Что делать, если нет очевидных вариантов «уникального торгового предложения»

Техника написания сценария АИДА

По созданию продающих текстов выпущено множество книг, курсов, семинаров, видео. Написаны тонны статей, придуманы сотни (если не тысячи) техник. Но как быть человеку, который не хочет связываться со всем этим, но при этом должен написать продающий текст сценария?

Все очень просто. Воспользуйтесь моделью AIDA в вашем сценарии. Это самый легкий путь к тому, чтобы сделать качественный текст. Рассмотрим как.

Аида – это схема продаж, которая описывает процесс приобретения клиентом мотива, который получает воплощение в действии – покупке.

A – Attention – Внимание

I – Interest – Интерес

D – Desire – Желание

A – Action – Действие

Схема работает для любого продукта. Покупая что-либо, мы покупаем согласно процессу AIDA. Чтобы продать, нужно провести клиента по этим стадиям. Всё логично. Продукт или услуга привлекают наше внимание, затем, если продукт или услуга нам могут быть нужны, мы заинтересованно пытаемся выяснить больше. Если нам это близко, соответствует нашим потребностям, стремлениям, возможностям, кажется особенным, важным, уникальным, редким, мы начинаем желать этого. И вот, собственно, всё это позволяет нам принять решение о покупке и преодолеть неизбежные сомнения.

Внимание.

  • Представление товара или услуги. Оно должен зацепить целевую аудиторию и сделать так, чтобы клиент захотел слушать дальше. Представление должно быть громким, зазывающим, но при этом кратким, четко направленным на целевую аудиторию и соответствующим содержанию сценария.
  • Обратить на себя внимание можно с первого впечатления – будьте счастливым (естественно счастливым). Даже по телефону слышно, если человек улыбается (рекомендация для обучения колл-менеджера).
  • В наше время тяжело привлечь внимание, потому что у людей меньше свободного времени, они закрыты, кроме того, их внимание пытаются захватить тысячи других продавцов. Думайте, когда лучше звонить или обращаться, кому, что и как говорить. Это ключевой момент сценария. Для секретаря необходимо в тексте сценария предоставить минимум информации. Наша задач привлечь внимание ЛПР. Для ЛПР нужно предоставлять больше информации, но кратко и емко.
  • Трюки, уловки почти не работают – клиентов бесит такой подход, и не только ваш. Их и так все пытаются привлечь. Использование уловок в сценарии должно быть виртуозным и не заметным для клиента.
  • У вас 5 секунд, чтобы обратить на себя внимание, и дать сформировать о вас впечатление. Используйте их максимально эффективно.
  • Несмотря на сжатые сроки и другие раздражители, постарайтесь получать удовольствие. Каждый отказ приближает вас к «я подумаю» и «хорошо».

Интерес.

За интерес у нас отвечает первый абзац текста сценария в блоке общения с ЛПР. Если у ЛПР не возникнет этого самого интереса при прослушивании первых 3-5 предложений, то можно с уверенностью сказать, что слушать дальше он не будет. Потому нужно начинать с места в карьер и заинтересовать ЛПР в первых предложениях. Иначе он не станет все это слушать.

Как можно заинтересовать ЛПР?

Тут есть самые разные варианты, но все они сводятся в основном к тому, что нужно обозначить проблему, которая есть у клиента и объяснить, что у вас есть ее решение. Выгодное решение. Что мы хотим помочь клиенту, избавить его от головной боли. И только мы можем это сделать.

Если вы прошли предыдущую стадию, у вас 10-15 секунд, чтобы породить у клиента интерес. И нужно использовать эти 10-15 секунд максимально эффективно.

Необходимо показать, что продукт или услуга – уместен и потенциально выгоден, что подразумевает:

  • У возможного клиента есть потребность в продукте или услуге (выявите цели клиента)
  • Время для покупки – подходящее (имеется в виду как фактор сезонности, так и время в течение дня)
  • У вас хватает сочувствия, понимания и есть возможность высказать всё это.

Желание.

