Повышение эффективности марки
С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.
Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.
В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли — 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.
Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.
|
|
|
Элиминирование марки
Многие из современных компаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка, неудачами в репозиционировании и “реанимации”. Еще одна распространенная причина — развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающимися, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета.
В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной-единственной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощений компаний привели к снижению абсолютных величин долей рынка, а свыше 80% — к уменьшению акционерной стоимости.10
Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающихся марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В качестве типичного примера рассмотрим рис. 7.9. Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему возрастает с 40 до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки более чем удваивается.
|
|
|
Повышение рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в 2 раза означает соответственно удвоение прибыли.
Рис. 7.9. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки
Основная причина, останавливающая компании от элиминирования торговых марок, — опасение резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и проведения консолидации. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.
|
|
|
Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок:
Постепенное свертывание марки. Наиболее приемлемый подход в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы. Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Decker, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка “GE” осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.
Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. “Убийственная” стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда конкуренция выводит затраты на поддержку марки на недопустимо высокий уровень (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).
Кобрэндинг. Наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней. Когда компания Whirlpool приобрела “белое” производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как “Philips Whirlpool”.
|
|
|
Вход на международные рынки
Вывод марки на международные рынки — одна из наиболее очевидных, направленных на повышение темпов роста и акционерной стоимости компании стратегий. В современной глобальной конкурентной среде данный шаг позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.
Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональный брэндинг предполагает создание особых марок и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход — глобальный брэндинг, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинга-микс унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola, McDonald’s и Microsoft). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых брэндов для некоторых регионов, например одна марка — для Европейского Союза, другая — для Америки (компания Ford).
Локальные марки
“На стороне” локальных марок — по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Марка кукурузных хлопьев “Sanitarium”, имеющая выразительный смысл и широкую привлекательность для потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться такой же популярностью в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локального брэндинга состоит в том, что он позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией.
При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли. И еще одно слово в пользу локальной автономии: данный подход стимулирует инициативу, гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличенных штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 356; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!