Программирование деятельности.



              Управленческая деятельность любого уровня требует грамотного планирования и программирования. Управление общественными отношениями как особая сфера менеджмента основано на стратегии организации, определении ее миссии. Пройдя эти этапы, можно вести речь о планировании непосредственно ПР-деятельности.

       Что необходимо для подготовки качественного плана или программы? Прежде всего, хорошее знание истории организации. Имена основателей , легенды о мотивах создания, сложившиеся ( или забытые ) традиции, яркие эпизоды, награды, факты общественного признания, лучшие и худшие периоды в истории – все это может оказаться важным и существенным при разработке ПР-программ. Сегодняшнее состояние организации следует изучать в двух направлениях- внутри и во внешней среде. Каков стиль руководства, какова атмосфера в коллективе, насколько отлажены внутренние коммуникации в организации? Кто является неформальными лидерами, насколько высок авторитет формальных лидеров, какие способы влияния на мнения сотрудников видятся оптимальными? Немаловажно и то, как выглядят интерьеры организации, насколько современны и эргономичны рабочие места, каковы традиции общения с клиентами и посетителями? ПР-специалисту необходимо быть наблюдательным и деликатным, чтобы проводимый им анализ не вызвал настороженности или непомерных ожиданий. 

       Изучение положения организации во внешней среде – более сложная процедура. Как правило, выясняется, что до появления ПР-специалиста этим никто не занимался. Можно начать с анализа освещения деятельности организации в СМИ, провести опросы потребителей, партнеров. Если есть возможность, организовать эту работу в режиме мониторинга. Это в перспективе поможет отслеживать результаты вашей деятельности .

       Сведя воедино полученную информацию, предстоит сделать оценку ситуации и выявить проблемы, которые необходимо решать. Их может оказаться несколько – значит, следует выявить приоритетные. Проблемы могут быть как внешними, так и внутренними. Важно также четко сориентироваться – какие проблемы подлежат решению ПР-методами, какие нет. Так, например, вы обнаружите явное дублирование функций в коллективе, избыток персонала, что плохо сказывается на атмосфере и результатах работы. Вы можете поделиться своим выводом с руководителем. Но эта проблема должна быть решена помимо ПР-программы. А вот если вы обнаружите, что сотрудники очень мало информированы о позициях руководителей, редко общаются с ними, и выражают по этому поводу недовольство –вы можете смело включать данную проблему в свой актив. Ведь это вопрос внутренних коммуникаций. Выявилось негативное отношение к организации со стороны определенных групп общественности, агрессивное отношение отдельных журналистов , активизация недобросовестных конкурентов, пытающихся дискредитировать вашу организацию в глазах потребителей и общественности - все это проблемы, решаемые ПР-методами. Степень их сложности определяет характер будущей программы. Если острота конфронтации конкурентов велика, возможно, вам придется действовать по модели антикризисного ПР-менеджмента ( это отдельная тема). Если негативные проявления носят неглубокий характер, достаточно применить методы ПР-трансформации.

              Таким образом мы включаемся в процесс решения проблемы. Наиболее распространенным является четырехзвенный вариант планирования.

  1. Определение проблемы. Ситуационный анализ.

-выделяем ключевую проблему, решение которой дает максимальное количество плюсов имиджу нашего базисного ПР-субъекта;

-анализируем внутренние и внешние факторы ;

-изучаем, чьи интересы затронуты, кто наши союзники кто –оппоненты;

 

  1. Планирование и программирование.

-определяем цель программы;

-определяем целевые аудитории;

-формулируем задачи по достижению цели.

  1. Принятие мер и организация коммуникаций.

-формулируем стратегию необходимых изменений (какие необходимы изменения);

-формулируем стратегию коммуникаций ( о чем информировать общественность);

-определяем, какие используем СМИ и другие каналы информирования;

-составляем конкретные планы действий по всем направлениям;

-формулируем последовательность действий;

-составляем бюджет программы.

  1. Оценка программы.

-определяем способы контроля и оценки результатов;

-формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.

