Позиционирование как один из инструментов имиджелогии.
Позиционированиеявляется одной из важнейших маркетинговых стратегий. "Специалисты по маркетингу стараются "позиционировать" свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами.
правила удачного позиционирования:
- будьте конкретны - нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование противоположно быть годным для всех;
- передавайте важное преимущество - людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудиторию, и дать ей это;
- начинайте с силы - подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;
- будьте правдивы - нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями,
- упрощайте - лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять.
Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования:
· Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
· Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
· Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
|
|
|
· Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
Позиционирование - это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.
Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Например, одна из первых американских ПР-акций пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные дороги стали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.
Позиционирование представляют как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.
Трансформация. Объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Происходит трансформация многообразия характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории.
Утрировка. Утрируем нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Например, когда англичане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, в качестве позиционирования они говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.
|
|
|
Перевод. Для усиления информации необходимо уметь перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации: например, как это передать визуально, каким поступком, действием, жестом.
Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую среду, чем та, в которой он реально расположен.
Законы позиционирования:
· Лучше быть первым, чем быть лучшим.
Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она - первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя.
Причем чтобы занять определенную нишу, не обязательно производить нечто принципиально новое. Можно стать первым национальным или первым областным производителем или первым использовать какой-либо ингредиент в рецептуре.
|
|
|
· не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.
Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки.
Немаловажную роль в позиционировании товара на потребительском рынке играет имидж самого товара и имидж предлагающей его компании
· создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.
Создание положительного имиджа - это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании, и, конечно же, реклама.
· Удержать лидерство
Согласно вышеизложенным законам позиционирования, занять место лидера можно, используя принцип альтернативы и принцип первенства в предложенном альтернативном пути.
Чтобы обезопасить продукт от подмены его товаром конкурента, концепцию первенства можно легализовать, превратив ее в торговую марку.
· Реклама как инструмент позиционирования
Реклама способствует формированию уникального имиджа бренда. Реклама как метод позиционирования должна преследовать единственную главную цель: укоренить товар в сознании клиента, и только лишь в последнюю очередь она должна быть направлена на сбыт.
|
|
|
· Человеческое восприятие играет большую роль, чем реальность.
Если товар не обладает какими-либо свойствами, присущими продукции конкурента, это не страшно. Необходимо как можно выгоднее преподносить его сильные стороны, которые подтолкнут клиента к покупке.
В сознании покупателя формируется устойчивое представление о рынке, отрасли вообще и о конкретном продукте в частности, а разрушить стереотипы восприятия весьма сложно.
· Мнение покупателя не меняется.
Потребительское постоянство бывает разным. С одной стороны, впервые разочаровавшись, потребитель никогда не захочет повторить покупку, чтобы изменить свое мнение о продукте.
С другой стороны, исследователи считают вполне вероятным, что потребитель, столкнувшийся с некачественным продуктом в линейке бренда, всегда воспринимавшегося им как бренд высокого качества, все-таки совершит повторную покупку, решив, что плохой товар попался ему случайно.
· Определение целевого клиента.
Привлекая новых клиентов, не забывайте заботиться о старых потребителях; и помните, что отношения с покупателем должны быть обусловлены осознанием взаимной выгоды. Ведь забота со стороны компании во многом влияет на лояльность потребителя.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1080; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!