состоит в непосредственном контакте с людьми из ближайшего окружения, чьи действия он и начинает копировать уже в первый год своей жизни. В таком случае воспитатели являются и образцами для подражания. Однако уже в первый год жизни происходит и определенное взаимодействие с окружающим миром (включая массмедиа). Взаимодействие ребенка в возрасте до 3 лет с медийными персонажами происходит, если те воплощают определенные добродетели (храбрость, сила, красота). Так как дети воспринимают медиафигуры еще не как искусственно созданных персонажей, а, скорее, как настоящих друзей, их действия не ставятся под сомнение, а воспринимаются как само собой разумеющиеся. Имитация действий медиаперсонажей (в этом возрасте - исключительно выдуманных героев) происходит во время просмотра или сразу после. Цель имитации - компенсация недостающего опыта. Начиная с 4-х лет, отношения с медийными персонажами меняются и носят значительно более осознанный характер. В зону интересов ребенка входят теперь и реальные люди (герои научно-познавательных программ). При этом, предпочтение отдается персонажам того же пола, что и сам ребенок. Однако в целом, в дошкольном возрасте основные примеры для подражания ребенок берет из ближайшего окружения.

Начиная со школьного возраста, возрастающая способность различать вымысел и реальность приводит к тому, что мультипликационным персонажам ребенок начинает предпочитать реальные фигуры. При этом к 6-7 годам, как правило, ребенок еще не различает актера и персонажа, которого он играет. В то же время медийные персонажи по-прежнему часто рассматривается как друзья или спутники, с которыми ребенок связан эмоционально. Они начинают перенимать определенные черты своего кумира, которые отвечают их интересам и потребностям. При этом цель персонажа может оцениваться как положительная, в то время как средства ее достижения еще не рефлексируются ребенком.

Растет количество средств массовой коммуникации, где дети могут встретиться со своими любимцами: книги и Интернет. Их содержание выбирается исходя из собственной, субъективной точки зрения. По-прежнему дети предпочитают героев, определенной категории. Они восхищаются, как правило, персонажами одного с ними пола, причем девочек чаще привлекают визуальные достоинства, а мальчиков – «супергерои» или успешные спортсмены. И для тех, и для других большое значение имеет связь с действительностью. Медийные герои воспринимаются уже как медийные конструкты, дети отличают их от актеров, исполняющих роли. Примерно с 8-ми лет непосредственно видимые характеристики героев уступают место косвенным - таким как напряжение и приключение, что позволяет отвлечься от будничных забот или компенсировать реальность. Дети все больше увлекаются героями, чей пример кажется им потенциально достижимым. Слабости персонажа также способствуют идентификации ребенка с ним.

Примерно к 10-ти годам дети начинают дифференцировать «сыгранное» и «пережитое». Имитация увиденного на теле/киноэкране смещается из немедленных временных рамок на более отдаленные во времени, увиденная модель поведения может быть воспроизведена через какое-то время. С помощью возможности мысленно дополнить сюжетную линию, обдумать информацию изолированно от конкретного примера и связать между собой сюжетные матрицы, восприятие персонажа становится объемней. В 10-12 лет с освоением технической компетенции, Интернет и смартфон играют все большую роль в получении информации о медийных героях. Также увлечение определенным персонажем может быть приобретено через общение со сверстниками [Klein, 2013, p.18-20].

Подростковый возраст характеризуется количественным ростом медийных кумиров и соответствует задачам преодоления возрастного кризиса. В возрасте 12-15 лет на первый план выходит личность кумира, а его деятельность – уходит на второй план. Это наблюдается особенно ярко у девочек-подростков (увлечение бойзбэндами). Увлечение медийным героем дает возможность взаимодействия с противоположным полом без прямого контакта и может послужить подготовкой к реальным любовным взаимоотношениям.

В этот период подросток сталкивается с физиологическими и социальными изменениями, которые часто сопровождаются процессом «отторжения» родителей. Общение, информационный обмен на тему звезд или медийных кумиров – яркая характеристика взаимодействия внутри референтной группы – обеспечивает некую постоянную величину в изменяющихся обстоятельствах.

Способность к абстрактному мышлению позволяет парасоциальному общению («парасоциальными» отношениями называется односторонняя связь между человеком и знаменитостью, или вымышленным персонажем. Поклонник стремится узнать как можно больше о жизни кумира, может перенимать его привычки и даже ощущать себя в чём-то на него похожим)с медийным героем, вытесняющему стрессы и апробирующему возможности. Построение параллельного мира позволяет подростку превратить неприятную ситуацию в нечто позитивное.

