Функциональность и назначение CRM-систем.



Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой - ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.

Таким образом, CRM «в большом» - это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» - собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».

РЫНОК CRM

Рынок CRM можно условно разделить на две части - средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.

CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:

1 SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представителей;

2МА (Marketing Automation) - автоматизация деятельности маркетинга;

3CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;

4Call/Contact Center Management - центры обработки вызовов, контакт-центры;

5Field Service Management - управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;

6PRM (Partner Relationship Management) - управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски);

7Help Desk - техническая поддержка пользователей.

На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции).

Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза.

СИСТЕМЫ КЛАССА CRM

В течение 90-х годов концепция ERP считалась самым модным течением в области бизнес-приложений. Подразумевалось, что благодаря ERP изменятся методы работы предприятий, произойдет объединение всех корпоративных операционных структур в один отлаженный механизм, представляющий информацию о предприятии. Проблема ERP-приложений была в том, что они ориентировались на автоматизацию бизнес-процессов, вместо того чтобы отслеживать, какая информация действительно нужна тем, кто принимает решения. Большинству решений категории ERP недоставало приложений переднего плана (front-office). По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках.

В случае CRM (customer relationship management — «управление отношениями с заказчиками») дело обстоит иначе: именно эти приложения образуют внешний интерфейс с автоматизированными системами заднего плана (back-office). CRM выбирает всю необходимую информацию от систем ERP и дает возможность предприятию накапливать и анализировать данные о клиентуре.

Технология CRM изначально появилась как метод автоматизации функций переднего плана. Адресные книги торговых агентов заменялись системами управления контактами, сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, начали получать необходимую им информацию через операторские центры, а отделы маркетинга стали более эффективно управлять массовыми прямыми рекламными рассылками. В какой-то степени первое поколение решений CRM шло по стопам ERP. Нынешнее поколение CRM больше ориентировано на Internet. При этом Internet не только предоставляет еще одну платформу для отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, но и увеличивает число возможных точек соприкосновения клиента с организацией (личные встречи, почта, телефон, Internet, электронная почта). Организации становится труднее отслеживать все контакты с отдельным клиентом. В развитии CRM важную роль играет технологическая база: это заставляет компании больше учитывать то, что дает технология, а не то, чего на самом деле хотят заказчики. А хотят они, например, иметь надежные каналы коммуникаций, по которым могли бы в любом месте и в любое время получать информацию о компании, ее продуктах и услугах. Это означает, что компаниям пора включать mobile CRM (mCRM) в свою стратегию.

Традиционные средства коммуникаций обеспечили компаниям определенный уровень взаимодействия с потребителями, а широкое распространение мобильных устройств сделает возможность контактов непрерывной. Как показывают исследования, чем активнее клиент взаимодействует с компанией, тем больше он приносит дохода. Следовательно, mCRM не только обеспечит компаниям практически постоянную связь с клиентами и сотрудниками, работающими на выезде, но и увеличит средний объем продаж в расчете на одного клиента, укрепит лояльность клиентов и повысит эффективность. Поддержка возможности мобильной связи может оказать значительное влияние на методы, используемые компаниями для управления отношениями со своими заказчиками.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. 

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. 

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений –что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений. 

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, пред-почтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике. 

(Цикл информационных процессов в CRM )

->1.Сбор агрегированных данных->2.Анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей->3.Разработка адекватных сообщенийи сигналов для каждого потребителяв отдельности и рынка в целом->4.Анализ обратной связии результатов, корректировкаподходов и методик->5.Процесс взаимодействия(коммуникации) через соответ-ствующие каналы и точки контакта->1.

3,4 - ДЕЙСТВИЯ; 5,1,2 - АНАЛИЗ И ИЗУЧЕНИЕ;

(Цикл информационных процессов в CRM )

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблема выбора из двух десятков систем. Правда, между собой ре-шения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты. На данный момент в России почти не представлены специализирован-ные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой секторы, туризм и т.п. 

Функциональность MRP-систем

МЕТОДОЛГОИЯ

В первую очередь в соответствии со спросом на продукцию составляется план продаж продукции предприятия, а на его основе – объемно-календарный план требуемой продукции. Далее происходит планирование закупок, необходимых для производства.

