Оценка потребительского рынка.
Первейшая задача предприятия состоит в определении своего целевого рынка и нахождении своей ниши. Для этого предприятие должно ответить на след.вопросы: кто заинтересован в данных товарах? кто будет покупать товары у данного производителя, а не у конкурента? Почему будут покупать товары у данного производителя? Каким образом рассматривать круг потребителей?
Для ответа на данные вопросы необходимо изучить и спрогнозировать рынок по след.этапам:
- на 1ом этапе необходимо определить потенциальных покупателей, если при опросе часть потенциальных покупателей не проявила интереса в возможной покупке необходимо выяснить причину в отказе и продумать все возможные решения по удовлетворению их требований : качество, дизайн, цена.
- на 2ом этапе оценивается потенциальная емкость рынка.
На потенциальную емкость рынка влияют: демографические, социальные, политические факторы
- на 3ем этапе делается прогноз объема продаж, работа по этому разделу может быть построена по следующей схеме : определяется емкость рынка, степень насыщенности рынка, тенденция изменения емкости и насыщенности рынка на последнюю перспективу, уникальность проектирования продукции, тенденция спроса на данную продукцию, также производится сегментирование рынка, которое будет соответствовать данному продукту, устанавливаются предпочтения типичного покупателя данного целевого рынка, также на 3ем этапе определяется наиболее перспективные рынки с точки зрения объема продаж и уровня цен, транспортировки и потенциального экспорта, имеющихся товаров.
|
|
|
24, 25,26. Модель покупательского поведения.
Для понятия управления поведения потребителей необходимо определить природу и суть поведения. Поведение потребителя – это поведение человека, решающего проблему покупки предмета для удовлетворения своих потребностей. В настоящее время взгляд на потребительское поведение человека расширился. Возникло новое направление – «постмодерн». Постмодерн смотрит на потребителя как на иррациональных, непоследовательных и противоречивых. Основным предметом исследования сторонники данного подхода считают потребление как процесс, управляющий всеми сферами жизни.
Объяснение человеческого поведения нельзя вести к узкоочередной и упрощенной модели, т.к. она является результатом взаимодействий организма и мира. Положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы и учёт требований индивидуализации подхода к решению любых задач. Затрудняет понимание широкого круга потребителей, и возможность управлять их поведением. В наст.время разработан механизм защиты прав потребителей. Одним из таких механизмов является консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав. В России консьюмеризм не развит, в нашей стране образована федерация общество прав потребителей. Поведение российских потребителей резко изменилось за последнее время. Связано это с ростом доходов населения.
|
|
|
Маркетинг.исследование выделило след.черты нового потребителя: 1)ориентация на выбор лучшего товара(услуги); 2) предпочтение отечественных товаров; переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных; 3) преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными; 4)предпочтение не марок товаров, а мест продаж.
Эти качества свидетельствуют об изменении приоритетов в поведении потребителя, которое необходимо учитывать предложением выпускаемой продукции. В связи с важностью данной проблемы рассмотрим модель поведения индивидуального потребителя. Модель – упрощенное представление реальности, с включением важных для неё аспектов.
Имеются 3 подхода к формированию покупательского поведения: экономический, психологический, социальный. Экономический подход включает теорию рационального выбора, предельной полезности, эластичности спроса и предложения. Психологический: исследует теорию мотивации. Социологический: базируется, что основная роль – общ.среда,кот.окружает человека. Основная суть состоит в том, что исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль.
|
|
|
Внутреннее состояние покупателя наз. «черным ящиком» сознания в котором происходит взаимодействие его переменных с информацией приводящей к определенной реакции покупателя.
Т.о. в «черном ящике» происходит образ стимулов в реакции, это:
1) личностные характеристики, которые определяют то, как потребитель воспринимает стимулирующие приемы и как реагирует на это.
2)внешний фактор влияет на процесс принятия решений покупки и определению индивидуального развития.