Даже в подростковом возрасте человек еще не в полной мере осознает медийную конструкцию своего кумира. Поэтому у него может сложиться искаженное – идеализированное представление о нем. Подросток может, однако, осмысливать сюжетные линии, черты характера и мировоззрение своего кумира и при условии его позитивной оценки, адаптировать их в свою жизнь. Медийный персонаж восхищает тем, что для подростка объективно недостижимо. Таким образом, медийный пример замещает недостижимый идеальный образ самого себя. На него проецируются собственные желания и цели; парасоциальная коммуникация с медийным кумиром облегчает преодоление возрастного кризиса. Рефлексия не обязательна.

Однако существует опасность, что подростком будет выбран неблагоприятный пример, что приведет к нежелательным последствиям. Культ медиазвезд ослабляется к 16-ти годам. К совершеннолетию молодые люди сталкиваются с определенными событиями (получение водительских прав, профессиональная ориентация, выбор партнера). В связи с этим утрачиваются некоторые функции медийных примеров, которые еще недавно играли важную роль. Все равно, медийные примеры вплоть до взрослого возраста служат для того, чтобы демонстрировать и корректировать свою Я-концепцию. Чем старше становится человек, тем меньше для него медийный кумир является эрзацем реальных отношений [Klein, 2013, p.20-22].

Медиаобразование на конкретных примерах популярных у подростковой аудитории медиатекстов способствует развитию медиакомпетентности личности, т.е. совокупности ее мотивов, знаний, умений, способностей, способствующих выбору, использованию, критическому анализу, оценке, созданию и передаче медиатекстов в различных видах, формах и жанрах, анализу сложных процессов функционирования медиа в социуме [Федоров, 2007]. Приобретенная в результате медийная компетентность поможет подростку глубже понять, проанализировать и оценить ситуации в его собственной жизни.

Наряду со школой, церковью, другими социальными институтами, массмедиа осуществляют так называемую вторичную форму социализации молодежи (под первичной подразумевается, естественно, семья). Роль массмедиа трудно переоценить, недаром их называют «четвертой властью». Исследователи выделяют следующие основные функции средств массовой коммуникации в обществе: информационную; функцию социальной связи; функцию обеспечения преемственности; рекреативную; функцию мобилизации.

На индивидуальном уровне эти функции СМК должны удовлетворять следующие потребности человека:

- Информационную (потребность в получении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом; обучение и самообразование; поиск необходимой информации для принятия решений);

- социальной связи (потребность в социализации, общении;

реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания);

- обеспечения преемственности (получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других; подкрепление индивидуальных ценностей);

- рекреативную (потребность в эмоциональной разрядке; заполнение свободного времени; эскапизм (стремление уйти в мир иллюзий, фантазий как способ уйти от проблем в реальной жизни); эстетическое наслаждение (Назаров, 2010, с.28-29).

Сегодня средства массовой коммуникации представляют собой важный общественный институт наряду с семьей и системой образования: они проектируют информацию, а, значит, человека и общество. Трудно представить себе современную трудовую рутину, быт, процесс обучения и отдых без массмедиа. Важно понять, какое место медиа занимают в системе факторов формирования современного образа жизни, механизмы их влияния.

Образ жизни рассматривается нами как совокупность типичных для данного общества форм жизнедеятельности, социального взаимодействия индивидов, их поведения. Массовая культура наглядно демонстрирует необратимый процесс разрушения традиционных мировоззренческих установок и формирования новых, глобальных изменений, происходящих в сфере морали. В ряде социологических исследований (К.Э. Разлогов, В.С. Собкин, А.В. Шариков и др.) последних лет выявлено, что в молодежной среде в ряду жизненных ценностей самыми значимыми становятся материальный достаток, индивидуализм, стремление к развлечению и наслаждению, тогда как такие традиционные ценности, как образование, труд, творческая деятельность, наука, искусство, культура существенно потеряли свою значимость.