  • Колл-менеджер должен быть в состоянии идентифицировать ситуацию клиента, его потребности, приоритеты и сложности, задавая вопросы и сопереживая. Задача сценариста включить в сценарий подобные вопросы.
  • Колл-менеджер должен выстроить доверительные отношения с клиентом, рассеяв все сомнения о возможном риске – это возможно, благодаря использованию в сценарии интонационных акцентов и фактов о компании, вызывающих доверие.
  • Сценарист должен понять способности, сильные и слабые стороны конкурентов и отобразить их в сценарии, при этом, не очерняя конкурентов, а подчеркивая, что мы в этом просто лучше.
  • Сценаристу необходимо знать продукт или услугу «от и до», специфику, варианты применения, особенности, выгоды и пр. И что самое важное – ему важно уметь приложить эти знания к конкретному потребителю, оценив уместность и значение своего товара для клиента.
  • Сценарист должен уметь представить, объяснить преимущества с энтузиазмом.
  • Он должен показать, как продукт или услуга согласуются с нуждами клиента, не забывая делать ссылку на сложности и всевозможные ограничения потребителя.
  • Здесь делается акцент на выгодах вашего предложения. Что они дадут клиенту? Почему нужно выбрать именно ваш продукт или услугу. Тут нужно возбудить желание клиента получить ваш товар. И когда клиент будет готов, можно переходить к призыву к действию.

Действие.

Здесь мы побуждаем клиенту к покупке, или к назначению встречи – в зависимости от цели сценария. Задача сценариста и в последствии колл-менеджера закрепить договоренность подтверждением клиента даты и времени встречи.

Выделение важного.

В тексте сценария важно выделить ключевые составляющие вашего предложения или особенностей продукта. Например, ту пользу, которую принесет ваш товар клиенту, или скидку, которую он получит при покупке товара до определенного числа. Не стоит только увлекаться - найдите что-то одно, что поможет человеку принять решение при беглом просмотре.

Не надо использовать в тексте длинные предложения. Старайтесь разбивать их на небольшие. Так легче читать. И следить за вашей мыслью. Длинные предложения выглядят коряво, тяжело читаются. Они просто отпугивают потенциальных клиентов.

 

 

Правило 4 Р

Вам наверняка не раз доводилось слышать выражения продажи 4 пи и комплекс продаж 4p. Это широко распространенная концепция продаж, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения.

Для успешного написания и использования вашего сценария предлагаем Вам в помощь эту концепцию.

Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p (читается как «пи») – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – продажи-микс 4p или просто 4 пи продаж. Ниже будут рассмотрены по порядку все четыре составляющие данной концепции.

Первое «пи»: продукт

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Помимо этого, у покупателя появилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки).

Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое p продаж – продукт.

Заметим: продукт – это то, что предлагается покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Второе «пи»: цена

Концепцию 4 p продаж продолжает «пи» №2 – цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

  1. Дискаунтер (самые низкие цены)
  2. Среднерыночные цены
  3. Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)
  4. Дешевле, чем у лидера рынка и др.

На наш взгляд, первый вариант – продажа товара по самым низким ценам – это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом – всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех – раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров! Которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт – сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4p на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод – место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея! Которая великолепна себя зарекомендовала в России. А как насчет продажи товаров через интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое – завершающее – место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Такова концепция 4 Р. Это четыре фактора, которые рассматриваются вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить относительно целостную картинку бизнеса. Однако помните: на первом месте всегда должен быть клиент!!!

 

 

Как создаются настоящие конкурентные преимущества

 

Чем вы лучше конкурента?

 

Для грамотного позиционирования Ваших конкурентных преимуществ в сценарии, предлагаем Вам материал, который поможет выявить истинные конкурентные преимущества вашего продукта.

Как правило, клиент знает – нужен или нет ему товар или услуга, которые вы продаете. Главное для него – выяснить, почему он должен покупать именно у нас, если множество других фирм предлагает аналогичный продукт? Если в вашем сценарии вы не дадите четкий ответ на этот вопрос «Почему мне стоит покупать именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель уйдет к конкуренту.