Анализ этой модели показывает, что для управления поведение потребителя необходимо понять его внутреннее состояние, а также факторы, влияющие на процессы, происходящие в нем. В маркетинге это достигается сегментированием, дифференциацией, позиционированием, брендингом.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобрести определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение.
Таблица 7.1. Основные критерии сегментации рынка
|
|
|
Окончание табл. 7.1
Кроме того, перечень критериев в немалой степени зависит от типа исследуемого рынка. Очевидно, что для сегментации рынка товаров конечного потребления и рынка товаров промышленного назначения (делового рынка) критерии окажутся различными.
Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социоэкономи- ческие, психографические, поведенческие.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
Переменные, характеризующие поведение потребителя, гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.
Для сегментации рынка товаров промышленного назначения могут использоваться, как и в случае рынка ТНП, географические и демографические критерии. Так, фирме-производителю, например, программного обеспечения важно, в каких странах, регионах будет использоваться ее продукт, т. к. для повышения конкурентоспособности своего продукта фирма, возможно, адаптирует его под конкретный сегмент.
Однако первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, здравоохранение, торговля, наука, информатизация, образование);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное); стаж работы на рынке;
- размер оборотного капитала.
Важными признаками сегментации также являются периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Существуют след.варианты по выбору лучшего сегмента:
1.сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
2.предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
3.предложить одному рынку все продукты (рыночная специализация); 4.для некоторых выборочных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
5.не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.
На выбранных целевых рынках могут использоваться различные маркетинговые подходы к их освоение:
1)недиффиринцированный маркетинг – это такое направление деятельности на рынке, при котором игнорируются различия между отдельными сегментами и выход на рынок идет с одним продуктом.
2)Диффиринцируемый маркетинг – это направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными продуктами
3)Концентрированный – это направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рынках в противовес сосредоточения усилий на небольшой доле большого рынка.
31.
Для каждого целевого рынка предприятие разрабатывает нужный этому рынку товар, т.е. проводит позиционирование товара. Под позиционированием понимается обработка товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента, и позволяющих его выделить среди товаров конкурентов.
Предприятию необходимо оценивать выпускаемый товар исходя из 3ех уровней:
1) товар по замыслу имеет точные характеристики и принесет конкретную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар
2) товар в реальном исполнении, включает не только конкретную выгоду
3) товар с подкреплением, включает конкретный товар с характеристиками его образа и доп.услуг и выгод потребления.
В зависимости от типа потребителя товары классифицируются:
- товары широкого потребления для личного пользования
- товары производственного назначения.
Более четко проводить позиционирование позволяет описание портрета покупателя, включая: тип людей, покупающий продукт; фактор, влияющий на покупку; уровень доходов; информация о посещении магазинов.
Классификация товара.
В данном случае товар по замыслу - это качественная работа с данными в любом месте. В самом деле, потребитель покупает не компьютер - он платит деньги за возможность полноценно работать с информацией за пределами офиса или дома, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становится понятно, что конкурентом ноутбука является не только другая модель такого же компьютера, но и смартфоны, услуги интернет-кафе, компьютерных клубов), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
Товар в реальном исполнении - это, собственно, сам ноутбук определенного производителя, обладающий определенным набором функций и характеристик.
Товар с подкреплением - это ноутбук плюс предложение бесплатной доставки и настройки, дополнительный сервис, обеспечение программными продуктами на определенный срок и т. п.
Используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, два предложения, касающиеся торговли в данном случае ноутбуками. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качества конкретной модели или марки компьютера, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие встроенного устройства спутниковой связи позволит постоянно поддерживать связь с сервером или другими компьютерами, где бы Вы ни находились»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям (например, установка и настройка необходимых программных продуктов при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это - опрос покупателей.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить автомобили, холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло, соль. Услуга - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
В зависимости от характеристик потребителя различают товары широкого потребления и товары производственного назначения,которые, в свою очередь, также подразделяются на группы.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных, методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (например, табачные изделия, мыло и газеты). Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно (например, хлеб, молоко, зубная паста и т. п.).
Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончики, журналы и т. п. выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что, иначе покупатель мог бы и не подумать об их приобретения).
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование). Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Одежда от известных кутюрье также относится к товарам особого спроса, и покупатели готовы платить большие деньги за обладание такой.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.
Классификация товаров промышленного назначения
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги
Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрик аты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, и т. п.) и природные продукты (лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения - строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.
Вспомогательное оборудование - это движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, однако чаще они все же работают через посредников. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.
Марки товара.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присваиваемое товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права продавца на пользование марки и/или эмблемы.
Перевод товара в разряд марочных возможен тремя путями. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.)
При принятии решения о хозяине торговой марки необходимо учитывать то обстоятельство, что товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.
Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.
Для покупателя, товарный знак - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен выбрать, какого вида будет марочное название. Существует четыре основных подхода к присвоению торговой марки.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская «Ргостег & Gamble» (стиральные порошки «Ариель», «Тайд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Кодак»).
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается уже упомянутая «Сире» (электробытовые приборы «Кен- мор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров практикуют, например, фирмы-производители напитков («Лесная долина Тархун», «Витязь Литвиновское», «Кетчуп Анкл Бене»).
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.
Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.
Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго - «Султан» и третьего - под маркой «Иона».
Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Товарный ассортимент
Наряду с принятием решений, связанных с присвоением товарам марочных названий, упаковкой, товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.
Товарный ассортимент характеризуется
- широтой - количеством ассортиментных групп. Например: моющие средства, зубная паста и т. п.
- глубиной - количеством позиций в каждой ассортиментной группе. Зубная паста может выпускаться фирмой в трех расфасовках и с двумя ароматами. В этом случае глубина товарного ассортимента равна шести;
- гармоничностью - степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти вниз, вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз - расширение ассортимента за счет товаров и услуг более нижнего уровня. Многие фирмы вначале в верхнем эшелоне рынка. В последствии рассматривают ассортимент, чтобы охватить и нижний эшелон. Наращивание вниз может иметь целью сдерживания конкурентов, наступление на них или проникновение в быстрорастущие сегменты рынка.
Наращивание вверх - расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Покупатели могут не поверить, его фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
Причины насыщения:
1.стремление получать дополнительные прибыли.
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте.
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности.
4.попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Товарная номенклатура.
Если у организации несколько ассортимент. групп товаров, то в этом случае говорят с тов. номенклатуре – совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлож.покупателем конкретным продавцам. Товар. номенклатура описывается широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Под широтой товар. номенклатуры пони. общая численность ассортиментных групп товара, выпускаемых фирмой.
Насыщенность –это общее число отдельных товаров, глубина –это варианты предположений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарная номенклатура подразделяют степень близости между тов. различ. ассортиментных групп. С точки зрения их конечного исп-и требования организации производства. с помощью этих четырех парметров определяется товарная политика фирмы.
Можно рассматривать тов. номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп. Можно увеличить насыщенность. Можно углубить свою товарную номенклатуру.
Жизненый цикл товара
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, т. е. время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис 8.3.
Рис. 8.3. Традиционный жизненный цикл товаров
В этом цикле выделяют четыре этапа:
1. Этап выведения на рынок.
2. Этап роста.
3. Этап зрелости.
4. Этап упадка.
Различные этапы ЖЦТ требуют использования различных стратегий маркетинга.
Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. В связи с большими затратами по выведению товара на этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускаю только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.
Цены на этом этапе обычно повышенные.
Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. С одной стороны, рынок должен быть готов к принятию товара-новинки, с другой стороны, время выхода необходимо выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.
Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Как следствие, прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Этап упадка - период, характеризующийся падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продажи прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Определение границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Каждая фаза жизненного цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены. Предприятие начинает работу по модернизации товара, созданию его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объема сбыта
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 650; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!