Оценка эффективности PR-кампаний: критерии и методы.
Главная задача: определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли ПР-кампанию в будущем или наоборот, свернуть ее и начать принципиально новую.Формально существует несколько вариантов оценки эффективности ПР-кампании в коммерческом секторе. Наиболее распространен количественный анализ. Его обычно используют, когда компания только выходит на новые рынки и важен «эффект присутствия». 1.Количественный анализ включает следующие параметры:Общее количество публикаций в печати и общее количество материалов в электронных СМИ после мероприятия;Виды откликнувшихся на мероприятие СМИ и оценка их по приоритетности и охвату целевой аудитории (1-ое место: ТВ и инф. агентства, 2-ое –ежедневные газеты, 3-е – журналы, 4-ое – радио, 5-ое – СМИ в Интернет, 6-ое – кабельное ТВ, ежемесячные издания);Побсчет общего объема публикаций в печати (или продолжительность сюжета в теле,- и радиоэфире);Статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);Статус материала в СМИ (т. е. самостоятельные редакционные материалы, комментарии редактора и т. д.).Тираж издания (степень охвата в % целевой аудитории);Количество упоминаний фирмы или ее бренда;Периодичность издания;Полоса, на которой появился материал и какая рубрика;Наличие сопроводительного материала (фото, графика, рисунки), учет шрифта;Наличие подписи автора (если подпись есть, то это положительная характеристика).2. Качественный анализ: контент-анализ (подробный анализ содержания текста статей, ТВ-сюжетов и радиорепортажей). Учету подлежат: позитивный или негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материала, степень использования журналами исходной информации, подготовленной в департаменте по СО.
Расчет бюджета PR-кампании.
Планирование бюджета позволяет понять: а) во что обойдется проведение данной PR-кампании;б) какую именно PR-кампанию можно провести на имеющиеся средства;г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.Вычисление расходов. Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно. В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм. Непредвиденные расходы – это сумма финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены. Бюджет д. б. максимально подробным, чтобы у заказчика не возникло чувство, что ее обманывают. Может включать: разработку концепции, написание истории, поиск поддержки и одобрения, создание различных вариантов сообщения для журналов, печать пресс-релизов, рассылка приглашений, ответы на вопросы редакторов. В отличие от PR-агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR-агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR-агентство не имеет другого источника дохода.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 516; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!