 

Для того чтобы ваш товар, предлагаемый в сценарии, оказался наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества предложений конкурентов, ваш товар должен чем-то отличаться от всех прочих. Его уникальность должна быть очевидной и понятной. Причем эта уникальность должна быть «положительной», привлекательной для потенциальных клиентов. Мы назовем это - «уникальное торговое предложение».

Тогда ответы на вопросы: «Почему я должен купить у Вас? Чем Вы лучше других?» - будет присутствовать в сценарии, и он будет очевидным для клиента.

 

Иногда «уникальное торговое предложение» компании или товара явное — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок сразу. Но бывает так, что свое «уникальное торговое предложение» нужно найти. Как это сделать? В этом может помочь список выгод клиента.

 

Составьте такой список и проверьте — сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение. Советуем пройти список до конца, чтобы выявить все выгоды для клиента, который купит товар у вас. Эти выгоды и станут вашими конкурентными преимуществами.

 

Бывает сложно выявить одну конкретную выгоду, она может быть не очевидной и не привлекательной для покупателя. Тогда стоит поискать группу выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

 

Может быть так, что вы с конкурентами работаете на равных условиях, и выгоды у вас приблизительно одинаковые. Тогда нужно подумать, как вы сможете превзойти конкурента? В чем вы лучше его?

Например, ваша компания дольше на рынке. Или ваш товар, который является для вас вашей специализацией, для клиента всего лишь одна из позиций его ассортимента? Если вы обладатель каких-либо наград в номинациях «самый лучший товар» или каких-то дипломов – об этом нужно сообщать клиенту. Конкурент не сделает на этом акцент – и это станет вашим преимуществом.

Если от конкурентов вас отличает не один параметр, а несколько, тогда нужно выбрать в соответствии с несколькими критериями. Первое: нужно выбирать самое важное отличие для покупателя. То, которое дает покупателю больше выгоды. Второе: нужно выбирать то отличие, которое клиенту понятно, чтоб не пришлось объяснять, что это вообще такое. И третье: чем сложнее конкуренту будет скопировать такое преимущество, тем лучше.

Также в качестве «уникального торгового предложение» могут выступать условия приобретения товара и обслуживание после покупки. Например: возможность покупки в кредит; обслуживание клиента на дому; расположение офиса или магазина рядом с метро; круглосуточная работа магазина или возможность в любое время сделать заказ в интернете; бесплатная доставка; более долгая гарантия после покупки.

 

Если вы решили, что нашли свое «уникальное предложение», протестируйте его по следующим параметрам:

 

1. Сможет ли кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в качестве своей выгоды противоположное заявление. Например: если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

Если противоположное «уникальное предложение» возможно — значит, вы действительно нашли свою уникальность. Если нет — значит, вы выбрали неудачное отличие. Такое же «уникальное предложение» клиент будет ожидать и у конкурентов.

Ведь ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не станет рекламировать, что он готовит из некачественных продуктов.

 2. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это то, что отличает вас от конкурентов.

3. Также очень важно проверить свое «уникальное торговое предложение» в количественном выражении. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» — сколько килограммов позволит сбросить занятие в фитнес-зале – 10 килограмм, за сколько дней вы осуществите доставку – за 2 дня, за сколько дней вы установите пластиковые окна - за 1 день. 

 

Что делать, если нет очевидных вариантов «уникального торгового предложения»

В этом случае необходимо создать видимость «уникального торгового предложения».

Первый способ.Мы можем сделать акцент на какой-либо информации, которая обычно не сообщается покупателю. Например: пункт ГОСТа или список лицензионных требований. Если есть что-то, что все делают, но никто об этом не упоминает, так как это подразумевается, и никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас «уникальным предложением».

Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Нужно соблюдать два условия при использовании такого метода:

Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям.

Выгода от ссылки на эту деталь должна быть очевидна –ведь абсолютно очевидно, что масло, которое не содержит холестерин – это хорошее масло. Либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этой стратегии – конкуренты быстро могут скопировать её. Поэтому её лучше использовать как краткосрочный прием.

Еще один способ создать создать видимость «уникального предложения» — изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Вот несколько способов выявить выгоды вашего товара, явные и не явные, и грамотно преподнести их в вашем сценарии.

 

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 149; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