Основы мерчандайзинга в аптеке
Если обратиться к истории, то мерчандайзинг (от английского слова «merchant» - купец, торговец) - это искусство торговать.
Мерчандайзинг - это:
1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. (Словарь экономических и финансовых терминов).
2. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
3.Торговый маркетинг.
4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6.Товарная философия розничной организации.
7. Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
Принцип пяти «Н» - нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
В мерчандайзинге действует правило:
«Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет».
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
1. физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
|
|
|
2. психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.
Три главных условия мерчандайзинга:
1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:
1. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
2. Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).
|
|
|
3. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
В развитии разнообразных мероприятий мерчандайзинга большое значение имеет поведение потребителей при покупке товара.
Виды покупок в зависимости от мотивации покупателей:
- четко спланированные покупки - потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести (покупка лекарственных препаратов по рецепту врача). Затраты времени на принятие решения о покупке товара (при его наличии) минимальны;
- нечетко спланированные (или частично запланированные) покупки - потребитель определил для себя лишь категорию товара (например, средство от кашля, температуры, диареи), а не конкретный лекарственный препарат. При этом увеличивается время, необходимое для принятия решения о покупке, возрастает вероятность совершения незапланированных покупок;
- незапланированные покупки - покупатель принимает решение о покупке какого-либо товара непосредственно в аптечной организации.
|
|
|
Формирование положительного образа аптеки. Внешний вид аптеки
К составляющим образа относятся:
1. архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;
2. ассортимент и специализация;
3. информационная среда;
4. эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);
5. уровень цен и сочетание с оформлением;
6. место расположения.
Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования – ориентации на определённую целевую аудиторию. Название аптеки (нейминг).
Для аптеки как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при её упоминании.
Название аптеки не должно быть:
Безликим
«Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затертыми.
В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача).
|
|
|
Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы).
Ограничивающим
Если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор».
Сложным или непонятным
Сложное и непонятное название аптеки вводит в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
Негативным
Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).
Основные функции фирменного стиля:
1. Идентификация.Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам.
2. Доверие.Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы.
Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Носителями фирменного стиля могут быть: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты.
«Оформление» персонала – халаты, бэйджики – тоже часть фирменного стиля.
Аптека снаружи.
Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций.
Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание.
Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.
Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и, ни в коем случае не вводить покупателя в заблуждение.
В наружное оформление входит:
Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д.
Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания).
Дополнительными источниками информации для потребителя являются штендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.
К наружному оформлению относится и сама витрина.
Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы.
При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины. Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.
| Атмосфера аптеки. Для аптечной организации чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Аптека, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает в глазах потребителей доверие, чувство комфорта, ощущение солидности, ответственности, хорошей организованности, профессионализма. Главным принципом в формировании атмосферы торгового зала является создание у покупателей и сотрудников аптеки ассоциативного ряда с жизнью, светом, солнцем, природой, здоровьем, надеждой, оптимизмом, радостью и бодростью. Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов: 1. Температура воздуха; 2. Освещение; 3. Цвета и цветовые сочетания; 4. Музыка; 5. Запахи; 6. Декоративные элементы. Температура воздуха. Наиболее приятная для покупателей температура + 16 - 18° градусов тепла. В результате этого покупатели будут испытывать комфортные ощущения в аптеке, и это повысит объем продаж и вызовет поток благодарностей. Освещение. Освещение – очень важный компонент атмосферы аптеки. Плохо освещенное помещение аптеки выглядит убого и неприглядно, покупатели чувствуют себя там неуютно, им трудно разглядеть товар на витринах. При ярком же освещении товар кажется более привлекательным. Правила использования освещения: 1. Необходимо использовать как естественное, так и искусственное освещение (для этого применяют люминесцентные лампы и лампы накаливания). 2. Цвет и оттенок освещения не должен быть холодным, создающим впечатление больницы, придающим помещению замкнутость и холодность. Теплые оттенки света создают в аптеке более уютную и спокойную атмосферу. 3. Равномерность освещения. Где есть свет, есть и тень. Психологическая особенность человека заключается в том, что он старается избегать темных зон – они вызывают чувство тревоги. Затемненные участки, в особенности углы, покупатель не любит и обходит стороной. 4. Акцентирующее освещение. Современная концепция мерчандайзинга предполагает создание «магазина в магазине». С этой целью в аптеке самообслуживания большой площади можно использовать подсветку отделов и секций светом различных оттенков. 5. Избегание эффекта отраженного света. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования делают невозможным чтение надписей. В том случае, если угол зрения между глазами покупателя и источником света составляет менее 30 градусов, может возникнуть нежелательный эффект слепимости. 