Использование механизма паблисити в РR-деятельности.



ПАБЛИСИТИ: 1)неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение. Паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге. Работает на имидж и зависит от соответствующей информации. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному. Цель паблисити – увеличение паблицитного капитала. Паблицитный капитал - это преимущество, основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае - предприятия. Механизм имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении “горячих новостей” дня. Коротко перечислим средства формирования паблисити по Р.Крейтнеру: Пресс-релизы (press-releases, news releases) — краткие информационные сообщения, распространяемые преимущественно для СМК. Основные статьи номера (feature articles) — сообще                    ния, более пространные, чем ньюс-релизы (иногда до 3 000 слов). Фирма обычно готовит их к специальной публикации. Фотографии с пояснениями (captioned photographs) — фотографии нового продукта или служащих корпорации, или еще чего-либо, представляющего интерес для публики, сопровождаемые кратким пояснением. Пресс-конференции - встречи представителей корпорации с СМИ, на которых часто распространяются новые печатные материалы или фотографии. Интервью — личные встречи администраторов или служащих корпорации с СМИ.

 

Понятие и виды целевых аудиторий в РR-деятельности.

Целевая аудитория - это группа потенциальных и реальных потребителей товара и/или услуги. Целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка, и может объединять в себе несколько сегментов. Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо. Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

 

 

Субъекты PR-рынка.

Субъекты ПР.В самом общем плане субъектами паблик рилейшнз являются РР-агенства,         PR-подразделения в орга­низациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подраз­деления, которые занимаются организацией и проведением РР-деятельности. Понятно, что субъектов паблик рилейшнз очень много и все они отличаются по многим параметрам и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. В связи с этим возникает актуаль­ная теоретико-методологическая проблема классификации субъектов паблик рилейшнз. Успешная попытка решения данной проблемы пред­принята М. А. Шишкиной. В своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» на основе системного подхода она выделяет две группы субъектов PR — базисные и технологиче­ские.

К базисными субъектам PR она относит тех субъектов РR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала РР-деятельности; 2) задают исходные параметры РR-деятельности; 3) выступают заказчиками РR-деятельности. К технологическим субъ­ектам PR она относит тех, кто непосредственно занимается организа­цией и проведением РR-кампаний, тех, «кто делает PR».

В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предмет­ные базисныеи функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета РR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуника­тивного пространства функционирования соответствующих субъек­тов социального взаимодействия.

По мнению М. А. Шишкиной, предметные базисные субъекты мо­гут функционировать в двух онтологических формах — прямой субъ­ектной форме,т. е. в форме, обладающей непосредственной субъектностыо, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме,не обладающей непосредствен­ной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектовона относит:

индивидов(личностные субъекты.) (политических, госу­дарственных деятелей, руководителей организаций, бизнес-лиде­ров, деятелей искусств, персонажей шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней(социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, соци­ально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации(предприятия, организации, учрежде­ния, фирмы и т. д.);

социальные институты(государственные и общественные инсти­туты: органы представительной, исполнительной и судебной вла­сти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.).

К числу превращенных предметных базисных субъектов PR

М. А. Шишкина относит идеологии, мифологии и подобные им обра­зования, а также их элементы — идеологемы, мифологемы и т. п.

В группе технологических субъектовPR автор анализируемой монографии выделяет:

не институциональные технологические субъекты (субстанцио­нальные субъекты)(индивидуальные пиар-мены, а также груп­пы индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинститу­циональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

квазиинституциональные технологические субъекты(специализи­рованные РR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не яв­ляющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функцио­нирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

институциональные технологические субъекты(самостоятельные РR-агентства, центры политического консалтинга, агентства ком­муникационного менеджмента и прочие профессиональные участ­ники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).

Принимая в целом предложенную М. А. Шишкиной классифика­цию субъектов PR, мы считаем необходимым внести некоторые до­полнения, которые касаются базисных субъектов. Во-первых, будучи вполне оправданным в теоретико-методологическом плане, деление базисных субъектов на предметные и функционально-стратегические представляется излишним в организационно-практическом аспекте. Это, на наш взгляд, чрезмерно усложняет связи между субъектами PR. Более того, в реальной практике трудно идентифицировать тот или иной базисный субъект по признаку принадлежности его к пред­метному или функционально-стратегическому субъекту PR; часто ба­зисные субъекты выступают одновременно в двух своих качествах. Во-вторых, в свою очередь базисные субъекты могут быть разделены на институциональные и неинституциональные, явные (открытые) и закулисные, активные и пассивные.

 


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 176; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