В общественном мнении звучит тревога по поводу состояния духовного мира человека в современной социокультурной ситуации. Многие ученые обеспокоены сегодня интенсивностью влияния форм массовой культуры на формирование молодого поколения, которая вносит радикальные изменения в процесс приобщения к ценностям культуры и формирует свое мировосприятие окружающего мира. Такие непреложные, с точки зрения нескольких предыдущих поколений, ценности как любовь, семья, брак также сегодня подвергаются переоценке. Телевидение, радио, другие средства массовой коммуникации становятся ведущими институтами социализации в современном мире и, в частности, в современном российском обществе за счет эмоциональности, доступности и простоты преподнесения информации. В качестве одного из важных социализирующих институтов выступает медийная реклама, которую по глобальности воздействия на личность и возможности способствовать формированию мировоззрения можно сравнивать с участием семьи в социализации личности.

В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент-анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональное соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений принадлежащих к разным поколениям зрителей этих программ. Результаты нашего исследования продемонстрировали, например, что значительная часть телевизионных рекламных роликов современной России предназначена для молодежной аудитории и ориентирована на гедонистические образцы поведения, пропаганду индивидуалистического стиля жизни. Реклама намеренно создает виртуальную социокультурную реальность, пытаясь навязать определенные стереотипы поведения, установки и свою систему ценностей, тем самым, программируя потребителя на приобретение того или иного товара. Влияние рекламы на процесс социализации проявляется в том, что она, активно участвуя в ходе усвоения социальных ролей и культурных норм общества, с одной стороны, использует, а с другой - конструирует социальные позиции индивидов и групп. Роль рекламы в процессе социализации заключается в том, что, формируя некие стандарты поведения, она одновременно создает иллюзию приобщения к чему-то важному, к неким социальным группам. Реклама имеет ценностную окраску, рекламируемый товар соотносится с конкретным стилем жизни, в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, пропагандирующие определенный стиль бытия (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.). Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целевым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы, зачастую навязывают зрителям определенный образ существования.

Хип-хоп, рэп и другие жанры популярной музыки давно подвергаются критике за тексты песен с намеком или откровенным упоминанием наркотиков, секса, насилия и агрессивного отношения к женщине. Видеоклипы несут еще более сильный заряд, поскольку соединяют энергию музыки с визуальными образами.

Для молодых людей со здоровой самооценкой и разнообразными интересами поп-музыка, вероятно, не имеет никакого (или минимум) воздействия на формирование ценностей и приоритетов. Однако расистские, сексистские, агрессивные тексты песен могут оказать влияние на часть молодежи: спровоцировать асоциальный поступок, более раннее начало сексуальных отношений и пр. Сегодня поп-музыка также используется в рекламных целях: и в словах песен, и, тем более, в видеоряде клипов присутствует продакт плейсмент (скрытая реклама продуктов/товаров), большая часть которого – это алкогольные напитки.

Таким образом, всё труднее определить, что первично: молодежная культура или рыночная версия молодежной культуры. Отражают ли медийные образы жизнь сегодняшних подростков, или подростки находятся под влиянием медийного имиджа молодежи?

У подростка есть огромная потребность в признании его взрослости окружающими, он отвергает свою принадлежность к детям. В этом его всячески поддерживает реклама, как бы подмигивая, хлопая по плечу, говоря «Родители все еще считают тебя маленьким. Но мы-то знаем, что ты уже взрослый. Мы на твоей стороне». Своим отношением к подросткам как к независимым, зрелым покупателям, маркетологи преуспели в «задвижении» контролирующих сил (родителей) на задний план, тем самым оставив ребят один на один с рекламными сообщениями, тиражирующими стереотипы о телосложении, сексуальности, межличностных отношениях и насилии.

Виды взрослости включают, например, социальную зрелость – она возникает в условиях, когда подросток фактически занимает место помощника взрослого, сотрудничающего с ним, интеллектуальную взрослость, которая выражается в стремлении подростка что-то знать и уметь по-настоящему, в тяге к самообразованию за пределами школьной программы [Обухова, 1996]. Но кроме этих, скажем так, «положительных» элементов взросления, существуют и другие, достаточно неоднозначные.

Посмотрим, как реклама использует их в своих целях. Самый легкий, но и самый опасный способ манифестации взрослости подростками – это подражание внешним признакам взрослости. Курение, употребление алкогольных напитков, стремление к взрослой моде, у девушек – к косметике, приемы флирта, способы развлечений. Вспомните рекламные ролики энергетических напитков: «Отбрось страхи, сомнения, разожги огонь внутри себя. Решайся, действуй! Здесь. Сегодня. Сейчас!» – этими слоганами авторы ободряют молодого человека познакомиться с понравившейся девушкой.