Остановимся на втором этапе планирования как наиболее ответственном и решающем. Самым трудным является точное определение цели ПР-программы. На этом этапе проявляется профессионализм специалиста, его понимание сути ПР-технологий. Так, например, в крупном городе выявлена проблема разобщенности между факультетами , которые готовят специалистов по государственному и муниципальному управлению. Между тем, специальность пока мало распространенная, опыт взаимодействия был бы полезен. Ваш базисный ПР-субъект – один из университетов большого города. Можете ли вы ставить целью своей ПР-программы решение этой проблемы? Конечно, нет. Такую цель может ставить местный орган власти, чтобы получить позитивные отзывы в свой адрес. Или общественная организация, работающая в сфере образовательных услуг. Целью же вашей программы может быть только конкретная польза вашему факультету (вузу), выделение его среди других в глазах общественности. Это вовсе не означает, что ваш университет остается в стороне от решения межвузовских проблем. Наоборот, он обязательно участвует в них. Но не тратит основные ПР-ресурсы на задачи второго плана. Содействовать повышению конкурентоспособности факультета, повысить конкурс при поступлении на специальность государственное и муниципальное управление на 10% - вот цель, которая может стать основой ПР-программы в рассматриваемой нами сфере.     

       Следующий шаг программирования – выделение целевых аудиторий для достижения поставленной цели. Мы остановимся подробнее на технологиях выделения и описания целевых аудиторий в главе 2 части III . Отметим лишь то, что на этапе программирования достаточно определить целевые аудитории и обосновать – почему вы считаете их приоритетными.

       Следующий шаг – определение программных задач. Их формулировки должны быть достаточно конкретными и тесно увязанными с целью. Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Они будут розданы многим людям и должны быть одинаково поняты ими. По сути задачи – это своего рода «указание маршрута» к достижению цели.

 

        

       В литературе по менеджменту и ПР дается рекомендация – написание сценариев планирования . Это своего рода прогнозирование будущего в различных вариантах. Как правило, пишутся три сценария развития событий, согласно составленного плана: наилучшее состояние, наихудшее и промежуточное. Другими словами- оптимистический, пессимистический и реальный прогнозы. Такой подход позволяет более разумно реагировать на непредвиденное развитие событий.

        

       5.3. Принципы выделения и описания целевых аудиторий.

Каждая организация функционирует в определенной внешней среде, которая характеризуется географически (регион, город, микрорайон), экономически, политически и т.д. Мир, окружающий нас, чрезвычайно многообразен, сложен по структуре. Управление общественными отношениями представляет собой процесс воздействия на внешнюю среду организации. Внешняя среда динамична, многообразна, изменчива. Чтобы грамотно построить взаимодействие с ней, в ПР выделяются понятия «своя общественность» и «целевая аудитория».

Можно ли всю внешнюю среду, которая окружает нашу организацию, считать объектом ПР-воздействия? Нет, это будет ошибкой. Наша задача- прежде всего определиться с группами общественности, которые мы считаем важными для создания и продвижения имиджа организации. Та часть внешней среды организации, которую мы выделим как важную для ПР-воздействия, и будет называться «своей общественностью» организации. Это еще не завоеванная нами, может быть, настроенная нейтрально или даже негативно, но – важная для нас общественность. С ней нам предстоит работать, устанавливать диалог, обеспечивать взаимное доверие. 

    Важно понимать, что для профессионалов ПР не существует «общественности вообще». Нельзя работать с «общественностью в целом». Для организации грамотной ПР-деятельности производится сегментирование общественности. Принцип ПР: мысли глобально – действуй локально! Мы должны выяснить: какие группы людей наиболее важны для нас в настоящий момент, от работы с какими группами будет зависеть продвижение имиджа нашей организации? Сегменты «своей общественности» в ПР - это всегда группы людей (не структуры, не юридические лица). Мы выделяем эти группы для того, чтобы дифференцировать способы воздействия на них, способы установления диалога с ними. Следовательно, они должны быть относительно однородны. Сегменты «своей общественности», относительно однородные группы «своей общественности» называют в ПР - «целевые аудитории».

Есть некоторая смысловая тонкость в самом названии – «целевая аудитория» ( не группа, не сегмент). Целевая аудитория – не просто адресат, которому отправили «конверт». Это особый объект!. Само слово «аудитория» предусматривает живую реакцию на наше послание, предполагает многоплановую коммуникацию, включающаую визуальный, аудиальный и иные аспекты взаимодействия. Ведь вся ПР-деятельность построена на социально-психологических методах. Проводимые в ПР мероприятия квазисоциальны, они нацелены не просто на передачу информации, а на создание определенной атмосферы. Поэтому наша задача – выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.

       Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности.

  1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа.
  2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.
  3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.
  4. Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

 

Существуют ли типовые модели сегментирования «своей общественности» в ПР? Ответ однозначно отрицательный – не существуют. Каждый ПР-проект, каждая ПР-концепция организации – это эксклюзивный вариант сегментирования «своей общественности», эксклюзивный набор целевых аудиторий. Мы можем говорить только о некоем минимально обязательном наборе целевых аудиторий, без которого невозможна ПР-деятельность . Например, трудно представить ПР-проект без такой целевой аудитории, как «Представители СМИ» или «Потребители или клиенты». Мы можем также говорить о типовом минимальном наборе ЦУ для бизнес-структур или для органов власти. Но в таких рекомендательных схемах всегда остаются сегменты со знаком вопроса – для эксклюзивной проработки с учетом конкретной организации и конкретных ПР-задач. 