6. Не допускать перегрев от осветительных приборов. Это является одной из наиболее частных причин отказа от использования специальной подсветки лекарственных препаратов. 7. Создание светового пятна. Для выделения отдельных витрин или групп товаров следует использовать освещение, которое должно быть в три раза ярче общего освещения торгового зала. Цвета и цветовые сочетания. Характеристики цвета: Красный – теплый и раздражающий, символ опасности и запрета, создает напряженность. На небольших поверхностях сочетается с бирюзовым и серым. Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия. На небольших поверхностях сочетается с синим. Желтый –привлекает внимание, сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше в сочетании с зеленым. Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность, используется в сочетании с белым или синим. Голубой – эффективен при невралгических болях. Синий – свежий, успокаивающий, создает внутреннюю гармонию, дает силы, помогает снять стресс. Фиолетовый – агрессивный и тревожный. Белый – символизирует чистоту и порядок. Черный – символизирует изящество и изысканность. Теплые тона.Теплые тона (оттенки желтого, красного и оранжевого) возбуждают людей, у них может участиться дыхание и даже подняться артериальное давление. Парадоксально, но в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4 – 7 градусов выше, чем в точно таком, же зале, выдержанном в холодных тонах. Холодные тона.Это оттенки синего, голубого и зеленого. Они наоборот, успокаивают людей. Поэтому самые распространенные цвета, используемые в аптеке, - это традиционно белый, синий и зеленый и все их оттенки и сочетания. Они напоминают о природе и положительно влияют на эмоции человека. Недопустимо использование черного и коричневого цветов, которые навевают грустные мысли. Следует избегать чрезмерной пестроты, впрочем, как и скучного однообразия красок. Радуга.При оформлении витрины можно использовать «радужную систему цветов», то есть делать выкладку товаров, сверяясь с цветами радуги и их последовательностью. В таком случае начинают с более темных цветов и оттенков и последовательно передвигаются к более светлым тонам: от синего – к голубому, от темно – зеленого – к зеленому. Значение фона. Темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые предметы – на темном. Обычно принято делать его неярким, нейтральным, чтобы привлечь внимание к выставленному товару. Музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает. Музыка в аптеке должна быть: 1. Негромкой, приводящей покупателя в состояние умиротворенности и комфорта. 2. Медленной (60 тактов в минуту), ненавязчивой, неагрессивной. Она не должна отвлекать от покупок, раздражать покупателя и вызывать мысли типа: «Мне так плохо, а у вас тут веселье». 3. Не вызывающей негативные ассоциации у покупателей. 4. Не отвлекающей от покупок. 5. Не рекомендуется использовать радио. Запахи. Ещё одним используемым компонентом атмосферы являются запахи. Запах – самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха – оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы. Атмосфера запахов в аптеке может создаваться по следующим направлениям: 1. чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры (самый традиционный способ); 2. использование различных освежителей воздуха и ароматизаторов (целесообразность ограничивается высокой аллергичностью и раздражающими эффектами, вызываемыми искусственными компонентами); 3. использование натуральных эфирных ароматических масел (очень интересный и рекомендуемый способ для определенного типа аптек). Ароматические эфирные масла нормализуют, прежде всего, психическое состояние человека, действуя на головной мозг через обонятельные рецепторы. Во многих восточных и западных странах в рабочей зоне офисов специально поддерживаются бодрящие запахи цитрусовых или мяты, «ароматы хорошего настроения». Приятные запахи вызывают положительные эмоции, которые обеспечивают дальнейшее действие масел: 1. уравновешивают жизненные процессы в организме; 2. повышают иммунитет; 3. улучшают циркуляцию крови; 4. выводят продукты метаболизма. При подборе ароматической композиции следует учитывать следующее: 1. запахи действуют не на сознание, а на подсознание; 2. запахи должны быть едва уловимы; 3. ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей; 4. запахи должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями ароматической терапии. Некоторые рекомендации ароматической терапии. Общие правила: 1. тонкие ароматы расслабляют, успокаивают: апельсин прибавляет оптимизма, герань лечит от комплекса неполноценности, грейпфрут снимает излишнее самодовольство, способствует самокритике; 2. холодные запахи вызывают чувство бодрости: цитрусовые, травяные, лесные, елово-сосновые; 3. теплые, уютные запахи расслабляют, позволяют забыть все дневные неприятности и даже заснуть: сандал, ладан, мирра (хорошее средство для снятия мотивированной и немотивированной агрессии у потребителей). Неприятным для посетителей аптеки может быть сильный запах лекарств как напоминание о больнице, болезни. Декоративные элементы. При создании интерьера аптечных организаций также важную роль играют два фактора: физиологический и психологический. На механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля – это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Агрессивные поля – это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные декоративные элементы. Использование декоративных элементов придает аптеке особое очарование. Такими элементами могут быть картины спокойных тонов с изображением пейзажей, зеркала, увеличивающие объем помещений, часы, искусственные цветы, интересные светильники, морские звезды и ракушки и т.д. и т.п. |
ОБЩИЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1. ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА, КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРА.
Правило торгового запаса.
Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода.
Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей.
Cлишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.
Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).
Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым.
Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.
Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, но и для удобства работы первостольника.
В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 4474; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!