Табачная и алкогольная индустрии уже давно обращаются к молодежи, надеясь привить лояльность к бренду на долгие годы. Им необходимо пополнять ряды «новобранцами» постоянно, чтобы заменять тысячи людей, которые ежегодно бросают вредные привычки или умирают от болезней, вызванных курением/алкоголизмом. Табачная промышленность рекламирует свою продукцию так, что курение ассоциируется с привлекательными характеристиками, типа «крутой», независимый, готовый идти на риск. Реклама размещается в журналах, пользующихся особой популярностью у молодежи (Rolling Stone, Maxim), рядом со школами (на автобусных остановках, биллбордах, супермаркетах), спонсируются рок-концерты и спортивные мероприятия, художественные фильмы (например, с обаятельными и красивыми курящими персонажами).

Производители алкогольной продукции используют Интернет как эффективный инструмент рекламы, направленной на подростков: на этой площадке активно рекламируются сладкие коктейльные напитки, продающиеся в железных банках как обычная газировка.

Еще один неотъемлемый компонент процесса взросления – равнение подростков мальчиков на «настоящих мужчин», а подростков девочек на «истинных женщин». Реклама – мощный социализирующий фактор. Как мы уже знаем, она передает информацию не только о товарах и услугах, но и о политических, экономических и социальных отношениях, в том числе и о межличностных отношениях мужчины и женщины. Здесь в рекламную игру вступают гендерные стереотипы. Реклама не только программирует потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение или взаимоотношения, но и является «идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других» [Дударева, 2004, с.64].

Реклама чаще всего обращается к женщине, как к человеку, организующему семейное потребление: из всей массы телерекламы, адресованной женщине, 39% посвящены ее индивидуальному уходу и красоте, а 61% - средствам ухода за детьми, мужем и домом, причем из них большая половина ориентирована на женщину-уборщицу и прачку, меньшая – на женщину-маму и жену. В целом, рекламные образы мужчин и женщин преимущественно стереотипны. Мужчины в рекламе изображаются как деловыми, активными, рациональными, рассуждающими, авторитетными, серьезными.

Типично женский образ в рекламе связан с пассивностью, излишней эмоциональностью, меньшими профессиональными амбициями и т.п.

И такая стереотипизация начинается еще с детских рекламных образов: мальчики – активны, энергичны, находчивы, самостоятельны, смелые, а девочки – кокетливы, милы, обаятельны.

Формирование отношения к собственному телу тоже происходит не без влияния рекламы. Подростку сложно сформировать здоровое, позитивное отношение к своему телу, когда реклама переполнена образами идеально сложенных, красивых и сексуальных молодых людей. Так как новый образ тела занимает важное место в самосознании, подросток постоянно оценивает его, причем чаще всего им недоволен, подчеркивают психологи [Марютина и др., 2001, с.229]. Подспудное послание такой рекламы – то, что физическая красота и сексапильность автоматически приносят успех и счастье. Отдельные производители модной одежды используют провокационные рекламные кампании, где задействуют очень молодых моделей. Такая реклама продает подросткам больше, чем просто одежду, она продает взрослую сексуальность. Медийные образы могут спровоцировать чувство недовольства собственным телом, что в свою очередь вытекает в проблемы с питанием. Некоторые мальчики и девочки даже начинают курить для того, чтобы похудеть.

Многие подростки оценивают степень своей популярности среди сверстников, свое положение на социальной лестнице брендами, которые их окружают. Используя извечный подростковый комплекс неуверенности в себе и желание укрепить свою позицию в группе сверстников, корпорации заставляют ребят верить, что для того, чтобы стать «крутым», нужно купить их товар. Поэтому главную роль в рекламе играет эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих. Подростковый гнев, агрессия, страх, активность, максимализм – все это стало товаром, который маркетологи упаковывают и продают. Достаточно вспомнить рекламную кампанию сотовой связи Теле2 («Зазвони их всех») или посыл ролика Halls («Это все, на что ты способна?»), в котором персонаж известного фильма ужасов заставляет героиню кричать от страха громче.