Процессы управления запасами стали на порядок сложнее, так как кроме окончательных комплектующих они стали учитывать и промежуточные комплектующие, которые, в свою очередь, могли производиться в ходе «единого» сборочного процесса либо на вспомогательных производствах, а могли - на основе субподряда «на стороне», причем один и тот же узел, например двигатель, может как заказываться, так и производиться. При этом требования к точности соблюдения сроков поставки такого рода компонент стали на порядок выше, чем ранее для «простых» комплектующих. В результате возникла методология планирования производств (в основном сборочных или «дискретных»), которая была призвана решить проблему формирования заказа на комплектующие и «сборки» (узлы), опираясь на данные (потребности) обьемно-календарного плана производства. Она получила название MRP.

 АЛГОРИТМ

Задача планирования потребностей в материалах (Materials Requirements Planning, MRP) оказалась той первой задачей, которая привела к созданию целой индустрии программного обеспечения для управления предприятием. 

Решение задачи планирования потребностей в материалах реализуется с помощью алгоритма, который также носит название MRP-алгоритма.

MRP-алгоритм – это алгоритм оптимального управления заказами на готовую продукцию, производством и запасами сырья и материалов. Реализация системы, работающей по этой методологии, представляет собой компьютерную программу, позволяющую оптимально регулировать поставки комплектующих в производственный процесс, контролируя запасы на складе и саму технологию производства. Главной задачей MRP является обеспечение гарантии наличия необходимого количества требуемых материалов и комплектующих в любой момент времени в рамках срока планирования, наряду с возможным уменьшением постоянных запасов, а, следовательно, разгрузкой склада. В настоящее время MRP-системы присутствуют практически во всех интегрированных информационных системах управления предприятием. Основные элементы MRP-системы можно разделить на элементы, предоставляющие информацию, программная реализация алгоритмической основы MRP и элементы, представляющие результат функционирования программной реализации MRP. 

Входные данные. Программа производства (Основной Производственный План-график (ОПП), Master Production Schedule (MPS)) Система MRP осуществляет детализацию ОПП в разрезе материальных составляющих. Если необходимая номенклатура и ее количественный

состав не присутствует в свободном или заказанном ранее запасе или в случае неудовлетворительных по времени планируемых поставок материалов и комплектующих, ОПП должен быть соответствующим образом скорректирован. 

Перечень составляющих конечного продукта (Ведомость материалов и состав изделия (ВМ), Bill Of Materials (BOM). Ведомость материалов (ВМ) представляет собой номенклатурный перечень материалов и их количества для производства некоторого узла или конечного изделия. Совместно с составом изделия ВМ обеспечивает формирование полного перечня готовой продукции, количества материалов и комплектующих для каждого изделия и описание структуры изделия (узлы, детали, комплектующие, материалы и их взаимосвязи). 

Основные операции. На основании входных данных MRP система выполняет следующие основные операции: 

- на основании ОПП определяется количественный состав конечных изделий для каждого периода времени планирования;

- к составу конечных изделий добавляются запасные части, не включенные в ОПП;

- для ОПП и запасных частей определяется общая потребность в материальных ресурсах в соответствии с ВМ и составом изделия с распределением по периодам времени планирования;

- общая потребность материалов корректируется с учетом состояния запасов для каждого периода времени планирования;

- осуществляется формирование заказов на пополнение запасов с учетом необходимых времен опережения.

Выходные данные. Результатами работы MRP системы являются: 

- план-график снабжения материальными ресурсами производства -количество каждой учетной единицы материалов и комплектующих для каждого периода времени для обеспечения ОПП. Для реализации плана графика снабжения система порождает план-график заказов в привязке к

периодам времени, который используется для размещения заказов поставщикам материалов и комплектующих или для планирования самостоятельного изготовления;

- изменения плана-графика снабжения – внесение корректировок в ранее сформированный план-график снабжения производства;

- ряд отчетов, необходимых для управления процессом снабжения

производства.

СХЕМА

1.MRP СИСТЕМА : 1.1 описание состояния материалов, 1.2 программа производства, 1.3 перечень состовляющих конечного продукта, 1.4 план заказов, 1.5 изменения к плану заказов, (1.6.1исполнгительный отчет, 1.6.2 отчет об "узких местах", 1.6.3 отчет по прогнозам)

Основные функции MRP систем:

MRP-система в целом

1.описание плановых единиц и уровней планирования

2. описание спецификаций планирования

3. формирование основного производственного плана графика

MRP-подсистема

1.управление изделиями (описание материалов, комплектующих и единиц готовой продукции)

2. управление запасами

3. управление конфигурацией изделия (состав изделия)

4. ведение ведомости материалов

5. расчет потребности в материалах

6. формирование MRP заказов на закупку

7. формирование MRP заказов на перемещение


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 244; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