Вибір маркетингової політики і каналів розподілу



Необхідно виконати аналіз та оцінити маркетингову політику розподілу ДП "Кондитерська корпорація Roshen".

Розв'язання:

1. Вибір маркетингової політики розподілу.ДП "Кондитерська корпорація Roshen" вирішило переглянути власну маркетингову політику розподілу, виявивши, що деякі з постачальників і посередників працюють неефективно, продукція майже не реалізується, підприємство втрачає прибутки, що негативно впливає на фінансову діяльність і дієздатність. Тому в ДП "Кондитерська корпорація Roshen" вирішили оптимізувати канали розподілу. Для цього виконаємо аналіз функціонування існуючих каналів.

ДП "Кондитерська корпорація Roshen" перші 5 років використовувало інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн — Азербайджан, Узбекистан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз тощо для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший, сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Поступово ДП "Кондитерська корпорація Roshen" почало впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувало з 2001 до 2005 р. з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху. Підприємство-виробник починає аналізувати діяльність кожного посередника, чітко визначає асортиментну групу, групу та категорію споживачів, з якою працює певний партнер (наприклад, TOB "Sun-Roshen" працює тільки з шоколадною продукцією, акцентує свою увагу на продукцію преміум-класу для споживачів віком від 16 до 45 років з середнім та високим достатком); визначає територію, що охоплена оптовим чи роздрібним торговцем, а також умови розподілу витрат зі зберігання володіння запасами та ролі посередників у виконанні гарантійних зобов'язань; обумовлює питання з ціноутворення та проведення заходів щодо їх стимулювання.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як "Кондитерська корпорація Roshen". Підприємству-лідеру та й іншим підприємствам необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність внесла деякі корективи: з 2005 р. почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. ДП "Кондитерська корпорація Roshen" зосередило свою увагу на виборі най більш рентабельних, менш ризикованих, посередників. Також підприємство-виробник встановило умову на отримання вина городи за ефективне виконання і перевиконання плану, проводить у Києві тренінги для працівників, тестування, підвищення рівня кваліфікації співробітників посередника, бере участь у конференціях, виставках.

Зараз підприємство випускає більше 200 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ЄК( клюзивну, інтенсивну або селективну) ДП "Кондитерська корпорація Roshen" не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями і u змушує підприємство використовувати різні види політики розподілу.

2. Вибір каналу розподілу. Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ДП "Кондитерська корпорація Roshen" проаналізуємо вибір каналу розподілу цим підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, які забезпечують максимізацію прибутку.

ДП "Кондитерська корпорація Roshen" намагається вибирати канали, які може контролювати, впливати на розробку стратегії просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу. Підприємство, вибираючи канал розподілу, визначає спочатку канал постачання, а потім канал товароруху.

Під час вибору каналу постачання ДП "Кондитерська корпорація Roshen" спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги цього підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 14).

Із табл. 12 видно, що підприємству слід вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та TOB "Newline" (СНД), оскільки їх оцінки найвищі.

Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливає наявність інформації та джерела її зібрання.

Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі. Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ДП "Кондитерська корпорація Roshen" використовує і регіональних представників, і оптових та дрібнооптових, і роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників (50 на українському ринку кондитерських виробів та 100 на міжнародному) виправдано, оскільки вони якісніше задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запаси виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти з посередником, аніж з виробником (особливо, якщо цей виробник — лідер на ринку), а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно не вигідно.

 

Таблиця 14.

Оцінка вибору постачальників за критеріями

Критерій   ВАТ "Альпарі", Узбекистан TOB "Starworld", Азербайджан TOB "Newline", СНД
Знаходження на певній відстані від споживача       Далеко (0)        Далеко (0)        Ближче (1)
Час виконання замовлень                 Точно у строк, постійно (2)     Періодично, з затримками (1) Точно у строк(2)
Наявність у постачальника резервних потужностей   Великі (2)        Не досить значні (0)   Значні (1)
Кредитоспроможність Висока (2) Прийнятна (1) Висока (2)
Фінансовий стан Стабільний (2) Нестабільний (0) Стабільний (2)
Всього            8 2 8

Примітка: 0 — незадовільна оцінка, 1 — прийнятна оцінка, 2 — висока оцінка.

Основними посередниками для ДП "Кондитерська корпорація Roshen" є:

1) наявна мережа підприємств роздрібної торгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;

2) TOB "Бакалія" займається реалізацією продукції в межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

3) TOB "Sun-Roshen" займається реалізацією продукції в межах Західного регіону та в Польщі, Словаччині, Молдові, Азербайджані;

4) підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Литві;

5) підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

Отже, ДП "Кондитерська корпорація Roshen" використовує багатоканальний товарорух. Характеристики каналів товароруху наведені на рис. З та у табл. 15.

У кожній із 24 областей ДП "Кондитерська корпорація Roshen" має регіонального представника. Основні його функції — представлення виробника в межах області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені та за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ДП "Кондитерська корпорація Roshen" і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісійні залежно від кількості укладених договорів).