Наиболее проблемные вопросы для обсуждения в старших классах – это сексуальность и агрессия в рекламе, реклама алкоголя и табака. Слишком часто товар рекламируется с использованием сексуальных знаков и символов или сексуальной приманкой в виде женского тела. Причем товар может принадлежать любой группе – от духов до стройматериалов. Женское тело буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Известно, что средства массовой коммуникации - один из мощнейших факторов формирования общественного сознания. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы, в том числе и гендерные стереотипы - внутренние установки в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач. Реклама дает зрителю готовый образ поведения, отношения мужчин и женщин. Так как стереотипы – один из способов упрощения, экономии процесса мышления, то их влияние на жизнь общества весьма велико. Становление половой идентичности, которое предполагает осознание индивидом своей гендерной принадлежности, усвоение соответствующих норм и стиля поведения, характеризуется в подростковом возрасте резкой поляризацией стереотипов «маскулинности» и «фемининности». Соответствие этим стереотипам (во многом идеализированным в представлении подростка) становится главным критерием, по которому подросток оценивает свою внешность, поведение, черты характера [Марютина и др., 2001, с.230].

Когда сексуальность используется в рекламе, вместе с товаром потребителю «продают» определенные ценности и отношение к сексу. Ключевой вопрос – какое послание содержит данная реклама? Это послание очевидно или содержится в подтексте? Это позитивный или негативный образ отношений мужчины и женщины? Каковы коды изображения мужчины в рекламе (стиль поведения, внешний вид, выражение лица)? Какие черты включает типичный образ женщины в рекламе?

Насилие в кинофильмах, видеоиграх, музыкальных видеоклипах, телепрограммах и его воздействие на аудиторию давно стало предметом научных дискуссий. Однако рекламная медиапродукция, как правило, не входит в список анализируемых медиатекстов. Тем не менее, открыв любой журнал для подростков, мы увидим массу агрессивной рекламы. Начать эту тему можно с примеров того, как насилие используется для продажи товаров для мужчин (например, агрессивные, угрожающие позы мужчин-моделей).

Агрессивное поведение мужчин, включая награду/поощрение, закодировано в рекламные сообщения различными способами, в том числе и, например, доминирование над женщинами как биологический факт. Еще одна важная тема, которую необходимо затронуть, - это консьюмеризм или потребительство как современное социальное явление, характеризующееся выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни.

Как отмечают культурологи, эволюция личности связана с действием культурных механизмов сохранения, подмены, вытеснения, переоценки, смещения, расширения/сужения диапазона влияния ценностных приоритетов [Хилько, 2011]. Культурный механизм подмены работает, например, когда ценность труда подменяется культом лидерства, а ценность материального благополучия – культом денег и потребительскими отношениями. Механизм вытеснения одних ценностей другими действует по принципу выгоды и успеха, занимающим ведущее место в обществе, например, ценности созидания уступают место различным формам самореализации.

Товары и услуги всегда были мерой социального положения. Американский социолог и экономист Т. Веблен [Веблен, 1984], который ввел выражение «престижное или показное потребление» (conspicuous consumption) в начале XX века, считал, что хотя богатый высший класс и устанавливает планку для всех остальных, настоящее соревнование проходит между «соседями», то есть людьми примерно с одинаковым уровнем дохода. Однако социологи отмечают, что за последние 30 лет «горизонтальное» соревнование, описанное Вебленом, сменилось «вертикальным» - желанием обладать предметами богатых и знаменитых, культивирующееся с помощью массмедиа (что, например, блестяще показано в фильме Софии Копполы «Элитное общество» / The Bling Ring, 2013). Мы уверены, что наряду с анализом других средств массовой коммуникации, анализ рекламных медиатекстов способствует развитию медиакомпетентности личности.

Очевидно, что сегодня чтение книг как форма досуга перестала быть доминирующей. Телевидение традиционно было на первом месте, но за последнее десятилетие Интернет составил ему конкуренцию. В среднем подростки 12-15 лет проводят 12 часов в неделю перед телевизором, а 11 часов – за компьютером. Безусловно, обидно, что современные дети все меньше читают, а гораздо больше смотрят, в том числе и рекламу. Часто безвкусную, бездарную. И, увы, так называемая рекламозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребенка…

Массовые коммуникации уже трансформировали и продолжают менять общество, они оказывают влияние на наше представление о себе и о различных культурах. Поэтому очень важно, что смотрят, читают, как говорят и что делают родители, использует ли школа образовательный потенциал массмедиа. Анализ самых разных медиатекстов (от авторского кино до рекламного ролика) в педагогике обусловлен их широким спектром возможностей для развития личности: интеллектуальной, эмоциональной сферы, критического и творческого мышления, медиакомпетентности.

Развитию медийной компетентности может помочь медиаобразование.

