ПР, маркетинг, реклама –соотношение понятий.
На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: а) якобы реклама и ПР - составляющие маркетинга; б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению к ПР; в) якобы ПР - часть рекламы и сводится к работе с журналистами ( так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.
«РЕКЛАМА – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим ( с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат»)
.Реклама, маркетинг и ПР как коммуникативные технологии имеют общие черты. 1.Каждая из них решает проблему позиционирования. Но…если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то ПР выходят на организацию ( или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.
2.Для рекламы, маркетинга и ПР существенной является проблема уникальностипродвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто.
|
|
|
Но…в ПР важна уникальность целого –организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.
3.Много общего у рекламы, маркетинга и ПР в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия :
- ATTENTION-«внимание» (привлечь внимание к сообщению);
- INTEREST-«интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);
- DESIRE-«желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);
- ACTION –«действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).
Реклама имеет отличительные черты:
-неличное представление товара;
-платность распространения;
-четкое указание заказчика;
-побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.
Но…ПР-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.
|
|
|
Ярко и образно выразили разницу между рекламой и ПР французы. В 1986 году был распространен своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». Это обращение к друзьям-рекламистам от имени специалистов ПР:
«Вы – не мы, а мы - не вы.
Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.
Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей , чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказывали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий , которых затрагивают деятельность и функции компании , рассматривая эти аудитории в качестве партнеров , чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.
Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в «целевые группы».
Мы ведем диалог с «аудиториями».
Вы позиционируете товар и его марку.
|
|
|
Вы – один из главных инструментов маркетинга.
Мы – обязательный инструмент менеджмента.
Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.
…Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы- не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».
Отдельно следует сказать о социальной рекламе.Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она по сути является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в ПР-проектах. Правда, порой фирмы используют социальную рекламу в коммерческих целях, находят возможность сочетать гуманистический лозунг с названием фирмы или товара.
В качестве вывода мы можем сказать, что реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а ПР – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.
Значительно сложнее сопоставление маркетинга и ПР. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе – проектирование ценообразования , новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация ПР-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы ( марки).
|
|
|
Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют ввиду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что ПР в политической сфере. То есть ряд специалистов дают расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы ( деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний).
Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити.Нередко ПР сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу ПР нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом, и может использоваться как в маркетинге, так и в ПР.
Оставим за различными авторами право по-своему понимать маркетинг. Остановимся на определении, которое дает «Институт маркетинга» (Institute of Marketing) : «Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли» ( 13- стр. 30) Наша позиция заключается в следующем: маркетинг как коммуникативная технология предшествует появлению ПР, во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения ПР как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой. Следовательно, нам важно выявить разграничения между этими технологиями.
Очевидны следующие выводы:
-эффективные ПР положительно влияют на маркетинговую деятельность;
-в ПР и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);
-ПР и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.
Важный вывод по сопоставлению ПР и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а ПР – на общественную реакцию . (Ш-141)
Можно ли говорить об иерархии между этими понятиями? Ни в коем случае. Реклама, маркетинг и ПР вполне «мирно» и абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и ПР, когда она обходится без рекламы и маркетинга- применяет только ПР и т.д. На рис. №3 показана схема соотношения понятий. Она точно выражает изложенную выше точку зрения.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1303; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!