ДП "Кондитерська корпорація Roshen" укладає договори з оптовими торговцями на правах невиключного продажу.

Із табл. 15 видно, що аналізоване підприємство має одно- і дворівневі широкі канали товароруху (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців).

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання, неналежного виконання замовлень збільшується (як виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протягом багатьох років), змінні витрати високі, проте, це підприємство з кожним роком розширює власний торговий персонал, таким чином зміцнюючи і розширюючи свої ринкові позиції.

Як свідчать дані табл. 15, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Київської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал і продукція реалізується в межах цієї області.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог:

а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів

ДП "Кондитерська корпорація Roshen" реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку; обсяг продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів; визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

Ринок шоколадних виробів — горизонтальний; між собівартістю шоколадних виробів та ціною їх продажу є значна різниця. Крім того, аналізоване підприємство є великим зі стійким фінансовим положенням, ретельно вивчає своїх споживачів і володіє інформацією щодо кількості та методів постачання;

б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації):

ДП "Кондитерська корпорація Roshen" забезпечує високу якість обслуговування — ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки дуже важливі:

— територіальна зручність, що досягається шляхом децентралізації точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби у транспортуванні й витрати на пошук потрібного товару;

— кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбавається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями відразу переходить у процес споживання;

— мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

— широкий асортимент продукції, доступної для споживача.

Кінцева форма і структура каналу формуються під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів у процесі формування структури каналу, використовуючи такі цілі:

— забезпечення стійких обсягів продажу;

- максимальне зниження витрат на послуги посередників, що на сьогодні є пріоритетним для ДП "Кондитерська корпорація Roshen".

Система товароруху — традиційна (всі учасники незалежні один від одного), крім TOB "Бакалія", TOB "Sun-Roshen", які безпосередньо контролюються виробником.

Щоб більш однозначно відповісти на запитання, який канал є ефективніший, розглянемо табл. 16.


Таблиця 16.

Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів товароруху

Критерій Реалізація продукції через оптову торгівлю Роздрібна торгівля Київської обл. ДП "Бакалія" Підприємство
1 2 3 4 5
Концентрований ринок споживачів (у межах Київської області) +     +
Кількість реалізованого шоколаду незначна (в розрахунку на одного посередника) +      
Обсяг партії недостатній для заповнення транспорту +      
Концентрований ринок споживачів (у межах Херсонської, Одеської, Миколаївської областей та АРК)   +   +
Наявність потужної власної транспортної мережі   +   +
Виняткове право продажу ДП "Бакалія"   +   +
Повний контроль над ДП "Бакалія"   +   +
Загалом ринок розкиданий географічно та вимагає потужної збутової мережі, а коштів на її утримання недостатньо, тому слід її покращити     + +
Економія на транспортних витратах     + +
Кількість сегментів незначна     + +
Зниження контактів між виробником та споживачем     + +
Товар високого попиту та не потребує високоспеціалізованого сервісу     + +
Є достатня мережа складів на всій території України для доставки продукції оптовій торгівлі     + +
Обсяг партії достатній для заповнення транспортної одиниці   + + +
Часто виникає необхідність термінових постачань незначних партій товару     +  
Велика відстань між виробником та споживачем, може перевищувати 610 км     +  
Немає контролю за оптовою торгівлею     + -
Велике насичення ринку за рахунок співпраці з оптовиками, а ті — з дрібнооптовиками, які, у свою чергу, з роздрібною торгівлею -   + +
Ринок товару традиційний   + + +
Кількість збігів 1 5 9 14

Аналізуючи систему товароруху, слід зазначити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції оптовим посередникам на всій території України, в Росії, Литві, а також в інших зарубіжних країнах, таких як Латвія, Словаччина, Польща (в останні роки), Німеччина, США, Канада, Швеція, Молдова, Монголія, Узбекистан, Азербайджан, Грузія, Японія тощо та збут продукції власним оптовим підприємством — "Бакалія" (у межах АРК, Херсонської, Одеської областей). Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі у Київській області, де розміщене підприємство.

Насамперед продукцію треба реалізувати через усі 4 канали в таких обсягах:

1) через 50 роздрібних торговців Київської області реалізуємо 14 375 т шоколаду (5 %);

2) через 36 торгівців-оптовиків, які розташовані на всій території України, а також у Росії та Литві реалізуємо 56,3 % — 219 362,5 т шоколаду на рік;

3) через власне оптове підприємство TOB "Бакалія" у межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей реалізуємо 18,7 % шоколадної продукції/рік;

4) через власне оптове підприємство TOB "Sun-Roshen " у межах Західного регіону та у Молдові реалізуємо 20 % шоколадної продукції/рік.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним те, що кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями — це пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Щодо ширини каналу — на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. Довжина каналу прямо залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище).

Оцінюючи відносини з посередниками, ДП "Кондитерська корпорація Roshen" звертає основну увагу не тільки на обсяг продажу, але й на валовий прибуток та витрати: на логістику, рекламну підтримку, адміністрування.