Что такое медиаобразование? Это современная образовательная технология, направленная на формирование и развитие умений и навыков анализа, оценки и создания медиатекстов различных форм – от печатных до Интернет. Приобретенная в результате медиакомпетентность/медиаграмотность подразумевает понимание роли массовых коммуникаций в обществе. Медиаобразование предоставляет инструменты для развития аналитического мышления аудитории, для обучения людей творческому производству широкого спектра медиатекстов.

Обозначим ключевые тезисы медиаобразования:

- все медийные тексты – не буквальное отражение действительности, а ее переосмысление, конструирование;

- в медиатекстах отражаются различные ценности и субъективные мнения;

- медиатексты создаются с целью извлечения прибыли, оказания идеологического и/или культурного воздействия;

- медиатексты создаются с помощью особого языка со своей «грамматикой» и правилами;

- люди могут воспринимать одно и то же медиа сообщение по-разному.

Из этих пяти тезисов вытекают и пять главных вопросов, по которым можно проанализировать любой медиатекст, включая рекламу.

1. Кто автор этого сообщения?

2. Какие технологии, приемы используются, чтобы привлечь внимание аудитории?

3. Как данный медиатекст могут интерпретировать другие люди, чем их понимание может быть отлично от моего?

4. Какие ценности, чьи точки зрения и образ жизни представлены в данном сообщении, а какие – нет?

5. Какова цель данного медиатекста?

Естественно, эти вопросы представляют собой только рамочную конструкцию, которую необходимо адаптировать под каждый вид медиатекста и целевую аудиторию.

Так, например, изучение реалити-шоу может охватывать следующие вопросы:

- производство: производственный процесс, спонсоры и телеканал, маркетинг;

- язык медиатекста: монтаж, операторская работа, соединение жанра документального фильма, мыльной оперы и игрового шоу;

- репрезентация: «реализм» и игра, создание персонажей, моральные ценности;

- аудитория: рейтинг программы, отзывы зрителей, критика в СМИ.

В настоящее время теоретики массмедиа выделяют следующие типы реалити-шоу: шоу-наблюдение; шоу на выживание; шоу талантов; шоу знакомств; шоу о профессии.

Вызывает тревогу то, что ценности, транслируемые в рекламе, реалити-шоу, ситкомах, будут перенесены аудиторией без должного критического осмысления. Особую роль на телевидении занимают реалити-шоу. Они исподволь влияют на наше сознание, формируют ценности, привычки и стереотипы поведения. Особенно наименее искушенной и образованной аудитории. При этом надо учитывать, что реалити-шоу – одно из самых молодых и самых любопытных, с точки зрения гибридов форм, направлений телевизионного вещания. В его основе заложен принцип игры, который делает реалити-шоу привлекательными и для участников, и для зрителей.

Теоретики массовых коммуникаций критикуют реалити-шоу за «отсутствие конкретной пользы, стимулирование инфантильности и едва ли не дебильности участников и публики, как и формирование стремления публичного раздевания [Новикова, 2008, с.180].

Показательно, что идейный стержень этих программ составляют социал-дарвинистские посылки о борьбе за существование как необходимом законе жизни общества, где неспособные уничтожаются, а выживают в ходе «естественного отбора» наиболее приспособленные. Характерно, что в игровых программах собственно знания и эрудиция участников все более уходят на второй план. Акцент делается на том, что можно одержать победу над противником через подкуп, сговор, активизацию темных, находящихся на глубине души инстинктов.

Практически во всех программах прослеживается идея, что для обладания материальным выигрышем – т.е. деньгами, хороши будут любые средства. Таким образом, программы ориентируют зрителя на определенный жизненный сценарий, стиль и способ выживания [Назаров, 2010, с.286].

Аналитики считают, что реалити-шоу – это еще один вид рекламы, которая пропагандирует праздный, потребительский образ жизни, где герои не заняты ничем, кроме бесконечных выяснений отношений («Дом-2», «Каникулы в Мексике»).

Реалити-шоу — это не инструмент изменения общества, а наоборот, отражение определенных изменений в обществе. Отношения между людьми все более упрощаются. Условностей, табу все меньше. То, что еще десятилетие назад выглядело бы эпатажем, сегодня кажется нормой. Но при этом участники уверены в том, что реалити-шоу дает шанс ему стать знаменитым.