 

 

    Действительно, это важная целевая аудитория, особенно для крупных фирм и организаций. Какие бы усилия мы с вами ни прилагали по созданию и укреплению положительного имиджа фирмы, они могут быть зачеркнуты поведением самих работников фирмы. Ведь именно они ежедневно вступают в контакт с клиентами и потребителями, партнерами и просто посетителями. Если персонал не подключен к нашей работе, не посвящен в имиджевую концепцию фирмы, не стал партнером руководства в создании прочной репутации фирмы – это опасная ситуация. Он может повести себя так, что создаст мнение о нашей фирме, прямо противоположное желаемому.

Семья персонала – важный ресурс налаживания добрых контактов руководства с персоналом. Если в семью приходит письмо от босса с благодарностью за создание условий и заботу о главе семьи, который достойно трудится в фирме, - такой факт становится приятным событием в семье. Или – фирма поздравляет семью работника в связи с тем, что сын успешно закончил среднюю школу. Подобные меры сближают, сплачивают коллектив, укрепляют ценностные основы корпоративной культуры.

Конечно, трудно провести четкую разграничительную линию между составами целевых аудиторий. Потому что индивидуумы могут одновременно быть членами нескольких целевых аудиторий и по-разному воспринимать наши послания. Например, один человек может быть и потребителем, и акционером нашей фирмы. Его интересы как потребителя и акционера могут не совпадать. Значит, идет определенная борьба на уровне сознания и эмоций. Мы должны учитывать такие моменты в своей работе.

После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание каждой из целевых аудиторий. Это также важный для практической работы процесс. Мы составляем базу данных по каждой целевой аудитории. Достаточно ли указать названия и адреса организаций? Нет. Нам необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать. Желательно – не только полные имена и отчества, должности, контактные телефоны, но и другие сведения, которые могут оказаться полезными. Например, дни рождения. Или информацию о достижениях, фактах общественного признания заслуг. Для установления доброжелательных отношений с представителями целевых аудиториймы должны как можно больше знать о каждом из них .

Что дают такие сведения? Мы можем написать теплое, эксклюзивное поздравление человеку в связи с общими праздниками или поздравить его с днем рождения. Разделить с ним радость успеха или победы в каком-либо конкурсе. Такие знаки внимания, если они основаны на реальных деловых отношениях, запоминаются и помогают в дальнейшем решать многие вопросы. Элемент неформальности отношений в ПР высоко ценится, но требует чувства меры и вкуса. Здесь нельзя фальшивить, надо быть искренними и позитивными.

Наша база данных по целевой аудитории должна носить также характер полезного в оперативной работе документа. К примеру, нам срочно понадобилось внести изменения в текст заметки, поставленной в текущий номер газеты. Журналиста, с которым мы согласовывали публикацию, на месте не оказалось. Как быть? На такой случай в нашей базе данных должны быть контактные телефоны секретариата данной редакции ( как известно, секретариат в газете – это своего рода штаб по выпуску, здесь определяется судьба каждого номера, осуществляется контроль за его выходом). Мы должны знать, к кому конкретно нужно обратиться. 

Все ли целевые аудитории равноценны в ПР-проекте? Нет. В зависимости от специфики проекта , его целей мы выбираем приоритетные целевые аудитории – то есть те, на взаимодействие с которыми будет направлено главное внимание. Может быть и такое, что на определенном этапе кампании приоритеты могут поменяться. Но в каждый конкретный момент работы мы должны четко представлять, какие целевые аудитории являются для нас наиболее решающими. С остальными вы можете какое-то время работать по минимуму, чтобы сохранить контакты.

Не забудьте согласовать свой подход и свою оценку с руководством фирмы, вашим заказчиком! Ему может быть виднее – от кого в первую очередь зависит репутация фирмы.

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в ПР является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания ПР как деятельности. Оно означает , что каждое наше воздействие , каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование – в соответствии с этой реакцией. Мы не можем позволить себе «выбрасывание» во внешнюю среду информации, сообщений, «сигналов» доброжелательности и т.д. без учета обратной связи. Когда мы вели речь о соотношении методов ПР и пропаганды, отмечали важность диалога, гибкости, даже корректировки своей деятельности в зависимости от реакции аудитории . Обратная связь – сущностная характеристика ПР-деятельности.


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 219; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