Мотивационные характеристики аудитори
Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.
Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу
Маслоу организовал потребности человека в определенную структуру в форме пирамиды.
На первой (низшей) ступени находятся физиологические потребности (biological and Physiological needs) — в пище, преодолении жажды, в жилье, сексе и т.д. Когда эти базовые потребности не удовлетворены, человек может чувствовать дискомфорт и раздражение. Если человек удовлетворяет свои инстинктивные нужды, то он начинает задумываться о более "высоких" потребностях. А пока человек обращает внимание на рекламу продуктов, напитков и т.д.
Вторая ступень — это потребность в безопасности (safety needs) — приобретение чувства уверенности, стабильности, преодолении страха и т.д. Человеку не до самореализации, если он не чувствует себя достаточно защищенным. Данная потребность лежит в основе рекламы сигнализаций, средств самозащиты, систем безопасности для квартиры, бронированных дверей и др.
|
|
|
Третья снизу ступень — это потребность в принадлежности и любви (belongingness and Love needs) — к семье, к каким-то коллективам и группам (например, рабочему коллективу), клубу и т.д. Человек хочет почувствовать себя нужным. На эту потребность опирается реклама семейных развлечений, клубов по интересам, социальных сетей, служб знакомств.
Следующая ступень — потребность в уважении (esteem needs) — человеку важно, чтобы его навыки, достижения и в целом он сам были приняты и оценены по достоинству. После того, как основные потребности удовлетворены, человек может позволить себе развиваться дальше и демонстрирует это окружающим, делая дорогие покупки. Косметика, спортивные автомобили, гаджеты, модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля — все это использует потребность в уважении.
И, наконец, самая "высшая" человеческая потребность — это потребность в самоактуализации (self-actualization needs), что тесно связано с самореализацией, развитием личности, достижением цели и стремлением к совершенству. Люди, у которых уже есть все, могут заниматься только максимизацией своего потенциала. Им нужны новые знания, новый опыт, открытия и т.д. Здесь мы можем говорить о рекламе образовательных услуг, школ по развитию способностей, путешествий, связанных с саморазвитием, рекламе книг,музыкальных дисков и т.д.
|
|
|
Шкала потребностей Маслоу может быть использована для повышения эффективности рекламных сообщений, потому что она помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности своей целевой аудитории, можно строить концепцию, креатив рекламы исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на конкретной "ступени" пирамиды. Пирамида показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей. Таким образом, есть возможность проследить внутренний диалог покупателя, выбирающего тот или иной товар. Использование пирамиды Маслоу работает и в том случае, если для продажи товара вам нужно сформировать новую потребность. Пирамида Маслоу — это мощный инструмент для лучшего понимания потребностей и чувств целевой аудитории.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1064; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!