Кроме того, с учетом опыта западного телевидения, сегодня различные отечественные телеканалы предлагают множество разнообразных программ о стиле жизни. В этом направлении вещания есть все: от моды до рецептов экзотических блюд и советов, как содержать дома редких животных…

Все эти программы, очень разные по форме и профессиональному уровню исполнения, объединяет то, что они скользят по поверхности «картины мира», предлагая шаблоны, но, не вторгаясь в суть тех явлений, которые эти шаблоны (стандарты красоты, течения моды, правила расстановки мебели в доме) породили. Если принять этот калейдоскоп образов за современную «картину мира», она окажется хаосом из брендов известных европейских и американских торговых марок. Зритель должен идентифицировать себя в первую очередь с этим пространством телевизионного зрелища, жизнь в котором намного приятнее, чем реальная [Новикова, 2008, с.82].

Да и жизнь современных телевизионных ведущих, - пишет И. Петровская, - уже давно превратилась в один бесконечный сериал. Они не только день за днем или неделя за неделей ведут собственные программы, но еще рекламируют товары и услуги, снимаются в других проектах, где они катаются на коньках, танцуют, поют или выживают в нечеловеческих условиях необитаемых островов, а также становятся героями светских хроник и многочисленных интервью, благодаря которым зрители узнают о своих любимцах то, что они всегда хотели знать, но стеснялись спросить [Петровская, 2006].

Еще более активен обратный процесс: актеры и эстрадные исполнители легко превращаются в телевизионных ведущих, при этом тоже сохраняя «социальную маску», которую выработали в процессе работы.

Легкая «конвертируемость» большинства социальных масок из телесериалов в другие области телевизионной индустрии (игры, шоу, реклама) еще раз свидетельствует о том, что различные виды телевизионных зрелищ живут по единым законам. Один из главных – максимальная типизация.

Телевизионные ведущие – это не личности, а собирательные образы, по которым можно многое сказать о нации в целом, ее специфике, системе ценностей и исторических перспективах [Новикова, 2008, с.85].

Добавим к этому так называемый «гламур» – своего рода сказку, «виртуальную реальность», внедренную в реальную жизнь. Согласно этому «коду», телеведущий должен быть модно одет и причесан, проводить вечера в клубах и на пафосных мероприятиях, а отпуск – на престижных курортах, жизненные трудности встречать с обезоруживающей беспечностью и полной уверенностью в своей правоте.

Задача телезрителя, желающего идентифицировать себя с такими ведущими, состоит не в том, чтобы разбираться в их взглядах на жизнь. Достаточно скопировать прическу, манеру одеваться и держать себя, накопить денег на пластическую операцию, приобрести «статусные вещи». А в итоге принять участие в съемках телепередачи».

При этом современные отечественные гламурные ведущие чаще всего тяготеют к трем образам: Золушка (может быть и мужской вариант), «уже совершившая свое триумфальное восхождение на Олимп»; Женщина – мать, отстаивающая свое право устраивать свою жизнь и жизнь детей так, как ей нравится (Лолита Милявская, Елена Ханга); Женщина – авантюристка – равноправная с мужчинами участница приключения (Ксения Собчак, Тина Канделаки) [Новикова, 2008, с.86-87].

Выводы. Исследование проблем конструирования реальности в средствах массовой коммуникации становится крайне актуальной задачей - как с теоретической, так и с практической точек зрения. Медиатексты не просто отражают то, что происходит в реальности, а представляют собой своего рода конструкт, замещающий реальность. Отношение общества к массмедиа весьма амбивалентно: с одной стороны, производство и распространение медиатекстов признается важнейшим элементом структуры современной массовой коммуникации, а с другой — постоянно высказываются опасения, что существующие его формы подрывают основы этого общества и сводят на нет идеалы и ценности «высокой культуры».

Литература

Абрамова Г.С. Возрастная психология. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2000. 624 с.

Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. 432 с.

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

Википедия: портал [Электронный ресурс]. http://ru.wikipedia.org/wiki/Реалити-шоу. Дата обращения: 01.08.2013.

Гиппенрейтер Ю.Б. Общаться с ребенком. Как? М.: АСТ: Астрель; Владимир: ВКТ, 2010.

Григорова Д.Е. Реалити-шоу: анализ механизма манипуляционных воздействий // Инновации в образовании. 2010. № 7.

Гуцал Е.А. Проблема культурной самоидентификации участников реалити-шоу и интерпретация их бытования телезрителями // Медиаскоп. 2008. № 2. http://mediascope.ru/node/238. Дата обращения: 10.08.2013.