У процесі роботи, залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшення кількості оптових торговців у країнах СНГ, а якщо у деяких з них немає — створити умови для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), оскільки на ринку України це підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки Литви, Росії, Естонії та інших країн Прибалтики, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Для стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки з відпускної ціни підприємства (3— 5 %), покращить дизайн цукерок і коробок, а також модифікує продукцію.

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

— оптовики — рекламу для підприємств роздрібної торгівлі та мало оптової торгівлі;

— підприємства роздрібної торгівлі — рекламу на місці продажу;

— TOB "Бакалія", TOB "Sun-Roshen" — знижки з ціни, рекламу.

Приклад .

Підприємство, що виробляє і пропонує в Західному регіоні офісне та друкарське обладнання планує вийти зі своєю продукцією у Східний регіон країни. Необхідно оцінити хто з точки зору витрат є вигіднішим для підприємства – власний працівник відділу збуту чи посередник в якості агента. Умови їх оплати такі: заробітна плата працівника 380 у.о. в місяць, премія від обсягу продажу складає 2% (Ппр); оплата послуг агента – 6% від обсягу реалізації (Па).

У Східному регіоні очікується місячний оборот у розмірі О = 18 тис у.о. Проаналізуйте яким має бути місячний оборот, щоб витрати в обох випадках були однаковими та зробіть висновок який метод збуту буде більш ефективним в динаміці збільшення обсягів реалізації.

Розв'язок:

1. Визначимо оплату для власного агента і посередника:

З/п заг працівника = О*Ппр+З/п

З/п заг працівника = 380 + 0,02*18 000 = 740 (у.о.)

Оплата заг агента = О*Па

Оплата заг агента = 0,06*18 000 = 1080 (у.о.)

2. Визначимо умову, при якій оплата буде однаковою:

О*Ппр+З/п = О*Па

0,02*О + 380 = 0,06*О

380 = 0,04*О

О = (380/0,04) = 9500 (у.о.)

3) Витрати на оплату праці при Обсягу 9500 шт. складатимуть:

З/п заг працівника = 380 + 0,02*9500 = 570 (у.о.)

Оплата заг агента = 0,06*9500 = 570 (у.о.)

Висновок:при місячному обсягу реалізації на суму до 9500 у.о. у Східному регіоні вигідніше звернутися до послуг збутового агента; при збільшенні обсягів реалізації в цьому регіоні вигідніше утримувати власний збутовий підрозділ.

Рекомендована література: [61, 943-1000; 24, 364-403; 107, 107-124]

Визначте, яку кількість посередників необхідно залучити виробнику товарів, при обмеженому обсягу реалізації кожним із них на рівні 12000 виробів, якщо цільовий прибуток виробника складає 280000 грн.Вихідні умови для розрахунку: змінні витрати на випуск 1 виробу – 5 грн, продажна ціна для кінцевого споживача – 10 грн. Постійні витрати виробника – 32000 грн. Умови роботи посередників – М% на рівні 15%.

Який прибуток отримає посередник при реалізації 25000 товарів, вироблених конкретним виробником. При цьому постійні витрати посередника складають 24000 грн, М% посередника - 15% від реалізаційної ціни. Змінні витрати виробника – 6 грн, на одиницю товару а одиничний внесок у формування прибутку складає 2 грн. Які результати діяльності будуть у виробника за цього обсягу реалізації, якщо його постійні витрати складають 62000 грн.

Розрахуйте, який валовий прибуток отримає виробник при зміні рівневості каналів товароруху (від 0 на 1-рівневий). Умови виробництва та реалізації товарів наступні:

Змінні витрати на одиницю продукції – 4 грн. Продажна ціна для споживача за одиницю продукції – 8 грн. Постійні витрати виробника на весь обсяг виробництва – 2800 грн Обсяги реалізації продукції – 1200 шт. За умов однорівневого каналу М% посередника- 15%.

За якою ціною товар дійде до кінцевого споживача за умов застосування однорівневого каналу розповсюдження товарів, якщо змінні витрати виробника складають 4 грн, внесок одиниці у формування прибутку – 3 грн. Умови реалізації для посередника М% - 15%. Яка кількість товарів забезпечить посереднику роботу за принципом самоокупності, якщо його постійні витрати складають 14000 грн?

Розрахуйте точку беззбитковості для виробника та посередника, при однорівневому каналі розподілу товарів. якщо: Змінні витрати на виробництво одиниці продукції – 5 грн. Продажна ціна для споживача за одиницю продукції – 8 грн. А постійні витрати виробника – 1400 грн. М% посередника - 15%. Постійні витрати посередника – 900 грн.

Розрахуйте прибуток виробника та посередника за умов реалізації 20000 виробів, що мають змінні витрати на рівні – 6 грн, продажну ціну для кінцевого споживача – 10 грн. Умови посередника - М% на рівні 10%. Постійні витрати виробника та посередника 1600 та 1800 грн., відповідно.

 

Література: 2; 5; 13; 16.

Практичне завдання № 5


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 899; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!