Дондурей Д.Б. Реалити-шоу: развитие жанра // Искусство кино: электронный журнал. 2005. № 11. http://www.kinoart.ru/magazine/11-2005/media/reality0511. Дата обращения: 10.08.2013.

Дондурей Д.Б. Энциклопедия частной жизни. ТНТ: реалити-шоу // Искусство кино: электронный журнал. 2005. № 10. http://www.kinoart.ru/magazine/04-2005/media/tnt0504. Дата обращения: 10.08.2013.

Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2004.

Зверева В. Российское ТВ: теория и практика. Телевидение понижающего стандарта // Искусство кино. 2009. № 1. http://kinoart.ru//archive/2009/1. Дата обращения: 12.08.2013.

Колотаев В. Забыть «Дом-2» // Искусство кино. 2009. № 11. http://kinoart.ru//archive/2009/11. Дата обращения: 14. 08. 13.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2006.

Левицкая А.А. Ваш ребенок и реклама. М.: МОО «Информация для всех», 2011.

Марютина Т.М., Стефаненко Т.Г., Поливанова К.Н. и др.; Под ред. Т.Д.Марцинковской. Психология развития. М.: Издательский центр «Академия», 2001. 352 с.

Медианяня [Электронный ресурс]. Интервью с Екатериной Костюковой. Режим доступа: http:// mediananny.com/intervju/2299271. Дата обращения: 05.09.2013.

Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2007.

Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010. 360 с.

Новикова А.А. Современные телевизионные зрелища: истоки, формы и методы воздействия. – СПб.: Алетейя, 2008. 208 с.

Обухова Л.Ф. Детская (возрастная) психология. М.: Российское педагогическое агентство, 1996.

Петровская И. Божки прайм-тайма // Известия. 2006. 1 сентября. http://www.izvestia.ru/petrovskaya/article3096184.

Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002.

Психолого-педагогический словарь / Сост. В.А.Мижериков. Ред. П.И.Пидкасистый. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

Соколова А., Березанская Е. Бизнес-проект «Ксения Собчак»: от гламурного старта до политического финиша. http://www.forbes.ru/sobytiya/lyudi/84698-biznes-proekt-kseniyasobchak-ot-glamurnogo-starta-do-politicheskogo-finisha

Уразова С.Л. Реалити-шоу в контексте современного телевидения. Автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2008.

Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2008.

Федоров А.В. Медиаобразование: вчера и сегодня. М.: Изд-во МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2009.

Федоров А.В. Опыт герменевтического анализа советских аудиовизуальных медиатекстов антирелигиозной тематики на занятиях в студенческой аудитории // Инновации в образовании. 2013. № 7. С. 78-94.

Федоров А.В. Развитие медиакомпетентности и критического мышления студентов педагогического вуза. М.: Изд-во МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2007.

Хилько Н.Ф. Отражение механизмов культурной эволюции личности в типологии современной киноаудитории // Медиаобразование. 2011. № 2. С.100-106.

Челышева И.В. Медиаобразование для родителей: освоение семейной медиаграмотности. Таганрог: Изд-во Южного федерального ун-та, 2008.

Шариков А.В. Медиаобразование: Мировой и отечественный опыт. М.: АПН СССР, 1991.

Шариков А.В. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками // Журналистика в 1994 г. Ч 2. М.: МГУ, 1995.

Aufenanger, S.: Mediensozialisation. Aufwachsen in einer Medienwelt. In: Computer + Unterricht. 2004, Heft 53, S. 6-9.

Aufenanger, S.: Kinder mögen Medien - Medien mögen Kinder. In: medien concret, 2004, S.27-32.

Buckingham D. (2007). Selling Childhood? Children and consumer culture // Journal of Children and Media. 2007. Vol.1. N 1.

Inappropriate Content in Music http://mediasmarts.ca/music/inappropriate-content-music

Jarlbro, G. (2001). Children and Television Advertising. The players, the arguments and the research during the period 1994-2000. Stockholm: Ekonomiprint.

Klein, Cornelia (2013) Die Bedeutung medialer Vorbilder im Laufe des Lebens. TV Diskurs 65. № 3(17). S. 18-23.

Livingstone S. (2007). Do the Media Harm Children? Reflections on new approaches to an old problem // Journal of Children and Media. 2007. Vol.1.N 1.

Schor, J. (1994). Born to Buy: The Commercialized Child and New Consumer Culture. New York, NY: Scribner.

Worsnop, C.M. (1999). Screening Images: Ideas for Media Education. Mississauga.

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 629; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!